XXXX年07月济源项目整合营销提案报告.ppt

1、济源项目整合营销提案报告,宝顺国际 2012.07,案名创意思路,案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品。案名是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告,案名创意思路，首先尊重决策者的人文习惯，更要适合项目的背景及企业的战略规划。同时对案名背后代表的价值产生认同和向往。最后才是适合项目卖点的推广。,否定之否定的三重境界,项目广告推广策略,先说一个故事,宋代禅宗大师青原行思讲法，以其自身经历道出参禅的三重境界其人出世之前，途经一个有山有水的地方，此时的他看“山”是山,看“水”是水；及至拜为六祖慧能门下，静心参禅，始有悟时，便觉“山”已不是山,“水”也不是水；再到禅中彻悟，并传承六祖衣钵之时，再回当年

2、之地，看“山”又是山,看“水”又是水。 看山是山 ,看水是水是感觉。看山不是山,看水不是水是智识。看山是山,看水是水是彻悟。这是看待事物与自我修炼的三重境界。,从表到里的认识过程，否定之否定的创意之旅。,三部曲带您进入无限创意空间！,第一层境界：见山是山。,位于工业园区核心的高端小户型*,区位优势明显 产品精细，品质高 价格合理,地段优势明显有目共睹，无需多言,济源虎岭工业园区核心区,决定项目价值的核心优势,轮廓印象： 一个有品质的高端小户。,在高端小户竞争激烈的现在，品质成为必须要求。无论是在创意设计、立面效果等各方面，个性而高质的卖点将会为项目销售奠定坚实基础与传播亮点。,产品品质保证项目

3、价值最大化,价格不菲凭什么支撑？,地段决定价值。 价值决定价格。 土地属性决定产品形态。 产品形态影响价格。 品质影响价格。 ,均价4000元/平米,按照惯常小户型思考模式， 什么样的年轻人会为高价钱的小空间买单？,先来算笔帐：,本项目户型区间3565m2 每户计算，总价约14-26万。 首付三成计算约需5万-9万。,这个价格，在济源想买一套房子几乎是不可能的。对于一个首次置业的年轻人而言，是一个不得不考虑的现实。,但是，购买小户型的人，一定是年轻人吗？,再想想投资客：,房产投资的原则：有巨大升值潜力的项目，有饱满丰厚的租赁市场空间。,我们的项目本身价格不菲，4000均价已算高端价格，无论土地

4、还是房产升值空间都面临有限。但处于工业园区，临近富士康产业园区核心的地段优势，会带来较丰厚的租源。计算购买付出扣出时间成本、资金占用成本等，回报无限。,会有多少投资客购买我们的产品？,带着这两个问题思考,我们似乎与传统意义上的小户型有所不同。 卖给首次置业的年轻人的。 会有大部分投资客作为租赁投资。因为利润空间无限。,那，我们的产品还会卖给谁？,第二层境界：见山不是山,按之前的思考，“他”应当具备以下特征： 不可脱离核心地的人。工作、生活等各种原因。 非首次置业的、有一定经济实力的人。 多一套小户型并非难事。 城市发展前沿、思想观念相对先锋的人。,以此推算，“他”年龄应当在30-40岁之间。,

5、我们的目标客群浮出水面。,城市尖端人群。 事业上升期，工作压力相对更强。 家庭重压期。刚有小孩。 不可松懈的年龄段，自我意识被生活与工作压力消磨最严重的人生阶段。 对生活依然充满向往与希望，接触城市最前沿观念与时尚，追求品质与认同。,家庭与事业的双重压力之下，他逐渐失去自我原真。,这时候，“他”渴望有第三个空间来放置最真实的自我、曾经的梦想、没有一切功利的世俗杂念，享受真实的轻松。,这个空间无需太大，但必须完整。 这个空间不能离主活动区域太远，最重要是方便、快捷。 这个空间可以不是家，但一定是心灵的寄所，精神的栖息地。一个完全属于自己的领域。 在这个空间里，可以逃离世俗、欲望、压力、生活琐杂等

