奥运火炬传递策划方案.ppt

1、2008年5月9日,奥运火炬传递传播工作总结,第一部分：前期准备,前期准备,1、集省联动、省市一体化运作,2、领导牵头，专人负责、精密组织,3、抢占资源优势、软硬结合、多重组合,前期准备,4、利用事件造势，创造传播热点,在全省范围内统一部署方案，统一设计物料、确保整个活动的统一性； 针对四个火炬传递城市的宣传方案，结合当地实际情况， 开展当地特色活动，保证每地有亮点、场场有新意。如：广州公司的“红系广州 闪亮有你”活动。,按照集团公司部署指导，全省一体化运作，组织各地市公司开展沟通会，提炼亮点宣传方案，省内统一设计宣传物料，确保省内宣传信息的一致性,保证达到最佳的宣传合力，做到统一部署、分头落

2、实。,集省联动、省市一体化运作,领导牵头，专人负责、精密组织,1、综合线条、市场线条、网络线条等线条领导亲自参与奥运火炬传递期间的各沟通会，提出指导，把握方向。,2、各个部门与火炬传递地市和均成立专人负责，精密组织协调。,领导牵头，专人负责、精密组织,集团公司领导亲临现场指导,省公司领导亲自检查各项工作,省公司领导亲自检查各项工作,抢占媒体优势资源，宣传造势,抢占媒体优势资源，多重组合，达到传播价值最大化,抢占优势资源，减少竞争对手的曝光机会：召开媒体沟通会，邀请重量级的的省级媒体参与，根据奥运营销的总体宣传点，由媒体整合自身的优势资源提供宣传方案。,软硬结合，多重组合：抢占重要地段的户外广告

3、资源与主流报纸杂志，投放“为奥运加油”ICON硬广，以提高受众认知度，通过事件传播与传播新闻化运作，达到传播价值最大化。,报纸媒体-抢占奥运版面，开展冠名排他合作，加油为奥运加油ICON整体形象的传播。 户外广告-统一更换画面,聚焦视觉效果，全省更换为奥运加油的巨型户外广告17块， 自有渠道包装-全省自有渠道进行奥运包装，凸显奥运元素 电视媒体-新闻报道与冠名向结合,抢占媒体优势资源，宣传造势,4、利用事件造势，创造传播热点,为了迎接将要踏抵南粤大地的奥运圣火， 5月2日，广东移动联合广东省青年志愿者协会，在华南理工大学大学城校区的体育场上，组织了大型的“红系广州、闪亮有你为奥运加油的巨型拼图

4、”活动，近千名大学生志愿者，身着统一的奥运加油衣，头系鲜亮的红头巾，用行动迎接奥运圣火来到羊城，支持北京奥运。,现场活动照片,公司领导高度重视、亲自参与,主流媒体深度合作，广泛报道,主流媒体深度合作，广泛报道,第二部分：火炬传递过程,省市分工,省公司： 1、统一部署、组织中央、省级媒体分赴四地进行组织新闻采访，并协调播出。 2、通过新闻化运作，在省级媒体进行新闻传播，并给与高密度的广告支持。 广、深、惠、汕四地公司 1、利用当地媒体，宣传造势 2、精心组织当地的火炬传递，组织地面活动，做好沿途的包装。,报 纸软硬结合、传播新闻化运作,选择广东省内六大报纸：广州日报、南方都市报、南方日报、羊城晚

5、报、信息时报、新快报进行造势宣传，通过新闻化运作，保证每天有4个大版面的移动新闻，通过这种大版面、高频次的新闻投放、达到传播的最大声势 ，同时通过运用奥运相关专题合作加强奥运关联性，以覆盖最广阔人群；并配合各报纸媒体的硬广强化广告记忆。,奥运营销奥运火炬传递（2008.5.6）,样报,新快报 5月6日,样报,信息时报 5月6日,样报,南方都市报 5月6日,样报,广州日报 5月6日,样报,羊城晚报 5月6日,样报,南方日报 5月6日,奥运营销奥运火炬传递（2008.5.7）,样报,南方都市报 5月7日,样报,广州日报 5月7日,样报,羊城晚报 5月7日,样报,南方日报 5月7日,奥运营销奥运火炬

