汉嘉-推广提报-爱上爱上里.ppt

1、2013（26号）地块营销提案,爱上 爱上 里,发生在这城市里的爱情故事,每个人，都向往清澈的爱情,爱的回忆,人物：女孩 来自：湖北 职业：某外贸公司职员 签名：漂泊， 直到遇上了那个重要的人,两年前， 为了爱情，她随他来到萧山。,他却带走了城市的温度，一切陌生了。,两年后，当她爱上了这座城市的时候，,这座城市里，记载他和她幸福的地方。,快乐或难过时，总能在这里找到安稳。,五甲河里，河水美丽依旧，人却已非,金城路的繁华里，我听见爱来自地铁和人海,北塘河的绿地里，为爱情许过的心愿,思念的末班车里，留下多少甜蜜的牵绊,城市依旧， 但心已不知所踪。,爱的邂逅,人物：男 来自：萧山 职业：小学教师 签

2、名：期待清澈的 爱情,他和学生寻找河边的春暖花开。,在这条河边遇到了忧郁的她。,他偷偷地用相机定格她的美丽。,终于鼓起勇气，一场有“预谋”的邂逅。,甜蜜，终是抵不住时光的流逝。,孩子的笑声催促着他的离开,慌乱之际却落下了相机。,她知道这是上帝留给两个人再次相遇的安慰,爱的表白,相机里，拍下的都是附近的故事,校园里孩子灿烂的笑脸,商场中洋溢快乐的男男女女,公园里晨练的老人,还有一张张自己忧郁的身影,终于有一丝暖意在心中游走，,也许，这就是另一种表白。,这样的故事每年都发生，,在这座城市之中，在你我之中,萧山青年，爱上爱上里,以下营销构想建立在本项目的产品设计以90方为主，且有高赠送面积的前提下,

3、1、客群 经验 结论 2、产品 经验 结论 3、传播 经验 结论 * 每个章节，都先谈“经验”，再做“结论”,论证,壹 客群,90方产品的两大客户消费类型： 冲动型消费 + 成本型消费,高盛经验,1、冲动型消费 主要是资源导向性项目 越稀缺的资源，越容易引起客户占有欲 越有占有欲，越容易引起冲动消费,案例1 金地天逸 城市资源：生活配套、地铁、滨康综合体 加上“金地品牌光环”的鼓惑 价格高位也不影响其冲动消费主导，便是明证,2、成本型购买 主要是非资源性项目 或由于距离远使资源价值不明显 越非资源，越理性 越理性，越容易成本型思考 甚至“成本=购买成本+生活成本”,案例2 - 玲珑府 成本、成

4、本、成本 30-40方的超高赠送， 让置业成本降到最低 客户放弃的品质和品牌， 最后疯狂下定,总价不高，资源不明显的本案核心客户： 基于“综合性价比”的成本购买,城心资源,冲动型消费,成本型消费,总 结,本案,城市资源,城郊资源,推导项目客群 两大地域，三类角色 土著民 新萧山（包含乡镇客户） 新滨江,总 结,土著民 1- 土生土长的区域原住民，通晓附近区域规划， 讲规划难洗脑，都是老甲鱼 2- 他们在意： A、项目知名度高不高？是不是区域内最好的 B、产品是否有创新？是否有提升？ 3- 分巢需求的首置刚需客群+大户型改善,新滨江 有车族、在滨江上班、熟悉滨江、熟悉萧山、对区域早有好感，一直关

5、注。 婚房需求（主力）：中心价格排挤，追求生活品质的刚需人 群，对区域产生价值认同， 小资派，有车没房，喜欢浪漫的刺激,新萧山 1- 在萧山工作且意愿置业萧山的新萧山人，熟悉萧山 2- 工作需求、婚姻需求下的首置客，关注区域的便利程度，总价支付 力有限 3- 城市中心价格挤出人群，精打细算的“熟练工”、价格敏感度极高，“后成本”价值极关注 3- 乡镇新青年，追求城市生活，在萧山工作青年，父母帮儿女买房,留守的土著民 浪漫的新滨江 跻身城市的新萧山,客户总结,双成本概念主导 一分价两分货意识,不盲目购买 综合优势决定购买意愿,地缘情结严重 环境依赖、看品牌、看品质,貳 產品,萧山90产品的 痒点

