中原XXXX年北京平谷区马坊镇地块初步定位及规划产品建议.ppt

1、平谷区马坊镇地块初步定位及规划产品建议,北京中原住宅部技术中心 Beijing.05.2011,核心问题： 如何面对目前市场环境？ 如何面对未来竞争？ 如何最大限度降低风险，实现快打快销？ 如何实现价值最大化？,产品定位面临的问题,报告思路,市场情况,本体分析,项目定位,产品建议,方案架构,政策背景,Part 1,市场情况,2011年1月26日,新国八条,2011年2月16日,京十五条,2011年3月29日,北京调控目标出台,2011年4月27,一房一价细则出台,2010年10月始,存款准备金率持续上调,党中央领导温家宝、李克强等多次表示将调控进行到底,严格限购，提高二套房首付至60%，停止发

2、放第三套房贷款,提高限购标准，京籍已有一套住房家庭，限购一套；外籍无法提供连续五年社保及纳税证明，限购,目标：稳中有降,多名知名开发商被点名，执行力度严格 例如：绿地、中铁建等11家,2010年10月20日、2010年12月26日 、2011年2月9日、2011年4月6日 目前我国大型金融机构和中小型金融机构的存款准备金率已经分别高达20.5和17的历史高位。,时间,政策,核心内容,市场情况政策背景,未来政策将从严、从紧，导致一定时期内主力购房客户以刚需首置首改客户为主,总体概述,Part 2,市场情况,平谷区域介绍,平谷住宅整体概况,区域客户概况,市场情况区域介绍,平谷区,马坊镇是平谷区西南

3、的大门，距北京建国门50千米，到首都机场35千米，面积44平方千米，总人口2万人。,平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交界处，环渤海经济圈的中心位置。 平谷区位于北京和天津两大中心城市之间，北京的东北部，天津的西北部。西距北京市区70公里，东距天津市区90公里，是连接两大城市的纽带。 全区劳动力总数为18万人，汉族占全区人口的95.6%，满、壮、蒙、回、彝、苗、土、瑶等少数民族占总人口4.4%，人口密度每平方公里400人。 2007年平谷区辖2个街道办事处、14个镇，2个乡,马坊工业区未来平谷发展的依托产业,是北京市十六个市级工业开发区之一.依托首都政策资源优势和平谷区位环境优势，重点发展临

4、空现代加工制造、生物医药、新型建材及印刷、包装等都市型产业。目前区内固定投资总额达11.6亿元，预计明年上半年将全部建成投产，届时可年创产值18亿 元，实现利税2.2亿元，安排就业人员8000人,市场情况经济发展,区域经济发展背景2010年平谷区宏观经济情况,（数据来源：平谷区政府网、北京2010年国民经济和社会发展统计公报）,由上表可以看出，平谷区的财政收入较北京市总体水平差距巨大，但农民居民人均现金收入、城镇居民人均可支配收入与北京市平均水平差距不大，说明平谷居民有一定支付能力。,市场情况住宅整体概况,2010年1月2011年4月整体供应,2010年6月、9月、11月为集中供应期，其中，9

5、月供应量最大，达到6万平米以上,从各城区供应上看，平谷区一年半内供应量102014平米左右，占总体供应量的1%,住宅供应量有限，住宅产品较为稀缺,各城区2010-1月-2011-4月（含）住宅供应面积（平米）,平谷2010-1月-2011-4月（含）住宅供应面积（平米）,市场情况住宅整体概况,2010年1月2011年4月整体成交,平谷从2010年1月至2011年4月由于供应量少，因此成交量不高，仅在2010年10-11月供应量较大时，产生成交高峰,从各城区供应上看，仅次于延庆县和东城区，一年半成交10万平米左右，占总成交量的0.08%,成交量与供应成正比，区域供需平衡,市场情况住宅整体概况,2

