《德思勤个案分析》课件

1、德思勤个案分析,【德思勤城市广场】,2015.12.12,个案 研究,德思勤个案分析,德思勤城市广场,项目概述,由湖南德思勤打造的长沙德思勤城市广场项目位于长沙城南韶山南路与湘府东路的交汇处。 项目占地面积550亩，总建筑面积156万。项目包括大型商业中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多业态，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。 自2011年面市以来，已实现销售金额 XX亿元，冠领南城省府商办市场,让我们来了解一下，这个在中部地区具有影响力的德思勤城市广场 看看一家深圳的代

2、理公司如何转型做商业地产开发，且将项目打造成近些年长沙乃至全国商业综合体的标杆项目，并了解它是如何在逆势情况下，实现商业办公产品突围，独领风骚！,德思勤个案分析,项目鸟瞰,德思勤个案分析,项目基本参数,德思勤城市广场早期规划是将3块地块一期做的规划，营造一个大的商业梦；实际就拿到了一期全部和二期部分地块。,德思勤个案分析,项目位置,项目位于省府南城核心区域，湘府路与韶山路交汇处，属于红星核心商圈板块，政务资源比较丰富，交通相当便利。,德思勤个案分析,项目路网,红星商圈以湘府路与韶山路交汇处为轴心，向南辐射至汽车南站，北至新韶路，东至万家丽路，西达至芙蓉南路省政府。,三纵一横路网 黄金十字街口

3、地铁、高铁、轻轨、汽车交通枢纽,德思勤个案分析,项目解读规划篇,亚洲又一时尚中心 给整个湖南造一个商业梦！,起初德思勤对外宣传的是将三期整个地块整体规划，打造规模效应，也形成了2个之最： 中部地区体量156万方最大商业综合体。 湖南地区规格最高、配套最齐全的城市购物广场。,德思勤个案分析,项目解读规划篇省府CBD,长沙市唯一次级城市红星中心商圈核心区域，辐射人群接近30万。交通便利和政务资源相当丰富。,省政府南迁，使项目所在区域成为长沙政治文化中心，更是长沙、湘潭、株洲三市融合的核心区。,德思勤个案分析,项目解读规划篇红星国际会展中心,红星国际会展中心地处长株潭“两型”建设金三角地带，空港、地

4、铁、高铁、高速公路、城际铁路在此立体交汇。现已成为中南现代交通的新枢纽，商贸商务物流的新中心，现代创意建设的新基地，“长沙国际化东南新门户”。,德思勤个案分析,项目紧挨7/8号线交汇处，双地铁围绕,10分钟车程至长株潭城际轻轨,一小时生活圈 覆盖“长株潭”城市群,株洲、湘潭40分钟车程,30分钟快到机场,车行20分钟至武广高铁,车行5分钟抵达长沙汽车南站,项目解读规划篇交通配套,德思勤个案分析,德思勤项目实际就是由A、B两个地块构成，也就是目前德思勤的全部地块概貌，二期地块为复地湘府路地块+高升村地块，三期地块为待开发地块。,项目分期开发示意图,本案,高升村,待开发,德思勤城市广场,项目解读规

5、划篇开发节奏,德思勤个案分析,宝格丽公寓,公寓办公,甲级办公,四季汇购物中心,SOHO办公,整体设计打造156万方，涵盖商业、酒店、写字楼、公寓的综合体,项目解读规划篇产品规划,德思勤个案分析,项目解读规划篇小结,红星商圈,省府CBD,长株潭融城桥头堡,“把握城市发展脉搏 ，结合城市规划建设”,德思勤早在06年就开始和政府沟通，充分理解政府对城市未来规划；,长沙商圈容量仅次于五一广场的唯一城市次级商圈核心，规划建设土地面积超过110万；红星国际会展中心一年超过100次展会，配上河东最大交通枢纽汽车南站，吸引中南地区大量客流；商圈日客流高峰量将超20万。,湖南省政府南迁，省会行政中心的转移。省地