6、一切功利性索求。,相对很多人而言，这个空间的存在是奢华的。但对于拥有他的人而言，它却是最朴实无华的真实自我空间。,我们称这个空间为：第三空间*。,第三空间*一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间。,“第三空间”概念与我们的产品特质，完美契合。,第三空间是住宅中的奢侈品，是满足精神需求的自我空间。 满足精神需求的住宅一定要满足视觉的感受，设计的精致以及纯粹的居住及享受自我的功能，也就是脱离开所有的概念炒作，回到房子的本质。,可以说。第三空间，是最朴实的奢侈。,一切只因，在第三空间，我才是真实的自我。,满足自我所好的奢侈。,新周刊曾做了一组专题，叫第三个空间给自己就第三空间的需求调查了北京、上海、

7、广州、深圳、杭州等许多城市三四十岁的人群。得出的结论是当基本的物质生活得到满足之后，所有的人都渴望着一个自我的空间满足自己的一个需求。想来也是，“自我”绝对不同于“自私”，大多数人在满足了社会、家庭需要之后，在条件允许的情况下，给自我一个空间。而这个空间也应是以品质作为界定的。,满足精神需求的奢侈。,在这里你可以找到一处能够满足你个人经济实力允许的条件下的心灵需求完全的生活功能分离状态。在这里你可以安排一个完全的会客室，随意呼朋唤友；或者只是一个摄影展示厅；或者是一间自我的时装衣橱在都市人的沉重生活压力下，可以自由释放自我应是怎样的一种奢侈。叁空间所倡导的城市心灵驿站式的生活方式，为物质富裕者

8、提供了这一适合空间。,纯粹功能的极致奢侈 。,在大多数“豪宅”或高档的集合式住宅里多是这样的生活状况：一楼是足底按摩、二楼是商贸公司、三楼是美容院、四楼是SOHO，人们生活在混居的时代。不知道谁的存在才是合理的。如此算来，叁空间纯粹的居住、纯粹的办公、纯粹的自我喜好，并存于一个社区中倒还真是一种奢侈，正如“二合一”的雀巢只是满足功能需要，而需要品时却要到风格优雅的咖啡厅，在音乐的氛围中一样。,从这个意义而言。 我们的产品远非一个普通的小户型。而是：第三空间。,但是，我们所要出售的房子，在普遍市场标准下，它依是小户型。 毕竟，卖房子不是卖一个虚无的观点。,第三层境界：见山还是山,一切的精神力量均

9、不能建立于柏拉图式的虚无之上， 源于真实的出发才是造梦的开始。,先说案名。 是不是就叫第三空间？ 过于直接的陈述是对于所有想象的致命谋杀 我们应该顺理成章,是的，我们的案名，就是“立方国际”。 在数学里： 第一空间是点、线 第二空间是平面 第三空间就是立方。 而单单“立方”二字不足以构成一个案名，因此我们给他加上“国际”二字， “立方国际”简明而扼要，顺理成章,立方国际 3.rd space,一个真实高雅却足够大众的案名， 一个全新的3.rd space空间， 一个给自己的世界。 引人注目。,VI应用,VI色标,名片-1,名片-2,物料运用-杯,物料运用-CD包装,物料运用,物料运用-指示,现

10、场包装,LOGO的第二种思考,相关应用,如何传递“立方国际”的独特气质？,报告结构,项目分析 策略部署 推广策略 销售策略 广告亮相 案场计划,PART1 : 项目分析,项目概况,物业地址：济源市虎岭工业园区 建筑类别：高层 楼层状况：3幢27高层住宅楼 占地面积:29亩 总建筑面积:6.7万平方米 主力面积：35-60,四车道马路,社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱,项目概况,物业地址：济源市虎岭工业园区 建筑类别：高层 楼层状况：3幢27高层住宅楼 占地面积:29亩 总建筑面积:6.7万平方米 主力面积：35-60,四车道马路,社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱,项目区

