品牌定位战略与定位策略

1、.解析品牌定位战略与定位策略品牌建设 （ branding ）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道 “定位”（ positioning ）概念是 1969 年由定位理论的创建人艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销 上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者， 有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾里斯和杰克特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件

2、商品，一项服务，甚至一家公司， 一个机构开始， 但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。 目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企

3、业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于 “专业去屑的洗发液， 从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒” ，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。 营销实践表明： 当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品

4、牌调研，即通过3c 分析法、 swot 分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：（一） 3c 分析法3c 分析法是指针对企业所处的微观环境消费者（ customer）、竞争者（ competitor ）、企业自身（ corporation ）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等） 、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、 消费者的消费习惯与行为模

5、式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、 企业在竞争中的地位、 竞争品牌的产品特征、 竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。（二） swot 分析法swot 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，s 是指企业内部所具有的优势（ strengths），w 是指企业内

6、部所具有的劣势（ weaknesses），o 是指企业外部环境的.机会（ opportunities ）， t 是指企 外部 境的威 （threats）。 于品牌定位的前期 研与分析而言，swot 分析工具同 也是适用的，只不 此 所分析的 象更加微 ，它主要集中在与企 品牌相关的内容。（三）品牌定位 分析法品牌定位 分析法主要用于 市 上各种 争品牌的定位 行比 分析，相 于前两种分析方法， 品牌定位 的 范 更 狭窄，主要限于 争者的分析。由于品牌定位 准确和直 地指出了企 主要 争品牌的定位布局，因此可以帮助企 迅速找到 分市 上的空隙，从而确立自己的品牌定位。品牌定位的 研与分析， 主

7、要是 品牌 略服 的， 企 具体如何 施品牌定位 需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：1、 品利益定位策略消 者 品主要是 了 得 品的使用价 ， 希望 品具有所期望的功能、 效果和效益，因而以 品功效 求是品牌定位中的常 形式。目前 多 品具有多重功效，品牌定位 向消 者 达 一的功效 是多重功效并没有 的定 ，但由于消 者能 住的信息是有限的， 他 只 某一 烈 求容易 生 深的印象。 因此，向消 者承 一个功效点的 一 求更能突出品牌的个性特点 得成功的定位。如洗 水中 柔的承 是“柔 ”，海 是“去 屑” ，潘婷是“健康亮 ” ，舒肤佳 “有效去除 菌” ，沃 沃汽 定位于“安全”

8、等就是基于 一定位策略。2、情感利益定位策略情感利益定位策略是将人 情感中的关 、 挂、思念、温暖、 旧、 等情感内涵融入品牌， 使消 者在 、使用 品的 程中 得 些情感体 ，从而 起消 者内心深 的 同和共 ， 最 得 品牌的喜 和忠 。如浙江 斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注 源，在品牌塑造上大打情感牌，其 造的“下 片”，就是 成功的情感定位策略，“ ， 我能帮您干活啦”的真情流露引起了消 者内心深 的震 以及 烈的情感共 ，纳 斯雕牌就能更加深入人心。 有哈 啤酒“ 月流 ，情 依旧”的品牌内涵 人勾起无限的 月 念。成功案例：哈根达斯的情感定位 造 的味道（深圳特区 ，2005-12-

9、21 ）“ 我，就 我吃哈根达斯” 。自 1996 年 入中国， 哈根达斯的 句 典广告 像是一种“ 情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一 ，哈根迭斯冰淇淋成了城市小 的 尚食品。然而，哈根达斯 然 是一种奢侈品。在哈根达斯 入的55 个国家，它都是最昂 的冰淇淋品牌。 哈根达斯从不 言自己的消 人群是 于收入金字塔尖、追求 尚的年 族群。在投入巨 确保 品品 的同 ，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30 多元，而最 的冰淇淋蛋糕要400 多元。 白了， 哈根达斯已 不 是一种冰淇淋，它更代表了一种 尚的生活方式和品味。由于把自己 上永恒的情感 ，哈根达斯从未 售

10、筋。 于那些忠 的 “粉 ”来 ， 吃哈根达斯和送玫瑰一 ，关心的只是 情。哈根达斯把自己的 品与 恋的甜蜜 接在一起， 吸引恋人 繁光 。 其店里店外散 的 情蜜意， 更增添品牌的形象深度。哈根达斯的 品手册、海 无一不是采用情 激情相 的浪漫情景，以便将“愉悦的体 ” 一品牌 求 达得淋漓尽致。其 店内的装潢、灯光，桌椅的 条、色彩的运用也都在极力烘托 一主 。每一 尽 意，哈根达斯深知 涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921 年在美国 布朗克斯市 生之初，哈根达斯便被 予了 曼蒂克的情感元素。来自 达加斯加的香草代表着无尽的思念和 慕，比利 正香 的巧克力象征 恋中的甜蜜和.力量， 波 亮

11、 色的草莓代表着嫉妒与考 ，来自巴西的咖啡 是幽默与 的化身。 些取自世界各地的 原料， 有着哈根达斯近百年来忠 不渝的 ， 合了卓越的工 和不朽的情感， 独 出各种 具 情的浪漫甜品， 唇 香滑的味道， 造出恒久的 的回味。3、自我表达利益定位策略自我表达利益定位策略通 表 品牌的某种独特形象和内涵， 品牌成 消 者表达个人价 、 美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种 体和媒介，使消 者 得一种自我 足和自我陶醉的快 感 。如果汁品牌 “酷儿” 的“代言人” 大 娃娃， 右手叉腰，左手拿着果汁 料，陶醉地 着“ qoo”， 个有点儿笨手笨脚，却又不易气 地 色酷儿形象正好符合儿童“快

12、、 喜好助人但又 模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜 。如浪莎袜 而不舍地宣 “ 人、吸引、高雅、 尚”的品牌内涵， 消 者一种表 、 媚、前 的心里 足。 如夏蒙西服定位于 “ 007 的 ” 渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消 者极具吸引力。1997 年美国 学者 walker。 chip 首次提出了“品牌核心价 ” 。他 品牌核心价 是一个品牌的灵魂， 它是品牌 的主体部分， 它 消 者明确清晰地 并 住品牌的利益点与个性，是 消 者 同、喜 乃至 上一个品牌的主要力量。一个品牌要区 于 争品牌，必 有独特的核心价 ，品牌的核心价 是品牌的dna ，它是企 欲 达 消 者的一种独特价 主 、一种个性、 一种承 ， 种核心价 事 上是指企 目 消 者所 来的独特利益。核心价 是品牌的 极追求，是一个品牌 播活 的中心，即企 的一切价 活 都要 品牌核心价 展开，并丰 和 化品牌核心价 。品牌 略管理的中心工作就是清晰地 划勾勒出品牌的核心价