昆山商业综合体项目整体定位与发展战略报告.ppt

1、昆山商业综合体项目整体定位与发展战略报告,谨呈:,报告整体思维导图,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告应解决的核心问题,为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）,城市宏观市场分析,城市规划发展分析,城市微观市场分析,区域商业市场分析,商业综合体的发展与收益模式研究,项目整体发展战略,项目整体定位,确定物业类型,写字楼市场,酒店市场,商业市场,总体定位,商业等级,商圈划定,商业体量,主要服务群体,商业主题,建筑形式及风格,功能布局建议,业态分配比例建议,各物业类型定位,项目初步经济测算,项目地块解析,各物业类型分配比例,空间设计,报告整体思维导图,分析开发目标、现实情境、约

2、束条件 界定本报告应解决的核心问题,为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）,城市宏观市场分析,城市规划发展分析,城市微观市场分析,区域商业市场分析,商业综合体的发展与收益模式研究,项目整体发展战略,项目整体定位,确定物业类型,写字楼市场,酒店市场,商业市场,总体定位,商业等级,商圈划定,商业体量,主要服务群体,商业主题,建筑形式及风格,功能布局建议,业态分配比例建议,各物业类型定位,项目初步经济测算,项目地块解析,各物业类型分配比例,空间设计,第一部分：界定本报告需解决的核心问题,S-C-Q基本结构界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结

3、果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,本报告需解决的核心问题梳理,如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下 实现相对的投资回报最大化,核心问题,如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报” 的前提下，确定各物业类型及比例组合；,分解问题（一）,如何对昆山市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引

4、领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？,如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的资金运作能力和盈利要求？对是否做高楼，及功能、栋数、体量、目标客户和产品特征进行定位；,分解问题（二）,分解问题（三）,报告整体思维导图,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告应解决的核心问题,为解决核心问题而进行的基础分析（发展战略及定位基础）,城市宏观市场分析,城市规划发展分析,城市微观市场分析,区域商业市场分析,商业综合体的发展与收益模式研究,项目整体发展战略,项目整体定位,确定物业类型,写字楼市场,酒店市场,商业市场,总体定位,商业等级,商圈划定,商

5、业体量,主要服务群体,商业主题,建筑形式及风格,功能布局建议,业态分配比例建议,各物业类型定位,项目初步经济测算,项目地块解析,各物业类型分配比例,空间设计,第二部分：整体定位基础分析,城市宏观市场分析 城市规划发展分析 城市微观市场分析 本项目地块解析及SWOT分析 区域商业市场分析,GDP发展水平分析,昆山市宏观经济分析总领,昆山市 宏观经济分析 总体结论,社会商品零售总额分析,人民生活指标分析,产业结构发展分析,宏观经济概述,人口结构变化分析,12,12,宏观经济分析 宏观经济概述,（1） 昆山市地处上海与苏州中部，依托于上海和苏州 发展，全市有十个镇和一个国家级经济开发区; （2）昆山

6、发展速度较快，吸引外资和世界500强企业, 在全国县级市排列第一 （3）昆山市产业结构,以工业为主导，第三产业发展 相对滞后，但有比较大的发展潜力; （4）昆山市总人口以外来暂住人口居多2005年始， 外来暂住人口数首次高于本市户籍人口数， 年持续并有上升趋势; （5） 昆山市商业目前存在散、乱、差的特点，多为街 区商业，集中商业不发达，商业发展水平较低。 （6）昆山市商业业态目前处于大卖场主导的阶段，商 业业态层次滞后于本市的人均GDP水平和可支配 收入水平。 （7）昆山市高收入消费者普遍存在到上海、苏州购 物、娱乐的消费习惯。,昆山宏观经济概述 地理位置、构成、经济地位、产业结构、人口结构

7、、商业发展、消费习惯,返回,13,13,昆山人均GDP水平高于上海，剔除高估因素之后依然可说明本地房地产市场处于高速发展阶段,年份,2003,2004,2005,2006,人均,GDP,（元,/,人）,30826.51,45203.16,54324.15,68628.48,人均,GDP,增长率,16.95%,42.65%,32.95%,（1）昆山市GDP近六年平均增 长率达到29.41%。 （2）按年末户籍人口数计算，昆 山市人均GDP2006年达到 141063元，根据当前汇 率，约合18808.4美元。在 苏州及江苏省中位居第一。 （3）考虑到昆山特殊的外向型经 济和大量外来人口，实际人

8、均GDP调整为68628.48 元，根据当前汇率，约合 9150.46美元。高于上海 8436.5美元 ，昆山市仍然处 于较高的水平。,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,宏观经济分析 GDP发展水平分析,14,14,世联认为：从GDP总量和社会商品零售总额看 昆山目前处于第五梯队向第四梯队城市过渡过程中，发展潜力大,第一梯队：上海、北京

9、 第二梯队：广州、深圳 第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、宁波、南京、成都、大连、沈阳、武汉 第四梯队：东莞、唐山、济南、石家庄、哈尔滨、郑州、长沙、福州、淄博、常州、西安 第五梯队：昆明、厦门、南昌、太原、合肥、南宁、廊坊、宜昌、乌鲁木齐、兰州、桂林、贵阳、柳州、遵义、海口,宏观经济分析 GDP发展水平分析,15,15,世联认为：昆山市业态发展进程与人均GDP水平存在明显错位，可能受其地理位置、人口结构和消费习惯影响,返回,原因： （1）由于大量外来商旅人口和暂住人口，人均GDP水平经调整后，依然存在高估 （2）由于靠近上海，本地中高收入人群普遍存在到上海购物 习惯，制约了本地业

