邻水·宏帆广场3期产品设计建议20150512.ppt

1、邻水宏帆广场3期 产品定位建议 Product positioning proposals,市场研究 项目解读 需求研究 产品思路 设计建议 补充建议,Product positioning proposals,（1）竞争市场界定,市场研究Market scan,在售,将推,在售项目多，本土开发商为主，知名度较高 供应量多，竞争态势激烈，但竞品品质较低,（1）在售项目供给结构,供给结构 市场供给以三房功能供给为主，约占市场7成份额，其次是两房占近3成 一变二产品中以70-80面积段为市场主力供给去化，纯两房供给较少 二变三产品面积80-100为主，其次为舒适性100-110面积段，纯三房少 去

2、化情况 三房功能产品市场去化量最多，去化率相对最高 一变三紧凑产品面积70-80市场去化率最高，高附加值产品市场表现好 四房产品有一定市场需求，但去化速度有限,市场研究Market scan,三房功能占总供应量的69%（以2to3 80-100为主），去化占总去化量的72% （以2to3 80-100为主） 同功能、具有附加值、面积适中一变二（70-80 ）、二变三（80-100）产品去化更快 同功能、销售面积控制、附加值更高70-80（1to3）具有市场接受度 四房产品存一定市场需求，但面积过大、130以上市场因总价高、去化慢,（1）在售项目价格水平,价格水平 当前竞争区域以4001-410

3、0元/为主力售价水平 附加值产品溢价能力更强，溢价水平更高 高附加值产品溢价能力最强，单价达4500-4600元/，处于市场价格高位 常规赠送产品溢价能力较强，处于市场中等售价 产品越紧凑，单价越高溢价越强，相对四房功能产品售价最低,超大赠送70-80（1to3）产品控制面积，溢价最强，售价4500-4600元/ 正常赠送60-80（1to2）90-100（2to3）产品溢价较强，售价4000-4300元/ 面积与售价呈反比趋势，大户型产品（130），售价维持低位3800元/,市场研究Market scan,（2）在售项目案例分析,市场研究Market scan,竞品项目多以常规赠送方式，迎合

4、市场需求 少量项目以极致的面积赠送，成功实现溢价 赠送大但未控制面积的产品，溢价能力较差,上甲华庭：均价4300元/，但82一变三户型，均价达4600元/,荣欣世纪锦城：6号楼均价3950元/，但133一房+三院馆户型均价为3800元/,（3）15年供给在售将推完全新推,已推未售体量超44万方，5-12月将推超22万方，市场竞争激烈 两房功能产品（约占44%）以70-80为主，三房功能（约占55%）以90-110 为主 未来产品设计以常规院馆赠送为主，缺乏面积紧凑、超大附加值的产品,市场研究Market scan,价估计结构 2015年5-12月全新项目仅中奥北城金街供应,其余多以持续销售为主

5、 2015年5-12月市场将推供应约22.5万方，市场供应量大 三房功能约占将推的55%，两房功能户型约占将推的44% 70-80两房和100-110三房为主，将推房源中多以常规赠送为主， 邻水市场首次出现复式产品，未来将在15年下半年面世,（4）16年供给在售余量土地市场,市场研究Market scan,南湖城,未来供应预测 2016年在售项目市场余量约36万方，市场余量较大 竞品多沿城北分布，竞争分流持续 前期主力竞品区域恒源片区将无竞品供应 未来碧桂园可能进入邻水市场改变竞争态势（地块可能临近本案）,碧桂园考察地块,土地市场 根据对土地市场的跟进，邻水县城内已成交的土地均已开发，无已成交

6、待开发项目 根据国土网站统计，当前仅邻土储备（2013）16号地块未成交 受当地政策不规范影响，部分将推土地信息未出，如碧桂园地块,（2013）16地块,市场供给结构 Key1：三房功能产品占据市场主流，更受市场欢迎 Key2：两房功能产品中一变二产品占比更高去化更快 Key3：四房功能产品供大于求，且无140以上产品供应 价格水平 Key1：同功能、控制销售面积、附加值更高的产品溢价能力更强 潜在供给市场 Key1：三房功能产品占据55%其中100-110主力供应段占主导 Key2：未来产品多以常规赠送为主，缺乏高附加值产品供给 Key3：2016年主力竞品北移，但存在大型开发项目入市可能,

