周康--住宅设计创新中的溢价法则.ppt

1、,住宅设计创新中的溢价法则,20100810,客户,产品,客户研究,产品研发,房地产企业的需求,如何为企业量身定做打造产品,规划创新设计中的溢价法则,溢价法则在户型设计中的应用,溢价法则在设计后期的把控,房地产企业的需求,我们经常会听到甲方向我们描述：“我们已经选了很多家设计单位单位了，但是都达不到我们的要求，做不到我们想要的，所以希望你们能够给我们出精品，我们的项目全寄托在你们身上了。”这样的要求给我们带来如下的挑战： 1、前面已经那么多单位做了，我们能不能做好? 2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？ 3、我们该怎么做，怎么才能获得甲方的认可? 4、我们如何引导甲方按照我们的思路走

2、？ 5、我们引导甲方的思路就一定是正确的么？ 那么甲方需要的是什么呢？甲方其实真正需求的是找到一个能够根据自己的企业发展现状、现金流情况、项目的品牌价值、项目的定位价值、项目的溢价（资金回报率）、项目的销售预期等方面为自己的企业来量身定做一个设计产品。同时，甲方对于每一个项目都有自己的一个理想，但是却无法用设计语言描述出来，所以希望设计师能够把自己的理想用设计方案表达出来。那么摆在设计公司面前的问题是如何把房地产的市场语言转换为设计语言来完成设计方案，同时需求用一种最适合本项目的正确的项目设计方案来引导甲方。 其实设计师往往会陷入一个误区，就是项目的产品第一，认为对于一个开发项目来说，项目的方

3、案的设计感是最重要的。这是一种唯心主义思想。一个项目具有自身的土地属性决定了项目的自身价格，而方案只是决定的是溢价部分。对于一个项目来说，由于受开发周期、开发分期、项目现金流、项目成本等等因素制约，方案没有最好，只有最合适的。一个项目的设计周期是固定的，我们需要的是在这个时间内做出最适合本项目建筑方案。,房地产企业的需求,1、创造溢价 2、打造产品 3、树立品牌，提升企业形象 4、降低成本 5、理顺企业项目流程,如何为企业量身定做打造产品,1、对开发企业的进行深入的了解，理解企业对本项目的开发诉求，是现金流项目还是溢价项目，对于现金流项目要在完成企业对本项目现金流的要求下达到最大化的溢价指标和

4、销售速度；而对于溢价项目则要和甲方、销售、策划团队一起制定本项目的产品定位策略、挖掘出本项目的溢价增长点和销售推盘策略、营销和广告推广方式。 2、根据甲方的诉求深入了解项目地块的本身价值和区位价值并加以分析，把项目放在大区域内进行项目的竞品比较，挖掘出产品的盈利增长点，为本项目量身定做项目产品。 3、 根据项目所处的区域，确定项目的价值点排序， 在符合项目区域特点的情况下进行设计。 4、根据推盘策略，通过产品属性、开发计划、施工周期、回款计划、溢价策略进行产品规划设计和建筑设计。,应用案例（一）,设计前,设计后,小户型砖混6层住宅，售价在3000元左右，低端住宅,排屋产品+11F高层平层160

5、平米户型，地区高端,规划条件：密度30% 容积率：1.5 限高：60米 商业：配套幼儿园 解决方案： 本案一期为低端砖混住宅，部分18F高层公寓，均为小户型，售价3000左右。 甲方为不能实现销售溢价而苦恼。 1、经过市调发现本地区市场化明显，出现高端住宅，碧桂园排屋在本案远离市区3公里外，售价在6000左右。 2、改作排屋产品，户型为160送80，为降低造价，设计上为降低成本使户型业主自我加建不影响外立面，甲方不需要进行二次交房。 3、沿街做平层高层，预备后期销售。 4、整体作台地，避免下挖，节省造价，缩短工期，并提高产品价值，形成坡地景观。 5、用规划道路把一、二期进行分割，形成两种产品，

