TCL国际电工品牌规划-宁.ppt

1、TCL国际电工品牌规划,2003年03月28日,目 录 第一部分、目标（品牌远景） 第二部分、TCL国际电工品牌战略 第三部分、TCL国际电工总品牌规划 第四部分、开关插座业务的品牌规划 第五部分、低压电器业务的品牌规划,1、拉动TCL国际电工两大系列产品的销售，使其大幅增长。,2、形象提升,使TCL国际电工品牌在低压电器市场成功切入 使TCL国际电工品牌位居低压电器行业前三位 促进TCL国际电工各主力产品销售额快速增长,成功塑造TCL国际电工品牌个性，并丰富和活化其品牌形象 同时为整个TCL集团品牌形象带来提升，使其再次注入新的活力并极大地提升品牌价值。,第一部分、目标（品牌远景）,第二部分

2、、TCL国际电工的品牌战略,TCL国际电工的品牌问题,TCL国际电工的品牌问题,进入低压电器领域的品牌问题,TCL国际电工的品牌结构问题,在集团总品牌系统中定位问题,集团内 品牌定位,自身品牌结构问题,低压电器 品牌问题,1、既要融合在集团品牌的旗帜之下，又要有相对独立的个性； 2、与其它集团子品牌要做到有效区分和互相借力的问题； 3、TCL国际电工品牌怎样为集团品牌添砖加瓦。,1、TCL国际电工是公司品牌还是产品品牌以及品牌的清晰化问题； 2、TCL国际电工的品牌结构如何？是否需要其它子品牌； 3、怎样处理TCL国际电工在不同事业领域的定位和传播问题。,1、用TCL国际电工品牌推低压电器业务

3、和产品是否合适； 2、形象定位的问题； 3、如何快速有效地在低压电器行业塑造和推广我们的品牌。,总对策：品牌发展战略 (高端的安全权威定位全球化和人性化的形象诉求),一、TCL国际电工品牌结构,TCL国际电工（公司品牌）,TCL国际电工（开关插座产品品牌）,TCL国际电工（低压电器产品品牌）,单一品牌,开关插座系列产品名称+型号,低压电器系列产品名称+型号,确定使用单一品牌的原因,1、在工业品市场营销领域，“公司实力”对客户更为重要，公司实力强大可以起到“一托二”的效果； 2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则； 3、两大业务统一在一个“大电工市场”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可

4、以防止企业随意多元化扩张的冲动； 4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远大空调、水井访和TCL手机（高端切入）等等，可以说它们运作的都比较成功，特别是品牌塑造方面；,二、TCL国际电工品牌核心价值,安全源于精密,广告语：给世界多一份安全感,三、TCL国际电工品牌管理,产品管理+渠道管理,品牌管理+客户管理,发展为,1、积极进行组织变革，将公司资源和各种有生力量逐步投入到低压电器业务的拓展上来； 2、站在品牌管理和顾客关系建立的角度来推动大规模高速增长的企业运作中； 3、为保证品牌长期的健康发展，必须设立专门完整的最高领导牵头的品牌管理队伍。,四、TCL国际电工品牌发展战略,TCL国

5、际电工品牌发展战略,升级战略 （专业升级和人性化升级）,丰满或延伸战略 （通过低压电器业务实现）,清晰化和活化战略 （领导地位的清晰化）,第三部分、TCL国际电工总品牌规划,1、品牌定位：国际电工安全权威和国内电工领导者； 2、核心价值：安全源于精密 3、总品牌传播思想：安全世界观（给世界一份安全感） 4、利益点：更安全更可靠更人性,5、服务形象代言人：国际电工安全权威（在1-2年内逐步来做，并替代李嘉欣） 生活形象代言人：李嘉欣（完美生活、人性化代表） 6、目标消费群：中高端消费群和客户 7、品牌塑造和升级策略：“安全源于精密”和“安全世界观”理念的生活化、大众化诉求；,形象代言人,消费者生

