2015年 社区商业研究.pptx

1、社区商业研究,【2015年08月】,1,社区商业内涵界定,2,社区商业定位,3,社区商业布局规划,4,社区商业运营模式,5,社区商业发展趋势,目 录,Part 1 社区商业内涵界定,什么是社区商业？,目前主流的社区商业主要是以历史形成的沿街商铺为载体，自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。,社区商业住宅底商+超市,【基本概念】社区商业是以辐射周边居民为主的属地型商业，一般服务人口5万人，服务半径2公里，总规模3万方,社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。 社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，他是相对于城市中

2、心区商业、区域型商业和邻里商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。 社区商业的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，由于这一商业属性决定了它的总规模一般应该控制在3万平方米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。,【界定】社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。,“51015”原则： 1、步行5分钟到达“便利店”，约300m 2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m 3、骑车15分钟到达购物中心,住户,步行5分钟,步行10分钟,骑车15分钟,便利店,超市和餐饮店,购物中心,【分类】社区商业按照商住指标分类可分为内向型

3、、中间型、辐射型三种。,700米,商业项目规模,商住比例=,商业项目规模,约700米半径内住宅总面积,商住比例2% 内向型商业,2%商住比例5% 中间型商业,5%商住比例11% 辐射型商业,辐射型：5%11%，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 中间型：2%5%，主要依赖于本社区居民的需求，兼顾周边。 内向型：2%以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,【基本特点】以城市商业为基础，有很强的地域性，辐射范围较小。,以城市商业为基础：社区商业托生于城市商业，以

4、毛细血管的形式为城市商业发展作重要补充。 有很强的地域性：遵循“51015”原则，地域性强，具有较强的内生特点，基本服务于社区内部及周边的客群需求。 辐射范围较小：由于自身规模的限制，社区商业对较大区域的辐射范围有限。,Part 2 社区商业定位,【规模定位】按照商业规模的大小，对商业定位为便利级、邻里级、社区级。不同的级别与不同的主力业态相匹配。,主要考虑因素： 1、区域的商业市场容量； 2、市场整体租售状况对项目规模的影响； 3、项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 4、主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）； 5、竞争性项目、市政规划对项目规模的影响； 6、项

5、目自身条件对规模的影响。,万科各产品品类的社区商业规模定位,【功能定位】按照社区商业功能可分为满足基本生活功能、提高生活质量功能、休闲游憩功能等。,满足生活需求必备的商业用品，生活必备的柴米油盐酱醋茶，杂货、食品、药品、建筑材料、五金等,包括诊所、餐馆、邮局、邮政、电信、干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。,包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，同时包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。,【业态定位】超市、餐饮、休闲是社区商业的三大基本业态，业态组合主要考虑租金收益最大化、招商可执行化。,社区商业业态： 超市、餐饮、服务配套、便利店、休闲、生活家居、精品服饰、美容 业态组合原

6、则： 租金收益最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态 招商可执行性，符合项目实际情况 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围 符合商铺建筑设计技术指标 业态组合规律： 超市、餐饮、休闲占据前三位，其中超市占绝大比例，将近40% 因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15%以上可以看作社区商业主力业态。,来自外部资料,【业态定位】社区商业从辐射型到内向型，服务配套业态比例逐步减少，休闲餐饮业态比例逐步增加,主要考虑因素： 1、租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 2、是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 3、能否在项目目前条件下开业经营，培

7、育商业氛围； 4、符合商铺建筑设计技术指标； 5、前期业态重点通过核心主力店吸引人流，促进主力业态招商，消化不良铺位； 6、主力店选择考虑经营特色、经营主体与项目整体统一，并以相对优惠租金吸引客户。,【业态定位】社区商业从辐射型到内向型，服务配套业态比例逐步减少，休闲餐饮业态比例逐步增加,来自外部资料,【案例扫描】万科 业态模式,北京公司“五菜一汤”模式,深圳公司“万科红”模式,东莞公司“万科生活广场”模式,杭州公司“良渚文化村”,苏南公司“无锡酩悦”1期,以超市/便利店、第五食堂/快餐、洗衣店、药店/美发店、银行/ATM机为“五菜”，以菜市场为“一汤”打造社区商业标准配置； 以不同住宅属性搭