6、传播,高盛经验,看看本案的客户痒点,所谓“客户痒点” 就是其他产品上，买不到的生活 那90方客户能在萧山买到什么,萧山90痒点分图 三大核心需求 六大产品品类,山： 九珑山 七贤郡,水： 湘湖壹号,配套： 顺发旺角城,大盘： 华瑞晴庐,团队： 金地天逸,高赠送： 玲珑府,萧山,项目核心优势：城市资源+大赠送户型+价格优势 同类产品里，“城市位置+大赠送户型+配套优越”的舒适度优势明显 非同类产品里，“总价优势”极其明显,萧山,我们可以创造第四种痒点，从而构成了 萧山90 方痒点新分布图,山： 九珑山,水： 湘湖壹号,配套： 顺发旺角城,大盘： 华瑞晴庐,团队： 金地天逸,高赠送： 玲珑府,共享

7、城市配套,90方低总价,综合优势明显,萧山,萧山城里 90方 享受型城市不动产, 板块优势：萧山新城，南接老城区，北临博奥城。 成本优势：90方低总价。 个性优势：户型赠送多，满足多项需求，享受生活。,项目定位,90方低总价,共享新城资源,享受型城市 不动产,刚刚提炼的项目价值图 和之前提炼的客户需求图 正好对接,综合优势明显,地缘至上型,价格敏感型,综合依赖症,客群诊断,萧山市心 90方 特舒坦的小日子, 价格：90方低总价，无论何时何地，都要提 背景：不在城里，90方就没有价值 沟通：用客户语言和客户说话,形象定位,说说案名吧,准确第一 作为快销项目（12年去化） 案名比的不是漂亮（春江彼

8、岸、春和钱塘、堤香），而是准确。 准确而快速让客户知道你三个优势：城区、90方低总价、生活很好（特舒坦）,高盛经验,首推案名 爱上爱上里,1、最大价值最大声 90方-能不能挤进城里是卖点 90方-能不能低总价是卖点 90方-能不能高赠送是卖点 90方-能不能全功能是卖点,2、满足快销场所，契合婚房气质 快销场所（商场、房展、短信、DM投递）的零解释提升销售员效率,3、中国人重复语句表放松 如：溜达溜达、慢慢来慢慢来、再想想再想想、 民歌梅兰梅兰我爱你,- 萧山市心 90方的舒坦小日子 -,备选1 心上城,- 心中90方 舒坦小日子 -,案名朗朗上口，易于传播 城市与90方完美结合，造就了舒坦的

9、日子 项目价值一览无余。 符合客群语境，契合婚房气质,三 傳播,关于内拦截、外巡展、现场等 的经验,户外的互动传播,现场的情绪传播,口碑的印象营销,网络病毒传播,巡展的长线传播,高盛经验,三类客群，十三类触点 我们有三类客群，他们各自触点将近有十三种,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,土著触点,网络论坛、口碑,公交、站牌,超市、景点,围挡道旗售楼部,通栏微博话题,新萧山人触点,纸媒、网络,出行,生活,新萧山,网络,公交、站牌,菜场、商场,通栏微博话题,置业准备,纸媒,工作,生活,网络,户外、楼宇广告,超市、车载广播,通栏微博话题,圈子,新滨江人触点,新滨江,利用五大经验，就组成了符合本案特性

10、的 混合传播图,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,围挡道旗,超市、菜场、商场,户外资源,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经验,爱上爱上里 物料,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,口碑印象传播,现场情绪传播,户外互动传播,经验1 口碑印象传播,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,围挡道旗,超市、菜场、商场,半山等景区资源,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,户外互动传播,现场情绪传播,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经

11、验,爱上爱上里 物料,口碑印象传播,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,经验：口碑印象传播 本地土著更相信口碑，特别是熟人之间的口碑 对板块的看法往往凭借老旧的印象 用报纸进行信息轰炸会更好 新萧山人也会利用报纸了解置业信息 出招：轰炸机+发动机 轰炸机：传播项目基本信息-价格、位置、生活 发动机：以项目带动板块价值的升级，生活品质的提高,户外 城里有套房 90方 特舒坦的小日子,经验2 现场情绪传播,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,样板区、围挡道旗,超市、菜场、商场,半山等景区资源,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,户