10、态升级,宏观经济分析 GDP发展水平分析,16,16,(1)昆山目前处于第二产业占主导的阶段，但是目前第二产业所占比重增长放缓，甚至有所下降。第三产业所占比重在02、03年大幅下降之后，近年开始缓慢增长。 (2)在将来一段时期内，第二产业的增长将会放缓，所占比重会稳定甚至逐步下降。第三产业将会获得更快的发展。 （3）产业结构的变化会进一步提高昆山人民收入水平，同时刺激商业的发展。,世联认为： 昆山处于二产占主导的发展阶段，但已出现向三产占主导阶段开始过渡的趋势，三产目前发展相对滞后，但有发展潜力,宏观经济分析 产业结构发展分析,17,17,（1）从第三产业的细分行业看，批发和零售业增长最为迅速

11、，2006年占GDP比重比2005年提高了0.6个百分点，可以说，第三产业所占GDP比重提高0.88个百分点，批发和零售业的贡献度最大。 （2）这种变化趋势说明，在昆山第三产业发展的过程中，商业将最可能起到主导的作用。随着本地平均消费水平的提高和整体购买力市场的扩大，将会刺激本地集中式商业的发展，提高本地商业设施对本地居民的吸引力。家乐福、欧尚、太平洋百货的即将进入，正是这种趋势的表现。,世联认为：商业将在第三产业的发展过程中成为最先增长的行业和增长的主力军,返回,宏观经济分析 产业结构发展分析,昆山市的人口结构与产业结构关系紧密,第二产业目前占主导地位，但多以企业链低端为主，以制造加工厂形式

12、存在，属于劳动密集型企业，以台商居多，目前台商在昆山投资的公司已经超过1000家； 一方面需要大量本地及外来劳动力的技术支撑，月薪多在1000-1500之间，属于低收入人群； 一方面需要台湾本地人员的管理支撑。并据统计，目前常驻昆山的台籍人士已超过10万人，多为中高层管理者，台商及其家属构成了一个超出平均水准的高消费人群。 一方面需要大量本地及外地人士作为中基层管理者，月收入多在2000-3000元，属于平均偏低收入人群； 第三产业由商业经营和企业运作构成，比例较小，但有发展潜力，以本地中小型企业和上海苏州的外来企业为主； 一方面，各类商业外来打工人员，收入普遍偏低，约为1000-1500元左

13、右； 一方面，各类商业企业主或投资者，本地外地均有，收入较高； 一方面，各企业的普通工作人员，收入偏低，约为2000-2500元； 一方面，各企业的中高层人员，收入中等偏高，约为4000-5000元； 其他（国企政府） 昆山政府公务员，均为本地人，收入较高； 普通国企中层员工，月收入为1000-2000，属于低收入人群；,宏观经济分析 人口结构发展分析,昆山市的人口结构属于哑铃状分布特征，外来人口大于本地人口数量,第二产业制造加工型低端企业的技术工人（主要劳动力） 商业外来打工经营人员 第三产业企业的普通员工（本地外地人士均有 第二产业制造加工型低端企业的中基层管理者（本地外地人士均有）,第二

14、产业制造加工型低端企业的高层管理人员及家属（台商及其家属为主） 各类商业企业主及投资者 昆山市政府公务员,第三产业企业的中高层管理者,宏观经济分析 人口结构发展分析,20,20,昆山市近几年总人口数增长迅速，其中自然增长率为3.55%。，人口的增长主要是由于机械增长引起的。外来人口的大量进入为昆山的商业发展提供了强大的购买力。,世联认为：外来人口的大量进入为昆山的商业发展提供了机会和市场，同时为三产的发展奠定良好的需求基础,昆山市的GDP增长与暂住人口的增加有很强的相关性; 昆山市的经济增长在相当程度上依靠外来劳动力支撑; 昆山市人口增长的根本动力在于其外向型经济的快速增长;,宏观经济分析 人

15、民生活指标分析,21,21,2006年外来暂住人口中，务工人员为519731人，占到71%。经商和服务人员各占到9%和7%。经商人员和务工人员中的高层人员具有较高的消费力，会更多的刺激酒店、餐饮、娱乐等行业的发展。,昆山市外来人口以经商、务工和服务人员为主 经商和务工人员中的高层人员具有较高消费力，会更多刺激酒店、餐饮、娱乐等行业的发展。,宏观经济分析 人民生活指标分析,22,22,04、05、06年昆山人均消费性支出占人均可支配收入比例，分别为：68.53%、67.29%、66.92%表明昆山市的居民消费增加速度小于可支配收入的增加 ，显示人民潜在消费能力强大，城市消费潜力大，商业发展潜力巨

16、大,世联认为：结合“业态错位关系、产业发展机会、人口结构特点、人民潜在消费能力大”等观点，昆山市商业潜力巨大，有待挖掘,宏观经济分析 人民生活指标分析,23,23,昆山家庭结构为两口或三口之家,整体年龄结构偏向年轻 不同收入家庭支出均集中于衣着、交通通讯、娱乐教育文化服务方面,(1)家庭人均收入800元以上的家庭中，对衣着的支出急剧上升，平均每月衣着总支出在1000元以上。 家庭人均收入5000元以上的家庭每月衣着支出更是高达5128.62元。 (2)家庭人均收入800元以上的家庭中，交通和通讯的支出也相对较高，基本每月支出在1000元以上， 家庭人家收入4000元以上的家庭此方面每月支出更是

