中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.ppt

1、,中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论,2002.3.5,中国茶饮料市场传播模型,调味茶：,红茶：,乌龙茶：,绿茶：,调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）,康师傅 乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,运 动,冰力篇,海滩篇,TVC：康师傅 冰红茶,TVC：统一 冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC： Coca Cola 可口可乐,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,20

2、012002中国茶饮料市场传播模型,市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机 B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；,TVC：娃哈哈 非常系列茶饮料（2.0版）,自然篇,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版） 1）品牌策略 - 产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调 味茶饮料； 目标人群：14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷 爱流行文化，热爱旅游； 利益点：茶更醇，味更浓 支持点：龙井茶 +好水 2）广告表现：自然美景 - 山 + 水 茶园 + 瀑布 传播主张：天堂

3、水，龙井茶 3）问题点：品牌策略与产品命名不符； 4）Key Issue: （从娃哈哈的行销区域和品牌个性） 适合发展流行性品牌个性 所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；,登高篇,演唱会篇,TVC：统一 冰红茶,品牌分析 - 统一冰红茶 1）品牌策略 - 产品概念：带有酸甜口味的红茶 目标人群：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开 朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦， 不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点； 利益点：年轻人心中的梦 解渴 + 年轻的闪亮感受 支持点：沙漠 + 大胖子（解渴） 年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景（解渴） + 流行音乐（流行） 2）广告

4、表现：口渴 + 解渴 + 流行音乐 传播主张：“让年轻更闪亮” 3）品牌演化史 第一阶段：解渴 “霸王级的冰凉” 第二阶段：解渴 + 流行 “无所不在的冰凉” 第三阶段：解渴 + 流行 + 个性 “让年轻更闪亮”,品牌分析 - 统一冰红茶 4）问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力； “陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？ B.品牌与类别的连接弱； “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象； C.产品本身增加流行性； （例：加汽 统一超冰红茶） 5）Key issue：解渴属性 + 、闪亮的“流行个性”（明星化） 建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方,NP：康师傅 茶饮料

5、,TVC：统一 冰绿茶,跳舞机篇,品牌分析 - 统一冰绿茶 1）品牌策略 - 产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料； 目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬 充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、 酷的流行事物都充满向往； 利益点：口味特别 + 流行个性标志 支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩 英语 + 银色 传播主张：“加”起来，更合拍 “WHATS IN，极炫自我” 3）问题点 A.缺少解渴的感觉； B.对流行文化的持续引领能力； 4）Key issue：A.增加解渴属性的表现； B.强化品牌“创造流行”的个性； C.在品牌

6、名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 （消费场合）,动态 （消费场合）,家 庭,户 外,工 作,TVC： KIRIN 午后红茶,赫本黑白篇,花店篇,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机 C.传播：解渴属性 + 闪亮的“流行个性”（明星化）； D.建议：推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方 统一冰绿茶 A.品牌：对流行文化的持续引领能力； B.传播：增加解渴感觉的表现； C.命名：增加与冰红茶的差异（例：酷绿茶）； 2）红茶/奶茶/果茶 - 统一祁门红茶

7、 A.从欧洲中走出，展现一种小资的情趣； - 统一奶茶 A. 传播：出现时机，突现茶的香醇 + 奶的浓郁， 增加小资的生活形态； - 统一花茶 A. 传播：鲜花 + “初恋的浪漫与恬美”,展望 3）乌龙茶 统一铁观音乌龙茶 A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决” 充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景 4）绿茶 统一绿茶 / 统一绿茶园 A.品牌：增加自然意境美的联想； “绿茶园” 自然连接； B.产品 ：“无糖”口味 自然连接； “有机茶” 自然连接； C.传播：加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接； “统一绿茶园的自然之美” ； - “天语”（统一） A.产品：PET350 5元/瓶、 CAN250 3元/罐 狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶） 好水（名泉） B.传播： “卓然个性” （一位功成名就的代言人形象）,展望 二、策略规划 1）家庭概念 切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml / 350ml 的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书 听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣； （E、F、G市场） 2）功能概念 开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也 非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上