7、三房功能主导、两房功能补充 超大赠送产品存需求、溢价强,Townsun View,TOWNSUN PHOENIX BAY,Product positioning proposals,市场研究 项目解读 需求研究 产品思路 设计建议 补充建议,区域属性,1.项目分析Market,区域形象，成熟蝶变升级 门户地位，彰显地段价值,新高速已经通车 新高速路口已经通车，区域交通升级，成为邻水新门户 商业综合体2015年即将整体开业 项目10万方商业中心预计2015年6月整体开街，项目形象蝶变在即 城市综合体价值领袖邻水，商圈中心独占鳌头 区域人气飙升，繁华指日可待 最大市政公园银鼎山公园升级开园 与项目

8、北面零距离相邻的市政公园银鼎山公园，目前升级新建中，预计不久将全新开园,1.项目分析Market,配套属性,近享成熟繁华商业配套 背靠天然氧吧生态绿地,项目零距离商业中心 ShoppingMall、大型百货、连锁超市、影城 步行街、大型连锁餐饮 邻水县城南医院近距离配套 规划城南医院，医疗保障，生命通道，健康生活无忧 背靠银鼎山市政公园，营造生态宜居环境 空气清新，绿树成荫；三山成鼎，遥相呼应 站在八角楼上，鸟瞰邻水县城，一览众山 西面开阔绿地视野 三期地块位于项目最北面，地块方正，西面为开阔绿色视野景观,地块属性,1.项目分析Market,项目西地块，地块方正具规模 25万方体量，大社区感受

9、浓郁,项目西组团，地块方正，易规划，体量较大 3期：总占地72亩，住宅体量约25万方，较一期二期中体量最大 体量较大社区感受浓郁，超大中庭景观 地块方正，以围合形式，形成大中庭感受，大社区感受浓郁,一期,二期,三期,Townsun View,TOWNSUN PHOENIX BAY,区域蝶变在即，形象华丽升级中区域属性 配套属性坐享成熟商业完善配套，天然氧吧 地块方正体量具规模，收官钜作地块属性,城市核心稀缺地段 三期收官钜作塑品质,市场研究 项目解读 需求研究 产品思路 设计建议 补充建议,Product positioning proposals,31-50岁中青年为主占56%，稳定居家客户

10、 四口之家及三代同堂为主，家庭结构较复杂 外出务工、本地务工客户占46%，28%中底收入客群主导,年龄结构,31-50岁占比52%，是主要购买人群； 50-60岁，21-30岁人群作为重要补充。,职业类别,外出务工、本地务工客户占46%，28%。说明有决定权的客户不在邻水比重大； 以自由职业和私营业主作为重要补充。,2015年客群解读Interpretation customer base,家庭结构,四口之家与三代同堂所占比重大，分别为21%、41%，表明邻水的购买需求尤其是改善性需求较大；,置业目的,绝大多数客户置业目的以自住为主，其中首次置业及子女购房比重最大，分别占比50%、23%。 其

11、次改善性居住和为父母购买作为重要补充，少量投资客户需求。,价值认可,已购房客户主要看重项目配套、项目核心地段和交通便利，主要以认可项目城市综合体价值为主要购买因素 对户型设计等价值认可度不高，需提升产品户型设计,户型设计认可度不高，后期存改善空间 首次置业、子女购房及改善型居家明显,2015年客群解读Interpretation customer base,2015年客群解读Interpretation customer base,85（2to3）和95 （2to3）需求最大，一变二需求极度紧凑 以31-40万总价需求主力，其次25万以下中低总价产品,31-35万总价段为主力需求，占34%；