8、配基础、升级、精品型商业业态；,“售后返租”为住宅、商铺销售提供溢价； 持有部分节点铺，未来可带租约灵活变现； 后期引进影院、沃尔玛，通过持续运营提升返租部分回报；,持有集中商业，销售街铺，以持有带动住宅、街铺销售； 持有部分2-3万平，以超市、影院、电玩为主力店，搭配餐饮及少量零售； 未来可整售亦可打包金融化退出；,新五街 长阳半岛 幸福汇 金域华府 ,万科红 盐田中轴线1#、2# ,良渚文化村 勾庄 ,第一阶段通过自营食街做好配套； 第二阶段通过食街转租、春漫里引进超市、品牌餐饮等提升配套品质，实现良好经营； 持有商业统筹规划为住宅销售提供溢价；,节点持有、部分销售、持续经营； 以销售37

9、%的销售面积，消化60%的总投资； 沿街展示面部分的生活服务类业态销售，餐饮业态持有； 持有部分未来陆续散售，持续贡献销售溢价；,厚街万科生活广场 松湖万科生活广场 塘厦万科生活广场 ,酩悦1期、2期 信诚道 ,模式特点,典型项目,【案例扫描】万科 “五菜一汤”业态模式,“五菜一汤”,北京万科社区商业基础模型。基本规模在1000-2000平米。,北京万科社区商业基础模型。基本规模在1000-2000平米。,【案例扫描】万科 “五菜一汤”业态模式,雪中送炭提升社区配套,锦上添花拉升商业盈利,在条件允许的情况，可以适当增加配置,标配,【五菜】 超市/便利店 第五食堂/快餐 洗衣店 药店/美发店 银

10、行/ATM机 【一汤】 菜市场（社区规模40万平米以上）,选配,大型中餐 面包房 美容 咖啡 电信移动服务 儿童早教 家政服务 服装服饰 房屋中介 ,【案例扫描】万科 “五菜一汤”业态模式,【案例扫描】万科 “五菜一汤”业态模式,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,教育,交通,超市,餐饮,客户呼声，营销、客服反馈，重要性依次升高,食街开业前，良渚文化村五个已交付社区，千户入住居民，基本无可解决日 常吃饭问题的餐饮配套白鹭湾酒店、帝宝星西餐、山里人家、石锅鱼等 场所或因价格过高或因品质过差无法满足业主日常需求。,民以食为天，解决日常吃饭问题是“雪中送炭”，食街应运而生。,食街缘起配套建

11、设，从餐饮入手,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,食街缘起固有补贴招商形式无法满足食街运营品质标准，因此尝试自营模式,自主经营可以来带好的管理品质，而加盟知名品牌又可在满足客户需求同时避免 引入优质商家的困难和风险，对于良渚食街，这是一种有效的经营模式。,自主经营 保证品质 与己安全,加盟品牌 满足需求 与人安全,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,食街的建设和运营模式总体分工,财务、人力上作为良渚白鹭湾酒店之分店存在,地产项目部直接负责设计、施工和筹备,财务 主体 运营 管控,设计 建设 管理 顾问,聘请集美餐饮顾问公司提供专业支持,地产项目部配套组直接管控日常运营,【