11、位,距离政府广场11公里 距离商业集聚区7.2公里 距离规划新区13公里 项目半径1.5公里内为纯工业厂房布局,4.5KM,5KM,11KM,6.42KM,7.2KM,本案,3公里生活圈,项目半径3公里生活圈内无生活配套,项目周边地貌,本案,虎岭工业园区,长阳路,xx路,xxxx厂,xxxxx厂,xxxx加工厂,在建工厂,xxxx厂,项目处于工业园区，周边欠缺居住感 项目临近轻度污染企业，居住抗性较大,南北朝向户型为主力,朝向分析 项目绝大多数产品为南北朝向 少数边套东西朝向 70%以上产品透风采光性好,产品认知-朝向,【项目劣势】 地处虎岭工业园区，非住宅积聚区 加工型工业区内，生活配套与氛

12、围缺失 规划孤零零的三幢楼没有其余配套 规模小、物业类型偏小众 【项目优势】 临近富士康产业集聚区，人口密集 无竞争楼盘，可操作性强 周边无配套，做配套容易 定位为酒店式公寓，投资性强,小结-项目解读,建议户型配比,建议面积配比多元化 其中35-60的占总面积的85%，为主力户型。,纯粹小户型，35-60 为主,代表户型,层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积,精装修、复式,精装修、复式,两房两厅+N空间,产品竞争解读提炼,南北通透、豪华更衣间、健身房,产品竞争解读提炼,超值空间买一送一，满足居住需求,户型分析,本案核心产品力,同等总价下， 使用面积最高最灵活、居住情趣最高

13、,小结-项目竞争分析,1、区位前景：投资性强 地处工业园区核心，无竞争 临近富士康产业集聚区，人口密集地段好 园区无配套，商业畅销 2、产品亮点规划：小面积、大复式、大情调 工业园区第一个楼盘 小面积+复式是本案的主要亮点。 同总价下更多的使用空间 与生活情趣是项目的卖点,PART2:策略部署,明晰本案营销目标,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销， 实现项目的可持续开发， 为开发商保证良好的现 金流从而确保资金的快 速回拢！,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功 开发奠定开发商在市 场中的形象，实现利 润与品牌的双赢！,目标2：利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目 自身和潜在价值，实

14、现利润的最大化！,利润 通过项目卖点挖掘，借势营销，有效的推广，实现项目的最大价值。,速度 合理的推售顺序，不同产品的组合，有计划的价格控制实现项目的有序销售,蓄客提质行动,户外拦截 精确制导,体验为王 服务取信,合作共赢 渠道制胜,客户维系 资源利用,目标客户所感知的就是我们的价值所在,目标客户的行进动线，就是我们的路线,目标客户的圈子，就是我们战场,目标客户所关心的，就是我们所关心的,1,2,3,4,蓄客策略：,户外拦截 精确制导：,媒体拦截：,营销中心包装：充分利用营销中心，吸引路过客户 电台、电视广告、 网络营销（独立项目网站、济源楼市网等） 市中心户外大牌 项目周边主干道设置灯箱广告

15、、道旗 酒店、地产杂志：在写字楼、酒店楼宇、商场、高档会所放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告 短信区域覆盖,定向爆破：,区域夹报：充分挖掘政府、企事业单位客户资源 银行VIP帐单广告、电信局查访周边意向客户 市内高档物业直投广告或手递手广告 设置行销组，主动寻访金质客户群,合作共赢 渠道制胜：,资源互换 联合拓展：,商场：联合举办新品发布秀、抽奖兑奖活动 车商：参加车展、联合车商举办车友会 美容：联合举办美容知识讲座、客户维护活动 健身房：联合举办客户体验活动 会所：联合举办会员活动，,客户维系 资源利用：,厨艺沙龙 家政培训（保姆） 手工艺沙龙 家装沙龙 下午茶 聚会礼仪 旅游线路,

