产品发展2-2_张爱华博士.ppt

1、產品發展第二講,討論題綱（一）,成功的新產品開發流程有什麼特質？ 新產品主意有哪些重要的來源？ 組織可採取哪些方法激發善用創意？ 產品主意的提案宜包括哪些內容？ 產品主意的過濾篩選條件考慮哪些？ 可應用哪些工具？ 應避免哪些錯誤？,討論題綱（二）,在產品概念發展與測試階段所欲達成的目標為何？此一階段應如何進行方為妥適？ 應如何將顧客的聲音放進新產品的提案中？ 產品概念進一步評估（或稱商業分析）應如何進行？對產品初期銷售預測如何為之？ 新產品原型開發後宜進行哪些測試？ 在客戶端的測試有哪些注意事項？ 評估的要項為何？,討論題綱（三）,是否所有產品/服務都應經過市場試銷？ 有哪些可行的方法？應就哪

2、些方面作測試？ 上市計畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標應予以注意？ 上市階段中之主要工作為何？應追蹤哪些績效指標？,高品質的新產品發展流程之特色,問題討論一,高品質的新產品發展程序,踏實的前置作業，包括： 初步的市場評估 初步的技術評估 初步的商業分析 針對較複雜的專案，要求第二期的評估，包括：,產品觀念測試 詳細的科技評估 作業規劃,詳細的市場研究 使用價值分析 競爭分析,高品質的新產品發展程序（續）,明確的（早期）定義 確定目標市場 產品概念、利益及定位 產品之要件及規格,高品質的新產品發展程序（續）,強調市場導向,傾聽顧客聲音 75%成功的新產品認為其主意來自市場 顧客

3、在產品發展過程中扮演一重要角色 運用多回合的顧客反應測試（如匿名測試，使用測試、 市場試銷） 完善規劃的上市行動,高品質的新產品發展程序（續）,設定嚴格的行/止決策點 缺乏嚴格關卡，將導致資源浪費， 不專注 良好的程序應似”漏斗”(funnel) 而非”隧道”(tunnel) 高品質的執行過程 強調每一階段活動皆須符合高品質標準，第一次就做對,高品質的新產品發展程序（續）,完整不草率的新產品發展過程 具彈性的過程 根據風險程度及專案特性，合併或省 略某些階段 加速新產品開發週期之方法 簡化、消除延遲、減少步驟、 加速作業、平行發展,新產品創意的點子來源,問題討論二,新產品創意的點子來源,新產品

4、創意的點子來源,維持一個有不同開發階段、 不同風險程度、 合乎組織成長目標的點子組合,探討消費者需求的工具,問題討論三,探討消費者需求的工具,如何引發顧客表達對新產品之潛在需求,問題討論四,引發顧客思考的開放問題,請敘述你使用_的經驗 你是因為什麼動機而第一次使用這類（產品或服務），你未來可能會希望在它們身上看到哪些新的特性？ 請描述對於（某特定問題）的理想解決方案（探詢的範圍應該超越產品的特色）,引發顧客思考的開放問題,現有（對特定問題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？ 請詳細說明你是怎樣購買/使用/維修（及其他）_ 請描述你心目中完美的_，並區別出其中絕對必要和有的話最好的條件,新產品提

5、案之內容,問題討論五,新產品提案之內容,彙總摘要。 提案產品和企業新產品目標間的關聯。 新產品的一般性描述。 市場分析（綜合內 / 外部及初 / 次級資料） 顧客的聲音（voice of customer / VOC）： 使用者的需求和期望。,新產品提案之內容,競爭情形（包括優 / 劣勢及產品所主張的優勢利益）。 技術評估（品質機能展開，QFD）。 產品開發計畫（各功能部門的參與、需用資源、專案計畫）。 生產計畫（產能需求）。 上市計畫（廣告、銷售、定價、配銷）。,新產品提案之內容,開發團隊（關鍵人員） 。 風險因素（與風險減低方案）。 財務分析（期望報酬率、還本期間） 補充文件（研究報告、專

