市场定位决策分析培训讲义(ppt 30页).ppt

1、市场定位决策分析,一、市场定位的次序 二、如何进行顾客定位 三、怎样进行产品定位 四、消费者消费商品的规律 五、企业多元化经营决策 六、如何进行价格定位,问题讨论与交流 伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？ 企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？,一、市场定位的次序,1、市场定位的基本内涵 市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。 市场定位的关键是：顾客定位、产品定位和价格定位。,2、市场定位的次序,（1）顾客主导型的市

2、场定位,（2）企业主导型的市场定位,二、如何进行顾客定位,（一）顾客对象研究消费者细分 消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。 进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群，明确企业的服务对象。,（二）消费者购买行为模型,（三）影响消费者购买行为的因素,1、内在因素 消费需要 购买动机 购买认知 购买感情 消费者个性,2、外在因素 家庭 参照群体 社会等级 文化 促销活动,（四）消费者购买心理分析,1、卖方市场条件下的消费者购买心理 急迫心理 多占心理 攀比心理,2、卖方市场条件下的消费者购买心理 挑选心理 缓买心理 期待

3、心理,三、怎样进行产品定位,（一）产品的构成 1、产品实质。是指买者受益的功效，是满足需要的最核心、最基本的内容。 2、产品形式。是指产品在市场上给买者产生一些印象的因素。 3、产品附加。是指购买产品所得到的附加服务或利益。,（二）产品定位 所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。 进行产品定位可以有针对性地满足目标顾客群的需要，可以使企业在竞争中形成自己的优势，提高竞争力。,（三）产品定位的策略 1、“针锋相对式”定位。这是一种与竞争对手“对着干”的定位方式。 实行“针锋相对式”定位的企业必须具备以下条件：

4、能比竞争者生产出更好的产品； 该市场有较大的容量； 有比竞争对手更多的资源和实力。,2、“另辟蹊径式”定位。即企业根据自身的条件谋求相对竞争优势，突出自己的特色，在产品的某些方面取得优势。 3、“填补空缺式”定位。这种定位策略面对的情况有两种：一是某些潜在市场还没有被别的企业发现，本企业可以捷足先登；二是许多企业已经发现了某些潜在市场，但无力去占领，这就需要本企业具有足够的实力才能占领这些潜在的市场。,实践训练,应用所学知识，请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。,四、消费者消费商品的规律,（一）消费效用 所谓消费效用，就是消费者从消费商品中所获得的满足程度。 注意：消费效

5、用是消费者的一种主观量度，它因人而异、因事而异、因时而异、因地而异。,（二）边际效用递减规律 边际效用：就是增加单位商品的消费所增加的效用。 边际效用递减规律：就是在一定的时间内，其他商品的消费数量和消费组合不变。增加一种商品的消费，消费者所获得的边际效用随着该商品消费数量的增加而减少。,（三）边际效用递减规律对企业管理决策的指导作用 1、不断开发新产品 （1）正确地选择新产品开发的内容 （2）正确地把握新产品开发的时机 2、实现产品系列化经营 3、增加产品的知识与文化含量,五、企业多元化经营决策,（一）企业多元化经营的成因 1、分散风险 2、挖掘企业内部资源潜力 3、实现规模经济 4、实现范

6、围经济 5、转移竞争力 （二）企业多元化经营的类型 1、横向多元化 2、纵向多元化 3、多向多元化 4、综合多元化,（三）企业多元化经营应注意的问题 1、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长时，不宜采取多元化经营 2、企业必须认真研究适合本企业的多元化经营类型 3、要处理好多元化与专业化的关系 （四）多元化经营失败的原因 1、对新进入的经营领域预测错误 2、盲目自信本企业能力，多元化程度过高,六、如何进行价格定位,（一）定价目标 1、追求最大利润 2、保持稳定的价格 3、获取一定的投资收益率 4、维持和增加市场占有率 5、应付或防止竞争 6、保持良好的分销渠道,（二）影响定价的主要因素 1、

7、商品价格的成本因素 开发成本 生产成本 销售成本 储运成本 2、商品价格的市场因素 市场需求 市场结构 市场竞争,3、商品价格的自然因素 产品种类 产品属性 产品需求弹性 产品生命周期 4、商品价格的政策因素 投资政策 货币政策 财政政策 5、商品价格的社会因素 心理因素 文化因素,（三）主要定价方法,1、以成本为中心定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 2、以需求为中心定价法 理解价值定价法 差别定价法 3、以竞争为中心定价法 随行就市定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法,（四）企业定价策略,1、新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 2、心理定价策略 数值定价策略 声望定价策略 折扣定价策略 3、组合定价策略 主附产品组合定价策略 配套定价策略,（