12、其次是36-40万总价段需求较大，占30% 25-30万总价产品需求占16%，为次级补充 25万以下及41-45万总价需求相对最少,总价段需求,两房、三房功能产品为主，分别占45%和49%，少量四房成交 一期产品两房功能65（1to2）产品为主力购买，二期为标准两房，但去化缓慢 三房功能以80-100（2to3）主力购买，二期产品更为紧凑，100-110（3房）次级主力,去化产品结构,1-2期成交解读Interpretation customer base,从产品功能看，两房功能和三房功能产品去化分别占45%和49%，同时少量四房去化，较小面积户型受青睐 从两房功能产品成交情况看，一房带院馆6

13、0-70产品成交占比最多，纯两房70-80两房产品需求较80-90更大 从三房功能产品成交情况看，两房带院馆单卫88产品成交最多，其次是纯三房双卫100产品。,项目入市期间，两、三房功能户型均以合理价格快速去化 二期标准两房价格较高，但去化速度明显不及2to3产品 91-100（2to3）附加值产品较100-110纯三房产品溢价能力更强 同功能三变四产品，110紧凑产品较125产品溢价能力更强,1-2期成交解读Interpretation customer base,月均去化分析,一期标准两房产品入市期去化较好，二期标准两房滞销明显 二期减少一变二/三变五产品供应，三房功能产品更紧凑，仍为去化

14、主力 带可变空间户型，去化情况明显高于无附加值的户型,1-2期成交解读Interpretation customer base,产品供销分析,两房功能剩余37%（436套），主要集中在70-80两房单卫户型，占比25%（204套） 三房功能剩余46%，主要集中于二期；另有3变4、3变5功能产品占到18%,1-2期剩余产品解读Interpretation customer base,剩余产品分析,客户视角 Customer Perspective,客 群 属 性中年客群为主，首置、首改客群多 三、四口之家主力客群，收入属中低水平，对总价敏感,产品去化三房去化最快，溢价能力明显 三房产品去化较快，

15、紧凑低总价两房去化最快，三房溢价能力高,TOWNSUN PHOENIX BAY,需求属 性三房功能占主导，两房需求作补充 带高附加值、合理控制房型面积户型，备受客户青睐,去化/未来需求角度保证三房功能产品比例 设计/面积控制角度发展紧凑/低总价产品,产品剩余三房/两房剩余较多，包括无赠送产品 39%剩余产品为无赠送户型，而大户型产品剩余同样较多,Positioning Scheme,市场研究 项目解读 需求研究 产品思路 设计建议 补充建议,总设计思路Design thinking,项 目 角 度提升品质、巩固形象 进一步提升项目住宅品质，巩固项目邻水第一品质楼盘的形象,市 场 角 度优化组合

16、,快速去化 保证产品设计及比例顺应市场主流需求，实现2016年快速去化,产 品 角 度创新设计，展望未来 通过创新产品及赠送方式增加营销噱头，迎合未来市场需求,1.市场维度Market dimension,Product Portfolio 主力线80-100（2to3）（80-90比重更高） 补充线60-70（1to2）+110-120（3to4）,市场维度拟定 产品组合,市场机会,市场主力区间,市场供给,市场主力去化,宏帆广场1-2期表现,访谈需求,放弃70-80纯两房产品 机会点1 60-70功能两房保留，高附加值,放弃纯三房产品及100-110三房 机会点2 80-902to3，更高附

17、加值 90-1002to3，更高附加值，舒适型,机会点3 100-1103to4 or 2to4 空白档，更完善功能，更高附加值产品补充供给 机会点4 140-150产品存在空白,2.需求维度Demand dimension,Key-1三房功能性产品需求量极大80-100（2to3）为主力产品线,核心竞争区项目客户共性特征Feature,Key-2同功能产品面积紧凑化趋势2to3单卫较2to3双卫产品比例更高,Key-3三四口人稳定居家客群主导三房及以上功能产品配比为主,Key-5生态景观环境，社区品质配套景观环境，社区配套受关注,Key-4提高赠送空间，保证尺度舒适多样化提高赠送，控制总价,

