西安世界园艺博览会吉祥物广告策划书.ppt

1、西安世界园艺博览会吉祥物,广告策划书 制作人：李支杰 专业：广告设计与制作 学号：200940430,目录,前言 第一部分：市场分析 一营销环境分析 二消费者分析 三产品分析 四企业和竞争对手的竞争状况分析,第二部分广告策略 一广告的目标 二目标市场策略 三产品定位策略 四广告诉求策略 五广告表现策略 六广告媒介策略,第三部分：广告计划 一广告目标 二广告时间 三广告的目标市场 四广告的诉求对象 五广告的诉求重点 六广告表现 七广告发布计划 八广告活动计划 九广告费用预算,第四部分：广告活动的效果预测和监控 一广告效果的预测 二广告效果的监控,前言,2011，华夏源脉、千年帝都、丝路起点、秦俑

2、故乡中国西安将聚焦世界的目光，这是继1999年昆明、2006年沈阳之后，世界园艺博览会第三次来到中国，将在西安浐灞生态区盛大开幕！ 2011西安世界园艺博览会以生态文明为引领，以天人长安，创意自然为主题，将营造以植物为主体的自然景观，构建世界化的园林建筑背景，彰显西安历史文化和地域特色韵味，展示人类与自然，城市与自然和谐共生的新理念和新创意，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来发展模式。,2011年4月至10月，人们将在这里观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技和现代西安的绿色时尚。西安世界园艺博览会将是一届跨越经济、文化

3、、科技等领域的多元化、综合性、世界级的博览盛会！ 随着世界园艺博览会在线的举行 ，必将会促进西安的经济发展以及传播西安具有有特色的地域文化。为此我们为西安世界园艺博览会的吉祥物做个广告宣传策划书。,一营销环境分析,1企业市场营销环境中宏观的制约因素 目标市场所处区域的宏观经济形势 随着西安世园会的举办，西安周围的经济将会迅速的发展，特别是和世园会有关的产品，于是，世园会吉祥物的市场将会可想而知。西安自古就是文明古城，在许多人心目中到西安一次是非常有意义的一件事。特别是在西安举行世园会的2011年那将会更加有意义。于是，在2011年到西安世园会参观的时候，带一件物品作纪念，那将会终身有意义的！于

4、是世园会吉祥物的市场将会十分广阔。,（2）市场的政治、法律背景,西安世园会总投资20亿元，会期183天，将有100多个国内外城市和机构参展，参观人数1200万人次。 为此，国家将会十分重视这次世园会，因为它代表着我们国家的形象，表现着我们国家的的经济的昌盛以及文化的繁荣。世园会吉祥物，作为世园会的标志形象，其含义是：“吉祥物以石榴为核心创意，意喻西安的市花 石榴花，同时身体的形态和色彩与会徽相呼应，反映了西安本土特色，符合西安古都的民俗文化，寓意和谐吉祥。”他有着浓厚的中国文化色彩，有助于向世界人民展现我们的精神文化，因此，政府将会大力支持。这将更有利于世园会吉祥物的广告活动开展。,西安是文明

5、古都，有着浓厚文化色彩,有闻名世界的兵马俑，大雁塔，小雁塔，钟楼，以及大唐芙蓉园等等，有其丰厚的文化底蕴，驰名世界。世界园艺博览会在此举行以后，将会给这个文明故都注入新的活力，增添新的活力。,市场的文化背景,2市场营销环境中的微观制约因素,企业的供货商与企业的关系 世界园艺博览会吉祥物，与世界园艺会密切相关，拥有世界园艺会的活力，而且差不多的企业都想与世界园艺博览会相联系上，增加企业的知名度，提高企业的形象。因此，我们企业的吉祥物将会大受许多企业的欢迎。 企业的营销中间商与企业的关系 我们生产世界园艺博览会吉祥物将会在市场上出售，比世界园艺博览会开幕提前出售，而各个企业一定会抓住这个机会购买吉

6、祥物，营造自己的社会责任感，同时各个中间商也会介入，想要在其赚上一笔。,3市场概况,（1）市场的规模 整个市场覆盖县市区以及浐灞世界园艺博览会现场，还有周边的小商店等等，规模可想而知。 （2）市场的构成 整个市场由吉祥物制造商，批发商，零售商，个体购买商以及企业购买等等。构成了一个比较完善的销售链。,4营销环境分析总结,机会,威胁,优势,劣势,吉祥物,机会与威胁 世界园艺博览会在西安本地的举行，给本地及周边带来了难得的商机，特别是我们的世园会吉祥物，他与世界园艺博览会联系十分紧密，也具有十分重要的纪念意义，100多个国内外城市和机构参展，参观人数1200万人次将会大大的促进世园会吉祥物的出售。

