世联_西安高山流水仁厚庄项目整体定位及发展战略报告_267P.ppt

1、西安高山流水仁厚庄项目整体定位及发展战略报告,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,终稿（完整版）,PART ONE1,项目属性界定,项目属性界定,西安传统意义上的市中心处于古城墙内。以四面城墙为界，东西南北四个方向分别称为东郊、西郊、南郊、北郊。 项目位于东二环以内，距离城市古城中心约15分钟车程。,项目位于西安城市传统意义上的东郊，二环以内，距市中心约15分钟车程,市中心 （钟楼）,北郊,东郊,南郊,西郊,15min,项目属性界定,项目地

2、块东侧紧邻东二环线，地块附近公交系统发达，交通便捷,城内,地块东侧紧邻东二环线，交通便捷。 地块周边1公里目前运行公交线路有26条。分别是：7路、8路、102路、228路、237路、240路、300路、313路、37路、320路、48路、408路、48路、401路、402路、410路、43路、508路、512路、517路、602路、705路、714路、716路、528路以及教育专线。,项目属性界定,地块东侧：学校,地块北侧：电信小区,项目四至情况,地块西侧：住宅小区,地块南侧：西安理工大学,地块西侧：兴庆宫公园,地块北侧：建国饭店,项目内部地块平整，存在大量待拆迁农民房,项目属性界定,碑林区重

3、点旧改项目之一，预计于8月份完成拆迁。,项目属性界定,地块容积率6，限高100米，受90/70限制,商品住宅区,返迁安置区,项目的容积率、90/70并未完全限死，可以适当浮动和突破。 住宅和商业的比例未作限制。 安置区的住宅和非住宅总面积为已确定的项目指标。,项目属性界定,本项目为城市近郊高容积率小规模旧城改造项目,二环以内 近郊 城中村改造 高容积率 小规模,区域属性,项目属性,PART TWO2, 核心问题提炼,核心问题提炼,稳健运作、风险控制导向及现金流导向；,快速实现销售并回收投资；,项目盈利模型不考虑城市综合体模式；,成为西安市亮点项目；,高山流水对目标的表述,住宅销售均价7000元

4、/平米，商业20000元/平米；,建立高山流水品牌下城市高容积率产品开发模型；,丰富高山流水品牌文化地产产品内涵；,世联对目标的理解,加强品牌建设,打造城市精品,项目价值实现,规避开发风险,项目开发目标,项目面临哪些难点？,从成交量来看，市场成交量从2004年开始快速攀升，从305万平到2005年的497万平，预计2007年成交量将达到700万平以上，持续4年市场出现价量齐升局面。,2000-2007年西安市住宅成交均价,市场对新政影响评价不一 政府政策对白桦林居的购买影响不大。 白桦林居销售经理 “这次政府的调控的效果比之前明显，全国价格下跌，这对西安近期的业主、准业主还是有心理影响的，11

5、月项目的解筹率有90%，12月开盘的项目解筹率就明显下降了” 西安创典丁总,在政策的调控之下，西安房地产市场一改07年上半年快速上升的局面，价格企稳，成交量缩小,核心问题提炼,西安土地出让量巨大，根据土地放量规律，将使未来几年内呈现供应过量的局面；,资料来源：西安市土地储备交易中心，世联数据,土地放量规律：大规模土地放量将会使两年后市场成交量剧增 西安连续两年来土地出让超过1.8万亩， 土地供求关系的影响滞后两至三年预计未来三年放量将增大，此可能导致市场增长放缓； 西安多头供应的土地市场特点，使未来几年的土地出让仍将面临不可控的态势;,核心问题提炼,存量房以及经济适用房进入市场会分流大量中低端

6、用户，随着二手市场的逐步健全将加剧供应过量的趋势,房地产市场是由增量市场和存量市场构成； 目前，西安市存量房大约有9000万，没有办证的4000万； 2007年累计完成2397万平方米存量房初始登记任务 2007年西安市经济适用房新开工面积252万平方； 2007年影响西安二手房市场的利好因素连续出台：交易市场的正式成立；西安市政府降低房屋权属登记门槛； 西安二手房市场的逐步健全，将加剧市场供应过量的趋势；,西安过去是西北的一个重工业城市，同时也是大专院校十分集中的城市，由此造成了单位集体用房量十分巨大，目前可以进入流通市场的大约有5000万平米；,核心问题提炼,金融收紧政策的频频出台，将使资

7、本助推力量逐渐减弱，投资需求将放缓,调控市场心理,调控购买能力,政府宏观调控方向的转变,政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性； 手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构” 外，未来将强化“金融、税收政策” 的措施； 调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。,未来政策方向预判,循环贷是一线城市房价助推的最直接力量，使消费者从潜在的资本增长直接变为现金流增长，从而极大地助长了其投机行为，直接引发房产价格的上涨； 取消房产循环贷，西安将难以重现一线城市暴涨景象；,核心问题提炼,在本轮调控一线城市的市场低迷的影响下，预计西安消费者置业集聚效应将减弱，补偿性增长将削弱或

8、消失,2005年-2007年10月杭州一手房成交量变化情况,深圳市场近年表现,西安市场受自身房价急涨及部分一线城市低迷的双重影响，西安价格洼地效应不明显,核心问题提炼,核心问题提炼,项目难点一：房地产市场趋于冷却，07年上半年房价大涨的格局在今后几年不大可能出现,供给：土地供应量大、存量房供应量加剧,需求：在政策和心理预期影响下需求受抑制,宏观政策：以调控为主基调,预计未来两年西安房地产市场走势趋于平稳，市场总体房价难以出现大幅提升。,核心问题提炼,项目难点二：项目取地成本高昂，对未来售价造成压力,项目前期投入大，取地成本高，预计楼面地价每平米成本超过5000元。,为保证利润，项目目标要求 住

