产品核心点提炼报告书.ppt

1、产品定位、规划、产品核心点提炼及问卷调研 报告书,武当功夫酒项目小组 2009年7月7日 十堰,第一部分、产品定位 第二部分、产品规划 第三部分、产品核心点提炼 第四部分、问卷分析,报告架构,第一部分产品定位,1、建立产品定位的意义 2、保健酒细分市场产品功能定位分析 3、保健酒细分市场产品档次定位分析 4、 武当功夫酒定位,一、产品定位,产品定位是产品规划、产品资源属性配置的基础。 产品利益点严格围绕着产品定位展开,建立产品定位的意义,保健酒细分市场产品功能定位分析,现代健康,传统文化,泛保健：滋补免疫壮阳,功能性细分,有文化承载，不易同质化，容易提升品牌,无文化承载；利益导向，容易被同质化

2、,致中和 五加皮,劲酒,参茸 劲酒,五粮液 黄金酒,宁夏红,古越 龙山,揶岛 鹿龟酒,每日 养生酒,枝江 裕鹿补酒,威龙 保健酒,野霸 劲酒,新神 劲酒,雄威 保健酒,神力源 保健酒,相对空白市场,会稽山,三鞭王,小三鞭,雄威,黄金酒,市场机会多，利润空间大,产 品 档 次 定 位,高,低,一线品牌,三线品牌及小品牌,二线品牌,保健酒细分市场产品档次定位分析,劲酒,宁夏红,致中和,中,茅台 不老酒,枝江 滋补酒,野霸劲酒,张裕三鞭酒,新神劲酒,五粮液 龙虎酒,市场拥挤，利润空间少,椰岛鹿 龟酒,武当功夫酒定位,中高端 养生型 保健酒,产品内涵,产品外延,道家养生文化,自建连锁渠道,以产品内涵原

3、材料工艺原理为基础，通过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚走向中高端！,定位基础 保健酒行业产品定位普遍规律,武当山脉的药材,第二部分、产品规划,1、武当功夫酒产品规划 2、产品架构规划,形成产品线,产品定位,产品线规划,建立等级标准,划分产品规格,划分产品价格,武当功夫酒产品规划流程,形成产品竞争架构,导入产品策略,参考,价值规划,赢利规划,参考,参考,酒类行业的年份、概念、原料规律,市场推广,标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯,行业竞品分析、定价策略,参考,产品竞争架构理论,价值规划,我国酒类产品级别的建立一般以年份、产地、原料、概念 以便导入价格策略建立规格、价格体系。

4、,白云边6、9、12年,五梁液、五梁醇、五梁春,粮食、,武当功夫酒的等级建立,精典方,金顶方,至尊方,颐养方,普通级,家庭自饮级,中高级,高级,建立等级标准,形成产品线,产品定位,产品线规划,建立等级标准,划分产品规格,划分产品价格,武当功夫酒产品规划流程,形成产品竞争架构,导入产品策略,参考,价值规划,赢利规划,参考,参考,酒类行业的年份、概念、原料规律,市场推广,标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯,行业竞品分析、定价策略,参考,产品竞争架构理论,价值规划,建立等级标准,武当功夫酒的规格划分,参考一线品牌规格扫描,形成产品线,产品定位,产品线规划,建立等级标准,划分产品规格,划分产品价格,武当功

5、夫酒产品规划流程,形成产品竞争架构,导入产品策略,参考,价值规划,赢利规划,参考,参考,酒类行业的年份、概念、原料规律,市场推广,标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯,行业竞品分析、定价策略,参考,产品竞争架构理论,价格确定流程,1、定价目标 2、需求预测 3、产品成本 4、分析竞争对手 5、定价战略（策略） 6、最终指导价格,价值规划,划分产品价格,1、生存目标 短期目标家电食品,2、质量目标 品牌目标 溢价战略IBM笔记本,3、销售目标 市场份额最大化 。例如:矿泉水,4、利润目标： 利润最大化 饮料行业脉动茶饮料 PDA,定价目标,30%,2、需求预测： 保健酒行业是传统酒业里面的朝阳行业,市

