第五章+品牌传播.ppt

1、1,第五章品牌传播管理,现在的市场由于资讯超载，媒体繁多而干扰大增，我们相信目前最重要的事，反而是决定如何及何时与消费者接触，同时接触方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。 整合营销传播开创者唐E舒尔茨,2,第五章品牌传播管理,第一节 品牌传播的方式 第二节 整合营销传播,3,一、品牌传播 所谓“品牌传播”(Brand Communication)，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。,第一节 品牌传播的方式,4,以肯德基为例： 肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告发布新产品； 赞助

2、各种文体活动、慈善公益活动（“温馨母亲节”，“零钱慈善”等） 在街头发送优惠券； 在企业网站推出电子优惠券；,5,贵人鸟“运动快乐”,贵人鸟广告,6,国内首个运动题材网剧 天生运动狂在2010年4月1日登录优酷网贵人鸟首播剧场,7,最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。,8,二、品牌传播的方式 品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形式来传递、分享品牌内涵。而企业在制定具体的传播方案时往往是多种方式的应用。

3、,9,（一）广告,广告之视觉媒体 报纸媒体：发行普遍及时，发行地点明显，便于选择。读者广泛，适应性强，时效性强。 杂志媒体：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。可以保存。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。 户外媒体：包括霓虹灯、车箱、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。 缺点：受所在现场的限制。,10,广告之听觉媒体 （一）广播媒体：采取“市场导向”式的商业化经营方式，最突出的一点是信息搭配悦耳的音乐。功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果更佳。播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与观众交流。 （二）电话媒体

4、：向消费者者直接诉求或提供某些服务：天气、音乐、鸟叫等消息。功能：以特定人物为对象，亲切感。不受空间限制，制作简单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。对象范围和人数可掌握。,11,广告之视听两用媒体 （一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。 （二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；广告费用低。,12,广告之网络媒体 网络服务门户广告。在门户网站上做广告。访问者较多，有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限； 广告主门户广告。企业自

5、己的信息网站，专业化程度高，广告信息量可以有相当的扩充。 特点：网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广； 定向性和丰富性。,13,创意广告,美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。 泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时

6、，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。,14,二、公关传播 公共关系（public relations）又称公众关系，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在品牌推广中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象的一种活动。 公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。,1

7、5,公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种： 1、宣传性公关：新闻稿，演讲稿企业形象 2、征询性公关：咨询业务，调查问卷，热线电话 3、交际性公关：产品发布会，招待会人情味 4、服务性公关：消费指导与培训，免费维修 5、赞助性公关：体育、文化、卫生，社区福利,16,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,公共关系的工作程序,17,公共关系调查内容,企业形象调查,竞争对手调查,社会环境调查,企业现状调查,18,制订公关计划,项 目

8、,前期宣传,活动本身,后期善后,广泛争取支持，做好活动铺垫,展览会开幕式,媒体宣传报道及总结分析,19,一、项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。,“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,20,项目调查： 在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特

9、殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好的了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、护发的最新潮流及产品。,21,案例:公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树

10、立潘婷业界护发先驱的形象。,关键信息 潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。,22,前期活动 为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人, 在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专

11、家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。,开展传播与实施,夏日里的闪亮烦恼 潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。,中国紫外线地图和出行防护措施 来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（6 - 8月）。,23,为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区

12、非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期)名为“潘婷音乐时间,的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。,案例：前期宣传,24,“潘婷一一爱上你的秀发,中国美发百年回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的80多

13、位媒体代表参加了活动。另外, 还特别邀请了在99中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。,案例：活动部分,非同凡响2006南方影视歌手大赛,25,活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还

14、特别选用了这次活动的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。,案例：后期工作,26,效果检测与评估,据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇, 确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。 活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。,27,三、销售促进传播 销售促进（sales promotion），是指企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销

15、活动。典型的销售促进活动一般用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因而销售促进活动的短期效果明显。销售促进活动可以帮助企业渡过暂时的困境。 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。,28,为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品，销售促进的方式多种多样，一个企业不可能全部使用，这就需要企业根据各种方式的特点、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。其方法主要有以下几种： 1、派发样品 2、送赠品 3、优惠券 4、减价优惠 5、退款优惠 6、趣味类促销 7、以