9、宅售价：7000元平米 商业售价：20000平米,核心问题提炼,项目难点三：6的容积率对项目价值的实现是巨大的挑战,曲江新区,西高新,1,2,5,4,3,6,主城区,8,7,10,西安市场知名项目的高层物业最高价格不到7000元/平米（毛坯），且这些项目的容积率最高不超过。,9,西安高端项目小高层/高层物业：,核心问题提炼,项目难点四：项目所在的城东不是城市房地产热点区域，且客户对该区域楼盘的价格认知区间普遍为4000-4600元平米,城东区域公认的两个高端项目是东尚和就掌灯。 东尚期高层均价为5300，为本区域唯一价格超过5000的高层物业。 客户对该区域价格的普遍认知为40004600。,

10、中心城区 11个楼盘 5492套住宅,南市 19个楼盘 26116套住宅,市中心（钟楼）,北城板块 4500-5500,西郊板块 3500-4500,曲江板块 5200-6300,东郊板块 4000-4600,西高新板块 5300-6000,西安各板块小高层/高层物业主流价格区间：,R2,期望目标,规避开发风险 项目价值实现 打造城市精品 加强品牌建设,R1,项目难点,市场趋于冷静 取地成本高 高容积率 区域非热点,项目核心问题： 本项目如何成功实现价格突破？,项目核心问题界定：,项目其他问题： 在全市旧改项目中如何站位？ 区域的界定和价值的挖掘？ 项目的竞争对手？ 客户的锁定和物业的组合？

11、,项目机会挖掘 竞争分析 案例借鉴,从以下几个方面寻找答案：, 项目机会挖掘,城市发展,市场特征,A,区域价值,PART THREE3,1.单中心,2.大都市化,3.都市群,西安十一五规划指出要拉开城市骨架，形成东接临潼，西连咸阳，南拓长安，北跨渭河的格局，城市规划遵循“九宫格局、一城多心”的架构，主城外扩成为城市发展的主战略。,陕西省将打造成为由西安到宝鸡市区、到铜川老市区、到潼关、到商洛市区的个百里城镇带，增强呼应，承接西安发展带动的作用，形成错位发展、相互融通的城镇群发展格局 。,目前西安仍是单核形势发展，直至2006年，西安主城区规模仅有300平方公里， 繁华社区和市级商业网点还集中在

12、二环以内，跨过二环北部和南部已经有了较强的城市化意向，但是城西和城东发展比较缓慢。,关中城市群规划,城市发展,西安主城区的发展呈轴射状圈层式分布格局，其城市规划空间遵循“九宫格局、一城多心”的架构，主城外拓已经成为城市发展的主要战略,浐灞新区自然资源丰富，未来将发展成为高尚居住旅游生态区，但片区目前各项配套设施落后，还处于刚刚起步发展阶段,区域治理、基础设施和配套建设是浐灞地区未来数年的主题,浐灞新区自然资源十分丰富，浐灞河三角洲、万亩水面、西北最大生态湿地，如此可圈可点的亮点，让浐灞在西安新发展区域中独树一帜； 浐灞新区与其他新区最大的不同，在于其以河流治理、生态重建为主，开发为辅的区域发展

13、定位。截至06年，生态区在流域治理和城市基础设施投资已经达到17.3亿元。,20、30年以前，浐灞这片区域的生态环境非常好，有许多野生动植物，芦苇、鱼、虾都是孩子们儿提时最美好的回忆。而我们两年前开发这里时，却被满目疮痍的河床、臭气熏天的垃圾场、混沌的河水所震惊 西安市浐灞河管委会规划建设局丁学俊局长,城市发展浐灞新区,城市西郊地区属于传统的老工业区，未来将发展成为城市的综合新区，片区受西咸一体化进程推进发展初现端倪，但目前发展缓慢,西郊早期功能定位为“军工区”，区域内居住环境稍逊于其他区域，远东、庆安、西电等一些大规模工业企业位于该片区； 在国家西部大开发和陕西省“一线两带”建设的大背景下，

14、2002年月日，西安、咸阳两市人民政府在西安签订了西咸经济一体化协议书，标志西咸一体化开始启动； 随着西咸一体化进程推进，西郊的发展初显端倪，但是目前区域认知度低，发展仍然缓慢。,刚出二环，其破败程度已经是惨不忍睹，加上西郊本身盘踞着多数半死不活的企业，更显萧条。能成活的也都是些重污染企业。好歹有个汽车城，这么多年了，还是那般脏乱差。出了西二环再向外，仿佛进了乡村，道路破损、尘土飞扬、大片荒地。建筑多是城中村式的连片平房。三环外呢就更不用说 。 消费者访谈,经开区,西高新,曲江,浐灞,核心区,西郊,城市发展西郊,曲江是新兴的文化旅游区，片区依托其历史和文化价值，未来将发展成为西安市的旅游生态度

15、假区,曲江是史上久负盛名的皇家园林，兴于秦汉，盛于隋唐，被誉为中国古典园林之先河； 区位因素赋予了片区的城市价值，内外现代化交通网络的铺设，大型配套设施的营建，旅游及居住人群的剧增，进一步强化了其城市属性； 片区未来将建设中国最佳传统文化示范区，西部文化产业集中消费区，西安最佳生态环境区，最佳生活居住区。,经开区,西高新,曲江,浐灞,核心区,西郊,片区以唐文化为主题进行营造， 通过旅游资源整合文化资源转化为片区的人文景观资源，迅速提升了片区的价值。,大唐芙蓉园,大唐不夜城,曲江欢乐世界,丝路风情园,大唐爱情谷,城市发展曲江,西高新是西安的经济中心、科技中心，未来片区开发热度将持续,经开区,西高