12、案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,整体配套,小镇生活体系,公共服务,文化类 博物院 美丽洲 教堂 安藤文化 艺术中心 大雄寺,教育类 玉鸟 幼儿园 安吉路 学校 亲子农庄 垃圾分类 宣教中心,社区国学 书院,医疗类 浙医 门诊部,交通类 社区巴士 村急送 公共 自行车 三轮车,电动出租 车,体育类 各小区健 身会所 乒乓球 会所 公园游山 步道 皮划艇 俱乐部,社区类 社区服务 中心 村民卡 三办 邮局,小镇驿站,商业配套,零售类 玉鸟菜场 十全十美 超市 喜事多便 利店 胡庆余堂 药店,餐饮类 食街 知味观 茶舍,服务类 酒店 公望会 美容美发 郡南 洗车行,村民办公,【案例扫描】

13、万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理菜场,2011年5月1日玉鸟菜场开放 由杭州古荡农贸市场输出管理，免摊位费，菜价要求不高于周边市场 菜场5年经营方补贴金额297万，5%折扣返还至5月底结束 菜场自2011年5月1日开业至今，已累计产生营业额600万元左右，平均50万元/月。 买菜达人活动每月一次，对消费排名前20业主进行奖励，同时整治桥头无证摊贩，帮助菜场提升营业额,玉鸟菜场,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理会所,公望会概况,公望会是杭州万科自主创建的会所品牌，由杭州万科酒店管理部负责实际运营管理。,连锁会所： 富阳会所 良渚会所 阳光会所 西溪会所,草

14、庄会所 郡西会所,公望会不仅是传统意义上的“会所”，更是为社区服务的可复制的服务品牌。,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理会所,公望会项目缘起,杭州公司尝试将公望别墅的配套会所按高端会所硬件和软件标准设立。,2011年2月,良渚文化村中有两处公望会所。,1、良渚会所 良渚春漫里酒店式服务私邸配套 建筑面积约5400方， 性质：开发商所有的公建配套 功能设置涵盖西餐厅、中餐厅（未营业）、业 主客厅、多功能宴会厅（250方）儿童游乐中心、 康乐健身中心（1000方）、室内外泳池等。 2、阳光会所阳光天际别墅项目专属配套 建筑面积约2000方，位于2组团阳光天际项目 入口处

15、两栋建筑构成，主建筑为物业经营用房，健身 次会所为公建配套 功能设置涵盖：西式餐饮、行政酒廊、康乐健 身等。,满足社区圈层交流的客户需求，完善康乐健身配套。 部分业主（以别墅及酒店式服务私邸业主为代表）在满足了“食、住、行”的基本需求之余，渴望更多的圈层活动和个性化服务，既能够满足其品质生活的基本需求，又能够通过圈层的交流和沟通增进邻里关怀与了解。 公望会通过“名流圈、生活场、悦动心”三个主题的圈层活动，树立了高品质、开放、活力为特征的社区会所形象，丰富业主生活的同时，更树立了品质服务的标杆与形象。,公望会西溪会所营业。,公望会阳光会所试营业。,公望会良渚会所的正式开业标志着公望会连锁格局的奠

16、定。,公司正式决策将公望会做成杭州万科的会所品牌。,配合公望三期别墅销售，公望会正式启幕；引起同行及客户极大关注，有力提升楼盘气质和品牌溢价。,2010年初,2010年8月7日,2010年9月,2010年12月23日,2010年12月24日,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理会所,公望会通过建立整套子品牌体系，如高品质餐饮代表的望Caf西餐、GW酒廊、塞拉味西饼屋，儿童游乐品牌的乐淘吧亲子中心，康体健身模块品牌乔伊健身（JOY FITNESS）等，将不同消费理念的顾客圈层进行了凝聚和强化。,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理会所,营业至今举办奔驰