6、010年1月2011年4月整体价格涨幅,从2010年9月腾龙源城上市，区域均价开始超万，目前市场价格以达1.3万/平米以上,从各城区供应上看，平谷区成交均价处于最低，成交均价在7000元/平米左右,一年半，整体成交均价较低，2010年9月起，进入万元时代,市场情况区域客户概况,区域客户构成，以本地地缘性客户为主，其中，本地拆迁户、开发区职工和本地公务员占绝大部分比例，其他为本地大学教师及本地生意人 少量北京区域投资客，看重平谷价值洼地，区域外无法承受高房价的挤压外溢人群，看重平谷较低房价以及优良的自然环境，前来购房、养老,市场情况结论,供应量少，成交量与供应量成正比，说明该区域对住宅需求空间较

7、大； 目前价格已经达到1.2万/平米以上，未来随着市场不断完善、品质不断提高，释放购买需求，价格拉动空间极大 主力客户以地缘性客户为主，且具备一定的经济基础，对居住产品的更新换代具有强烈需求,在售市场分析,Part 3,整体供应,主力户型及价格,销售及客户情况,未来供应,市场情况,市场情况整体供应,路兴旺达嘉园,紫贵庄园,腾龙源城,建筑设计同质化严重，落后，毫无特点,平谷主要在售以普通住宅为主，目前尚无别墅项目在售,市场情况整体供应,目前平谷在售项目较少，且多是集中在平谷市区内的老项目，接近尾房，市场供应量较少； 平谷在售项目以普宅为主，建筑形式相对较老，密度较高，中低档项目为主，基本以满足区

8、域内客户首置和首改需求。,关键词：供应量少，中低档产品，产品形式落后，同质化严重,市场情况主力户型及价格,平谷在售住宅产品面积集中在90平米两居和120-140平米三居，产品面积较为宽松； 目前在售项目集中在平谷中心，价格区间在13000元/-16000元/； 主力总价集中在150万200万元。,市场情况户型设计,腾龙源城,紫贵庄园,路兴旺达嘉园,户型设计落后，舒适度较差，整体市场产品有待于提升,市场情况销售及客户情况,销售情况,平谷在售项目相对稀缺，且产品贴合区域大多数客户需求，开盘价格便宜，因此销售情况普遍不错，总体区域月均销售套数48套左右； 由于受政策影响且中心位置价格上涨较快，已达到

9、10000元以上，因此月销量有所减少，根据调研，目前消化速度普遍在10-20套/月左右。,客户情况,以平谷区域地缘性客户为主，区域外客户较少； 客群构成集中在自己做生意的、拆迁户，大学老师，本地的公务员，开发区的职工这几类； 客群需求主要是首置和改善。,市场情况未来供应,土地供应,区域内供应土地8块，6块位于平谷马坊镇内，与本案同属一个区域，3块以住宅为主规划建筑面积约35万，剩余1块为商业金融用地,数据来源：北京市土地整理储备中心,该三块地以取得其中一块，其余两块首城志在必得 未来区域住宅供应主要来自于首城，因此竞争压力不大,市场情况未来供应,项目供应,未来马坊镇区域公有3个项目即将上市，除

10、本案外，住宅未来供应仅不足3万平米，竞争压力小； 思创厚德商务中心为商住项目，竞争力度不大； 从近期区域市场情况来看，本项目在区域内规模体量较大，品牌实力较强，具有良好的区域领跑条件。,市场情况结论,平谷整体供应量较少，产品形式单一，市场主流产品以中低端普宅为主，区域内缺乏标杆项目； 别墅类产品成为市场空白； 主力户型集中在90平米两居和130-140平米三居，主要面向区域内首次改善需求的客户； 销售单价在13000-16000元/平米之间。总价在150-200万元区间； 掀起销售速度较快，近半年平谷中心价格飞涨，已进入万元时代，但距离中心较远的区域价格仍在万元以下徘徊。由于在售项目在品质上并

11、未得到升级，因此销售状况一般； 平谷市场目前仍是一个相对内向型市场，客户构成为，政府公务员，私营企业主，大学教师，拆迁户，工业园区职工； 从土地和项目的供应来看，未来供应量稍有提升，但马坊镇区域内与本项目构成直接竞争的项目较少。,整体市场产品落后，未来竞争压力较小，市场急需更新换代产品，带动区域住宅市场升级，释放客户购买需求,2,市场情况,本体分析,项目定位,产品建议,方案架构,本体分析所在区位,项目隶属北京市平谷区马坊镇西南角 地处平谷进入北京的门户位置，紧邻京平高速入口,本体分析周边交通,公路： 京平高速机场高速五环/四环/三环/二环 京平高速机场高速首都机场 京平高速机场第二高速五环 密