6、利權、合約等附件）,組織如何去激發內部之創新能力？,問題討論六,Concept Generation,管理者在促進組織之創新上之作為 找具創造力的人加入組織 需要科學創造力與藝術創造力兼備之”發明 創造力 創新性組織氣候與管理制度,創新性組織氣候與管理制度,Hauser and Griffin(1996)指出影響研發 與行銷介面之整合因素,Crawford & Benedetto (2003),對於具創新潛力的人予以”包容性(accommodative)”之對待 予以自由與他人連結之權利 競爭團隊及限期比賽 輪調 庫存新觀念/主意 促進交流 特別獎勵/預算 避免”Killer phrases”

7、,新產品主意之發展方法,問題處理途徑 屬性分析途徑 抵換分析途徑,問題處理之四大類型,內部紀錄分析 行銷或研發部門之意見 問題庫分析法 劇本分析(scenario analysis),問題庫分析法之作法為,決定探討之範圍 確認產品/服務之重量使用者 確認問題 理想與實際之差距 將問題分類、排序、探討原因(魚骨分析),劇本分析,延伸現在到未來 Seed trends Seed people 跳躍到未來(leap studies) 靜態 動態 (what changes needs to be made between now and future) Study of not too far-fe

8、tched scenario high impact, low probability levels Study of wild cards E.g. No-carbon policy, Altruism outbreak, Cold fusion, etc. .,激發創意之方法I,集體深度探討(focus group) 屬性列舉法(attribute listing)/產品功能分析 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) EX: 家用清潔品之幾個向度(dimensions) Clean instrument Ingr

9、edients Objects to be cleaned Package Substance to be removed Texture 將以上各向度做各種組合,激發創意之方法II,腦力激盪法(brainstorming) 延後批評 歡迎自由自在的思考 數量越多越好 尋找構想的組合及改善 Philips 66 groups 6人小組，每組6分鐘後再重組 反腦力激盪法(reverse brainstorming) 討論之焦點集中在產品之”問題”而非”解決”上,激發創意之方法III,綜合法(synectics) 綜合法常應用之技巧,激發創意之方法IV,水平思考法(lateral thinking

10、) 自由聯想 刻板印象破除法 跨領域之運用 研究他人之失敗 分歧性思考,Analytical Attribute Approach,產品屬性之三大類: Features(特性) Including price Benefits Functions - how products work 如何發覺哪些產品屬性是重要的? 區分 salience of attributes differentiating attributes important attributes 產品屬性分析之用途為何? 產生”Gap Map”及”產品定位”,Gap Analysis之作法,Attribute Rating (

11、AR)法 用專家判斷或問卷調查法以了解消費者認知各 產品/品牌在各屬性上的表現，做出Snake plot 運用因素分析，以確認屬性之潛在向度(即因素) 重新計算各品牌在各因素上之表現 依據各品牌知因素值，做出產品空間圖 可配合消費者對屬性之偏好資料，確認行銷機會,抵換分析(trade-off analysis)之用途,顯示出消費者對各產品屬性之權衡及不同水準之產品屬性之效用值 聯合分析法 定義 利用潛在購買者對於各種不同產品的評估來 發現其根本需求與價值結構，此結構可用以 預測其對不同產品設計評估,聯合分析法之類型I,Ranking-based or choice-based approach

12、 依產品的特徵，有系統的設計產品觀念 詢問潛在購買者對不同的產品之整體評估，可以是排列順序、偏好評等、購買意願 然後對於上述評估以數學方式分解成效用尺度 (以產品特徵及其水準為基礎) 這些反映購買者根本需求的效用值，可以用來決定產品特徵的相對重要性(MONANOVA),聯合分析法之類型II,Choice-based conjoint EX:,Choice set profiles in choice set,1,2,3,11,Profiles 1,2,4,5,6 and no choice,Profiles 2,3,5,6,7 and no choice,Profiles 1,3,4,5 an

13、d no choice,產品概念之發展與測試應如何進行？,問題討論七,例：產品概念發展,某食品公司欲生產一種粉末狀牛奶添物，以增加營養與口味，其可能之產品觀念有以下三種： 簡速早餐飲料，提供想要快速獲得營養早餐，又無須花太多準備時間的成年人？ 可口的點心飲料，提供小孩作為提神的點心飲用。 健康補給品，提供老年人夜間睡前飲用。,測試概念的問題,他們瞭解此觀念嗎？ 他們相信此觀念嗎？ 此觀念與其他產品有哪些主要不同處？ 這些不同處有哪些利益或是不利之處？ 他們喜不喜歡這個觀念？為什麼？,測試概念的問題（續）,為了讓這產品更加被接受，可以作些什麼修改？ 他們會喜歡看到怎樣的產品（如顏色、尺寸等）？