17、、路虎、宝马试驾，古名珠宝马卡龙艺术展，西班牙里奥哈名庄晚宴、波尔多黑教皇承包葡萄酒晚宴等10余场知名品牌活动。 举行内外部定制专场葡萄酒晚宴20余场，直接促成别墅成交3套。,2011年（经营第1年）全年会所消费频次达21022次； 2011年固定业主消费客群规模约2190人。 定期（每周/每月）举办：公望会厨艺课堂、周末插花会、蛋糕裱花及花式咖啡制作、曲奇巧克力DIY、泳池健身派对、跳蚤市场等等活动。,面向别墅型客群，拓展及培育圈层客户品牌活动提升项目品质配套增值提升楼盘溢价,类目繁多的社区活动提高业主满意度与业主入住率培育社区商业氛围积累社区商业运营经验,【案例扫描】万科 良渚文化村“自营

18、食街”模式,配套运营管理会所,康体休闲的基础需求，增加社区活力,2011年7月至今，发展固定周期性消费的业主康体铂金卡 会员（11700元/5850元/980元）210人。 康乐会员锻炼健身每周平均接待量266人；半年间康乐收益累计达50万元。 定期活动：台球精英邀请赛、家庭趣味运动会、游泳比赛、瑜伽美体派对、蓝精灵计划等,价格,村民卡65折,家庭铂金会员卡 个人铂金会员卡 个人会员年卡 个人会员月卡 室外泳池月卡 室内泳池季卡,18000 9000 价格 1960 400 1000 /,11700 5850 村民卡5折 980 200 500 特价 1988,公望会乔伊会员收费标准,【案例扫

19、描】万科 良渚文化村“自营食街”模式,配套运营管理会所,公望会呈现了优雅精致的生活样板，有利于项目整体品质与形象的提升。,多元化的经营品类丰富业主生活，提高业主居住满意度。,商业配套完善促进项目形象提升。,项目形 象,商业配 套,居住满 意度, 公望会,公望会作为主力商家先期入住，带动了社区商业配套的发展。,项目形象的提升和商业配套的完善有利于居住满意度的提升。,Part 3 社区商业布局规划,【社区商业布局类型】商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。,【社区商业布局类型】

20、各类型示例,【社区商业布局特点】在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾主力店对其它小商家的带动作用,【社区商业布局】典型案例一：万科金色家园,主力店,商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。,【社区商业布局】典型案例一：万科金色家园,主力店,商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。,【社区商业布局】典型案例二：东海坊,东海坊位

21、于深圳福田区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型。 餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。,【人流动线规划】在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点,【人流动线设计原则】人流动线在设计时应充分结合项目自身特点，发挥商业的便利性、展示性、带动性、层次性、过渡性。,焦点或端点尽量临主要道路设置，对外展

22、示良好，利于导入外部人流,焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流，端点的设置应考虑能否导入人流经过尽可能多的商业,人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化,人流动线简单易达，保证商业的便利性,便利性,展示性,带动性,层次性,结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的聚集人气的作用,过渡性,【面积规划】社区商业划铺面积一般在30-500之间，其中30-80居多。,每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同。结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间

23、分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,【面积规划原则】一般30-80商铺占50%左右，30以下商铺占比约30%，外向型社区商业大面积商铺占比较高,辐射型,中间型,内向型,三种类型社区商业均以30-80商铺为主，占比约30%左右，其次为31-80商铺，占比将近50%。 外向型由于辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。 内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。,【业态面积需求】超市、餐饮、休闲三大主力业态对面积的要求

24、较大，服务配套、服饰、地产中介对面积的要求较小。,【业态布局案例】上海万科五玠坊2049,5个业种类型创造精致布局小型综合体 底层持有商业总建面8000m，集中开业7800m，开业率98%；租赁商户14家。 业态组合 业态覆盖餐饮、早教、健身、生活配套，餐饮49.4%,生活配套 34.1%，教育8.7%，零售1.5%，娱乐6.3%。 客群定位 一是买入商品房的新移民为主，以0-45岁的三口之家居多； 二是以回迁型人群为主，多为25-50岁的三口及五口之家。 入驻品牌 餐饮：千秋膳房、翠蝶川味茶餐厅、塔顶泰国时尚餐厅、上海大饭堂、COSTA； 会所：砾石堡红酒会所、康友四季、金仕堡健身会所、友人