12、三路102国道六环,车行1小时直达市中心，30分钟到达首都国际机场 虽远离市中心，但公路 进入性较好,公交：918 马坊站；平1线、平2 线等区内环城线路,本体分析周边配套,周边现有生活配套较少，且较为低端，未来环境有待于完善 强势教育配套资源，北大附中分校的建成（2011年暑期投入使用），将带动片区价值的提升,教育配套：从幼儿园到中学均有所涉及；其他配套基本能够满足日常的生活。 落户平谷的又一个“名校办分校”工程北大附中平谷分校，预计将在11年暑假建成。其中，初中将面向平谷西南部乡镇招生，高中则面向全市。马昌营、马坊等乡镇的学生，将可就近读名校。,本体分析项目四至及周边环境,密三路,滨河景观

13、带，目前干涸， 可利用性不大,代征绿地3万平米,地块四至： 北临：小梨路 南至：龙河北街 西至:金塔路 东至：密三路,周边自然环境相对丰富，绿化带形成天然氧吧，内部一级开发基本完成,一级开发基本完成,本体分析用地指标,A03-02,A03-03,A05-02,A04-01,A04-02,居住用地,商业用地,停车场,其中：代征道路用地面积55044平米 代征绿化用地面积33526平米,中小体量，低容积率，宗地配有商业用地， 综合性强,住宅17万平米，商业12338平米,本体分析结论,扼守平谷进京门户，交通优势明显 北大附中的投入使用，提升地块价值 中小规模，低容积率，地块综合性强，具备打造高品质

14、稀缺产品 外围天然绿化带，整体提升项目环境优势,本案产品定位应最大限度发挥地块价值，打造稀缺型、高品质、舒适居住产品,2,3,市场情况,本体分析,项目定位,产品建议,方案架构,SWOT分析,Part 1,项目定位,SWOT 分析,定位关键点,项目定位SWOT分析,项目定位定位关键点,如何面对目前市场环境？产品符合市场，符合客户需求 如何面对未来竞争？创新产品、增加产品附加值 如何最大限度降低风险，实现快打快销？多种产品线，控制面积、控制总价，降低客户购买难度 如何实现价值最大化？精准锁定目标客户、打造优质、高端、升级换代型产品,目标问题回顾,定位关键点,关键词：跳出区域，定位中高端，创新产品，

15、升级换代,项目定位,Part 2,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,项目定位市场定位,平谷品牌领跑者 生态花园首置首改低密度社区,带动平谷地区居住品质的升级换代,项目定位客户定位,以平谷区域首改、首置的地缘性客户为主，市区投资客以及市区被挤压客户群为辅,项目定位客户定位,客户需求,地缘性客户居多，需求仍以自住为主，对改善及提升居住环境和品质需求较高,项目定位产品定位,以多层、小高层为主的洋房类奢适型、低密度、中高端居住社区,定位释义： 多层小高层为主：11层小高层为主，辅以部分联排、叠拼别墅和少量18层高层产品 洋房类：打造花园洋房社区，独树一帜的建筑风格+层次丰富的花园式景观设计，打造

16、品质社区 低密度：容积率1.2-1.8，整体容积率为 1.4左右，平谷首个低密度居住社区 奢适：适度的奢华，各产品线均做到优质、精致、功能完整，体验不同档次的舒适 中高端居住：以花园洋房为主，辅以少量联排、叠拼别墅提升项目品质,2,3,4,市场情况,本体分析,项目定位,产品建议,方案架构,产品建议,Part 1,产品建议,总体规划,户型配比,附加价值,地块价值分析,户型设计,注：以下设计排布方式仅为示意，不作为最终方案，最终方案以设计院设计完稿为准,产品建议地块价值分析,产品建议总体规划,根据地块价值不同，合理分配各种产品线 最大限度优化各类产品均好性，户户均保证最佳的景观视野,产品建议,户型