18、3.未来发展及产品线维度Future factors,综合以上维度分析： 建议1：本案不做商务公寓产品 建议2：本案部分资源占有位置可尝试住宅大平层产品 建议3：本案可尝试少量高赠送附加值的跃层产品,5.产品组合Product Portfolio Analysis,Product positioning proposals,市场研究 项目解读 需求研究 产品思路 设计建议 补充建议,1.容积率分析Volume ratio analysis,三期,5.43容积率水平，24.5万方体量 12栋建筑，分摊单独体量约2万,原设计指标,4栋29F 4栋30F 4栋33F,存一定创新空间,住宅分批次推售，

19、首先设计16-19/24、25号楼 2016年春节返乡置业期间推出16/17/25号楼，丰富产品线,住宅 由于三期体量较大，且后期市场变化不定，建议首先推出部分楼栋 一批次推出广邻大道16-17及25#，展示性佳，各种户型产品搭配满足不同客户需求，且有小户型16#，以低总价吸引市场关注 二批次推出18、19#，享银鼎山公园景观，户型适中，带部分跃层产品，再次刺激市场； 三批次推出25#，位于小区主入口且与大商业关系紧密，享部分中庭资源； 后期可观中庭/银鼎山景观的20-23/26、27栋建议可一起设计，但保留后期可调整空间,19 18 17 16,24 25,2.开发计划建议Developme

20、nt plan,布局方向Layout Direction,C 3T6,C 3T6,A1 3T8,3.布局示意Layout recommendations,楼栋组合建议,D 3T10,C 3T6,C 3T6,A1 3T8,A1 3T8,C 3T6,C 3T6,C 3T6,C 3T6,4.布局示意Layout recommendations,布局落位Schematic Layout,主力线1,85（2to3 单卫）,补充线,65（1to2单卫）,105（3to4双卫）,主力线2,95（2to3 双卫）,产品线及落位建议,次补充线,150（4to5三卫）,所有产品均为带院馆可变户型 主力产品设计原则

21、为“同样功能空间尺度” 前提下销售面积小于市场竞品5-10 补充线产品考虑市场未来需求及市场空白点 少量极紧凑产品、跃层产品及大平层产品,40（0.5to1单卫）,70（2to3单卫）,90（1to5双卫跃层）,4.布局示意Layout recommendations,布局落位Schematic Layout,户型比例建议,户型配比说明： 产品以85-95常规赠送2变3户型为主，占60% 1053变4、两房功能为重要补充，占26%，其中两房功能11%，为651to2 增加85-90跃层户型，可通过调控面积实现1变5功能，占比3%，约80套 部分资源占用位置设计超大户型住宅，约66套，占3% 另

22、有少量一房及紧凑三房单卫产品,备注：建议总套数2621套，实际设计存在3-5%误差,4.布局示意Layout recommendations,户型比例建议（分批次）,5.产品建议Design recommendations,赠送方式Gift area,紧凑高附加值（参考蓝本）,建面802变3双卫 不破坏外立面形象 17%赠送比例集中到景观阳台 生活阳台挑空赠送 卧室/卫生间通过落地飘窗、 假空调机位、假结构柱实现赠送,半赠送,全赠送,赠送方式Gift area,紧凑高附加值（参考蓝本）,建面1023变4双卫 不破坏外立面形象 17%赠送比例集中到景观阳台 生活阳台挑空赠送 卧室/卫生间通过落地

23、飘窗、 假空调机位、假结构柱实现赠送,5.产品建议Design recommendations,半赠送,全赠送,5.产品建议Design recommendations,赠送方式Gift area,跃层产品（参考蓝本）,平面17%空间利用充分赠送 阳台、客厅、玄关挑空偷送 面积控制为85-90，最高实现68%赠送比例,5.产品建议Design recommendations,3T10楼栋产品说明,小户型住宅降低总价，赠送高，丰富产品线的同时控制总套数，降低风险 16#靠近大商业，更适合小户型楼栋 建议设计不牺牲功能性的极紧凑户型 40 0.5to1一房功能占40%，65 1to2两房功能占20%，70 2to3 三房功能占40%。,三期,3T10,紧凑小户型住宅，丰富项目产品 线，满足低总价高赠送需求,顶层标准层高女儿墙建筑构架偷送，底楼部分赠送小面积花园,5.产品建议Design