6、以避免一期的低端产品为二期的售价形成干扰。 6、经过计算，预计利润增加2.5亿，同时销售时间缩短，建筑品质提高，提升公司形象。,应用案例（二）,市场背景： 成都与2010年3月1日实行新的面积计算法则，以往偷面积的方式不再应用，本项目于同年4月招拍挂获得土地，将于附近去年获得土地的中海、保利同时投放市场，产生产品竞争，在先天上处于劣势。,规划条件：密度24% 容积率：2.8 航空限高：40米 商业面积10% 解决方案： 本规划受规划条件影响很大，在初期完全密排才能完全满足指标，通过市调发现成都本地区商业的价格是住宅的5倍左右，同时景观是当地楼盘价格的首要条件，由此形成设计思路。 1、定位全做小

7、户型产品满足甲方现金流需求，以完成销售指标。 2、沿街做公寓，底层做两层高商业，首层3.9米，二层6米高。达到最大10%的面积，实现利润最大化。 3、形成两种产品，内部围绕大景观的地段做住宅，实现住宅价值最大化。加强产品竞争力。 4、通过凸窗、阳台、入户花园等方式进行“偷”面积，使每户都达到最大20%的可赠送面积，把规则用足。 5、在户型上提高产品价值，做到一梯四户每户均南北通透，户户观景，90平米住房做到了3房2厅2卫兼南北通透，加强了产品的竞争力。,规划设计创新中的溢价法则,溢价法则在规划设计中的创新首先设计师要明确自己做的不仅仅是住宅，更是一种产品，需要在前人的基础上进行创新。每一个地块

8、由于开发商不同、定位不同、资金流程的要求不同、销售周期的要求不同、会导致规划设计方案的差异，甚至完全是不同的方案。我们需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的产品，这个规划甚至是独一无二的，不可修改的。 规划方案在设计中起到的是一个承前启后的作用，需要对设计要求和策划报告进行落实和修订，并对后期的住宅单体设计进行指导和控制。那么如何在营销原则中进行规划设计的创新呢？ 1、扬长避短，在地块的任何位置的住宅都应具有自己的产品价值，挖掘价值，化不利为有利，一个好的规划应该无产品死角。（北京西山华府） 2、台地处理：例如在无法做到水平面人车分流的时候可采用竖向上的人车分流。（北京滟澜山） 3、

9、扩大有利效应，具有更高价值的产品应该达到极限化。（福州红树林） 4、量身定做，根据区位价值和设计条件挖掘出最适合的产品类型。（沈阳奉天府） 5、走出误区，打破常规，高容积率下可做下一层级的产品，例如北京某楼盘1.8容积率下做到了6层洋房产品（金地仰山），某楼盘排屋和双拼别墅做到了1.1容积率并具有高端品质。（青龙湖）。 6、充分了解产品的客户心理，合理分区，做到产品分布的均衡。（北京8哩岛） 7、和销售分期相结合，合理的进行产品布局（天津金地） 8、合理的利用规范和设计规则。 9、提高产品价值，创造溢价空间（龙湖悠山郡）,1、挖掘价值,合理的利用条件，每个位置的产品均具有价值,2、台地处理,通

10、过台地处理可以形成真正的人车分流，并创造舒适安全的庭院空间； 通过台地处理，可以将地下层的价值首层化，形成溢价品质； 台地处理可使排屋住宅组团明确化，体现与普通住宅不同的品质空间； 台地处理降低了建筑地下层的造价。,2、台地处理,3、产品极限化,联排别墅的产品面积最大化,4、量身定做,城市中心区位置，经过市调和论证，改联排别墅为城市平层别墅产品,5、打破常规,北京金地仰山，通过层层北退台的处理，多层洋房部分容积率1.8,6、产品的合理选择,沿河做小户型，城市别墅位于小区核心位置,创造私密环境和独家庭院，强调临近景观，小高层大户型靠近北侧，享受360度景观,7、与销售分期良好结合,天津市中心蜿蜒