6、活态度1,消费者生活态度2,第四部分、开关插座业务的品牌规划,1、品牌定位：领导者 2、核心价值：紧密成就安全 3、核心传播思想：安全生活观（安全观、生活观和幸福观） 4、利益点：更安全更精致更温馨 5、产品卖点：可承载64盏日光灯的开关,6、形象代言人：李嘉欣（完美精致生活的代表） 7、目标消费群：中高端消费群（工程和民用客户） 8、品牌活化策略：突出产品利益点的推广，并进行情感化、生活化和大众化的传播方式来表现和演绎；,形象代言人,消费者生活态度1,消费者生活态度2,第五部分、低压电器业务的品牌规划,低压电器业务的品牌面临的重点问题,1、目标：品牌的建立和推广要与我们高速度大规模运作的战略

7、目标相一致，这对我们是一个挑战； 2、形象：TCL总品牌的模糊化，TCL国际电工在向低压电器业务延伸时，也同样面临开关插座业务和低压电器业务的形象能否相容的问题，既是定位问题； 3、竞争：梅兰日兰、ABB和西门子等外国品牌在我国工程市场已有较大影响力，本土大多数企业基本处于落后状态，品牌力普遍较弱，只有德力西、正泰有一定影响力，但其品牌形象不鲜明、低档化； 4、传播：对低压电器市场，设计院、工程商和工程监理以及电工（民用市场）等方面对购买者和使用者的决策有较大影响力。要求我们在传播投入的和方式上要有所侧重、有所突破。,低压电器业务的品牌建立战略,“第二位”战略,形象代言人,消费者生活态度1,消

8、费者生活态度2,1、总是以施耐德作为学习、竞争和超越的对手； 2、第二位的定位，使我们一步迈入第一集团军的行列，既有助于知名度的提升，也有利于我们的市场运作和战略措施在高起点上起步，同时运用人性化的推广风格和手段对行业内关键参与者攻关和传播，以及运用大众媒体迅速提高知名度； 3、在低压电器行业我们的实力还比较弱，但我们要开创一个新的只有我们位列第一的事业领域，既“品质第一、服务第一”形象这一高端市场，也就是要做到“师出有名”、“攻心为上”、“掌握制空权”的品牌形象塑造之道； 4、开展国际化运作。,低压电器业务的品牌规划,1、品牌市场定位：行业第二位 2、核心价值：精密成就安全 3、核心传播思想

9、：精密专业观安全世界观 4、产品利益点：品质第一、服务第一 5、产品卖点：（二次校核、1万次无故障）,6、主要形象代言人：国际电工安全权威人士（在一两年内逐步来做） 辅助形象代言人：李嘉欣（前期以她为主） 7、目标消费群：中高端消费群（工业、工程和民用客户） 8、品牌建立策略：“品质第一、服务第一”的品牌形象推广为主，并进行情感化、生活化和大众化的传播方式来表现和演绎；,低压电器业务的品牌传播策略,低压电器业务的TCL国际电工品牌传播思考,迅速提高品牌知名度， 迅速吸引试用消费者， 改变消费者观念和信心， 建立和提升品质认知度。,第一阶段（占位阶段）,（美誉度、忠诚度沟通平台）,TCL国际电工

10、的品牌传播整合点,第二阶段（忠诚阶段）,丰富品牌形象，建立 鲜明的品牌个性。引 导主流市场注意，大 规模促进销售。,提升品牌美誉度，忠 诚度，形成行业权威 和强大的口碑效应。,整合点：品质第一、服务第一,第三阶段（权威阶段）,B、品名或 符号知名度,A、品牌忠实度,E、品牌美誉度,C、品牌联想,F、其他 专利资产,D、品质 认知度,B、广告传播,D、权威认证、承诺和质量问题处理,E、服务、口碑和承诺兑现,F、商标、包装和广告语等,C、品质生活的快感,A、始终如一的品质承诺、安全管理和人性化主张,TCL国际电工六朵即将盛开的品牌之花,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,品牌洋