17、配比建议,产品建议户型配比,户型配比,产品建议户型配比,户型配比,以90平米二居、二居半户型和120-140平米三居户型为主，辅以少量80-85平米紧凑二居快打快销，少量联排和叠拼产品提升项目整体品质,产品建议户型配比A03-02,高层18层 120（三居）+85左右（两居）+120（三居）户型、 两梯三户,小高层11层 90+90平米两居半户型， 一梯两户,小高层11层 85+85左右平米，二居户型， 一梯两户,产品建议户型配比A03-03,2层联排产品 260平米户型,小高层11层 120+140平米三居户型 一梯两户,2层联排产品 230平米户型,产品建议户型配比A05-02,5层花园洋

18、房 120+120平米三居 一梯两户,小高层11层 90+90平米两居 一梯两户,4层叠拼 180平米,产品建议,户型设计建议,注：以下图片为示意性图片，仅代表户型设计要点，最终以设计院设计为准,产品建议户型设计,总体原则,尽量增加户型舒适度 保证户型的均好性及足够的朝南面 保证户型舒适的基础上，尽量减少浪费面积 整体考虑户型功能性及流线的完善 设计时应考虑空调室外机、洗衣机、各类管线、设备空间等预留与布置 避免风水问题户型出现，如“火烧心户型”、厨房、厕所门正对户门等,产品建议户型设计80-85平米左右二居,南北向80-85平米二室二厅一卫： 至少两个功能空间朝南 明厨明卫 南北向设计 考虑

19、南北向功能阳台和卧室飘窗设计 保证合理舒适尺度，客厅面宽在4米左右，主卧面宽在3.5米左右,纯南向80-85平米二室二厅一卫： 三个功能空间全朝南 明厨设计 考虑南向大阳台、多设置飘窗，增加卖点及舒适度 保证合理舒适尺度，客厅面宽在4米左右，主卧面宽在3.5米左右,产品建议户型设计90平米左右二居半,90平米二室半二厅一卫： 至少两个功能空间朝南 明半居，为多功能房：书房/储藏/客卧/ 明厨明卫设计 考虑南北向功能阳台和卧室飘窗设计 保证合理舒适尺度，客厅面宽在3.5-4米左右，主卧面宽在3.3米左右,产品建议户型设计90平米左右二居,90平米二室二厅二卫： 至少两个功能空间朝南 明厨双明卫

20、考虑南北向功能阳台和卧室飘窗设计 舒适主卧套设计，主卧带步入式衣帽间 增加储藏功能 保证合理舒适尺度，客厅面宽在4.2米左右，主卧面宽在3.5米左右,产品建议户型设计120平米左右三居,120平米,120平米三室二厅二卫： 至少两个功能空间朝南 明厨双明卫 考虑南北向功能阳台和卧室飘窗设计 舒适主卧套设计，主卧带步入式衣帽间 增加储藏功能 保证合理舒适尺度，餐、客厅独立，客厅面宽在4.2米左右，主卧面宽在3.6米左右,产品建议户型设计140平米左右三居,140平米,140平米三室二厅二卫： 至少三个功能空间朝南 明厨双明卫 考虑南北向功能阳台和卧室飘窗设计 舒适主卧设套计，主卧带步入式衣帽间

21、增加储藏功能 保证合理舒适尺度，餐、客厅独立，客厅面宽在4.2米左右，主卧面宽在3.6米左右,产品建议户型设计180平米左右叠拼,180平米叠拼： 下叠拼： 赠送下沉半地下室及下沉式花园 独立车库入户 前后两个入户门 上叠拼 独立入户 地下停车位 赠送空中平台 其他功能分布 功能分区合理、动线明确 F1主要功能：客厅、餐厅、厨房、老人房、佣人房 F2主要功能：起居室、家庭活动室、主人房、儿童房（2套） 下叠拼：B1主要功能：影音、休闲娱乐、酒柜等,产品建议户型设计230-260平米左右联排,230-260平米联排： 赠送下沉半地下室及下沉式花园 独立车库入户 前后两个入户门 功能分区合理、动线