16、旧换新 8、示范表演,29,四、口碑传播 口碑传播（public praise）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。口碑被誉为“零号媒介”。口碑被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。 口碑传播是人与人之间最直接的沟通，口碑传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，基于人际沟通的口碑传播最易为消费者接受。,30,（一）精准找点 口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。例如，Google的口碑点是“简单实用、准确客观”；马自达汽车的口碑点是

17、“性价比高”。 控制数量，把握质量，注意差异（核心卖点，体验和传播），排除负隐患 （二）制造口碑 口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。在企业找准口碑点后，就可以围绕口碑点去制造口碑了。 服务、情感关怀，品质，文化，体验（体验装，试驾等）,31,（三）传播流行 制造口碑不是目的，让口碑流行起来才是目的。虽然口碑可能是自发形成的，但口碑的流行还需要企业采取必要的传播策略。 网络传播（互联网社区，手机网络，数字电视网，Web2.0的网络应用等） 新闻、活动和内部传播（专访，经销商大会，公司年会） 俱乐部传播（会员体验传播，内部报纸、会刊等） 意见领袖传播（专业传播媒体，代言

18、人，权威专家，典型客户）,32,从女人我最大看口碑营销,女人我最大是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星（大S、伊能静等）推荐一些化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，明星所推荐的产品无一例外立刻畅销。女人我最大节目推荐的产品，让很多的化妆品品牌从此不再普通，而之所以能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。女人我最大这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不折不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。仅仅是因为“女人我

19、最大”这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了“女人我最大推荐”就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资,33,第二节 整合营销传播,一、整合营销传播的概念 1992年，全球第一部整合营销传播 IMC (Integrated Marketing Communications )专著在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者田纳本劳特朋。 整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻

20、媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,34,美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”,35,美国南卡罗莱纳大学

21、教授特伦奇希姆普认为： “整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”,36,美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人

22、员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”,37,托马斯罗索和罗纳德莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”,38,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式

23、与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”,39,整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成

24、一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。,40,二、整合营销传播的两个特性,1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。 保证消费者心理的连续性 2、战略的导向性 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量、市场份额及利润目标等。能够促使一个营

25、销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。,41,动感地带整合营销传播案例分析,动感地带是国内的年轻人，特别是大学生非常熟悉的品牌，也被奥美称为他们最成功的品牌策划方案之一。下面我们从以下几个方面分析动感地带的整合营销传播方案： 一、战略选择； 二、品牌系统分解； 三、盘点传播“兵器谱”；四、“体验式”参与； 五、忠诚计划； 六、分兵布阵，组合工具,42,一、战略选择,动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。早在2001年11月21日，广东移动的动感地带就进行了品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据

26、业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照。,43,移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。 中移动启动动感地带，可以用低价的优势网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构

27、的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。,44,二、品牌系统分解,品牌属性：动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 品牌个性：动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 品牌文化：年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。,45,品牌利益 / 价值 ：“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。 动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新； 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。 品牌使用者：动感地带品

28、牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。,46,动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。 动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年

29、轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。,47,根据品牌的总体基调，给这些业务设计出既符合品牌整体基调，又能体现产品业务特色的卖点。 短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学” 彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看” WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”,48,三、盘点传播“兵器谱”,远程战略性武器大众 / 分众媒体传播组合 动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只

30、要可能与1525岁的年轻人群发生接触，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。,49,中程战术性武器事件营销和公关活动等 中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。,50,近程攻击性武器促销活动的

31、设计和布置使终端生动化 中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。,51,短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区，里面丰富多

32、彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。 当然，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是DM行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。,52,四、“体验式”参与,任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样简单的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰

33、伦本身就是这样一个极具代表性的符号。 动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。,53,代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZON

34、E 等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。,54,五、忠诚计划,品牌漏斗 动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的几千万人群，实际上良莠不齐。 一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。,55,动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。 同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留