6、传递（2008.5.8）,样报,新快报 5月8日,样报,南方都市报 5月8日,样报,南方日报 5月8日,样报,羊城晚报 5月8日,奥运营销奥运火炬传递（2008.5.9）,样报,信息时报 5月9日,样报,广州日报 5月9日,样报,南方日报 5月9日,电 视独家冠名新闻化运作,独家冠名南方台今日一线节目 选择省级覆盖和新闻类节目中收视率一直位于三甲的今日一线栏目深度合作，所有南方台现场记者、直播演播室主持人、现场直播的工作人员均穿移动LOGO的衣服，直播室出现明显移动logo 奥运火炬手在广州、深圳、惠州、汕头四个城市的传递报道中，在火炬传递新闻中植入一分钟的移动宣传。利用新闻的软性宣传强化移动

7、在奥运中的形象。,网 络网络转载,网易转载,21CN转载,SOHU转载,采用广度覆盖策略，与流量较大的网易、SOHU、QQ、MSN、TOM、21CN 进行合作，对整个火炬传递期间的软文进行转载，扩大覆盖面。,广州站总结,总体概况,奥运火炬活动总体分为几大部分！,奥运加油站： 1、将整个渠道变成了“奥运加油站”，充分显示了中国移动奥运合作伙伴的形象。,现场助威团 在圣火到达当天组织了加油团进行奥运圣火助威“即红系广州、闪亮有你”活动。,由网络部进行网络应急车的工作，保证奥运圣火传递中的通讯保障。,网络部分,奥运火炬专项传播,渠道布置：全线覆盖市区88家营业厅，为圣火的来临进行造势,5月7日当天，

8、广州88家自有营业厅全部工作人员换上了为奥运加油的服装，并在营业厅进行了布置，,深圳公司奥运助威团,奥运助威团：身着集团统一下发的奥运加油服，为圣火传递加油,在圣火经过的沿途，我们进行了“红系广州、闪亮有你”的加油活动，所以加油团成员都身着奥运加油统一服装，在沿途进行派发红旗等加油工作。号召大家为奥运加油。,下一步工作安排,下一步传播安排： 1 、户外大众媒介提高奥运整体项目知名度，其中包括拇指为奥运加油、音乐为奥运加油等系列活动，将大量运用候车亭、电梯海报、楼宇 LCD 等进行信息传播。 2 、进行大众媒介的宣传，利用报纸、杂志、电台、电视等大众媒介，进一步扩大奥运合作伙伴的信息传递,深圳公

9、司,深圳站总结,总体筹备,深圳公司万众一心，以饱满的热情投出到本次奥运圣火深圳站的传递工作,奥运火炬项目传播：整合优质大众媒介、火炬传递沿线、分公司渠道联动传播 品牌业务推广：推出为奥运加油系列方案，以用音乐为奥运加油为主打 奥运助威团：根据火炬传递线路，组织市公司本部、集团客户部、三个分公司形成了五个沿线分布的助威团。 火炬通信保障支撑：组成专项保障小组，进行了大量的新闻报道，获得了政府表扬,项目构成,奥运火炬专项传播,火炬传播：因时制宜，以电台直播为主、火炬传递沿线全覆盖、渠道联动,联合直播：与深圳电台先锋898展开联合火炬传递直播，听众覆盖50万人。 大众媒介：火炬传递期间（4月30日-

10、5月8日），户外立柱16根，户外大牌10块，候车厅网点100个。 户外覆盖，火炬传递沿线户外全部覆盖，其中火炬起跑点（市民中心）、火炬转折点（深圳大学）、小平画像实现了优质户外媒介的100%覆盖。 渠道联动全市所有服营厅全部悬挂奥运加油物料，并统一奥运着装,深圳公司奥运助威团,奥运助威团：克服管制困难，根据火炬传递线路，形成了五个奥运助威方队,沿线助威，此起彼伏：根据火炬传递沿线经过公司本部和四个部门供组成五个方队 统一服装、统一指挥：各方队均统一着装，统一指挥，并以移动加油操和口号的形式向为奥运火炬加油 组织报道：组织本地媒体对我公司的助威团进行了专项报道，展示员工精神风貌。 克服困难：助威

11、团克服了火炬传递临时调整等困难，现成了多频次的加油队伍,网络通信保障,群策群力、众志成城：公司领导挂帅，以饱满的热情周密的计划实施通信保障,应急指挥中心：成立由公司凌总、徐总挂帅的保障专项组，并组织软文报道十余篇 现场通信车：在火炬起跑点设立现场通信车，确保热点地段的通信顺畅 短信群发：由于5月8日登顶珠峰的喜讯，深圳方案凌晨调整，协助市政府发送通知短信250万条， 政府赞许：市总值班室分别于8日上下午来电，两次感谢我们在此次火炬传递期间所做的努力。,品牌业务推广,五月，深圳本部以5月8日奥运火炬深圳传递推出系列“为奥运加油”活动，配合动感地带品牌和数据业务的“用音乐为奥运加油”展开第一轮奥运