16、新,曲江,浐灞,核心区,西郊,1991年3月经国务院首批批准的国家级高新区，2006年综合指标位于全国53个高新区前5位，是西安当前经济最为发达的区域； 所在雁塔区拥有省以上科研机构55家，各类专业技术人才14万余人，西高新分布了1833家高新技术企业，已然成为城市高知阶层的第一聚集地； 未来15年左右时间高新区将建设成为高端人才荟萃、创新创业活跃、产业集群发达、孕育新兴业态的创新之城。,片区历年GDP占西安市GDP的比例呈上升趋势，预计2010年其GDP将比2005年翻两倍，城市经济龙头地位在很长一段时间内仍将保持,通过短短十几年，高新区已经从一个科技园区发展成一个新兴城区，成为西安市民向往

17、的高尚生活区。,城市发展西高新,位于北城的经开区发展迅速，经济增速领先西安，区域已经具有了相当的城市意向，有望成为西安另一重要增长极,1993年9月开工建设，2000年2月被国务院批准为国家级开发区； 截止2006年，入区企业已有2300多家，高新技术企业有60多家，产值达到80亿； 2006年经开区实现GDP142亿元，完成工业总产值345.5亿元，工业增加值101.7亿元，主要经济指标连续四年保持40%以上的高速增长，在西部13家国家级经济技术开发区中稳居第一。,2006、2007年上半年土地供应情况,城市发展经开区,西安城市的核心区域商贸发达，生活配套成熟，未来其居住和行政功能将逐渐退化

18、，发展成为城市的旅游中心和商业中心,位于西安核心区的钟楼商圈以钟楼为核心向四方延伸，自古就是西安市商贸业的核心，是西安财富与商业交易场所的灯塔； 未来的核心区将发展成商贸旅游服务区。行政中心搬迁后，会逐渐弱化和分离老城的行政、交通、居住等功能，而旅游观光、文化交流功能将会得到强化； 计划到2050年，老城区的人口将由现在的42万降低到25万。,经开区,西高新,曲江,浐灞,核心区,西郊,城市发展古城核心区,西安房地产将形成四大热点片区：西高新、曲江、经开区、浐灞,城市发展,浐灞,西郊,经开区,曲江,西高新,核心区,在城市向外拓展中，二环内区域将成为承接老城人口外扩的第一圈层，在争夺老城外溢客户中

19、占据先机,城市发展,浐灞,西郊,经开区,曲江,西高新,核心区,未来古城将发展为旅游商业中心，居住人口向外迁移。 二环以内区域将成为承接外迁人口的第一圈层。,随着西安城市的发展和骨架的拉大，二环以内的区域都将成为未来大西安的城市中心地带,城市发展,根据城市发展的一般规律，随着西安城市的发展和骨架的拉大，传统意义上的城市中心区域必将发生变化，二环以内的区域未来都将发展成为城市的中心地带。,城市中心,对西安城市发展趋势的解读给本项目的启示,城市发展小结,西安主城区向外拓展,西安形成四个房地产发展的热点区域,在城市向外拓展中，二环内区域将成为承接老城人口外扩的第一圈层,二环以内的区域都将成为未来大西安

20、的城市中心地带, 项目机会挖掘,城市发展,市场特征,B,区域价值,PART THREE3,市场特征发展阶段研判,从宏观层面来看，西安前一阶段市场的向上走势是供求关系变化的必然结果，具有较强的购买力支撑,2004年起销售量快速上升，长期的供求失衡必然导致房价上涨,人均可支配收入收入增幅持总体高于房价增幅，市场积蓄了更充足的购买力,2000-2007年西安市人均可支配收入,6364,6705,7184,7748,8544,9628,10905,5.36%,7.14%,7.85%,10.27%,12.69%,13.26%,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2000,

21、2001,2002,2003,2004,2005,2006,-10%,-5%,0%,5%,10%,15%,人均可支配收入(元),增长率,房价增幅,2007,12662,15.6%,市场特征发展阶段研判,从发展历程来看，西安市场价格上升是以刚性需求为主导，多方推动的补涨,07年的西安市场： 市府北迁与地铁计划得以落实； 逸翠园、兰乔圣菲、中海国际社区、金地尚林苑等多个高端项目入市。,07年上半年部分一线、二线城市主要区域平均房价（元/平米）,（深圳关内均价20000元/平米以上）,（北京四环内均价14000元/平米以上）,（上海内环均价17000元/平米以上）,一线城市近两年迅猛领涨促使西安在短

22、期内形成置业集聚效应 西安是全国同类城市的价格洼地，补偿性增长也促使价格增长 外来品牌开发商持续以产品品质和营销手段冲击市场，助推价格上升； 部分陕北人财富积累后，寻求资本分流和进城预期也拉升西安房价 政府规划利好、北城价格洼地和陕北人大量购买是北城房价上涨的核心,市场价格上升的推动因素,目前西安刚性需求仍市场主导，大部分项目投机客不多,市场特征发展阶段研判,从周期规律来看，西安目前正处于市场的发展阶段,市场曲线,复苏阶段,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,西安市场的特征,价格曲线,用家持续买楼，长期投资者增加 05年至今市场销售量实现约30%的年均增长；市场公寓类投资物业热销； 地价上升速度大于