6、场尚处于上升期,每年以约30%的增长速度发展.据专家预测,预计到2010年将达到130亿元以上.,我国保健酒行业虽然处于上升阶段,我国保健酒与其它酒类相比的占比远远落后于国际水平,2008年全国酒类销售总量约2000亿元,而保健酒占其中的5%不到,具有较大的发展空间。(白酒1600亿),中国市场研究报告网,3、产品成本：定价中3C因素,下限 成本,上限 顾客价值认知,中间 竞争者价格与替代品的价格,5元以下,保健酒价格组合竞争分析1基本体系,高,低,参茸劲酒100ML 18,劲酒 10,510元,单位产品价格（按100ML或125ml计算）,品牌知名度,小三鞭 3.5,组合分析表明：中低端保健

7、酒价格完全成两极分化趋势，定价在5元以下和10-15元区间的产品很少，定价在5-10元区间的品牌众多,竞争激烈。,1015元,15-20元,新神劲酒 5.8,椰岛 8.5,致中和养生酒 6.4,宁夏红 9,威龙 7,枝江滋补酒 9,三鞭 3,市 场 机 会,雄威保健酒 10,椰岛100ML装 4.5,4、分析竞争对手,50元以下,保健酒价格组合竞争分析2中高端,高,低,叁茸劲酒 70,5080元,单位产品价格（按500ml计算）,品牌知名度,椰岛 42,组合分析表明：500ML装大部分定价在50元以下，属于低端定位；50-80元区间存在市场空白，该区间符合较高层次商务活动需求，市场机会较大。,

8、80100元,100元以上,黄金酒480ML 128,龙虎酒750ML 780,丹江口古井方 228,不老酒 260,致中和五加皮 19.5,35度劲酒 38,张裕三鞭 30,市 场 机 会,神龙架梆鼓人黄酒 40,5定价战略选择长期性,价 格,高,低,高,低,促 销,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,举例：功能饮料和TEA,武当功夫酒 价格战略,高 中 低,价格策略的定位：九种产品价格细分市场策略,产 品 质 量,高 中 低,产品价格,1、溢价战略,2、高价值战略,3、超值战略,1、溢价战略,4、高价战略,5、中等价格战略,6、优良价值战略,7、骗取战略,8、虚假经济战

9、略,9、经济战略,6、最终价格指导,形成产品线,产品定位,产品线规划,建立等级标准,划分产品规格,划分产品价格,武当功夫酒产品规划流程,形成产品竞争架构,导入产品策略,参考,价值规划,赢利规划,参考,参考,酒类行业的年份、概念、原料规律,市场推广,标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯,行业竞品分析、定价策略,参考,产品竞争架构理论,武当功夫酒产品线形成,形成产品线,产品定位,产品线规划,建立等级标准,划分产品规格,划分产品价格,武当功夫酒产品规划流程,形成产品竞争架构,导入产品策略,参考,价值规划,赢利规划,参考,参考,酒类行业的年份、概念、原料规律,市场推广,标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯,行业竞

10、品分析、定价策略,参考,产品竞争架构理论,产品策略与产品价格导入,形象产品： 作为厂家品牌向上突破的支撑，借此拉高整个武当功夫酒的品牌形象。,核心产品： 针对几类主要的目标客户群体， 主要利润来源。,竞争产品：将部分销量中等的产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场挤跨竞争对手的目的。,利基产品：跟随或引领市场潮流，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发， 最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。,产品规划时，必须打造形象产品、核心产品、竞争产品和立基产品，以此来丰富竞争手段，提高盈利能

11、力。,形象产品：金顶方,核心产品： 颐养方、精典方,竞争产品： 238ML以及部分礼品,立基产品： 精典方以及部分礼品,第三部分、产品核心点提炼,1、产品使用研究 2、产品渠道分析 3、产品核心功效分析 4、产品SWOT分析,1、产品使用研究（五大使用功能）,（1）特产旅游填补武当山对外特色酒品空白。 （2）政府指定用酒车城名片 （3）主流礼品KA渠道 （4）商务社交朋友往来 （5）自饮保健,2、产品渠道分析： （1）特产特产超市、特产专柜 （2）政府指定用酒特通团购 （3）主流礼品KA渠道、名烟名酒、批发部 （4）商务社交、朋友往来餐饮 （5）网购,渠道策略：在产品使用定位研究的基础上确立相