16、客户维护：提高二次上门，以客带客,定期寄送资料和短信发送 新春音乐会 生日礼品赠送 各类活动的邀请,低成本的太太团活动,爆破式营销,媒体策略总攻图,主流媒体,展示媒体,物料媒体,大众媒体,小众媒体,产品展示,场地营销,物料,报纸媒体 户外媒体,DM直邮 事件营销组织 产品推荐会 网络杂志 电话短信 展架 车身广告,建筑 园林 街区 材料 设施 配套,售楼处 样板房 形象墙 社区广告 道旗 灯光工程,DM 海报 业主咨询 形象楼书 产品楼书 户型 手册 CF片 沙盘模型 看板,广告费用预算,建筑面积6.7万平米约有2.68亿 销售额，广告费用按2%计算需约536万， 销售准备期须35%约187万

17、广告费用 第一销售期须40%约216万广告费用 第二销售期须15%约80万广告费用 第三销售期须10%约53万广告费用,PART3:推广策略,怎样建立市场信任度？ 零星布局、缺少便利的配套、居住氛围弱 本案的产品吸引力在哪里？ 投资、居住，N空间 究竟定位投资型小户产品，还是另谋出路？,策略前思考,当前主要问题项目定位,推广定位如何制定？,零落规划布局 缺少便利的配套 无居住氛围,A、投资客 B、受总价制约的年轻人 和被动郊区化客户,客观条件,本案的潜在购买客户,决定,A类：投资客群分析,低 总 价,潜在价值 成长空间,区域前景,社区规划,稀缺产品,绝对的低,富士康工业园区落成， 将来必成商家

18、必争之地,本案相应特点,对投资购买决策的 影响指数,区域潜力可预见性强,无,总价有吸引力（看的到）,工业园区首个酒店式 公寓住宅。,小面积决定我们拥有 区域的绝对价格筑底,相对的低,产品力对投资客群购买决定的影响非常关键！,购买决定因素,追求可预见性的价值成长空间,THE KEY:如何让产品力更加直观？ （即：能在目前的市场比较中，就清楚的发现产品的独特价值）,无可借鉴优势,但是产品的深入挖掘和包装， 却可以创造二次生产力,LOFT,本身并非不可再生产品,独有价值下的总价对比，才是购买动力！,寻找现在就能看见的产品竞争力！,投资心态壁垒,A类：投资客群分析,投资客也同样需要看到本案的居住价值！

19、,水平竞争力分析,本 案,精装修LOFT,使用面积,低总价+车,区域内项目,平层毛胚小两房,70/90,交通配套,忽略未来的潜力发展，即使在目前市场下，本案也同样具备居住价值！ 立方国际同样可以和区域内大盘产品一较高低！,B类：被动郊区化客户及年轻人关心的重点,苛刻的总价范围,区域内同类产品的绝对价格筑底,更阔绰的室内空间,如改善型自住客一般会要求2-3个房间 很多人选择远郊大是为了在同总价范围内享受更大空间,交通配套,要求一定基础公交配套，有车者少,B类：被动郊区化客群分析,客群特征描述：,工业园区本地工作者为主,外来工作者为主,2245之间,过渡型住房兼婚房备用房，25年，自住兼变相存款,

20、改善型需求，需要2-3房的实际居住空间,。园区内的低层或将占大比例,。园区内的中层,。年龄范围或将更大,虽然根本原因是经济基础有限， 但仍想为自己远郊化的选择找些体面的借口。如品味、个性等。, 是本案调性掌握的关键,较少,本案相应的客群特征属性：,关键：产品突围 产品居住价值的充分挖掘,低总价,公共交通,生活配套,更丰富的使用空间,水平市场中的产品竞争力,综合本案AB类客群的需求，对项目的购买决策主要要求如下,区域前景,B类郊区化,A类投资客,前期引入班车，或能通过总价价差来弥补,建议底商中，开发商持有少量，交付前期先引入商业,充分挖掘产品的使用卖点同时营造概念,通过产品价值的凸显，体现价格的