23、房价 2007年项目价格增幅在10%以上，热点片区高达20%30%； 曲江地价由02年30万/亩上升至07年300万/亩，北城地价由2000年不到20万/亩上涨至07年将近200万/亩； 现楼与期房价格相当 2007年10月，期房价3457元/平米，现房价3340元/平米，相差约150元。,对市场发展阶段的研判带给本项目的启示,市场特征,07年上半年的上涨是以刚性需求为主导，多方推动的补涨,从周期规律来看，西安目前正处于市场的发展阶段,西安市场房价的上涨具有较强的购买力支撑。,西安房地产市场的总体发展趋势向好，这是成功打造项目的前提和基础。,西安市场品牌开发商云集，竞争激烈，整体市场水平有了一

24、定的提升,市场特征房地产发展水平,2000-2006年西安市房地产开发投资额及增长情况,目前西安市场品牌开发商云集，本地开发商中除经发、天地源、紫薇等较有实力开发商外，基本已被挤出第一梯队；,西安市场品牌开发商云集，竞争日益激烈,市场特征房地产发展水平,目前西安市场品牌开发商云集，本地开发商中除经发、天地源、紫薇等较有实力开发商外，基本已被挤出第一梯队；,市场的规划水平原以兵营式排布为主,市场特征房地产发展水平,多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，影响了产品品质感和居住的私密性； 目前中海和绿地项目在规划方面投入较大，整体推动了市场水平。,中海国际社区,和黄逸翠园

25、,绿地世纪城,兰乔圣菲,建筑形象以为浅灰为主，整体形象中规中矩，品质感一般，缺乏差异性,市场特征房地产发展水平,目前整体建筑风格的把握不到位，具体体现在： 1、整体色彩的运用上，以深色为主，色彩搭配上较为混乱； 2、建筑的细部和线条的勾勒关于简单重复； 3、项目的材质搭配上处理手法不成熟。,绿地世纪城,锦园新世纪,中海国际社区,逸翠园,户型设计平实、创新少，是典型的实用主义,市场特征房地产发展水平,暗房,中海国际社区,东尚,逸翠园,绿地世纪城,目前市场上大部分产品还是以方正、实用的设计为主; 1. 客厅进深长，面宽窄；较少楼盘设置有生活阳台； 2. 暗卫，卫生间的采光和通风都较差，且位置设置不

26、合理，直接对客厅； 3. 主卧的功能单一，应该设当设置衣帽间和书房；,目前市场上开始出现一些创新、舒适的户型设计，比如中海国际社区： 1. 空中院馆； 2. 270度全景观阳台； 3.观景阳台； 4.入户花园；,1,2,3,1,3,2,1,2,3,4,目前市场户型设计上总体以方正、实用为主，人性化不足，真正有创新的产品较少,园林环境溢价作用开始显现，开发商逐渐重视园林的打造，但市场上仍缺乏高水准的园林,市场特征房地产发展水平,个别项目的景观价值对消费者的吸引力极大：如兰乔圣菲的景观展示区的价值贡献帮助项目超过片区均价； 消费者对于景观价值的附加购买溢价较高，目前景观水准较高的楼盘如绿地世纪城、

27、白桦林居、兰乔圣菲等无论从二级市场还是三级市场都具备了很强的价格优势；,雅荷春天,锦园新世纪,绿地世纪城,沁水新城,与一线城市相比，西安产品水平的综合地位不高，未来的提升空间较大,市场特征房地产发展水平,目前一线城市的房地产产品力营造已达到精细化水平，并从中获取了巨大的开发收益，并且产品细节和操作手法被不断的复制到内地二线城市。,从长远来看，随着外来品牌开发商的深度介入，产品打造将日趋完善，市场必将步入外延产品竞争阶段,市场特征房地产发展水平,核心产品层,外围产品层,外延产品层,外延产品： 区域外能感受到的，竞争的最高级别,外围产品： 产品附加值，有助于提升物业形象,核心产品： 与居住基本功能

28、直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面,西安市场产品素质目前在各个品牌开发商带动下呈现较高水准。,随着竞争的升级，产品的打造必须要有前瞻性。,市场特征客户,西安市从事第二、三产业的高层管理人员具有较强购买力,注：中高层数量按总员工5%计算,2007年底，从事第一产业的总户数为1444户，增幅为8.41%，从事第二产业的总户数为28328户，下降了11.64%，从事第三产业的总户数为212035户，增幅为13.32% 。 到2007年底，我市第一产业从业人员达到134.46万人，第二产业从业人员达到117.10万人，第三产业从业人员达到177.80万人，第三产业已成为我市吸纳劳动力的主渠道

29、，就业结构日趋优化。,可认为约15万人以上具备较高的购买能力，对于高端市场的消费形成支撑；,西安市的个体经营户中存在大量的高收入者，这些人具有高端产品的消费能力,2007年底，西安个体经营户158250，其中，第二产业10538户，第三产业146988户； 西安个体经营户较集中的五个行业是：工业、交通运输业、批发和零售业、住宿餐饮业和其他服务业；,西安市个体经营户158250户，个体经营人员706807人,运用经济学中的共识80/20法则，即80%的人占有20%的财富，经过估算，则约有31650户，年纯收入超过75万元，可认为将近14万人有高端产品购买能力；,统计资料来源：西安市统计局统计公报

30、,五大个体经营户行业营业收入情况表,市场特征客户,从全市储蓄情况来看，按金字塔原理和80/20原理计算，约有11万家庭具有较强的购买力,按照财富积累的金字塔原理，运用80/20法则计算，约有32.9万人，平均存款为39万元，按一家三口计算，则约有11万个家庭，每个家庭拥有117万元的存款，具有较强的购买力；,截至到2007年末，西安市城乡居民储蓄存款余额为2002.38亿元，西安市年末常住人口823万人。,单位：亿元,资料来源：西安市统计年鉴,市场特征客户,民间指标表明，城市中高端阶层数量迅速增加,航班指标,汽车指标,每天进出西安咸阳国际机场航班达430架次，航班数量位居全国第八位；,西安市2