17、高达2000元以上。 (3)家庭人均收入800元以上的家庭中，在娱乐教育文化服务方面的每月支出都在1500元以上。其中： 3000-4000元之间区段支出高达8623.59元，4000-5000之间元区段支出高达5215.83元，5000元以上区段 更是高达19364.09元。,宏观经济分析 人民生活指标分析,24,24,（1）昆山市目前恩格尔系数为34%，根据国际标准，已进入富裕阶段。 （2）从消费结构变化趋势可以看出，昆山市消费的重点开始转向服装、耐用消费品、室内装饰、医疗保健、通讯、文化娱乐等方面。,世联认为：昆山市居民的消费重点正在发生急剧的变化，耐用消费品、服装、医疗保健、文化娱乐正

18、在成为消费热点。,返回,宏观经济分析 人民生活指标分析,25,25,（1）昆山市的社会消费品零售总额一直处于高速增长，2006年增长率达到17.44%。 （2）2001年，昆山市区消费品零售额占全市的比重为57.94，2006年提高到61.17。昆山市区对周边乡镇的集聚效应有所增强。 （3）连锁经营零售企业营业收入占零售企业营业收入的比重为9.49%，说明昆山零售企业连锁化程度低，仍处于单体店铺独立经营、规模分散的阶段。,世联认为：昆山市社会消费品零售额快速增长，市区对商业集聚效应的需求有所增强。,返回,宏观经济分析 社会零售品总额分析,昆山市宏观经济分析结论,世联认为： （1） 受业态错位关

19、系、产业商业发展机会、人民潜在消费能力、人口结构特点 等因素影响，本地商业的未来发展潜力巨大，目前尚未被挖掘出来。 （2） 昆山市居民消费结构正在发生变革，新的消费热点逐渐转向“耐用消费 品、服装、医疗保健、文化娱乐”等业态；这也为为商业业态升级和新 业态的出现提供了市场基础。 （3）昆山市区对集中型商业的需求有所增长，但目前本市商业依然规模普遍过 小，集中和连锁水平落后，不能有效满足需求；,返回,宏观经济分析 总论,27,规划及现状分析,昆山的目前城市职能定位为： 1、长江三角洲地区核心城市上海周边的重要的制造业基地； 2、苏锡常都市圈中连接苏沪的外向型经济发达的城市； 3、中心城区是昆山市

20、域的政治、经济、文化、科技中心； 4、适宜居住的现代化园林城市； 5、苏南地区休闲度假、旅游观光基地之一；,总体规划中，到2020年： 昆山市产业结构从“二、三、一”转变为“三、二、一”的格局 以及发展休闲度假、旅游观光的职能定位 都要求大力发展商业,世联认为：昆山市整体规划和职能定位与经济自然发展规律相吻合，经济发展的规律结合政策的支持，将会大力促进商业等第三产业的发展,世联认为： 七大片区的划分和功能定位透露了政府巩固第二产业，加速第三产业的意图,昆山市共分为7大规划片区 中心城综合片区 (玉山镇和昆山经济技术开发区整合形成） 北部片区 (周市镇、陆扬镇和石牌镇整合形成) 东部片区 (花桥

21、镇和陆家镇整合形成) 吴凇江工业园片区 (以张浦镇为核心，包括正仪镇和部分玉山镇) 中部生态农业园区 （主要是张浦镇） 阳橙湖休闲旅游片区 （以巴城镇为核心） 南部水乡古镇旅游片区 (周庄镇、锦溪镇、千灯镇和淀山湖镇整合形成）,规划及现状分析,世联认为：7大片区中，中心城综合片区的商业及住宅规划对本项目定位有直接影响，是规划研究的重点所在,中心城综合片区 依据各自定位及发展方 向可分为5个片区： 中心城区 城北片区 城南片区 城西片区 城东片区 中心城区 规划研究的重中之重 1. 中心城区的居住发展趋势 2. 中心城区的商业发展趋势,规划及现状分析,世联认为:中心城区未来依然是城市商业中心,但

22、发展空间有限，会逐渐向外延展;,组成： 由人民路、中山路、亭林路、柏庐中路、前进中路、震川中 路等城市核心地带主要街道构成； 规划： 商业、行政配套、居住、酒店、办公等为一体的综合型核心 区域，辐射范围可达全市及下属其他乡镇； 现状： 中心城区基本已经没有空置土地可以出让 2007年上半年仅有的5.6074万平方米出让土地，为定销住宅 房即非普通住宅用房，限制在一级市场流通； 人民路、亭林路、中山路的商业一条街已逐步呈现外溢效应 ，带动临近的集街、西瑭街、马鞍山东路的业态和商场的出 现；同时带动震川西路到中路、前进中路、朝阳西路等街道 的商业分布； 已形成核心带的商业集合趋势，但彼此联系松散

23、形不散神散 未来，中心城区商业依然是城市中心; 行政中心可能外迁; 在原有基础上改造翻新，或重置地块进行建设； 外溢效应俞发明显； 住宅发展空间小，商业发展空间有限；,中心城区,规划及现状分析,世联认为：城南片区以居住和工业为主，靠火车站南广场住宅具有发展潜力，将会带动商业发展，有望成为新的城市商业副中心,城南片区由两部分组成 1. 昆山经济技术开发区 建设已向南延伸，其到吴凇江的用地基本已批租完 ，以工业用地为主，发展潜力小，可忽略不计； 2. 昆山中心城区南边 由沪宁铁路、规划沪宁高速铁路、沪宁高速公路及 312国道组成的交通屏障； 规划： 住宅、商业、办公同步发展； 修建火车站南广场；

