新产品开发与产品生命周期策略.ppt

1、中国人民大学商学院 吕一林,1,第九章,新产品开发与产品生命周期策略,中国人民大学商学院 吕一林,2 中国最大的资料库下载,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发策略,中国人民大学商学院 吕一林,3 中国最大的资料库下载,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应,中国人民大学商学院 吕一林,4 中国最大的资料库下载,改

2、进新产品,新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客,中国人民大学商学院 吕一林,5 中国最大的资料库下载,新产品开发的主要阶段 (图 9.1),中国人民大学商学院 吕一林,6 中国最大的资料库下载,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生,中国人民大学商学院 吕一林,7 中国最

3、大的资料库下载,新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,中国人民大学商学院 吕一林,8 中国最大的资料库下载,1. 将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念,3. 选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程： 步骤3.概念发展,中国人民大学商学院 吕一林,9 中国最大的资料库下载,第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略,描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销

4、预算,第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程：步骤 4. 营销战略,中国人民大学商学院 吕一林,10 中国最大的资料库下载,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发,中国人民大学商学院 吕一林,11 中国最大的资料库下载,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程步骤 7. 市场测试,中国人民大学商学院 吕一林,12 中国最大的资料库下载,标准市场测试 在

5、少数几个代表性城市 全面销售产品,控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用,模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,中国人民大学商学院 吕一林,13 中国最大的资料库下载,何时是推出产品 的合适时机?,在何地推出 新产品?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,中国人民大学商学院 吕一林,14 中国最大的资料库下载,加速新产品开发,中国人民大学商学院 吕一林,15 中国最大的资料库下载,讨论连接,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组

6、里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,中国人民大学商学院 吕一林,16 中国最大的资料库下载,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期 (图. 9.2),中国人民大学商学院 吕一林,17 中国最大的资料库下载,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 中国最大的资料库下载 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式 时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注

7、意的时尚，被狂热地采用,中国人民大学商学院 吕一林,18 中国最大的资料库下载,运用产品生命周期的问题,产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题:,中国人民大学商学院 吕一林,19 中国最大的资料库下载,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的介绍阶段,中国人民大学商学院 吕一林,20 中国最大的资料库下载,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,中国人民大学商学院 吕一林,21 中国最大的资料库下载,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成熟阶段,中国人民大学商学院 吕一林,22 中国最大的资料库下载,产品生命周期的成熟阶段,努力增加对现有产品的消费量