31、007年前9个月新增汽车数量55355辆，平均每个月新增汽车约6000多辆；,城市中高端阶层的出现将会影响城市的消费习惯，增强了社会平均购买力，衍生出大量的高端需求。,市场特征客户,07年市场上中高档楼盘火爆的销售现场，对于高端的消费者及其购买力，是最有力的市场验证,从各个区域中高档代表性楼盘的销售情况来看，均价已基本在5000/以上，而且销售情况良好，对于高端物业消费者及其购买力，是最有力的市场验证。,市场特征客户,2007年上半年西安别墅类物业的销售情况良好，有力验证了高端消费者的购买能力,西安2007年1月份至8月份，高总价的别墅类物业销售情况良好，别墅需求上升趋势明显，同样有力验证了高

32、端物业消费者及其购买力。,市场特征客户,基于西安宏观数据的统计分析,基于高端项目的市场表现,西安市场具有打造高端项目的客户基础,市场特征客户, 项目机会挖掘,城市发展,市场特征,C,区域价值,PART THREE3,东郊在西安人的印象中并不好，长期形成的“东郊印象”短期难以改变,区域价值,“西安非热点区域” “规划混乱，定位尴尬的、被架空的” “未发展起来的” “西安快被人遗忘的” “无商业楼盘群落的” “老教育中心，旧的，即将被替代的” “厂区的、工业的、不适合居住生活的” “批发、集散地、低档商品交易中心，治安不好的”,东郊印象 （古城以东即为东郊）,区域有哪些价值呢？,兴庆宫公园：中国最

33、古老遗址公园，西安最大的公益性公园，拥有厚重绵长的文化历史感,区域价值价值盘点,西安市兴庆宫公园是在唐兴庆宫遗址上修建起来的文化遗址公园 占地面积五十二公顷，其中湖面150亩，是西安市最大的城市公园。兴庆宫，唐长安城三大宫殿区之一。位于长安外廓东城春明门北侧隆庆坊。武则天大足元年（701年）李隆基从幸西京，赐与其兄弟五人宅于此， 称“五王子宅”。李隆基即帝位，于开元二年（714年）七月，五王献宅为宫，九月起建造，其后，近四十年经三次大的扩建修葺而成。新宫因坊为名，讳隆为兴，称兴庆宫。开元十六年(公元728年)玄宗由大明宫移入此宫居住听政。逐成开元、天宝时期的政治活动中心。唐玄宗与杨贵妃的故事也

34、发生在这里。宋代，兴庆宫成为春日游赏之地，元、明两代还有不少文人泛舟赋诗唱和。新中国成立后，一九五八年在原兴庆宫的遗址上修建了一座文化娱乐与遗产保护于一体的西安市兴庆宫公园。具有园林绿化、调节气候、保护环境、美化城市的作用，兼顾城东南防洪排洪的功能。公园设计用大写意的手法，泼墨挥洒，取西北高而东南低之势，三山植林木，湖中立三岛，以龙池为中心，在郁郁葱葱，山水相依之中，按原兴庆宫的方位，布设了沉香亭、花萼相辉楼、南薰阁、长庆轩、日本遣唐使“阿培仲麻吕”纪念碑、五龙潭亭等景点。,长乐公园：原为西安老动物园，改建完成后的公园具备休闲娱乐、科普教育和调节气候三大功能,西安首个落叶景观带位于公园,首届春

35、节大庙会活动中心 “长乐欢乐年”大型游园活动,区域价值价值盘点,公园是西安的稀缺资源，公园价值是本项目所在区域的重要价值之一,1,3,2,西安的公园并不多，公园的价值对西安客户来说具有不小的吸引力。 西安市场上几个知名公园物业均取得了良好的溢价，突破了区域价格箱体限制。 （白桦林居是北郊第一个突破价格箱体的高端项目，并带动了整个北郊房地产价格上了一个台阶。）,公园,楼盘,区域价值价值盘点,西安交通大学：百年名校，享誉海内外,西安交通大学是国家教育部直属重点大学，其前身是1896年创建于上海的南洋公学，1921年改称交通大学，1956 年国务院决定交通大学内迁西安，1959年定名为西安交通大学，

36、并被列为全国重点大学。西安交通大学是首批进入国家“211工程”建设的七所大学之一，1999 年被国家确定为以建设世界知名高水平大学为目标的学校。 国务院/教育部第二批建设世界一流大学院校 西交是教育部“2+7”的9所重点投资力争建设成国际名校的学校。管理学、EMBA连续排名居于首位或者前列。 ,区域价值价值盘点,八十三中：陕西省首批重点中学之一，陕西中学名校,“陕西省文明校园”、“全国劳动技术教育先进学校”、“陕西省数学竞赛优胜学校”、“陕西省信息学竞赛优胜学校”、“陕西省生物竞赛优胜学校”、“陕西省物 理竞赛团体一等奖”、“陕西省研究性学习先进试验学校”、“陕西省红旗团委”、“西安市教育科研