25、家； 生活服务：鲜品湾（冷鲜水果配送）、LAWSON罗森（便利店）、馨程定制（鲜花服务）； 亲子教育：花园宝宝早教中心。,【业态布局案例】北京龙湖星悦荟,商业定位 社区型时尚生活中心，高校、商圈、风景为一体的交汇中心，向中产家庭及消费者提供购物、美食、娱乐、休闲等多样生活方式。 业态组合餐饮（88%）+零售（7%）+娱乐（5%） 涵盖精致餐厅、国际品牌快餐店、精致休闲吧、精品超市、大型电玩城等多种业态的组合形式，以餐饮为绝对核心业态。 入驻品牌 云海肴、麦当劳、星巴克、7-11、百乐无限、必胜客、麦当劳、冰雪皇后、赛百味、肯德基、呷哺呷哺、7-11、茶大爷、味多美、万宁、武林峰茶馆、颐原香、笼

26、立方、吞云小莳、吉野家、果园老农、拌30韩式拌饭、阿波罗4D动感影院、华仁眼镜,Part 4 社区商业运营模式,【租售模式】社区商业主要根据市场情况、开发商战略目标来决定租售模式。,市场租售态势对项目的影响 （租售市场压力大小）,开发商战略目标,尽快回笼资金,尽可能销售,有条件经营并希望打造品牌,出租为主,回笼资金同时兼顾品牌打造,销售价值较高的街铺，主力店及内铺持有,【销售策略】目前商业市场有四种操作策略，分别为纯销售、带租约销售、短期返租销售，长期返租销售。,【销售策略】目前商业市场有四种操作策略，分别为纯销售、带租约销售、短期返租销售，长期返租销售。,【销售策略】情景化包装案例,绿地杭州

27、大关路项目：原有景观+商业,展示景墙由原施工围墙改造而成，在动线上将客户从停车场引导至售楼处。整体风格延续了运河文化的特色，设计师通过多元化的展示单元(如城市超市、奢侈品专卖、意式咖吧等)来传递一种时尚、高端、极具创新的生活理念和品质，很好的将现代感的售楼处与历史悠长的运河老街串联起来。,【销售策略】情景化包装案例,长沙海外滩项目：未来商业氛围打造,长沙海外滩项目商业包装模拟出未来商业销售的场景促进商业去化对于项目地块来说现在已初见成效。 针对社区型商业，业态选择上倾向于居住型消费的产品类型，例如：花店、面包店、咖啡店、城市超市、银行、餐厅等（共11个业态）。整体包装效果还原度较好。,【销售策

28、略】情景化包装案例,长沙海外滩项目：未来商业氛围打造,Part 5 社区商业创新案例,【世茂 52+ MINI MALL】空间创新+业态创新+运营创新+数据创新,空间创新：对传统经营性空间进行一系列改造，减少不直接产生经营效果的空间，改造为景观性经营空间。同时融合虚拟支付、仓储等等做一系列应用。,业态创新：按照社区生活形态重新对业态进行整合。如提供有烹饪、品尝和体验平台，对接上海自贸区10大生鲜供应商，发生销售后采取分成模式。同时打造电商和物流的集合系统。,运营创新：打造支付平台，为入驻商家提供低息贷款，监管运营。租金收取按照销售分成模式。打造主妇学堂，整合店内的生鲜经销，提供一些人工帮助他们切洗、切配，所有老师全部调动购物中心内的餐饮商家的厨师，有机整合。,数字营销创新：利用规模优势打造流量入口，接入电商，重塑物流。提供专业性派送服务，建立物流驿站等作为电商集散点，成为1000米内的物流集散中心,【万科 2049】打通最后一公里商业，提供全年龄化服务，驱动家庭消费,2049系是近年来万科最新的社区商业产品线，全部持有模式。它主旨最后一公里商业，将住宅与商业进行深度整合，从