卡卡毛巾品年度推广方案.ppt

1、,厦门城堡中心线龙岩分公司2009-4-24,WHAT?,WHO?,HOW?,WHERE?,卡卡是什么？,谁会用卡卡？,如何知道卡卡？,哪有售卡卡？, “卡卡”年度推广方案策划思路,COST?,销售成本几何？,知己知彼 百战不殆,知己,卡卡是什么？,知彼,市场环境何如？, “卡卡”是什么？,外 形,用色简单、纯粹、明快 表面看似粗糙，实则光滑、柔软,使用性能,高吸水性 强去污力 不脱毛 长寿命 易清洗,使用效果,深层去污 淡化斑点 预防痘痘 舒缓肌肤 减少螨虫 改善肤质 细嫩肌肤,技术工艺,定岛超细纤维,产品 特点,高 科 技 产 品,“卡卡” 是什么,是传统巾品的颠覆之作,是时尚人士的尝鲜品

2、,高科技、革新性的时尚面巾,“卡卡”产品定位,既然“卡卡”有这么多的优势，那么一旦投放市场，市场销量 是否就能够如乘风般 “扶摇直上”呢？, 市场环境如何？,技术指标,世界最大毛巾生产国、消耗国 中国 50g/年/人 欧美 250g/年/人,技术水平,低技术 低附加值 低营销手段,市场现状,安全门事件引发进品市场全面洗牌 进入品牌导入阶段,市场前景,巾品需求将进入创新细分时代 超细纤维毛巾的市场份额日益扩大,全国 市场,地方 市场,麒丰百货,竹纤维等23个品牌 售价在513元之间,小李百货,23个品牌 售价在1330元之间,米兰春天,洁丽雅、暇图、一枝秀 售价在715元之间,新华都,洁丽雅、永

3、亮、华乐 售价在815元之间,不同商家经营的品牌各不相同，但是在各种品 牌中，洁丽雅是较受欢迎的品牌，销量也高于其 它品牌。在央视长期投放广告是它胜出的最重要的 原因。,地方 市场,货 源,基本为浙江品牌,工艺技术,以提花为主，部分为割绒工艺,品种,品种单一，缺乏产品细分,购买场所,经常光顾的购物场所,消费者,购买品牌,该购物场所上架的品牌,购买依据,价格、手感、花色,缺乏品牌忠诚度,消费 特点,品牌多，缺少新技术工艺,中的售价、高端市场乏人问津,既然高端巾品市场尚属空白，那么卡卡能不能一面市即备 受高端消费者的青睐呢？, SWOT 分 析,1、采用高科技 1、售价高于其它品牌 2、品种全，分

4、类细 3、统一、齐全的宣传资料 4、公信力高于其它巾品 1、巾品发展前景看好 1、如何从众多品牌中突围而出 2、缺乏高端品牌,优势 劣势 （S） （W） 机遇 挑战 （O） （T）,日益细分的巾品市场，超细纤维的逐步应用， 和龙岩市场高端巾品消费市场的空白，给了“卡卡” 广阔的发展前景。 既然明确了占领高端巾品市场是“卡卡”的发展 方向，那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字 塔顶端。,不打无把握之战,谁会买卡卡？,消费群, 消 费 群 定 位,大 中 型 国 企 员 工,消费市场的 金字塔顶端,经济效益好的私企管理层,机 关 单 位 职 工,个 体 商 人,年轻的时尚一族,金 融 机 构 员

5、 工, 消 费 者 分 析,职业：大中型国企、金融机构、机关单位 购买行为特点：这些单位企业员工人数多，一旦有一个人购 买了一个不错的产品，其他人就很容易跟进购买。他们的购 买行为存在多米诺骨牌效应。,职业：经济效益好的私企 购买行为特点：这些企业规模小，人员少，跟风购买行为不 明显，但是管理层由于较高经济收入，也需要与之相匹配的 消费层次，来凸显其在社会上的地位。,职业：个体商 购买行为特点：龙岩的商人综合素质较低，但是不可否 认的是他们对于品牌消费的热衷度，他们的购买心理就 是觉得用品牌就是有面子。,职业：年轻的时尚一族 购买行为特点：享受是年轻时尚一族的消费特点，他们 热衷于尝试新鲜事物