21、低,调性突围（通过塑造产品的宜居性拔高品质）,寻找方向 提升品质,KEY,赢取客户的关键点,项目定位,满足小资情结的第三空间 具备升值潜力的投资型产品,策略总纲,强调总价、功能空间与实用面积 规避建筑面积,拔高品质、体现价值,与平层二房对比，先拉高价位心里预期，实现价值最大化,策略总方向界定,超80，两房两厅复式公馆,产品核心价值提炼,强化品牌 强调功能空间，忽略建筑面积 展示未来大区域前景规划,在广告诉求上,在推广渠道上,工业园区定点推广 市中心片区贴身推广,在产品挖掘上,复式 主力两房+N空间,策略制定,策略制定体系,附加值建议： 1、商业：开发商先行优惠招租 完善配套打造商业雏形，开发商

22、引进商业配套（租约形式） 招商政策交付2年内免租金，对业主优先，第三年享优先购买权 2、交通壁垒：引入班车 人性化服务2年内增设小区班车，早7：30、晚18：30各一班 3、品质升级：精装修，大品牌小价钱 重点厨卫装修，可用一线品牌下的低价系列产品。如科勒,PART4:销售策略,策略制定前思考 问题综述 项目自身,社区规模小，物业形态受众小，项目整体优势较弱,工业氛围浓重，没有居住氛围,住宅户型结构单一，主力面积50，部分户型受条件限制存在问题,层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积,周边交通差，出行极其不便利,主要问题,策略制定前思考 项目 PK 市场 住宅层面,本案产品

23、PK市场有一定优势,50 PK 90,产品供应层面,户型设计层面,市场机会较大,局部暗间 PK 全明,项目资源层面,环境 OR 交通,无法满足居住条件,双层 PK 单层,使用价值低,生活情趣体现,目标设定 项目工程节点预诂,根据工程进度，项目开盘销售时间约在13年1月，销售周期预估为9-12个月,07,12/9,13/1,13/3,13/7,13/10,项目开工,正负零,结构12层,结顶,销售准备期,销售执行期,开盘,结构4层,策略执行 主要策略建议,销售策略,价格体系建议,销售模式建议,策略执行 销售策略要点 1、开盘时间为2013年1月 2、街铺包装，氛围营造，给予市场充分预期 招商提前、

24、政策制定是关键 3、住宅开盘后1年内实现90%以上去化 住宅销售是达成项目最大利润的可能 把控合理的销售速度是关键,策略执行 商业模式建议 目的：盘活资产，提前形成商业氛围，提升项目形象 模式1：短期免租金合约 开发商选择商家入驻，提供为期2年的免租金合约 商家须在合约规定时间内完成入驻，并达到营业条件 合约到期后商家可选择续租或买断，拥有优先购买权 续租或买断，价格均依据市场价格及双方约定 以上政策对业主优先 金融、餐饮、便利店等社区配套条件可适当放宽,策略执行 住宅销售模式建议 目的：稳定销售速度，创造利润空间 销售方面： 采用批次推案，平衡批次推案供给 采用分层推案，达到批次去化的口碑效

25、应 控制批次推案量，追求利润与速度的平衡 价格方面： 价格体系采用低开高走，具体根据客户意向积累情况定 价格体系采用杠杆定价，形成局部房源的价格差异，实现价格试探 价格体系采用分段定价，根据客户意向，保证楼层的定向去化,PART5:广告亮相,在广告诉求上，塑造项目的宜居性为主通过产品力与总价的直观对比吸引投资客,立方国际印象（主要来自前期广告印象） 单身公寓 年轻、总价低 买一层得两层、投资产品 没有区位方面的广告，大概在市中心附近 立方国际工地印象（第一次看完工地后） 不是一般的远！ 周围都是工厂，没前途 产品不错，要是在市区就好了 没有居住氛围,现阶段的地段劣势回避不了，而应引导客户印象,