6、质博物馆、省科技馆、省群众艺术馆、省青少年活动中心等一大批省、市级重大文化设施落户南城。高标准的医院、全日制学校、社会福利院等一批社区公益设施也将相继落户于南城。,中国内陆第一个城市群规划，长株潭城市群为目前湖南省经济发展与城市化的核心地区，三市分别是湖南省第1、第3、第4大的城市，将打造百万级别城市群,规划利好：政商中心，城市群建设，交通枢纽,德思勤个案分析,项目解读形象篇,长沙可以说近些年综合体如雨后春笋般；综合体市场概念甚至泛滥，而德思勤却鹤立鸡群，引领市场；如何做到呢？ 实际就是三个字：高、大、尚。,宝格丽公寓,公寓办公,甲级办公,四季汇购物中心,SOHO办公,整体设计打造156万方，

7、涵盖商业、酒店、写字楼、公寓的综合体,德思勤个案分析,项目解读“高”,“高” 形象高端。,1、长株潭千万级城市群商业中心,长株潭融城后，长沙704万人口、株洲360万人口、湘潭298万人口，加上长株潭结合范围内郊区人口将超过千万，长株潭城际轻轨将于2016年通车，项目将成为长株潭千万级城市群商业中心。,2、中部文化娱乐中心,韩国CJ集团：亚洲最大的娱乐集团，拥有媒体、电视、食品、生物四大板块。 亚洲音乐节MAMA主办单位。 韩国CGV电影院：韩国CJ集团下属亚洲唯一的上市电影院，中部第一 家4D及IMAX旗舰影院。 湖南卫视：亚洲最知名的娱乐媒体集团。 第一财经：CBN是中国最大的、最有影响力

8、的财经媒体集团，在推动陆家嘴的建设 中发挥至关重要的传播阵地价值。,3、长株潭产业金融中心,项目周边聚集有诸如华凌、中烟、国家电网等大型企业；全国第七大汽车产业集群基地聚集在长株潭中心，六大汽车比亚迪、吉利、菲亚特、北汽福田、广汽长丰等对产业基金提出更高要求；,项目发展目标：,亚洲娱乐时尚中心,德思勤个案分析,项目解读“高”,“高” 形象高端。,长株潭国际化生活中心,德思勤城市广场坚持“低碳、生态、环保、节约、高效、可持续发展”的开发理念，强调与国际接轨的运作思路： 主设计团队：全球排名前列的美国RTKL国际有限公司 酒店：国际五星级酒店 物业公司：第一太平戴维斯、世邦魏理仕 商业管理：第一太

9、平戴维斯、世邦魏理仕 商业引进国内外一线品牌及世界五百强的商业品牌 建筑上以国际节能及环保标准指导项目建设 国际学校、进口食品超市、万国美食街、国际精品步行街 以国际化的视角和思路，将项目打造成为长株潭综合配套改革试验区样板项目和国家级低碳示范区项目。,德思勤个案分析,项目解读“高”,北京有华贸中心、国贸中心，上海有新天地、深圳有万象城，日本六本木等顺应城市发展的需求，成为城市的形象名片。德思勤城市广场，无论从规划设计以及业态运营，都以高起点、高标准成为大长沙城市形象的名片。,大长沙城市形象名片,深圳万象城,北京国贸中心,“高” 形象高端。,德思勤城市广场,德思勤个案分析,项目解读“大”,“大

10、” 大体量+大配套。,四季汇 购物中心,24小时书店,湖南卫视韩国CJ娱乐,五星级 酒店,阿里云创客孵化器,苹果街潮流街区,双地铁上盖,红星国际会展中心,湖南首家,综合体内首个卫士直播中心,双5星级，首家凯悦,湖南首个创业孵化器,南城首个地铁上盖,中部第一会展中心,亚洲最佳购物中心,南城首个购物街区,最开始对外宣传都是打中部最大综合体（156万方），其中很多配套业态都是商业综合体首次引进或实现，在配套规模以及业态完胜省内甚至国内很多综合体。,德思勤个案分析,项目解读“尚”,德思勤“硅谷+”“快乐办公”品台模式实现了工作、购物、文化、娱乐、生活的完美交融。随着卫士直播中心启动，德思勤商业地产+娱