37、先进学校”、“西安市中小学科技创新活动先进学校”等二百多项荣誉称号,西安市第八十三中学创建于1957年，1982年被确定为陕西省首批办好的重点中学，隶属西安市教育局直接管理。经过五十年的风雨历程，学校创造和积累了独具特色的管理文化和办学经验，已建设成一所规范化、现代化的新型学校。,区域价值价值盘点,西安交大附中：国内具有相当影响力的省级一级重点名校,1956 年，交通大学由上海内迁西安。1959年7月西安交通大学附属中学成立，1971年，这所学校由西安市政府管理，更名为西安市八十三中。1981年，为继承历史，西安交大附中恢复重建。1991年，西安交大附中被市教委命名为市重点中学，被省教育厅命名

38、为省重点中学。多年来，学校认真贯彻党的教育方针，在实施素质教育方面积极探索，勇于实践，成绩突出，特色鲜明。,学校在省内有较大的影响，在国内都有一定的影响：全国学习科学试验学校、陕西省基础教育科研项目学校、陕西省中学生物理竞赛培训基地、陕西省青少年篮球训练中心、陕西省艺术教育特色学校、西安市艺术教育特色学校、西安市初中素质教育综合督导评估优秀学校、陕西省“现代教育技术实验学校”。交大附中男子篮球队在“2003年全国高中男子篮球联赛”中夺得季军，2004年，我校男篮再次代表陕西省参加“全国高中男子（北方赛区）篮球赛”。交大附中被授予“机器人创新实践基地”称号。,区域价值价值盘点,西安交大附小：西安

39、市一级小学,“碑林区校本教研示范校”、“西安市一级小学”、“西安市红领巾示范学校”、“西安市语言文字规范学校”、“西安市艺术教育特色学校”、“陕西省艺术教育特色学校”、“陕西省体育传统项目学校”、“陕西省红旗大队”,区域价值价值盘点,大量名校的集中，是项目所在区域的又一重要价值点,西安是中国重点高等院校最为集中的城市之一，在校学生人数仅次于北京、上海，居全国第三位。西安的人均受教育水平较高，平均每6人中就有1人接受过大学本科以上教育，居西部地区之冠，在全国也处于领先地位。 西安市学校集中区域有两处，分别位于南二环和本项目区域。 有未成年子女的西安人购房时，学校教育是重点关注的因素之一。,学校集

40、 中区域,区域价值价值盘点,随着城市的发展，未来区域将隶属于城市的中心地带,城内,本项目所在区域位于西安古城区向外发展的第一圈层。 根据城市发展的一般规律，二环以内区域将成为未来大西安的中心区域。,多条交通要道贯穿区域，区域通达性良好，交通便捷。 距古城中心10分钟车程，距曲江15分钟车程，距城北经开区不到30分钟车程。,区域价值价值盘点,我们发现，文化价值、公园价值和区位价值是区域最核心的三大价值,学校集 中区域,公园,本项目所在区域同时具有公园和学校资源，这样的区域在二环以内是唯一的。,二环,区域价值价值盘点,基于区域的核心价值，应对区域作出怎样的界定？,区域价值价值重构,区位价值,公园价

41、值,文化价值,？,项目的区域价值完全不同于东郊给人的传统印象，因此必须重新划定项目区域，定义项目区域价值,区域价值,项目要实现价格的突破，首先要摆脱东郊区域在人们心中的不良印象，因此，必须重新划定项目所在区域，定义区域价值。 新区域的界定如图所示： 东至东二环； 南至南二环； 西至兴庆路； 北至长乐公园。,项目所在区域,古城,区域价值提炼：以绿色生态、人文和谐为核心发展理念，既具有都市感、又不失绿色人文气息的城市住宅单元。,项目理想：成为西安都市重建的示范、西安旧改名片，城市形象标杆。,对于这样的区域， 我们称之为,中央文化生活区(CCLD) Central Cultural Living D

42、istrict,城市魅力 Urban-Charm,宜居 Suitable For Living,文化 Cultural,中央文化生活区的核心特质 Keywords,一边是繁华都市景象，,一边是静逸闲适居家，,CCLD大西安城市中心的绿色宝石，繁华都市的诗意栖居,在繁华与静谧之间实现了有效均衡。,从城市发展、市场特征、区域价值三个方面挖掘项目机会,项目机会挖掘小结,二环内区域将成为承接老城人口外扩的第一圈层,二环以内的区域都将成为未来大西安的城市中心地带,城市发展,市场特征,区域价值,西安房地产市场的总体发展趋势向好，这是成功打造项目的前提和基础。,中央文化生活区,西安产品水平的综合地位不高，未

43、来的提升空间较大,产品打造将日趋完善，未来市场必将步入外延产品竞争阶段,西安市场具有打造高档住宅项目的客户基础,城市发展,市场特征,区域价值,城市视角,市场视角,区域视角,项目价值,宏观,微观,项目视角,项目未来面临怎样的竞争， 项目价值该如何打造？, 项目竞争分析,PART FOUR4,和非旧改项目的竞争,A,和旧改项目竞争,对项目的竞争判断分别从两个视角进行分析,竞争分析,项目竞争分析,和旧改项目的竞争,和非旧改项目的竞争,旧城改造是西安二环以内土地出让的主要形式，是西安城市建设中的重点和难点,竞争分析和旧改项目的竞争,由于西安属于重点文物保护城市，建设用地至少提前7年“透支”了3.5万亩

44、，目前土地出让以小幅土地为主，主要集中在东西郊板块和北城板块； 2006年在市区出让的8000多亩土地中，在二环以内的土地仅占到总出让面积的8左右； 2007年至今已经出让的3000多亩土地中，位于二环以内的土地也仅占到总出让面积的9左右； 距城市核心区较近的区域，土地的供应来源主要依赖于旧村的改造。,2006年土地出让情况,2007年上半年土地出让情况,西安三环内村庄292个，其中187个城中村，二环内57个城中村均已立项,竞争分析和旧改项目的竞争,市中心 （钟楼）,北郊,东郊,南郊,西郊,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,已改造的项目：1、芙蓉新天地2、古都新苑3