11、葱图,产品,品牌,品牌外延,五、TCL国际电工的品牌建立模型,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌结构第一层洋葱最里层,品牌结构第一层产品属性,低压电器通常是指在低压配电系统和控制系统中起开关、控制、保护、检测、指示和报警等作用的元件或装置。,品牌结构第一层使用情况,它的品种、规格繁多，应用面很广，几乎涉及到所有的产业部门，甚至人们的家庭也越来越多地使用低压电器。它是一种量大面广的基础元件。,品牌结构第一层品质和价值,本身就是品质的追求； 一种安全、档次和人生卓越追求的价值观体现； 物超所值、配套和兼容性能良好。,品牌结构第一层功能性利益（USP）,安全源于精密,

12、品牌结构第一层结论,产品的功能性利益 “安全源于精密”，切中要点，凝聚精华，是以自己的独特买点区别对手产品，吸引消费者购买的核心诱导因素。,品牌,品牌结构第二层洋葱中间层,原产地：,弱化产地因素，代之以集团的文化、历史和技术积淀,组织联想（负或正面）,品质保证 + 成功的代表 + 政府背景 -/+ 民族品牌 +,品牌结构第二层产地、组织联想,TCL国际电工的目标消费群形象,品牌结构第二层目标群体形象,工程商或工程设计院等部门负责的大中工程项目的老中青白领阶层，甚至中、高产阶层，追求工作卓越，理性衡量性价比，有民族情结，是工程市场的购买或使用者的决策人或影响人。,终端民用消费群主要是大中城市和沿

13、海地区的富裕阶层或小业主 ，主要是中小工程项目。具有一定的经济能力，崇尚美观，现代，舒适，优越的居家品质和工作环境，看重功能、品牌和档次，大部分人士也注重人性化产品和情调诉求。,TCL国际电工品牌的核心传播语： 安全源于精密,品牌结构第二层核心传播语,品牌结构第二层品牌的核心价值,安全源于精密,品牌外延,品牌结构第三层洋葱外层,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。,尊重生命、关爱生命、有所自我的、成功的、追求卓越，对标准挑剔。,品牌结构第三层品牌个性,以品质保证和情义相连的

14、伙伴、帮手,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，TCL国际电工和消费者之间的关系是开放式的，坦诚的亲密朋友。,品牌结构第三层品牌和消费者的关系,TCL国际电工的消费者应该是一个 爱护环境、关注大众、热爱生命、崇 尚本国人文精神、讲求品质优良的服务和伙 伴共赢的群体。,品牌结构第三层自我表现型利益,一种可靠的情义为重的伙伴关系,情感性利益令消费者在情感上对TCL国际电工产生偏好，与TCL国际电工一起将品味完全释放出来。令每一位TCL国际电工的消费者都感受到，踏实、厚重和情义。,品牌结构第三层情感性利益,明确了与目标消费群体关联：你中有我、我中有你，不可分离的感性纽带，能够使TCL国际电工品牌绝少阻挡

15、地进入消费者感情视野； 独特的感情诉求，超越甚至驾驭产品本身，彰显品牌个性，书写品牌文化深邃； 为了凸显自己，着重传播TCL国际电工的自我表现型的情感利益。,品牌结构第三层结论,品牌结构品牌写真,他是一个精英，他与时俱进； 他有些自我，有些张扬； 他厚重，给人依赖感； 他成功，从不随波漂浮； 它是中国企业的杰出代表和骄傲； 他挑剔，对理想和卓越有执着的追求。,（略）,品牌结构品牌视觉,TCL国际电工的传播策略,形象代言人,消费者生活态度1,消费者生活态度2,二元递进整合传播策略,主要针对早期试 用消费者，以成 功建立样板市场 和培养样板消费 群为目标。,主要针对成熟期 主流消费群，以 扩大市场份额， 获得权威和领导