11、乐时尚+传媒的独特魅力逐步显现。,“尚” “硅谷+”快乐办公。,德思勤个案分析,德思勤携手 湖南卫视、亚洲第一大娱乐集团韩国CJ集团 在项目内打造卫视直播中心+大型商业中心四季汇,湖南最大IMAX影院,国际真冰溜冰场,TASKIN苹果街,项目解读“尚”,“尚” “硅谷+”快乐办公。,德思勤个案分析,德思勤二十四小时书店首家引入文化概念书店，不仅仅是带来台湾的经营方式，更是一种文化理念，通过独有的文化平台打造，使得客户体验增强同时强化快乐办公精神理念。,项目解读“尚”,“尚” “硅谷+”快乐办公。,德思勤个案分析,项目解读小结,德思勤“硅谷+”“快乐办公”品台模式实现了工作、购物、文化、娱乐、生

12、活的完美交融。随着卫士直播中心启动，德思勤商业地产+娱乐时尚+传媒的独特魅力逐步显现。,德思勤个案分析,项目解读产品篇,德思勤规划由商业中心+购物街 2栋甲级写字楼/ 2栋住宅公寓/ 10栋SOHO办公产品,综合体业态基本全覆盖，且都为国内顶尖产品设计与配置；办公、商业、酒店、居住互为依托，形成完整一个商业生态闭环。,德思勤个案分析,项目解读产品篇,SOHO办公以及公寓类产品严格控制面积，降低总价门槛，吸引投资客户； 为保持SOHO办公纯粹性，开发商与业主签协议，由开发商统一招租管理；,一期一阶段楼座分布,A5,A8,A6,A7,B4,B5,B6,宝格丽公寓,办公产品,艺术公寓,德思勤个案分析

13、,项目解读公寓,传承宝格丽的时尚与经典，精致奢华； 国际奢侈品设计大师艺术品； 全精装公寓； 酒店式管理，世邦魏理仕实管服务，尽显尊贵品位；,宝格丽公寓，精细的做工，优质的服务，整个项目的唯一住宅；,德思勤个案分析,类甲写字楼大堂标准； 全石材工艺，宽敞电梯厅； 世邦魏理仕实管服务，提供前台服务；,70年产权，打造成的办公产品，产品配置采用类甲级写字楼的标准，在低迷的办公市场抢夺一席席位之外，更是实现了近20%的溢价；,项目解读SOHO办公,德思勤个案分析,Part2: 营销推广分析,2.1 预热期营销分析 2.2 强销期营销分析 2.3 持销期营销分析 2.4 产品价格走势分析,德思勤个案分

14、析,首期商业、公寓、商务公馆4次开盘，成交率均在80%以上，公寓基本告罄。在蓄客周期短、价格实现高的情况下，项目如何完成热销？,项目解读开盘成交数据,德思勤个案分析,项目解读预热期营销分析,推广预热期（2011.8.8-2012.3.26） 主要营销动作： 2011.8.8，德思勤城市广场芙蓉国豪庭大酒店临时接待中心对外开放； 2011.9.1，开始推广公寓及商铺，VIP卡限量申办即将开始； 2011.10.16，德思勤城市广场深圳展厅开放； 2012.1.5，德思勤城市广场体验中心、样板间对外开放； 2012.1.7，深圳瑞吉酒店举行全球发布仪式； 2012.1.15，大鲨鱼沙奎尔奥尼尔空降