24、现状： 住宅社区有一定规模，主要集中在中华园路黄山路衡山路创业路柏庐南路一带（规划中火车站南广场周边）； 商业也集中于这一区域，除计划08年底入驻的乐购外，其余均为社区配套商业，无聚合氛围； 写字楼集中在长江南路，当地有名项目，其中一幢为5A； 火车站南广场尚未建好；,中心城区,规划及现状分析,世联认为：城西片区集合高档住宅，多为在建项目，目前供大于求，未来竞争激烈，且人口导入效应尚未体现，商业有多数规划建设，新项目建成开业，将支撑起片区成为新的城市商业副中心,城西片区 昆山中心城区的北部的几个开发区规模较小 森林公园和大学城的建设使城市向西发展有 一定的基础 规划： 大力开发此片区的宅开发数

25、量及规模； 玉山镇政府迁入此片区； 开始发展配套商业，规划将此片区内前进西路到中路打造为“金融商业一条街”； 现状： 1. 昆山市高档住宅楼盘集合地 2. 玉山镇政府搬迁计划尚无明显进展 3. 前进中路到西路建成几大商业综合 体，将引入“家乐福” 和“欧尚” 超市，但未成形“金融商业街”,规划及现状分析,世联认为：城北片区商业发展潜力有限，将以社区商业为主，与城南片区的商业发展相关性不大,城北片区 昆山中心城区北部的玉山、周市等镇的工业用地开发基本已形成蔓延之势； 其他用地的建设仍有一定的余地； 规划： 1. 商业和居住同步发展； 2. 北移工业园区，使居住 区和工业园区隔离； 现状： 1.

26、传统居住区，档次中低； 2. 商业一直发展不好；，仅北 门路萧林路一带商业发展较 快；,一部分向北发展，跨越339省道； 一部分向东发展，在金浦路横泾路新浦路附近； 一部分在片区靠近市区段，于北门路萧林路一带 城北片区无论是出让还是成交地块中 ，商住两用地均占据绝对优势,土地出让成交,规划及现状分析,世联认为：城东片区未来将以商务办公为主要发展方向，商业配合区域发展，以中小体量、高档次的形态出现，与城南片区商业发展的相关性不大,城东片区 规划 1. 在保留部分工业的情况下，发展商业、商务办公和居住； 片区开发管委会等机关迁入； 将区域内的前进东路打造成政治金融一条街； 现状： 1. 商业办公用

27、地为5.4555万平方米，达商住用地的4倍； 近期推出“城东轻坊城”“嘉裕国际”两个大型商业项目，但氛围尚未形成； 2. 政府机关尚未迁入； 前进东路尚无发展迹象； 住宅竞争不激烈，目前供应量不多，但作为经济开发区，伴随发展，人口必然会增加，购房需求量也会逐年上升,规划及现状分析,世联认为： 昆山市商业将重点往西、南发展，可能形成新的城市副中心 重点发展区域为火车站南广场周边、前进中路到西路,伴随昆山市居住地“重点往西往南发展的趋势” 昆山市商业也应重点往西往南发展 城西片区和城南片区，有望继中心城区之后，成为新的城市商业副中心； 城北片区的发展潜力不大，但会有一定发展； 城东片区的商业发展空

28、间不大；,规划及现状分析 总结,城市微观市场分析思维导图,城市微观市场分析,商业物业,办公物业,酒店物业,各商业街、业态及主要商业项目对本项目定位的影响 昆山市商业物业的未来发展机遇及趋势,纯办公物业（写字楼）是否适合在昆山发展； 如果适合发展，产品特征和客户特征分别是什么？ 如果不适合发展，变通的产品形式是怎样？ 40年产权的商务办公公寓是否有发展空间，在昆山的认可度如何，投资回报怎样？,酒店物业如何细分？ 昆山市酒店市场整体供求状况及发展概况 昆山市最具备发展潜力的细分酒店市场是什么？,昆山市商业物业分析步骤,城市微观市场分析 商业物业,各主要商业街分析,人民路、前进西路、柏庐路最具发展潜

29、力，前两者会形成复合商业街区，后者形成女性时尚街区,各主要商业街分析,城市微观市场分析 商业物业,各典型业态分析,百货业态已无市场机会，大卖场在特定区域存在空白，餐饮、休闲、娱乐主题定位存在明显市场空间,城市微观市场分析 商业物业,主要竞争项目分析,人民路作为传统商圈，随着人行天桥的修建，其对本项目的威胁最为严重，本项目必须功能错位，有效区隔,城市微观市场分析 商业物业,对项目定位的影响分析,对典型业态进行内、外因素综合研判,城市微观市场分析 商业物业,商业发展机遇,餐饮、休闲、娱乐以及新兴服务业态是下一个商业发展机遇，应跟随百货布局，或自行聚合布局。,城市微观市场分析 商业物业总结,昆山市办

30、公物业分析思维导图,商务公寓,写字楼,办公物业可能的发展方向,市场现状,产业结构,产品优势,客户分析,城市微观市场分析 办公物业,二、三线城市办公物业启动与发展历程,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,办公需要 住宅改办公 草创型企业 住宅 无,改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置 价格 交通 使用成本,动因,表现形式,产品特征,入驻公司特征,客户关注点,追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企业 初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置 配套 硬件 商务氛围,需求多样化 多样化 各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存 地段 服务 软环境 健康、风景,世联研究,