7、这就是十分难得的机遇。 世园会的召开，其他企业将会借助这个机遇制造与其有关的吉祥物等等，这对我来说是个不小的威胁。,机会,威胁,优势与劣势 我们的优势在于我们的企业属于世园会的筹办商的下属企业，在产品的版权上我们属于正品，有过政府的支持，而其他企业没有。这就是我们的优势。 由于市场机制的不完善，盗版在市场上猖獗给我们的企业形象造成不好的影响。,优势,劣势,二消费者分析,1消费者的总体消费态势 在当今社会上，人们的物质消费水品逐步提高，但其精神消费还比较贫乏，因此，人们越来越喜欢追求艺术品，而我们的世园会吉祥物正是一种艺术品，这将符合人们的消费需求，必将深受人们的喜爱。而且这样的人却还会越来越多

8、，因此消费态势比较好。,消费者的总体消费态势,2潜在消费者分析,1）潜在消费群体的构成 总量：所有的参观人数（1200万），以及游览西安的所有游玩者（不详）。 年龄：665岁 职业：任何职业 收入：中低高收入者皆有 教育：不限 分布：所有的参加的国家 （2）潜在消费者的消费行为 购买动机：纪念意义以及艺术欣赏 时间：世界园艺博览会开馆前后三个月 频率：每天 地点：世园会场馆周围，以及各个入场口等等,三产品分析,1产品特性分析 （1）产品的性能：性能良好，可做墙体挂件，汽车驾驶室装饰，钥匙挂件，场馆门迎卡通衣服等等 （2）产品的质量：产品根据不同的消费群体分为不同的质量 （3）产品的价格：几元，

9、几十元不等 （4）产品的材质：棉，丝绸，塑料等等,2产品的品牌形象分析,（1）企业赋予产品的形象：代表活力，绿色健康，亲切热情等等 （2）潜在消费者对产品形象认知：可爱，与世界园艺博览会相关具有纪念价值,3产品定位分析,（1）产品的预期定位：中高档产品 （2）潜在消费者对产品定位的认知：中高档产品 （3）产品定位的效果：不详,4产品分析总结,整个一系列的产品有不同的特点，不同的定价，不同的市场定位，不同的材质，适合不同的消费者需求。而且本身拥有丰富纪念意义，有很好的收藏价值。,吉祥物,自身文化,自身艺术表现,与世园会的关系,四企业和竞争对手的竞争状况分析,1 企业在竞争中的地位 市场占有率：未

10、知 消费者认识：认为本产品可爱，与世界园艺博览会相关具有纪念价值 企业自身的资源和目标：企业依靠自身是世园会的主办商的下属企业，有其丰厚的资金优势和政府的政策保障，少了许多后顾之忧，这是许多企业所没有的优势资源。,2企业的竞争对手,竞争对手没有版权，因此就没有许多社会责任，经营更加灵活。,各种吉祥物,第二部分广告策略,一广告的目标 广告的目标分为长期目标和短期目标。短期目标：在电视上借助世园会的宣传，迅速告知目标受众者，让目标受众者了解自己，并且知道自己和世园会的联系，进而促进销售。长期目标：加大广告宣传，让目标受众者知道自己是唯一的世园会吉祥物。,二目标市场策略,1市场细分 标准 根据不同的

11、年龄，根据不同的收入划分市场。,2企业的目标市场策略,企业要把强调自己是唯一的世园会的吉祥物作为自己的目标市场策略。把自己同世园会紧密相连。,三产品定位策略,三产品定位策略 （1）产品定位策略 进行产品定位的必要性 一个产品如果没有定位，那么他就会没有目标，就像一个人没有理想一样。可见其定位是多么的重要,（1）对产品定位的表诉 产品定位，其目的是为了企业的广告宣传，产品市场投放做准备，有了定位才能更可能打开市场，销售产品等等,？,？,？,定位,？,？,？,（2）定位的依据与优势 定位的主要依据是观看世园会的人群的特点，以及企业的心理需求等等，观看世园会的人群大多数对西安的文明，对西安的历史非常