15、长沙，亮相德思勤城市广场体验中心，举行了长沙见面会，劲动全城; 2012.3.14，德思勤900米苹果步行街15-300商铺首发认筹； 2012.3.21，融城花园酒店举行与美国客凯悦酒店集团签约仪式；,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,强销期营销分析（2012.3.28-2012.11.6） 主要营销动作： 2012.4.5，德思勤城市广场长深高铁万象城之旅首发于长沙，免费体验高铁双城生活。 2012.4.10，接待清华大学深圳研究生院房地产考察团； 2012.4.13，德思勤城市广场首批业主答谢会耀动全城； 2012.4.28, 总价送15%，首付6万起，限量100席公寓首席开盘，抄

16、底长沙顶级公寓； 2012.5.27，宝格丽公寓全城发售，首付8.8万入住地标综合体，公寓二次开盘； 2012.5.19,携手湖南卫视，共同举办“夏日激情，双城精英”时尚PARTY，同时在深圳-长沙之间上演一场双城派对。 2012.6.23，第一财经携国际金融巨头进出德思勤城市广场； 2012.7.7，携手中国宏观经济学会、湖南大学、第一财经联合举办中国湖南第一届国际金融发展高峰论坛。 2012.7，借势中国中部金融中心论坛，推广豪抛1000万，德思勤巨资扶持中小企业，开始主推写字楼产品； 2012.9.12，德思勤城市广场荣获ICSC国际商业地产商业中心大奖； 2012.11.6，中部首家六

17、星级酒店落户德思勤城市广场；,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,前期，通过不间断的高品质活动，不断提升市场预期，后期配合低首付价格政策引爆市场。营造市场热销局面。,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,联合政府，通过高规格的论坛活动，打造中国中部金融中心概念，顺势推售写字楼产品。,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,德思勤广场四宗最 办卡门槛高：公寓、商务楼交5万办理VIP，商业交20万/5万 开盘频率高：五月四次开盘，商业、公寓、商务公馆四次开盘 成交率高：4次开盘成交率在80%以上，公寓基本告罄 来访量最多：日均来访20批；,HOW?,A1、A1#为宝格丽公寓，A3、A4为商务

18、公馆。 商铺的面积主要集中在30-60平米的小公寓，均价为一层3.5万8万/ ，二层2万4万/。 商务会所面积以35-72平米为主，均价9600元/（精装） 宝格丽公寓面积以33-45平米为主，均价9400元/（精装）,公寓首开情况,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,因为开发商实力？,曾是代理公司，地产界无名气、无品牌号召力的开发商；,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,因为项目本身？,项目发展周期6-8年，项目开发首期，无实体配套，工程启动周期长，一年才建4栋楼。,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,因为项目区域？,省政府长沙副中心，离市中心偏远，长株潭融城正在建设中。,德思勤

19、个案分析,那到底卖什么？,精神内核未来,亚洲又一时尚中心,14栋中部最大写字楼,稳赚,超值,圈子,凯悦的眼光，亚洲地标商务群,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,亚洲又一时尚中心，成国际级中心城市推手,德思勤个案分析,项目解读强销期营销分析,中部业态最全的综合体推进长沙国际化,德思勤个案分析,占位全中国，放眼中部。 推进中部城市发展！,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,Four Factors(5),推广炒作,活动炒作,现场接待,销售政策,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2012年,推广炒作：,配合活动,重要节

20、点,主要诉求,推广主题,8月,销售信息,商铺：15-300平米街铺，首发认筹,与奥尼尔一起上春晚、 免费体验高铁双城生活,联合打造亚洲又一时尚中心 TASKIN德思勤城市广场 苹果时尚步行街八大投资价值,配套、地段、产品,亚洲地标综合体开创“十分钟生活圈” 亚洲地标综合体之上的国际公寓， 开创长沙高品质顶级公寓时代,价格、产品、地段、,公寓：限量公寓100套，首付6万， 租金抵月供 首付8.8万,总价送12,限量98套,认筹客户：高铁深圳之旅， 认购客户：香港体验之旅， 签约客户：动静体验之旅,写字楼：甲级总部写字楼整层 预约登记47-61m 宝格丽商务会馆认筹中,产品、配套、地段,14栋中部