12、应的渠道。,策略指导：结合武当功夫酒系列产品做渠道选择 金顶方：政府团购 99至尊方：名烟名酒、KA、特产商场,3、产品核心功效分析,（1）养身 （2）男科,目前市场中高端产品匮乏，没有成功品牌。一二线品牌来至中低。,现有产品单一, 没有形成系列化。 产品定位和规划 刚刚起步还需要经受市场检验。 产品运作摸索阶段。,中低端市场，竞争比较激烈，大部分终端渠道被劲酒占领统治，劲酒品牌在中低领域，被消费者广为认知。中低端利润空间较低。一二线品牌在这一领域争夺市场份额。武当功夫酒在这一领域运作难度较大。,4、产品SWOT分析：,基础层面（品牌文化）、品质、功效、口感（较其他品牌药味教轻）， 既有文化底

13、蕴保障品牌，其他品牌难于比拟，原材料优势（华中药库） 保障品质。,问卷调研情况说明,本次调查收回问卷52份,其中50份为有效样本; 本调研问卷经过科学设计，缜密甄选，问题覆盖面广，针对性强； 样本采集过程中，人员年龄、职业等配比科学，采样点符合目标消费群要求； 采样过程由武当功夫酒员工负责执行，抽样有效.,调研样本基本情况-1被调查者职业分工广泛合理，符合样本要求;,调研样本基本情况-2 被调研对象年龄主要集中在29-55岁，目标消费者35人,占比70%,基本符合目标客户群的要求；,调研样本基本情况-3 被调查者收入人群40人在1001-5000元之间,占比80%,符合市场实际情况和目标人群要

14、求。,消费者问卷调研数据分析逻辑图,逻辑分析思维框架,不同层次消费者对保健酒品牌的认知程度 了解消费者选择偏好,人们对保健酒的认识现状 了解保健酒关键因素,了解武当功夫酒文化属性 构建核心价值,寻找卖点设计,目标消费者对推广方式的接受程度 数据表明:绝大部分消费者注重消费后感受,属于体验式消费;受朋友推荐和广告影响的程度差不多,最不受促销人员的推荐影响。,免费品尝,目标消费者对产品要素关注程度 调查发现,在六个产品要素中消费者最关心产品的保健功能,其次是产品的质量(品质稳定无副作用)和品牌知名度。,保健酒消费价格与收入的相关分析 调查显示,消费者收入层次对保健酒的价格选择有一定影响,但不是特别

15、明显;虽然收入情况不同,大部分消费者选择了8-12元低价位区间的保健酒。,目标消费者偏好在什么场合下饮用保健酒？ 四个选项中选自饮的占44%,与人们越来越注重养生的健康理念是相对应的,另外选择餐馆和酒店的占40%,说明人们已经趋于习惯在公共场所和社交场合饮用保健酒。自饮代表了消费者隐性消费习惯。,消费者购买礼品渠道选择偏好 大超市和名烟名酒店是消费者购买礼品酒的最优选择,选择比例分别占35%和31%。大超市是一个形象渠道,对提升品牌形象有很大帮助,也是说超市进场费就是广告费。例如,会稽山黄酒.,消费者品牌认知与人群年龄相关分析 45以下的中青年对品牌认知度高于年老者；29-45岁年龄的青壮年对

16、劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒、枝江滋补酒的认知要高于其它品牌；品牌认知度列前5位的依次为：劲酒、鹿龟酒、黄金酒、宁夏红、武当功夫酒。,劲酒 椰岛鹿龟酒 黄金酒 宁夏红 武当功夫酒,目标消费者对产品概念偏好分析,原生态 文化属性 品牌联想 以此构建核心价值点，未来广告传播途径，设计产品卖点,原生态偏好分析 所有受访者中，在回答“如果武当功夫酒作为一种原生态产品 ，您认为原因是”这个问题时，有53.3%的人选择了:酒的功效部分药源材料采自武当山。,酒的工艺、配方是武当山道长研发,酒的原料水采自武当山区,酒的药源材料采自武当山,7,16,35,14%,32%,70%,品牌文化属性联想与偏好 被调查者中48.3%的人