45、、进丰小区4、双府世家花园5、西围新嘉里6、丰乐佳苑7、沣景园 8、沣源小区 二环内已审批正改造项目：1、白庙村2、张家西村3、永宁村4、草场坡5、旅馆村6、祭台村7、刘家庄8、南沙坡9、皇甫庄10、北沙坡11、仁义村12、西何家村13、黄雁村14、辛家坡村15、北火巷16、三府湾17、自强村18、联志村19、坑底寨20、百花村21、杨家村22、任家口村23、潘家村24、二府庄,11,23,19,18,17,10,12,13,16,22,15,21,24,20,14,已改造,已立项,已改造城中村项目档次低，市场口碑很差，旧改项目缺乏市场竞争力,竞争分析和旧改项目的竞争,分布：西郊最多，其次北郊

46、，这种“小产权房”多分布在白家口、方新村、浐灞河附近的一些城中村内 规模：些城中村改造房小区规模都比较大，总建筑面积在10万平方米以上 户型：单套住房面积从60平方米到130平方米，户型从两室一厅到三室两厅两卫都有 开发商：1、不法开发商：不少是假借城中村改造名义，未取得审批手续违法进行房地产开发，或取得部分手续但不安置村民而以低价位诱惑群众购买，由此引发的纠纷不断 2、 以村两委会为班底成立的旧村改造建设发展有限公司，是旧村改造工作的实施主体，但他们 大部分处于边学习、边建设、边总结、边提高的状态，改造的计划性和前瞻性不够 。 客户：中低收入者和“大胆”的投资者 初次置业的年轻人、打工族以及

47、想要养老的老人 风险：无产权证，住户素质严重不高，无政府引导，政府引导的项目极少，给周边造成旧改房低档恶劣高风险印象 价格：1000-2500，超低价格仅为商品房价格的30%50% ，低于适用房价格 付款：以城中村改造的名义立项的，大多要求一次性付房款，偶有分期付款，但必须要在领钥匙前交齐 销售：1、没有营销点或隐蔽低调的营销中心，有的在门口租一间小房，有的干脆就在正建的小区内找一套房，窗户上贴售楼部几个大字就行了 2、路上进行发低档纸张式传单进行销售，低调而隐蔽 3、旺销原因：每平方米1000多元的房价、便捷的交通、低廉的生活成本,借助稀缺的区域资源，本项目完全可能超越区域外其他旧城改造项目

48、，成为西安旧改的城市名片,竞争分析和旧改项目的竞争,市中心 （钟楼）,北郊,东郊,南郊,西郊,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,11,23,19,18,17,10,12,13,16,22,15,21,24,20,14,已改造,已立项,区域外的其他旧改项目缺乏和本项目竞争的客观条件。,而处于同一区域内的南沙坡村、北沙坡村和皇甫村旧改项目，由于共享区域价值，地块指标趋同，是本项目潜在的竞争对手,竞争分析和旧改项目的竞争,2009年,2010年,2011年,北沙坡,南沙坡,2012年,皇甫庄,2013年,本案,预计于2010年后，本区域内将迎来激烈的竞争。,竞争策略：以产品

49、和服务作为竞争价值诉求点,竞争分析和旧改项目的竞争,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,优质 创新,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,1 4 2 3,环境、人文：学校和公园的资源为本项目和竞争对手共同享有。 服务：高山流水品牌在市场已具备较好的知名度，这是本项目的优势之一。 产品：面对区域价值的同质化，产品的打造将成为项目制胜的关键点。, 项目竞争分析,PART FOUR4,和非旧改项目的竞争,和旧改项目竞争,目前西安市场各热点区域的高端高层产品均价均未达7000，项目的目标决定了项目未来的竞争视角必须立足于全市,竞争分析和非旧改项目的竞争,曲江新区,西高新,

50、1,2,5,4,3,6,主城区,8,7,10,9,西安高端项目小高层/高层物业：,第三圈层,第二圈层,第一圈层,第一圈层：前文所定义的中央文化生活区CCLD。 第二圈层：西安传统意义上的东郊。 第三圈层：西安市除东郊外的其他区域。,根据离项目远近的不同，将西安市场划分为三个圈层,竞争分析和非旧改项目的竞争,由于第一圈层内并不存在非旧改项目，因此竞争主要集中在第二圈层和第三圈层。,目前东郊片区项目容积率普遍为2至4之间，价格水平普遍不高,竞争分析和非旧改项目的竞争,1,2,3,4,5,6,7,8,9,第二圈层,未来东郊片区的供应主要集中在浐灞，多为中等容积率的大盘项目,竞争分析和非旧改项目的竞争

51、,中新浐灞半岛,恒基兆业,和记黄埔,西安高科,恒大地产,第二圈层,第二圈层竞争策略：通过不同的区域价值诉求点形成项目间的差异化竞争,竞争分析和非旧改项目的竞争,环境、人文：公园、学校、商业配套以及便捷的交通是本项目所在区域的核心价值。 服务：知名开发商进入东郊市场，高山流水公司品牌上不具备优势。 产品：项目基本指标差别大，产品差异化。,第二圈层,CCLD的区域价值使得项目在和东郊项目的竞争中占据了明显优势，通过不同的区域价值诉求点即能形成项目的差异化竞争。,第三圈层的竞争将是和全市高端高层项目的竞争，具体表现为和各品牌开发商高层项目的竞争,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,品牌开发商楼盘,