26、看前景大未来,立方国际冷静印象（综合分析后的印象） 大未来还是有一点潜力，但是现阶段确实有需要克服的困难 鱼和熊掌不能两全，又好又有特色又便宜的房子哪找去 要是价格真能在XX万左右，那还是合算的 立方国际目标印象（根据新的定位及推广后计划达到印象） 很有特色的产品，济源或许只此一家哦 性价比很高，省下来的钱可以买辆车 至少可以住个三五年，不能算是过渡性产品,有的放矢,广告定位： 视觉形象更有品质 精神号召更有共鸣 让卖点更加视觉化,轮胎改造成的秋千，裸露的红砖墙，巨幅的主人照片， 暴露的房梁，以及拉丁美洲风格的陶瓷盘，满墙的涂鸦 这样的居所，让人眼睛一亮。对。这是奋斗里的乌托邦。 你。你们。也

27、许也能拥有！,广告推广,我们认为： 一种房子定义一种生活 一种生活汇聚一类人群,广告推广,我们的项目是 都市青年社区 洞悉并满足青年心理，基于客群心理的定位是关键。,广告推广,广告诉求形象 生于70末80初，有文化，有理想，有责任，还有点小钱； 对城市怀有眷恋，想在此打拼，实现自己的都市英雄梦； 有良好的教育背景、较高的鉴赏能力和小资情节； 事业尚处于起步阶段，对未来充满信心； 没有浑厚的经济实力，懂得用有限的资源让自己过的更舒适。,广告推广,他们的生活 注重品质 吃什么很重要，穿什么很重要，住什么更重要。 强调情趣 有时喜欢两个人的甜言蜜语，有时独爱一个人的私属空间。 喜欢创新 眼界更宽，想

28、法更多，痛恨平庸的生活，厌倦一层不变的日子 爱好简便 淘宝，快递，精装享受21世纪最智慧的懒人成果。,广告推广,综上所述，得出关键词： 年轻人 有点小钱 有品位格调 能在总价范围内，能满足自己多方面的空间需要 想过舒适精彩的都市生活 立方国际，完全满足青年新贵需求，出现正当时。,广告推广,立方国际 工业园区核心地 “超80”精装复式公馆,广告推广,现在来解构这个定位 工业园区区域属性，横向空间维度上的高度。 复式公馆产品属性，同时凸显出产品的格调 “超80”空间属性，纵向维度上的产品区隔。 精装 产品的附加属性，超越于普通白坯房。,广告推广,该定位的核心内容为： 小面积、大空间、复式 即超越其

29、他产品的优势所在。,广告推广,“超80”，主力50M2户型可享类同90M2的使用面积，满足家庭各成员的生活需求， “超80”，实现两房两厅功能空间，额外N空间可根据需要改造成琴房、书房等多能房。 “超80”，超越单身公寓，超越普通两房，是户型创新和超值实用的完美结合。 “超80”，超低总价，超高性价比，超值享受,广告推广,复式：空间不平面，生活不平庸 复式：楼上楼下的别墅体验 复式：动静有别的层次生活 复式，实用，更时尚！,广告推广,精装：省去精装修，抵用首付款 精装：省钱，省时，省力 精装：品位，品质，品牌 用更少的钱过更精致的生活！,广告推广,这样的房子，这样的生活，令人向往 故得出我们的

30、广告语： 住有想法的房子，过有层次的生活,广告推广,备选广告语 告别一层不变的生活 空间蒙太奇，居住新维度 跃两房，越生活,广告推广,PART6:案场计划,初步沟通,7月,项目评审/ 确定项目方向,8月,团队组建/进场,9月,10月,营销报告提交,盛大开盘,深入沟通,开盘报告细化,根据蓄水调整,【宝顺作业计划表】,【专案经理1人】,项目人员架构,【行政助理1人】,【销售主管1人】,【销售主管1人】,【置业顾问35人】,【置业顾问510人】,【策划12人】,【项目经理1人】,【广创中心】,【战略研究院】,支持配合,营销阶段：准备期 起至时间：8月1号9月1日 工作目标：做好项目蓄水的各项准备工作 序号项目达到要求 1沙盘模型（项目/户型）全部到位可以使用 2物料（所有的楼书、户型单张）全部到位可以使用 3工地包装 包装完毕可以