12、那个感兴趣，而且世园会还是第一次西安举行，必将非常隆重和精彩，其优势就是西安本身具有的文化和人文色彩。,定位,消费者特点,消费者心理,地域文化,四广告诉求策略,1广告的诉求对象 所有关注西安世界园艺博览会的人群 2广告的诉求重点 广告诉求的重点是世园会吉祥物本身的文化内涵和其与世园会的特殊关系。,3诉求方法策略 以感性诉求为主，塑造吉祥物活力、激情的形象，使消费者产生冲动购买的欲望。,感性诉求,理性诉求,五广告表现策略,1广告主题策略 广告的主题是“世世平安，绿色共享”。围绕这个主题为世园会吉祥物塑造一个平安，激情，的形象。绿色与世园会的的主题相融合；激情，平安是世园会吉祥物本身所承载的世园会

13、的精神表现。,2广告创意策略,广告创意策略是围绕吉祥物本身和其与世园会的联系开展开来的。吉祥物以石榴为核心创意，意喻西安的市花 石榴花，同时身体的形态和色彩与会徽相呼应，反映了西安本土特色，符合西安古都的民俗文化，寓意和谐吉祥。,吉祥物的头发像一朵正在盛开的石榴花，显得活泼生动，体现了吉祥物出生地的地域文化和民俗气息，卡通化的面部表情亲切友好，圆圆的大眼睛一眨一眨地欢迎五湖四海的宾客，圆润的身体可爱而俏皮，说明了生活的和谐和美好，微微翘起的小手表达了向全世界游客的欢迎和期待。,3广告表现的其他内容,(1) 风格 名族化，地域化，亲切化，吉祥化，热情化,(2)各种媒介的广告表现 电视：根据电视本

14、身的特点，“画面与声音相结合”，竭力表现与塑造世园会吉祥物活力，激情的特点。,广播：广播以其声波传送信息，本身传播信息有限，但其有其优点如：到西安观看世园会的大部分会选择出租车作为自己的出行工具，游客在乘出租车时唯一能接触的媒体就是广播，抓住这样一个机会，以激情活力的声音宣传世园会，介绍世园会吉祥物。,户外,户外广告以图片表现信息，因此应把吉祥物的色彩作为主要诉求点，努力表现其“石榴红”的颜色，把激情与吉祥努力表现出来。,其他：根据世园会吉祥物本身的特点，我们应该把户外活动作为自己的主要表现点。户外活动可以与消费者相接触，我们可以把我们的世园会吉祥物做成卡通似的衣服，穿在我们现场促销的人员身上

15、，吸引消费者，让其对我们的吉祥物产生兴趣，最终达到购买。,六广告媒介策略,1对媒介策略的总体表诉 所选的媒介主要为西安本地的户外媒介和现场促销活动为主，电视、广播媒介为辅，总体诉求为理性等等。,2媒介的地域 西安本地媒介为主 3媒介的类型 以户外媒介为主，流媒体为辅,4媒介的选择 公交站牌，促销人员，墙体广告，广播，电视,墙体广告,促销活动,5媒介的选择及其组合,电视媒体投放为少数，大多投放于西安二套，投放时间为晚上十点到十二点之间；安交通旅游广播，投放时间为早上8点到晚上11点之间；户外广告主要为公交站牌广告和墙体广告。公交站牌广告主要分布在到浐灞的各路公交车的站牌，墙体广告主要是在世园会馆

16、周围。还有，2011年到浐灞的地铁也会开通，因此，地铁站广告也必不可少。以上这些媒体形成地面与空中，画面与声音相结合，组成完整的广告链，会迅速产生头脑风暴，引起消费者的兴趣，进而购买。,第三部分：广告计划,一广告目标 在一周内大量投入广告，形成头脑风暴，让80%的消费者了解世园会吉祥物并对其产生兴趣，促进其购买。,二广告时间,广告于世园会开幕的前一个月进行投放，在世园会举行时加大广告的投放量，特别是户外促销广告的投入。,三广告的目标市场 让80%的人知道并了解世园会吉祥物 四广告的诉求对象 所有参观世园会的游客和所有关注世园会的人 五广告的诉求重点 诉求重点是吉祥物与世园会的关系，及其吉祥物本身的含义,六广告表现,广告主要以感性诉求的表达方式来表现,七广告发布计划,整个广告计划是根据世园会的广告发布计划进行的，因为，世园会吉祥物本身的资金投入就很有限，不可能把广告费投入的很大，所以，只有依赖于世园会我们的广告目标才能实现。世园会每发布一次广告，我们就把广告插入进去，这样的方式可以节约很多的广告投入，同时，因为有世园会前期的广告投入，所以我们的广告收看率也不会很差。,八广告