6、，无家庭经济负担，因此在经济能 力允许的范围内，会第一时间追捧新上市的产品。,抢占致胜先机,销售渠道,哪里有卖卡卡？,销售方式,卡卡怎么卖？, 产品分销渠道,麒丰百货,小李百货,天都妆行,天明体育用品专卖店,数码器材店,运动干爽巾系列,擦拭巾系列,女士洁肤巾系列,女士洁肤巾系列、宝宝巾系列 男士洁肤巾系列,女士洁肤巾系列、宝宝巾系列 男士洁肤巾系列,第一阶段：5月8月,麒丰百货,小李百货,天都妆行,天明体育用品专卖店,数码器材店,6月10日,6月10日,6月10日,4月19日,4月19日,上市时间点,麒丰百货,小李百货,天都妆行,天明体育用品专卖店,数码器材店,设置销售专区，安排人员驻场销售,

7、设置销售专柜，安排人员驻场销售,设置销售专柜，安排人员驻场销售,设置销售专区，安排人员驻场销售,设置销售专区，安排人员驻场销售,销售方式,经过第一个阶段的定点专区（专柜）销售，要 在4个月的时间内，实现这些高端消费场所有消费 者（闲逛）的80的品牌信息达到率，实现购 买者（试用者）对产品100的满意度。,米兰春天 新华都,设置销售专区，安排人员驻场销售 上架时间：9月1日 上架产品：男士洁肤巾系列 女士洁肤巾系列 宝宝巾系列 运动干爽巾系列 擦拭巾系列,第二阶段：9月开始,在第一阶段的基础上，扩大对市场的占有率， 逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新 华都、米兰春天是这些消费者日常购物

8、的到达率最 高的场所，通过在这些超商设立销售专区，品牌信 息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。,在前两个阶段的积极推广下，要实现卡卡品牌 达到率在新罗区为70，同时结合口口相传和实际 使用，使得70中的1成为卡卡品牌的购买者， 再经由卡卡品牌的产品优势，让这批购买者对卡卡 品牌产生忠诚度，进而成为品牌传播者，扩大市场 分额。,卡卡要走中高端路线，就必须开设自己的形象店，这也是 为将来更多卡卡加盟商家提供经营考察（装修规格、销售方式、 客源等等）的最直接的方式。因此经过前面两个阶段做足市场 后，就要开始向加盟店的销售方式迈进。,开设专卖店,地点：龙腾路或九一路 上架时间：春节前 上架产品：男士洁

9、肤巾系列 女士洁肤巾系列 宝宝巾系列 运动干爽巾系列 擦拭巾系列,第三阶段：2月初,专卖店成立后，电话直销员的工作就显得尤为重要，她们 必须向来电咨询的客户详细说明加盟卡卡的优势及所能产生的 经济效益。成功的加盟将为地区的总经销商减轻经营负担。,在前两个阶段的积极推广下，要实现卡卡品牌 达到率在新罗区为70，同时结合口口相传和实际 使用，使得70中的1成为卡卡品牌的购买者， 再经由卡卡品牌的产品优势，让这批购买者对卡卡 品牌产生忠诚度，进而成为品牌传播者，扩大市场 分额。, 产品分销渠道拓展,1、团购：与各大金融机构、保险公司、企事业单位联系，形成团购，既可作为职工福利用品，也可作为赠送给VI

10、P或关系客户的礼品； 2、零售：采用特殊包装、造型设计，作为美容院的特供产品，只在美容院销售，不在其它经营场所销售。,集中兵力打攻坚战,媒体策略,各类人群消费何种产品？,投放阶段,何时让告知何种信息？, 提供的媒体资源,电 视,户 外,折 页,POP,报 纸,公交系统,大 中 型 国 企 员 工,经济效益好的私企管理层,机 关 单 位 职 工,个 体 商 人,年 轻 的 时 尚 一 族,金 融 机 构 员 工,媒体 可影响的客群,虽然电视、户外、报纸三种媒体能将产品信息传递给 所有确定的消费群体，但是不能忽略的是这三种媒体由于 时间和版面的限制，传递的信息相当有限。因此需要相应 得增加一些宣传