11、的海河和变化的城市街坊是规划概念的起源，一条意寓海河的“绿河”从北向南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带。并创造了一个南北向的强有力的视觉和功能联系。 在产品排布上，根据市场需求，精确的定位，根据市场变化而随时调整，沿小区中间的规划路的18F小高层随着地块产品的成熟在三期推出，四期根据市场变化果断的采用了百米高层产品，辅助少量18F小高层与上一期的销售产品进行延续。,8、合理利用规范,规划规范的合理利用可在以下几个方面举例 1、外凸墙面不超过规定比例不计入间距的情况，考虑主墙面的界定 2、合理的在大区域内分割不同地块 3、利用日照规定不同配置的户型大寒最低满窗日照房间数量要求 4、日照

12、参考线的利用 5、室内外高差的合理解决 6、通过规划台地处理提高产品价值并规避日照要求，使可销售面积变相加大，提高溢价。,9、提高产品价值，创造溢价空间,每个合院别墅由多幢独立别墅组成，采用子母楼的设计方式。别墅之间的子楼相连而母楼分开， 可使每栋别墅从外观上看更近似独立，而实际上却获得了联排别墅的容积率。,户型创新设计中的溢价法则,随着市场化的成熟，涌现的住宅产品类型越来越多，可以说300平米以下的户型所有的类型在市场上都能够找到基本相同的产品，那么，为什么还会出现同样类型、同样地段的户型产品价格具有极大的差异呢，为什么开发商还要委托我们进行户型设计创新呢，是否应用了溢价法则是一个主要原因。

13、 我们在户型设计中首先要明确一个道理，我们不止做的是住宅，更是一种产品，那么，设计的理念要贯彻到过程的每一个方面。如何在户型设计中贯彻溢价法则： 1、要明确户型是卖给什么样的客户的，这样的客户具体有什么要求，不仅仅的设计几房几厅的问题，而是要明确这样的客户有什么生活的需求。（华润橡树湾，颐和园著） 2、规避不利因素，提升产品的附加价值（金地仰山、未未来） 3、规避或者取消产品的主要不利因素，例如高层一梯四户做到户户南北通透。 4、在设计上使本产品具备上一层级产品的特征。 5、在产品形式上进行变化，提升产品价值，例如把联排别墅变更为联院别墅。 6、使产品具备多种改造的可能，以适应客户的多种需求，

14、具有一定范围的量身定做的可能。 7、挖掘产品的价值，提高品质空间，例如双首层的概念。 8、把产品不利的地方进行转化，做到改善型创新。,适应客户的生活需求,我们常常做的户型只是满足各基本的使用需求，而很少真正关心客户的生活需求。我们在户型设计中经常考虑的是面宽、进深、户室配比、南北通透等基本要素，而忽视了对于真正生活使用的要求，而随着经济的发展，人们对生活质量的要求越来越高。这样就需要我们把设计和生活使用相结合。例如我们很少考虑买不同面积的户型的人的生活习惯问题，例如我们很少考虑不同面积的户型更衣间、卫生间多大才能够满足使用，房间的床需要是多大，空调需要放在什么位置才能最舒适、户型中交通空间需要

15、是多宽、机电点位布置的位置等等细节问题，这就是对产品细节的把控，也就是我们常说的人性化设计。而我们通常做的是不知道客户想要的是什么，只知道我们想做什么，从没想过把产品按自己住的住宅去做。,规避不利因素,规避户型产品中的不利因素具备多种可能，举例来说，例如花园洋房产品，我们已经很熟悉了，大家都知道二层的价值很低，因为为了保证层层退台的造型，导致二层的面积和一层基本差不多，销售上遇到很大难点。又例如顶层无电梯，虽有露台，但也缺乏价值。,首层、二层均赠送南下沉小院,北京在售某楼盘,首层、二层均赠送北部独立入户小院,北京在售某楼盘,二层独立入户，具有叠拼别墅品质,北京在售某楼盘,三层具有大量赠送面积,