52、奥林匹克花园,浐灞半岛,和黄逸翠园,绿地世纪城,兰亭坊,金地曲江尚林苑,中海国际社区,富力城,从区域上来看，7000元/平米的均价锁定的竞争对手为三大热点片区的高端楼盘：曲江、高新区和北郊。,复地项目,绿地魏玛公馆,绿地世纪城：规模优势和西高新CBD区位，未来价格预计将持续走高,竞争分析和非旧改项目的竞争,2004年，“新里公寓”系列问世 上海新里崴廉公寓 成都新里维多利亚公寓 西安新里仕嘉公寓 2006年，“新里公馆” 作品呈现 合肥新里海顿公馆； 无锡新里波士顿公馆 南昌新里梵顿公馆； 成都新里派克公馆 太原、西安等,“新里”品牌，为城市新兴中产阶层度身打造，体现现代城市人追求高质量生活感

53、受，又注重居住文化的价值观,绿地世纪城：开始打破行列式布局，规划有所创新，但户型设计传统，产品品质感一般,竞争分析和非旧改项目的竞争,区位：高新区新区锦业路1号； 占地：1160亩； 建面：120万； 物业类型：小高层、高层；,该项目地处西高新CBD核心区域； 项目规模较大，社区配套比较成熟、完善； 社区规划打破了传统的行列式排布，形成组团设计；,项目关键词：,规划创新、户型传统、品质一般,绿地北城项目：未来将推出绿地在西安的最高档次产品,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,占地面积：257.3亩 取地成本：148万/亩 地块分为A、B、C三个区 A区定位为绿地住宅产品最高级别的“海阔”系列

54、，暂时未有具体详规； B区规划为8栋18-24层的魏玛大户型公寓，分别为一梯三户/两梯四户/两梯六户； C区（B区北边）规划为青年公寓，由7栋30层的点式楼组成。,从绿地对北城项目的开发看，将会把项目分为差别明显的三个层级，相当于三个项目来开发；,率先开发的B、C区魏玛公馆系列，将是针对中产阶层消费者的产品，整体上采取低开高走的策略；,项目的规模条件是项目的优势，项目应凭借规模优势，营造大社区的差异化形象，建立自身的优势；,曲江中海国际社区：中海从2004年成都国际社区开始，进行全国国际社区复制战略,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,区位：大唐芙蓉园西北侧； 占地：近1000亩； 建面：1

55、35万； 开发时间：20072012年； 产品类型：小高层、高层、多层、联排、双拼； 形象定位：大型国际社区新中式、简约法式、新古典主义,项目基本信息,大唐芙蓉园,大雁塔,曲江池公园,中海国际社区,项目关键词：,国际化风格、配套、品质,尽管中海国际社区并未以豪宅的形象宣传入市，但中海惯于营造高档次产品，且项目拥有较好的地段，且其规模效应已显现，预计未来售价将持续走高，将会成为项目重要的竞争对手；,中海将会持续发挥其工程品质方面的优势，并通过局部的创新，创造市场亮点,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,广州中海名都,深圳中海怡翠,深圳湾畔,阳光棕榈园,中海国际社区系列：国际化风格+完善生活配套

56、+产品品质,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,国际城邦运营模式,硬件：国际示范城,软件：国际社区生活模式,标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统,国际标准高尔夫、网球等,异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场,国际学校、语言培训学校,国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街）,涉外医院、国际医疗保险联网系统,国际化酒店、国际化的商务写字楼,一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现）,一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）,一个社区户籍（国际配套资源的整合）,产品 品质,建筑质量,产品细节,成都中海国际社区,高新区和黄逸翠园：会所、和黄品牌和规模，是它的竞争力所在，也是其重点宣传

57、的内容,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,区位：高新区高新二次创业CBD核心区； 占地：968亩； 建面：106万； 开发时间：20072011年； 产品类型：高尚住宅 小高层、高层、联排、TOWNHOUSE； 形象定位：国际时尚生活艺术馆,项目基本信息,项目关键词：,区位、规模、品牌,为项目打造五星级会所配套； 和记黄埔品牌排名世界五百强之一，品牌效应凸现； 户型和品质比较普通；,和黄在国内的实践中，其产品品质饱受争议，逸翠园产品设计中规中矩，并无亮点,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,和记黄埔地产有限公司1971年3月注册成立，是和记企业全资附属公司，开发项目包括写字楼、住宅、商场

58、、工业、酒店等，物业遍布内地大中城市、香港和海外。作为世界五百强企业之一，和黄地产开发的住宅项目多为高档物业，在品牌、资金方面是具有实力的开发商。,北京逸翠园,上海御翠园,广州珊瑚湾畔,深圳黄埔雅苑,2003年， 深圳御龙居，黄埔雅苑； 2004年， 上海御翠园；重庆比华利豪园；东莞海逸豪庭； 2005年， 北京逸翠园； 2007年， 广州逸翠湾，珊瑚湾畔；西安逸翠园；深圳观湖园、御峰园；,目前市场上的高端高层项目中，还没有真正的豪宅出现，因此我们应着重于对趋势的把握，未来城市可能出现的高层豪宅项目将是我们最直接的竞争对手,竞争分析和非旧改项目的竞争,第三圈层,世纪城、中海国际社区和和黄逸翠园，项目规模大，规模决定了项目不可能走豪宅/高端路线；,除绿地北城项目外，其余项目的前期研究时机至少是一年半前，当时的市场发展阶段及机遇不支撑其发展为豪宅；,本项目发展为豪宅，与经开区绿地项目，将会构成激烈竞争。,高山流水公司应时刻保持对市场高端高层项目的关注。,第三圈层竞争策略：立足于环境和人文，拼产品和服务,竞