12、传播浪潮。,以奥运火炬专项传播为龙头，整合了动感地带用音乐为奥运加油、无线音乐用音乐为奥运加油，占月度总投入的20%。 投放硬广、软文30余篇、户外大牌9个、候车厅100个点位 结合深圳信息生活馆的热点，利用体验集中推广手机电视、传递数字圣火活动。,样报,概况总结,总结亮点：一体化运作，快速反应，践行感动文化 1、系统联动：本次奥运火炬传递工作涵盖了网络保障、品牌营销、客户服务、大众传播、分公司联动、责任营销等全方位工作，高效的一体化运作是成功的关键。 2、快速反应：在通过事前充分的计划和保障，从容面对了深圳出现的时间和传递线路的大幅度调整，做出了快速的反应，体现了公司的综合实力如：短信通知市

13、民、多部门助威团等 3、践行感动文化：奥运火炬传递对深圳公司全体员工是一次爱国主义教育，是一次感动文化的升华。在一系列的火炬传递工作中，我们用最饱满的热情和最好的服务将我们的感动传递给社会和客户，社会和客户的赞扬又回馈给我们，我们与客户共同沉浸在感动的共鸣之中，让我们对感动文化的理解更深刻，实践的方向更明确！,惠州站总结,紧密配合政府工作，以“奥运营销”的为切入点做好政府公关，争取政府的支持，加强本地主流媒介合作,提高企业形象推广的高度和层次。 、获得火炬接力观礼团参与资格。 2、与市体育局紧密合作，联合举办全市青少年街舞大赛。 3、企业服装对外推广 4、火炬传递起、终点的户外宣传。 5、火炬

14、传递唯一指定休息点的户外宣传 6、应急网络通信车全程保驾护航 7、电视、电台、报纸、户外四大主流媒介的同步立体式宣传 8、通过10086端口下发“奥组委”奥运宣传信息，为奥运加油。,政府公关,媒体联动，争取宣传资源最大化,综合运用户外、网站、电视、电台等各类媒介资源，形成全方位立体传播网络，借奥运之势，广泛传播“为奥运加油”的主题，将企业形象传播延伸、覆盖到每各个角落。,立体传播,传播概况,与主流报纸的深度合作。 南方都市报：开辟专栏，围绕“奥运火炬传递手”信息，持续报道； 惠州日报：围绕为奥运加油系列活动、心机为奥运加油、用音乐为奥运加油、通信保障车为圣火保驾护航四大层面，提升品牌价值和企业

15、形象 信息时报：紧扣奥运主题，传播中国移动企业形象。,报纸,户外媒介墙体及营业厅挂幅,高速公路、公交车、市区火炬传递主干道、服务厅户外多媒介覆盖传播,网站,首页广告,与西子湖畔合作，举办“我爱奥运红心答题”有奖活动,电视台、电台 与惠州市广播电视台合作，成为“圣火耀惠州”特别支持单位，凭借电视和广 播资源，广泛传播“为奥运加油”的推广主题，获得广泛的影响力。,电视、电台,媒介传播，立体传播，全面覆盖,媒介传播，立体传播，全面覆盖,总结,一、政府公关 争取政府大力支持，获得传播资源最大化，实现了各主流媒介的无缝式立体传播覆盖。 二、全员参与 惠州公司领导高度重视，各部门通力协作，高效、高质完成了集团、省公司传播工作部署，并筹备开展了一系列本地化传播活动。 三、内、外媒介联动传播 紧密联系本地各大主流媒介，充分利用自有宣传资源，实现了内、外宣传资源的统一、同步传播，达到了强势宣传冲击效果。,第三部分：总结建议,经验教训,一、与政府协调和沟通不够及时，导致已规划的活动不能得到实施。 、原计划赞助火炬接力手服装，因未能与政府达成一致而未能实行。 、原规划的青少年街舞大赛，是落实贯彻“用音乐为奥运加油”的，因沟通不及时而暂缓。 二、对政府管理措施预见性不够，导致媒介传播资源