11、媒体，以弥补以上媒体的不足之处。,DM杂志,楼宇电视,社区广告牌,宣传面广,接受群易掌握,信息可保存,费用较低,宣传面窄,接受群不易掌控,费用高,信息无法保存,劣势 媒体 优势, 增加的宣传媒体, 宣 传 推 广 策 略,从一线销售人员处了解到：两处卡卡巾品销售点的购买者均以女性为主。加上女性是家庭日常用品购物的主力军和决策者，因此品牌宣传推广对象以女性为主，男性为辅。, 宣 传 推 广 思 路,从卡卡巾品与普通毛巾的对比中，就能很容易地看出彼此之间在外形及用料上的区别，加之其产品种类的不同功能。因此，我司不将卡卡巾品作为毛巾进行推广，而是以“面巾”作为卡卡产品的市场推广定位。通过卡卡女士洁肤

12、巾系列和宝宝巾系列带动运动干爽巾系列和擦拭巾系列。, 宣 传 推 广 定 位,出发点,深层祛污 淡化斑点 预防痘痘 舒缓肌肤 减少螨虫 改善肤质 细嫩柔软,卡卡，每次洗脸都是做面膜, 宣 传 推 广 步 骤,1、第一阶段为全市范围内进行大张旗鼓的宣传攻势，征集卡卡面巾免费试用者。 2、扩大试用者群体范围，以实际效果说话，形成口口相传的口碑效应。,5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,数字电视 楼宇电视 户外 折页 POP 公交系统 DM杂志 社区广告牌 报纸, 阶段媒体投放组合,社区广告牌：厦鑫瑞景、凯业尊爵、欧洲世家、厦鑫花园、城市桂冠、清华园：规格为176160cm 户外：街心、龙

13、腾路（水韵华都一带）、佳宝 公交系统：公交车视频、线路长的公交车 报纸：头版下侧综合广告信息的第一行 数字电视：龙岩有线电视台公共频道19:32，A段A5，3000元/次。, 投放地点建议,社区广告牌 730元/块 （含制作费）,报纸 一版下半部分, 宣传物料规划策略,总公司提供给经销商的折页中，各系列产品的宣传是平均分配的，我司建议根据不同产品系列的经营网点，对折页进行版面上的相应的调整，分别突出各个经营网点的销售产品，其余产品减小在折页中占据的篇幅。 同时，要通过我司建议增加的媒体，将其与传统的毛巾进行区分，将美容面巾这一概念灌输给高端消费者。,点面结合 拉长战线,营销活动,如何提升销量？

14、, 营 销 活 动 思 路,巾品存在着购买时无法试用，缺乏使用效果可比性的情 况，如果能够打破这种情况，即卡卡在一定的时间段内，为 特定的高端消费者提供产品试用，则有助于加强其购买卡卡 产品的决心。,第一阶段：68月 推广主题：卡卡，每次洗脸都是做面膜 寻找卡卡洁肤巾免费体验者 推广目的：全城造势造势，打开卡卡品牌的知名度 活动思路：与具有一定知名度的美容机构合作，通过电视广告，在全城寻找美容自愿者，护肤过程中的巾品全部为卡卡的洁肤系列巾品。 效果预估：在龙岩全市数字/有限电视收视群中实现最高比例的信息到达率。,第一阶段：68月 推广主题：健康生活从孩子抓起 推广目的：抓重点推广目标客群 活动

15、思路：通过赞助市直机关幼儿园、区直机关幼儿园六一期间的儿童活动，抓住孩子母亲这一购买群体，同时做到包包巾和女士洁肤巾的推广。 效果预估：在中高收入族群中扩大影响面。,第二阶段：9月 推广目的：定点合作，形成口碑宣传 推广主题：与卡卡的第一次亲密接触 推广形式：与医院、化妆品店、美容美发机构、健身场馆合作，为这些场所的客户提供一定量的卡卡品牌的试用品，扩大试用群体范围，以实际使用效果说话。 效果预估：以上场所是确定的目标客户的集中区域，可以直接锁定终端目标消费者，达到百分之百的品牌传达率和口口相传的口碑效应。,第三阶段：10月开始 推广目的：从高往下，扩大消费层 推广主题：卡卡真情回馈 推广形式：在米兰春天、新华都定期提供免费试用装，可以通过消费满一定额度中高端品化妆品牌的产品后后赠送的方式。 效果预估：借由以上两家超商的中高端化