14、他們會購買嗎？他們認為誰會購買？ 他們願意購買的預期價格為何？ 他們使用這個產品的使用量、使用目的、以及自何處購買？,QFD對於新產品發展之助益？,問題討論八,品質機能展開(QFD),係指將顧客的心聲融入產品開發過程的結構性方法。 目的：將顧客品質要求因素分解而進入製程之每一層面 須由一涵括多功能部門成員所組成之 團隊來進行。,品質機能展開(QFD),QFD釋例,資料來源：Production/Operation Management, W.J. Stevenson,品質機能展開(QFD),行銷研究在QFD中的用途： 顧客需求之項目 對顧客之重要性(需求權重) 競爭性評價,品質機能展開(QFD

15、),概念修飾和規格要求的8步驟流程,重新檢視新產品目標，以及產品概念有關的假設 列出該產品的完整解決方案中，有哪些方面必須制訂出產品要求 確定顧客需求及其優先順序 將顧客需求的資訊轉換成堅實的產品要求目標 將上層的產品要求進行排序 和競爭者的規格標竿進行比較 建立產品要求的層級架構，但也要掌握各層要求間的連接性 修飾你的產品要求,產品概念的深入評估應包括之內容為何？,問題討論九,新產品商業分析,市場分析潛在區隔、主要顧客、顧客應用、競爭標竿 行銷成本 產品開發團隊成員、產品規格、執行時程 行銷計畫 短期與長期資源需求 風險要素 權變方案 財務分析、損益估計、現金流量,新產品初期銷售預測,問題討

16、論十,新產品初期銷售預測公式,市場潛力（得自次級資料與專家意見） 市場佔有率（得自你在類似產品的市佔率） 可能購買的顧客比例（）（得自顧客調查及通路意見） 預估每次購買量（得自顧客及通路意見） 預估購買次數（得自顧客及通路意見） 初步銷售預測 市場摩擦的影響（內部評估） 企業採取能夠影響市場摩擦的修正行動 任何對現有產品的吞噬效果（內部評估） 淨銷售預測,Sales Forecasting,Forecasting using the A-T-A-R Model Units sold= No. of buying units x percent aware x percent trial x p

17、ercent availability x percent repeat x Annual units bought,s,r,新產品原型開發後宜進行哪些測試？,問題討論十一,新產品原型之測試類型,功能測試 實驗室及實地情境 顧客測試（ test） (Gamma) test 提供給主要關切者（產業分析師、通路、及媒體代言人,在客戶端的測試有哪些注意事項？,問題討論十二, test之目的與設計原則,目的 得知顧客初接觸印象與初期使用經驗 測試計畫考慮要項 資訊蒐集項目 受測對象選擇與人數 如何接觸顧客與地點選擇 要不要透露身份？要不要使用外界訪員？ 使用方法之解釋程度 有無比較對象？如何比？ 時間

18、長短 產品型式 評估標準,產品測試評估的要項為何？,問題討論十三,產品測試之評估要項,產品原型的使用性是否一如預期？ 是否合乎規格？ 有滿足顧客的需求嗎？ 是否預期到任何生產上的問題？ 可以在一段合理的期間及可接受成本內克服它嗎？ 生產排程是否已經定案？ 進度是否如期？ 成本確認了嗎？,產品測試之評估要項（續）,原物料是否皆已下單訂購？ 上市的行銷準備完成了嗎？ 是否還有一些微幅的修正可以改進產品或其價值，而且不致對整個專案產生不利的影響？ 還是必須進行重大改變，因此專案時程將要順延？,問題討論十四,是否所有產品/服務都應經過市場試銷？ 有哪些可行的方法？ 應就哪些方面作測試？,測試決策,要不要測試 測試內容：產品、包裝、行銷策略、市場需求 測試時間、地點與方法,工業耐久品,產品使用測試 交易展覽會 經銷商展示中心 控制式或正式市場試銷,市場試銷階段,市場試銷的方法： 包裝消費品： 波段式銷售研究 模擬商店法 控制式市場試銷 正式市場試銷,問題討論十五,上市計畫要包括哪些部