31、写字楼 OR 商务公寓？,城市微观市场分析 办公物业,产业结构决定办公物业的发展,产业结构是决定一个城市办公物业发展状况的最根本原因 第三产业不发达，对中高档办公物业的需求就越小 中小型企业越多，对商住楼等中低档办公物业的需求就越大 昆山以第二产业为主导，对高档写字楼市场带动不强，对中低档办公物业有较好的拉动作用,昆山历年三产结构（1978-2005）,数据来源：昆山统计年鉴2005，2005年昆山市经济和社会发展情况,2004年，昆山公路货运总量4106万吨，涉及个体经济2989家 货物周转量26.8亿万吨公里，涉及个体经济16.6万户,第二产业,昆山第三产业主要是贸易物流行业,2004年昆

32、山私营工业企业982家，产值243.3亿元；平均产值2480万,城市微观市场分析 办公物业,第三产业总量反映昆山写字楼整体容量处于较低水平，经验值反映昆山写字楼市场相对于整体房地产市场处于较低水平,昆山=40/5000=0.8%,昆山2006年第三产业GDP总值289.07亿元，写字楼整体容量处于较低水平,城市微观市场分析 办公物业,47,47,昆山的产业结构不支持高档纯写字楼的发展,(1) 第二产业是昆山的主导产业，近几年增长放缓。第三产业比重在02、03年下降之后，近年开始缓慢增长。 (2)在短期内，第二产业的增长仍将维持，所占比重保持稳定。第三产业在政府的倡导下可能会获得一定的发展。 (

33、3)昆山在近5年内，仍属于工业型城市，外资企业以及本地企业中以第二产业为主。不能支撑纯写字楼的开发。,城市微观市场分析 办公物业,纯写字楼很少 LOFT企业家是商务公寓新概念的领跑者,昆山不适合发展纯写字楼,昆山是否适合发展商务公寓,昆山市不适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改造型旧写字楼和住宅性质办公物业，商务公寓概念刚起,城市微观市场分析 办公物业,昆山市办公物业分析思维导图,商务公寓,写字楼,办公物业可能的发展方向,市场现状,产业结构,产品优势,客户分析,城市微观市场分析 办公物业,二产为主的相似城市东莞,1. 城市地位以及地理位置相似 昆山江苏省非龙头城市，靠近上海。独立的经济

34、体，以电子产品等加工业为主。 东莞广东省非龙头城市，靠近广州。独立的经济体，以电子产品加工业为主,2. 产业结构相似 以第二产业为主，第二产业在50%以上，第三产业在33%左右,3. 经济总量相似 昆山2003年GDP 430.4亿元，2006年超过930亿；东莞2003年GDP 884.5亿元，2004年超过1000亿,城市微观市场分析 办公物业,东莞办公物业市场在2003和2004年之间出现跳跃式增长,2004年施工面积达45.47万平米，比2003年的29.61万平方米增长了54。,空置办公、写字楼面积1.78万平方米 04年批准预售写字楼43.32万平方米,由于东莞经济规模的增大和产业

35、结构的调整升级，使得办公物业市场的需求呈现阶梯式跳增。,2004年、2005年，东莞办公物业年均消化量约20万平方米,跳跃式增长,东莞参考市场的研究表明，市场由发展初期进入高速发展阶段会面临一个阶梯式跳增期。 昆山2006年的GDP水平接近东莞2004年的水平，达到近1000亿办公物业阶梯式跳增期的临界点,城市微观市场分析 办公物业,酒店,写字楼,商住楼,商住楼,昆山商住公寓项目案例分析LOFT企业家,LOFT企业家物业类型：酒店、商住公寓, 写字楼 2007年4月底入市，8月底商住楼部分已经售罄。 LOFT企业家作为昆山首个提出商住公寓中LOFT概念的地产项目，在开盘之后，受到了市场的热捧。

36、两栋商住楼先于写字楼售完。,城市微观市场分析 办公物业,昆山商住地产项目案例分析LOFT企业家,50-850平米的自由分隔办公空间。 挑高4.5米的大堂，豪华装修 首创昆山市集约式办公配套，前台接待、打字等办公设置。 企业注册、商务咨询、代订机票等集约式商务服务 光纤接入、无线上网；OTIS电梯 把租金付给自己的产权型办公物业，专为成长型公司量身打造。,LOFT企业家商住楼产品的自身优势,9月6日市调当天，从楼盘销售代表处了解到： 购买LOFT企业家的多为投资客，约占75%左右。主要来自上海，苏州以及昆山本地。 其余的自用客户多为昆山本地的中小型企业以及创业型企业。 50-850平米的自由分隔

37、办公空间。,城市微观市场分析 办公物业,昆山二、三产业规模增长导致办公物业需求增加,2004年昆山第三产业产值构成,数据来源：昆山统计年鉴2005,2001到2003年昆山第二产业增长较快，主要得益于加工类企业的发展，之后一直维持在68%的水平。,2004年昆山批发、仓储、零售物流以及咨询类产值达到三产比例的50%多，表明物流贸易等行业的高速发展。,二、三产业规模的快速增长拉动昆山办公物业的需求增长。,第三产业中的贸易物流产业增长迅速,第二产业规模稳中有增,昆山办公物业市场面临阶梯式跳增期 市场需求量大大增加，和大量办公物业项目的入市印证了这一趋势 LOFT企业家等项目的入市也可证明这一趋势,