12、外互动传播,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经验,爱上爱上里 物料,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,现场情绪传播,口碑印象传播,经验：现场的情绪传播 好的现场展示不仅是售楼处+样板房、样板区 它是有情绪和故事的 必须展示一种城市生活所没有的冲动感 出招：守正+出奇 守正：售楼处+样板房、样板区 出奇：有情绪和故事的围挡,现场的情绪：真诚的交流 有什么，说什么 一种特真诚的交心卖房,围挡 地铁出行，幸福不等待，马上爱上里 城里有套房，结婚不等待，马上爱上里 正值时，青春不等待，马上爱上里 90方筑家，机会不等待，马上爱上里,对于从城区外溢的客

13、户,让他们不仅知道舒坦的日子， 还要有他们最关心配套和低总价。,道旗 。,经验3 户外的互动传播,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,围挡道旗,超市、菜场、商场,市心路、青年路、建设一路、金城路等资源,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经验,爱上爱上里 物料,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,口碑印象传播,现场情绪传播,户外互动传播,我们的客户在哪里？客户交通路线,经验：户外的互动传播 户外是有效的传播方式， 市心路、金城路、青年路、建设一路、风情大道进行客群拦截。 客群中

14、对价格敏感又向往市心的新萧山人， 户外成为直观接触的主要来源 出招：互动 利用“市心、90方、舒坦日子”三个核心点做互动 那将提升户外更有效的拦截客户,用市心和客户做个互动，炫耀项目优势,萧山城里，生活必须舒坦,用地铁和客户互动，未来出行很方便,地铁1、2、5线，出门必须舒坦,用高赠送做个互动，诱惑你：留在这儿，买套房,80后的90方，梦想必须舒坦,用距离做个互动，提醒客户离繁华不远,咫尺金城路 近点，就图个舒坦,用价格互动，诱惑客户赶紧掏钱买房子,萧山城里的90方 毫无鸭梨，舒坦,经验4 病毒营销传播,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,围挡道旗,超市、菜场、商场,半山等景区资源,

15、土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经验,爱上爱上里 物料,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,口碑印象传播,现场情绪传播,户外互动传播,经验4 病毒营销传播 网络传播具有开放性、多媒体、互交性， 尤其90方年轻客群，用他们熟悉的渠道和话语引起他们的兴趣 必须展示一种城市生活所没有的冲动感,形象，一定要中规中矩， 千篇一律？ 爱上爱上里应该要 专属一点！ 打造爱上爱上里爱品牌专属 吉祥娃娃 在巡展期间设置真人娃娃迎宾, 并制作成小礼品派送,邀请几米用漫画为爱上爱上里代言,几米以一种淡淡的

16、、幽默的笔调缓缓述说，在故事情节与画面中制造城市生活的各种巧合，让人在阅读时感到既熟悉又惊讶，感染了城市的男男女女。,微博话题： #我的爱情表白# 活动内容：根据微博话题行有奖征集活动， 通过微博自身扩散信息功能制造市场声音并产生高反响力。,微视频： #我们为什么相爱# 拍摄青年的爱情，通过情感共鸣，进行病毒式传播。,话题炒作： #爱上里，帮你表白# 以各种新奇的方式帮助恋人表白，形成话题，引起19楼微博以及传统媒体的传播。,微信炒作： #爱情漂流瓶# 一：微信用户用“漂流瓶”功能捡到漂流瓶，回复之后通过“爱上爱上里”平台为客户提供爱情幸运基金。提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。

17、二：微信公众账号上每天会发一组最美的爱情图片给用户，或者爱情故事，爱情语录以引起共鸣。,经验6 巡展的长线传播,通栏微博微信,公交站牌、论坛,售楼部现场包装,围挡道旗,超市、菜场、商场,半山等景区资源,土著,圈子,出行,生活,现场,网络,圈子,出行,生活,新滨江,网络,病毒营销传播,巡展长线传播,客群及触点,五大经验,爱上爱上里 物料,纸媒,新萧山,置业准备,出行,生活,网络,话题炒作,户外、楼宇广告,口碑印象传播,现场情绪传播,户外互动传播,常规巡展，提前做个宣传，到时间做个巡展，然后撤展回府。 事实证明：90%的意向客户不会在现场下定，但会被反复攻势说服， 所以，将“点巡展”做长。做成“长线巡展”。,超市、商场、菜场、影院,巡展的地点,固定化的