21、最大写字楼、圈子、 巨省办公成本、买比租更赚 凯悦的眼光，亚洲地标商务群,整层购买优先， 享30万创业资助； 1000万创业计划，我是老板,3月28日 商铺开盘,4月28日 公寓开盘,5月27日 公寓开盘,7月28日 商务公馆开盘,推广渠道,报纸、网络、户外、电台、大型活动,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,网络大事件话题炒作：,德思勤城市广场比肩全球都市综合体标杆 大事件：第一财经携国际金融巨头进驻德思勤城市广场 2012“中国中部金融中心论坛”助长沙成引领型城市 彻夜排队 1小时售罄 2次加推 德思勤城市广场接待清华大学深圳研究生院房地产考察团 大事件：第一财经携国际金融巨头进驻德思

22、勤城市广场 2012“中国中部金融中心论坛”助长沙成引领型城市 TASKIN德思勤城市广场品质之美故事篇 ,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,推广炒作总结：,2012年，长沙本地报纸硬广61次，软文25次，报广费用达到两千多万，其他深圳、广州也投报广。利用各种活动、猛烈广告攻势达到了迅速在长沙市场立足的目的。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,1月9日，德思勤城市广场全球发布会 。系列大腕级人物的出场，无形中已经显示了该项目的定位之高端，所受瞩目程度之高。,1月15日，德思勤城市广场邀您与奥尼尔一起上春晚。,2月14日，公寓样板间对外开放。15-300平米商铺即将推出,3月21日，

23、美国凯悦酒店集团全球总裁莅临长沙德思勤城市广场。,4月1日，德思勤城市广场大手笔团购长深高铁直通票300张，邀请深、长两地的权威媒体、各界人才以及准业主,4月10日，接待清华大学深圳研究生院房地产考察团,4月13日，“亚洲地标 名流闪耀长沙商铺销冠业主答谢晚宴及顶级宝格丽公寓推介会”。,5月16日，由德思勤城市广场冠名的893汽车音乐电台“寻找最美童声”活动,5月19日，“夏日激情，双城精英”时尚PARTY，将在深圳长沙之间上演一场双城派对。,6月20日，德思勤城市广场业主亚洲时尚之旅首发。6天豪华东京香港游，全程住5星酒店,活动炒作：通过举办大型活动，扩大市场影响力，树立高端形象，增加客户信

24、心，形成良好的口碑。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,7月7日，由中国宏观经济学会、湖南大学、第一财经、德思勤投资联合举办的“2012 中国（湖南）国际金融发展高峰论坛” 。第一财经传媒集团与德思勤举行了签约仪式。,8月11日，雨花区政府发起的中部价值发现之旅正式拉开帷幕，其首场活动“深圳力量 闪耀长沙“,7月14日，以“中小微企业如何借力政策，先行一步”为主题，潇湘晨报联合红网、大湘网主办，德思勤城市广场承办的第五期中小企业“圆桌汇”。,线下活动： 周末意向客户暖场活动：端午浓浓荔香情等 老业主维系活动：如周末3万元抽奖送业主等 合作公司活动：湖南设计装修设计讨论会、中建二局2012

25、年集团中心会议，共同考察德思勤广场项目等。,活动炒作：线下活动既有暖场效果，也充分利用资源推介项目，形成圈层话题。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,1、全球发布仪式,2012年1月7日，2012亚洲又一时尚中心 TASKIN德思勤城市广场全球发布仪式于全球第八 高摩天地标深圳京基100瑞吉酒店5楼阿斯特 宴会厅举行。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,2、奥尼尔见面会,2012年1月15日，大鲨鱼沙奎尔奥尼尔空降长沙， 在寒冷的雨天亮相德思勤城市广场体验中心，举 行了长沙见面会，劲动全城！,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,3、元宵喜乐会,2012年2月6日，时值龙年元宵，