38、城市微观市场分析 办公物业,办公物业供应的缺失，致使住宅物业演化为商住楼，承担办公物业的功能，且部分实现了商住楼的价格,部分住宅商住比例达到1;1以上。,数据来源：世联分析,办公物业供应不足，住宅物业承担办公物业功能。,中档住宅演化为商住楼,纯高档住宅演化为商住楼,在住宅项目的沿街位置都会设置办公物业。,住宅物业实现了与商住物业同样的租金价格,城市微观市场分析 办公物业,街铺类办公承担部分办公职能，办公需求外溢,街铺类办公，主要客户群是物流公司，大品牌连锁服务，咨询公司，投资公司等高级服务业,本质原因：缺乏高品质办公楼，街铺满足其形象以及昭示性诉求,城市微观市场分析 办公物业,市场分析,昆山面

39、临办公物业跳跃增长期，市场供给增量增加； 昆山市有较多办公物业客户的潜在需求未被满足； 昆山市未来办公企业规模将会进一步增加； 市场上出现新型办公物业项目，LOFT企业家，且销售状况良好； 从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，昆山市仍有办公物业空白点存在，且满足客户需求的新型物业类型更有可能被接受,城市微观市场分析 办公物业,昆山市办公物业分析思维导图,商务公寓,写字楼,办公物业可能的发展方向,市场现状,产业结构,产品优势,客户分析,城市微观市场分析 办公物业,昆山办公物业的主要客户分析,昆山市办公物业企业客户以贸易物流、 制造业、 房地产中介、 装修装饰等行业为主，规模偏向中小； 投资客户

40、以昆山本地、上海、苏州以及周边乡镇的小投资客为主。,城市微观市场分析 办公物业,昆山现阶段商务办公物业的主流客户以创业型、成长型的中小企业为主,企业发展阶段,办公物业需求,中高档,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,顶级,04年,06年,08年,10年,03年,随着昆山大中型加工制造企业的发展，大批中小企业特别是为加工制造企业服务的物流贸易企业开始出现。 经过两三年左右的发展，创业型企业进入成长期，业务得以发展，实力增强，对于办公物业的空间和形象要求随之提高。 国家战略的持续推进，宏观经济的持续向好，创业公司的不断成功，促使更多的投资创业的中小企业的产生。

41、 因此目前昆山市场上的新兴第三产业主要以10人左右的创业型公司和10-20人左右的成长型企业为主。,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,中低档办公物业,城市微观市场分析 办公物业,创业型企业的需求和价格承受力目前很有限，是拉动商务公寓需求的后备力量,企业发展阶段,办公物业需求,中低档写字间,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,创业型企业由于规模和资金所限，同时对物业形象没有高的要求，因此一般不会选择租金和售价较高的

42、写字楼物业，而会选择性价比较高的商住公寓。 昆山市场上各类公寓的总供应量约有40万平米；即使市场上存在1万家创业型企业，最多也只能消化大约70万平米左右，同时住宅还分流了一部分客户，因此公寓需求很大。 由于公寓租售情况具佳，投资客的投资热情高涨，后续项目上市量较大。 昆山市场商住公寓的热销，价格将持续走高,中低档办公物业,城市微观市场分析 办公物业,成长型企业是目前在售的公寓项目的主力客户,企业发展阶段,办公物业需求,中低档办公物业,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象

43、,成长型企业由于规模和资金所限，一般只租用10001200元之间的办公物业，根据推算，该类企业能够承受的写字楼销售价格在60006500元左右，因此市场上售价较高的写字楼已经超出其支付能力。 目前市场上大多数的商务公寓面积在70100平米左右，对于10-20人左右的成长型企业来说面积偏小；同时由于商务公寓的形象和商务配套越来越贴近写字楼，因此也能较好的满足成长型企业的需要。,中低档办公物业,城市微观市场分析 办公物业,昆山的发展型企业，稳定型企业以及扩张型企业以自有办公物业为主，较少购买当地产品,企业发展阶段,办公物业需求,中低档办公物业,中高档,稳定型企业 人数：50-100人 物业要求：高

44、形象、可接 受较高价格，商务配套服务,扩张型企业 人数：100人以上 物业要求：高形象品质、 企业品牌、价格敏感度低,顶级,04年,06年,08年,10年,03年,昆山作为新兴的工业基地，第二产业占传统优势地位，大中型企业多以生产制造业为主。 第三产业服务业起步较低，以商贸业为主；其中新兴的物流贸易类依托大中型生产加工企业，主要以中小企业为主，发展较为成熟的企业只占较小的比例。 外地的大企业公司，一般都在自己的厂房设办公物业，较少购买昆山当地的产品。,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好，价 格中等，要有商务配套， 区位要好，交通便利,企业发展阶段,城市微观市场分析 办公物业,未

45、来23年内，快速发展型企业将成为昆山市场上重要的办公物业客户,企业发展阶段,办公物业需求,商住公寓,中高档,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间 使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面 积实用，地段要好，开始 要求形象,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好，价 格中等，要有商务配套， 区位要好，交通便利,顶级,低档写字楼,23年后，现有的创业型企业演变为成长型企业和发展型企业，而2030人规模的发展型企业将会成为市场上的主流客户； 这一时期主流客户需求将会集中于中档和中高档办公物业，对高档商务公寓的需求将会大大增加； 这部分客户