16、北京在售某楼盘,南方某在售某楼盘,一梯四户，户户南北通透，中间户型90平米，南北通透，明厨明卫，入户花园。 两侧户型100平米，6.6米横厅设计，主卧套的设计，入户花园，明 厨明卫。户型设计户户均有卖点，避免了中间户型不通透的问题。,具备上一层级产品特征,我们希望我们的产品具备高品质，那么一个做法就是使产品具备上一层级产品的某些特征，或者移植上一层级的产品的某些特点到本产品中来。例如花园洋房的首二层具备联排别墅产品的特征，联排别墅具备别墅产品的某些特征等。这种特征不是简单的模仿，而是要真正的移植，但是在溢价法则中要明确最重要的是什么，要做到平衡，而不能一味的追求某个功能块的奢侈感而牺牲别的功能

17、模块，导致产品不均衡。一个好的产品应该是没有细节缺陷的。,北京某楼盘,一层平面图,洋房首二层形成底层 Townhouse区域，提高产品价值，减少不利销售楼层。户户均有自己独特的卖点，并向联排别墅的品质靠拢。加大了洋房产品的价值。,二层平面图,产品具备多种改造可能,我们强调的户型产品，尤其高端户型，应该具有多种改造的可能，因为高端客户的要求很高，看重的是品质而不是价格，不希望每家每户均是一样，在户型设计中应该考虑内装设计，给客户以多种改造和装修的可能，做到同样户型适应多种需求。,沈阳某楼盘,改造前1-1,改造前1-2,沈阳某楼盘,改造后1-1,沈阳某楼盘,改造后1-2,沈阳某楼盘,改造后1-3,

18、沈阳某楼盘,改造后1-4,沈阳某楼盘,双首层概念,其实双首层概念也属于一种不利因素的规避型创新，简单的说就是把负一层地下室首层化，做到能够通透性采光，并具备双院落的处理。或者把二层的户型做到室外花园独立入户的概念。迎合营销价值，制造销售卖点，创造销售溢价。,一层平面图,二层平面图,花园层平面图,北京某楼盘,改善型创新,改善型创新简单的说就是在现有成熟的户型上，通过市场的验证，进行局部处理，减少户型的缺点，增大户型的价值点进行的某种创新。这种创新是对溢价法则的一种迎合，减少户型的缺陷。,A1 四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；A2四房141.93平方米，送45.91平方米地下室；

19、 A3三房115.29平方米；A4三房88.8平方米； A5三房88.8平方米，送屋顶花园与阁楼。,花园洋房,（组合式TOWNHOUSE),（共5个户型）,一梯两户 一栋五层十户,赠送的露台和阳台面积见图,资料来源：金地招标说明书,上海在售某楼盘,花园洋房,A1户型面积 4房2厅2卫 约150,赠送约76 ,上海在售某楼盘,花园洋房,A2户型面积 4房2厅2卫 约142,赠送约46 ,上海在售某楼盘,花园洋房,A3 户型面积 3房2厅2卫 约115,上海在售某楼盘,花园洋房,A4 户型面积 3房2厅1卫 约89,上海在售某楼盘,花园洋房,A5户型面积 3房2厅1卫 约89,赠送屋顶花园与阁楼,

20、上海在售某楼盘,溢价法则在立面设计上的创新,随着市场化的成熟，立面设计越来越被市场所看重，因为立面是客户看项目的第一直觉，是项目品质的外在特征，尤其是越高端的项目，立面也就越重要。一个项目的立面代表了开发企业对项目的定位，代表了一个企业的产品形象。而很多政府审批部门也很看重立面，很多项目审批不过都卡在立面设计上。 那么，在溢价法则下，立面该如何创新呢，简单来说，就是要使一个项目的立面创造高于本项目销售特征的品质特点，给予项目高端的附加值，带来产品的联动溢价。,概念规划带动土地溢价,户型及科技带动产品溢价,立面及景观带动形象溢价,因此立面是溢价部分的三架马车之一，同时立面对客户的认同感，开发商品牌的忠诚度有较大作用，并且对于抗政策性风险意义重大。,高品质立面是设计三大价值之一,我们