26、南城核心，省 府CBD，首席超级都市综合体、亚洲又一时尚 中心德思勤城市广场为星城市民献上了一 台精采纷呈的逸乐盛会。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,4、春日大美人，情暖三月天,2012年3月11日，德思勤城市广场体验中心开 设索菲亚美容讲座、美甲、插花、精美茶点， 并有价值1000元索菲亚消费卡、宝格丽香水、 加油卡等神秘礼物抽奖。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,活动炒作总结：大小型活动穿插，保持每周有活动。充分展示项目价值、品质、调性、业主高贵感。引起市场关注，扩大项目影响力。,1、各种产品发布会、合作方签约活动：发布会、凯悦集团总裁莅临德思勤、第一财经传媒集团签约仪式

27、、 2、与企事业单位合作活动：深圳来长沙考察团、长沙中小企业助力活动 3、与政府联合活动：2012年中国中部金融中心论坛 举办签约仪式，深圳来长考察团、派对part，中心论坛、高铁直通车、业主亚洲之旅等，其他利用各种节点、高铁优势、业主答谢、娱乐等充分与项目结合搞活动，扩大项目影响力。 渠道利用：1、网络炒作 2、重点活动报广炒作,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,现场接待：项目体验中心，是宝格丽公寓的入户大堂。简约豪华现代风格，品质感强。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,样板房：公寓样板房及47-61酒店OFFICE样板层，注重材质的应 用，对工艺要求精益求，精重点营造装修的华

28、丽感和尊贵感,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,清水混凝土示范样板区：湖南首家将清水混凝土运用在民用建筑上的案例，表示着德思勤对品质的苛刻要求 .,要求销售员带每位客户比看：项目宣传片、样板层、清水混凝土样板区！实地感受！,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,世邦魏理仕物业：长沙首个世邦魏理仕直接管理。物业一站式服务与管理。给人最直接的品质感受、五星级酒店服务。,现场接待总结：现场置业顾问接待、物业服务到位。接待中心、售楼部、样板房、工地实地感受。每一个细节都展示着德思勤给客户的尊贵感，项目品质感。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,销售政策：采用总价优惠12%、限量低首付、开

29、盘重磅抽奖来刺激市场，引起市场高端关注，聚集人气，促进成交率。,1、低首付策略：公寓首付6万，低首付模式首付减免，客户享受的优惠减免在客户首付款中，减免的首付款由开发商解决。2、优惠房源限量策略：限量98套。3、总价优惠在送12%：VIP选房98折，一次性付款96折，按揭99折，折后总价再赠送15%的优惠，最大优惠可至8折附近 4、开盘现场重磅大奖：前98位VIP客户可参与抽奖（奖项包括3万元巨奖以及家用电器等）,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,德思勤广场热销的原因,德思勤广场是开发商首个开发项目，采用猛烈的广告攻势，炒作项目配套、地段、前景，迅速在长沙占有市场营销力。,华丽营销中心和样板层体验、清水混凝土示范样板区，树立长沙标杆效应，增加客户信心。,大型活动接踵而至，活动噱头强，占位高，全方位炒作。一线城市多次考察。引起市场关注，扩大项目影响力。,中海式的楼宇产品打造，市场上少有的板式建筑，做到户户朝南，户户有景。户型布局虽有不合理之处，精装标准很高，打动客户的心自然水到渠成。,无限拔高形象和灵活的销售政策给客户带来巨大的心理冲击，达到了迅速在长沙市场立足的目的。,项目解读强销期营销分析,德思勤个案分析,启示,通过资源型活动导入客户，充分利用政府以及媒体资源，首次携手湖南卫视电视媒体炒作娱乐中心概念。,勤用网络新媒体，微博营销很热乎