46、除了可以接受较高价格外，对办公物业的面积和形象有更高的要求，另外对区位、交通、配套服务的要求也有所提高。,城市微观市场分析 办公物业,昆山的办公物业客户处于发展期,世联模型,新生期，创业阶段,贸易物流业,制造加工业,高级服务类,发展期，挣扎阶段,稳定成长阶段,成熟期及以后,办公物业需求,商住楼：低成本，可居住,写字楼：提高形象，建立客户信心,初期，作坊类,发展期，规模成长 业务拓展阶段,高速成长， 某些职能部门分离,成熟期及以后 有稳定的客户和销售网络,厂区办公：便捷,写字楼：竞争导向，形象，品牌,创业阶段,发展期， 规模成长，业务开拓,稳定成长阶段，,成熟期及以后,商住楼：客户导向型,写字楼

47、：竞争导向，形象要求提高，建立客户信心,办公物业需求,办公物业需求,商住楼：接待客户，可住，可办公,昆山市场对办公物业需求的主流客户为： 贸易物流业、制造加工业以及高级服务业,城市微观市场分析 办公物业,昆山办公物业客户分析,昆山中小型企业约1000家，约60%处于发展期，是商务公寓的潜在客户。只有40%的企业已经成为商务公寓的客户 昆山商业办公的投资客主要来自上海、苏州和昆山本地，投资客队伍随着昆山地产市场的发展而日益壮大,昆山商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。 投资型客户看好昆山办公物业的阶梯式跳增期，未来将大量涌入昆山的房地产投资市场 新型商务公寓可以满足客户成长阶段和

48、实际需求，未来有发展空间,城市微观市场分析 办公物业,昆山市办公物业分析思维导图,商务公寓,写字楼,办公物业可能的发展方向,市场现状,产业结构,产品优势,客户分析,城市微观市场分析 办公物业,，,基于市场需求的办公物业KPI分析,商务公寓产品优势,城市微观市场分析 办公物业,昆山市办公物业分析总结,昆山市不适合发展纯写字楼，现有办公多为工厂自建楼、改造型旧写字楼和住宅性质办公物业，商务公寓概念刚起 昆山市有较多办公物业客户的潜在需求未被满足； 昆山市未来办公企业规模将会进一步增加； 市场上出现新型办公物业项目，LOFT企业家，且销售状况良好； 从市场层面和城市办公物业发展阶段来看，昆山市仍有办

49、公物业空白点存在，且满足客户需求的新型物业类型更有可能被接受 昆山商务公寓市场的企业客户在数量和需求上均处于成长阶段。 投资型客户看好昆山办公物业的阶梯式跳增期，未来将大量涌入昆山的房地产投资市场 未来企业和投资客户特征符合新型商务公寓对应客户特征 新型商务公寓与纯写字楼、住宅小区或以住宅立项的商住楼对比，对客户有明显吸引力,新型商务公寓可以满足客户成长阶段和实际需求 未来有发展空间,城市微观市场分析 办公物业,酒店市场可细分为11个子市场,酒店 市场细分,产权式酒店,非产权式酒店,高端酒店 五星级,中高端酒店 准五星、准四星、四星级,中低端经济型酒店 多为二星与三星间标准,低端社会型酒店旅馆

50、 多为一星级或二星级标准,超低价位型 如：青年旅舍等,普通价位型 如：如家莫泰,商务型 如：汉庭快捷,中端经济型酒店 多为准三星或三星标准,品牌连锁型,本地自营型,城市微观市场分析 酒店物业,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,昆山市酒店主要分布在前进路沿线及火车站北广场附近 休闲度假型酒店主要分布在各大风景区,城市微观市场分析 酒店物业,除产权式酒店外，昆山市各种类型酒店均存在入住率普遍高于65%,入 住 率 均 高 于 65%,城市微观市场分析 酒店物业,参考入驻率经验数值，昆山全市酒店总体供求平衡高端酒店市场供求合理，中高端酒店略显紧缺，中端酒店市场供求合理中低端经济型连锁酒

51、店较紧缺，低端社会型酒店处于合理范围,依据酒店业理论模型：合理出租率应既能使酒店效益最佳化，又能使其可持续发展 昆山酒店的最佳合理出租率，应在65-70% 昆山市酒店年平均出租率介于合理区间，全市客房供求总体平衡 高端酒店市场（五星级）由于客房结构、高投入、高成本引起的高价格定位等原因，处于合理略低区位，约为68%，处于合理供求区间； 中高端酒店市场（四、准五四星级）在房价升高同时，平均出租率达到72-76%，处于最高位置，略显紧缺； 中端酒店市场（三星或准三星标准）处较低位置，平均出租率约为70%，处于合理供求区间； 中低端经济型连锁酒店处于最高位置，平均出租率达80%以上，较紧缺，有一定市

52、场空白； 低端社会型酒店市场（二星级以下）处于合理略低位置，即65%之间，处于合理供求区间；,城市微观市场分析 酒店物业,市区内，以“三星级及以下的本地中端经济型酒店和低端社会型酒店”为主高端酒店和连锁型经济酒店各仅1家，中高端酒店数量较少,从全市范围来看： 高端酒店为连锁型，分布在前进路沿线，数量少，仅1家； 中高端酒店，以本地自营性酒店为主，连锁经营品牌酒店较少，如昆山宾馆和华东国际商务酒店，分布较散，数量较少，约3-4家，前进路沿线和市中心均有； 中端经济型酒店以本地自营居多，分布很散，数量较多，多集中在火车站北广场周边； 连锁型品牌经营的经济型酒店很少，仅有汉庭快捷和锦江之星2家，位于