22、明确 F1主要功能：客厅、餐厅、厨房、老人房、佣人房 F2主要功能：起居室、家庭活动室、主人房、儿童房（2套） B1主要功能：影音、休闲娱乐、酒柜等,产品建议,附加价值赠送面积,建议：设计院在设计户型时，将以下赠送部分考虑进去,产品建议附加价值,赠送飘窗2.2米内飘窗,交房前,交房后,方法：交房前，设计2.2米外飘窗或落地飘窗，交房后，将落地飘窗低台去掉，形成室内“赠送”面积 注意：大凸窗设计会带来外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑施工质量上下功夫,装修后,产品建议附加价值,赠送一半阳台,阔尺阳台,方法：户型设计中加大设计阳台的面积和数量，半封闭阳台计算一半建筑面积，通过加大阳台

23、面积的设计手法提高赠送面积,金隅花石匠90平米二居,金隅花石匠 物业地址：通州土桥地铁站东600米 开盘时间：2010年7月 容积率：2.2 赠送部分：开敞阳台全赠送，半封闭阳台赠送一半,全赠送,赠一半,产品建议附加价值,一层赠送半地下室及下沉花园,由于室外架空1米左右，给采光窗创造了通风采光的条件,地下室外下沉花园景观,净高在2.62.9米,方法：抬高首层正负零标高，使半地下室露出正负零2.2米。不计入容积率面积，地下开挖0.8-1米空间，打造舒适采光半地下室，验收时可将地下部分盖上，只验收地上2.2米空间 结合半地下室赠送下沉花园，增加首层性价比，结合下沉花园做双入户（单元入户及花园入户）

24、,产品建议附加价值,顶层赠送室外平台+阁楼,其他建议,Part 2,产品建议,商业建议,建筑及景观,车位建议,智能化建议,产品建议,商业建议,产品建议商业先期售楼处,先期售楼处,建议商业部分先期可作为售楼处使用，根据售楼处基本功能要求进行设计，同时考虑后期可改为商业的灵活性； 楼层：地上2层（共四层，仅使用F1-F2） 总规模：1500-2000平米 外部景观：结合停车位与售楼处外部景观整体设计，打造体验营销卖场,产品建议商业建议,商业定位,定位原则： 立足于本社区，以服务社区内部人群为主 内向型商业为主，辅以部分外向型商业，吸引周边消费人群,商业定位：一站式“邻里中心” 性质：满足本社区居民

25、基本“衣、食、住、行”,定位诠释： 1、以满足周边区域居民日常生活需求为目标，打造社区综合类服务型商业中心; 2、以生鲜超市+餐饮+健身会所为主力业态，带动其他商业业态发展； 3、立足于社区消费，打造特色商业，未来扩大消费群体，引导部分外向型消费，增加商业价值。,产品建议商业建议,A04-02地块基本指标： 用地性质：商业金融 总用地面积：6169平米 地上建筑面积：12338平米 容积率：2.0,商业业态建议,产品建议商业建议,商业规划设施建议,生鲜超市： 本案规模有限，不利于引入大型品牌连锁超市，仅引进中小型，服务于社区的生鲜超市即可，超市规模3000平米左右； 餐饮业态： 燃气、隔油池、

26、上下水、烟道、通风、空调外机位、动力电、电话线、网线、有线电视、广告牌等。 服务业态： 上下水、电、电话线、网线、有线电视、空调外机位、广告牌等； 地下空间： 考虑商业环境及开挖成本，不建议做地下空间； 广告牌： 建议设计时，考虑各商铺均有合理的、明显的广告牌位置。,产品建议,建筑风格,产品建议建筑风格,符合项目定位，打造高端形象，跳出区域原有印象，因此中原建议：,孟莎式屋顶 老虎窗 浅金色外立面 石材的运用 法式廊柱、雕花、线条运用,法式建筑风格,产品建议其他建筑风格建议,新古典主义风格,房山：绿城百合,产品建议其他建筑风格建议,托斯卡纳,龙湖弗莱明戈,产品建议其他建筑风格建议,英伦都铎风格,万科红郡,产品建议其他建筑风格建议,赖特风格,亿城西山华府,产品建议,景观设计,产品建议景观设计,设计原则,园林设计应与社区总体风格 相统一 景观设计与建筑整体考虑，使之互相融合 注重主景观轴线与组团景观之间的关系，即统一又相对独立 合理运用各类造景元素、绿化层次，打造四季常青花园式社区 住宅区域尽量