53、火车站北广场旁； 中低端社会型自营酒店数量较多，市中心和火车站北场周边较多；,城市微观市场分析 酒店物业,高端和中高端酒店以外资企业商务客户、江浙沪参加会议人员为主，年会议频次非常高，且商务会展客源比重有增多趋势,在旅游团队、商务散客和会议展览三大宗客户群体中 以三星级酒店为主要住宿地，驻留时间在两天之内的普通旅游团队比重相对降低 而以高星级酒店为主要住宿地，支付房价高的商务散客、会议展览比重明显增大,城市微观市场分析 酒店物业,景气上升阶段，出租率提高先于房价提高1-2 年 景气下降阶段，出租率下降先于房价下降1-2 年 周期的高点通常并非在出租率的高点，而是在房价的高点。此时全面衡量酒店收

54、益的指标 RevPAR达到最大化。这是因为，当需求增加时，首先反映在出租率的提高，等到出租率达到酒 店最佳收益点时，酒店运营商才开始酝酿提高房价。否则在景气初期即提高房价，可能是需求 下降，影响出租率。而当供给增长较快时，首先是每家酒店的入住客人被分流，出租率下降。 为了保持出租率，酒店运营商开始降价吸引客人。以伦敦1981-1991 年间的周期为例，1985 年 伦敦酒店出租率达到高峰(83%)，但平均房价在1987 年才达到高峰(100 英镑)，RevPAR 也在1987 年达到高 峰(81 英镑/客房) (图3)。,酒店业属于典型的周期性行业。通过研究美国、英国、香港、中国的酒店市场周期

55、变化，我们发现：,RevPAR（Revenue Per Available Room）是每间可出租客房的收入，用于全面衡量酒店的收益。等于出租率乘以平均房价。,城市微观市场分析 酒店物业,未来有3个五星级酒店项目入市，市中心1个，城南片区2个；昆山市多数开发商看好高端市场发展机会，但未来供应逐渐趋向饱和，竞争相对激烈,1,3,2,4,世贸广场 洲际皇冠假日酒店 （国际五星级酒店） 世茂蝶湖湾 国际星级酒店 弘基财富广场 产权式酒店 吉田国际广场 国际五星级酒店,城市微观市场分析 酒店物业,昆山市的中高端酒店和中低端经济型酒店未来发展潜力较大，高端酒店有一定发展空间，但逐渐趋向饱和,高端酒店处于

56、合理供求范围,目前仅一家，未来较多入市,高端酒店未来一定时间内有发展空间，但随项目入市，竞争趋于激烈，供应趋向饱和,中高端酒店略显紧缺,昆山市中高端酒店数量较少，多为本土自营型,中高端酒店未来发展空间及潜力较大 尤其是品牌连锁型中高端酒店,中端酒店处于合理供求范围,中端酒店目前数量较多,中端酒店未来发展可能过剩 不是昆山酒店市场主力发展方向,中低端酒店较为紧缺，有一定市场空白,市区的中低端经济型酒店目前数量较少，多为本土自营,中低端经济型酒店较为紧缺，有一定市场，未来发展潜力大 尤其是品牌连锁型中低端经济型酒店,低端社会酒店处供求合理,低端社会酒店数量较少,低端社会酒店虽目前供求合理，但未来发

57、展空间小,城市微观市场分析 酒店物业总结,昆山市商业市场分析总结,商业物业 人民路、前进西路、柏庐路最具发展潜力，前两者会形成复合商业街区，后者形成女性时尚街区； 人民路作为传统商圈，随着人行天桥修建，其对本项目威胁最为严重，本项目必须功能错位，有效区隔 百货业态已无市场机会，大卖场在特定区域存在空白，餐饮、休闲、娱乐主题定位存在明显市场空间 餐饮、休闲、娱乐以及新兴服务业态是下一个商业发展机遇，应跟随百货布局，或自行聚合布局 办公物业 2. 受产业结构影响,昆山市写字楼未完全发展起来,且没有发展纯写字楼的条件.但以办公立项的40年产权商务公寓，是昆山市的现有市场空白点,结合产品竞争优势、其他

58、类似城市发展历程、客户特征等，未来发展潜力较大； 酒店物业 3. 昆山市高端五星级酒店，目前处于合理供求范围，且入驻率日趋上升。虽目前仅有1家，但多数开发商看准这一机遇，城市未来3-4家五星级酒店入市，竞争逐渐趋向激烈，市场未来趋向饱和，价格处于两难境地； 低端社会型酒店旅馆，目前处于合理供求范围，但入驻率日趋下降。目前数量较多，未来发展潜力小； 中端酒店以本地自营为主，无品牌效应，目前数量较多。处于合理供求范围，入驻率日趋下降，未来发展可能过剩或保持原状，潜力不大； 中低端经济型连锁酒店和中高端酒店目前数量较少，且均显紧缺，未来发展潜力大；,项目四至,本处项目指整体项目，包括规划中商业地块和已建成住宅部分,区位分析,从区位各因素方面对地块进行分析，以判断本地块是否适合商业综合开发,区位分析,项目地块可视性好，有利于商业发展。但是目前由于周边配套不完善，可达性存在一定缺陷，这一缺陷在未来可以完善。此外，周边人口密度目前较低，商业氛围不成熟，也是项目地块的一个区位限制。,地块可视性佳，但其他因素需要随时间逐步改善。总体而言，本地块适合商业定位，当前开发难度大，但长期具有发展潜力。,地块分析,地块现状： 地形呈L型