SEM操作手册1.1版.ppt

1、SEM操作手册,一本手册，一个方法论，良好的习惯,索菲亚衣柜电商,账户结构,账户结构如同盖楼的地基，够深够广，才能保证楼盖得高、住的人多。 一个好的账户结构，应该能覆盖您产品或业务的方方面面；由于计划、单元、词分类清晰有条理，可以很容易的充分扩展关键词；还要方便分门别类查看统计报告，一下找到需要优化的关键点。,搜索推广的账户结构是怎样的（账户树）,账户结构,分析网民的搜索需求 简单来说可分为如下几类： 对产品感兴趣：搜索词可能是通用产品名称（如：蛋糕）、具体产品名称（如：生日蛋糕），也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望； 对商家感兴趣：搜索词可能是一些提供产品或服务的网站

2、、厂家、品牌； 针对潜在需求进行搜索：搜索词可能是“生日礼物送什么好”（他需要的也许是个性蛋糕）、“减肥能吃甜食么“（无糖或脱脂蛋糕）,各行各业-医疗,医疗健康-内科行业,各行各业-房地产,房地产-房产买卖行业,各行各业-家具,家居建材-家具商城,设计结构-计划，单元,小项目：品牌，产品，资金，团队，技术 计划： 1.总则：按照推广目的去出发； 2.若是多地域推广，则按地域维度建立计划； （索菲亚-北京，索菲亚-上海，索菲亚-天津） 3.若是单地域，则按业务产品维度建立计划； （品牌，家具，衣柜，书柜。竞品，活动。测试。） 4.可设置预算，地域，时段，否词，否ip， 单元： 1.总则，对计划大

3、品类进行细分，从各个维度 2.每个单元有一个主题 3.命名：xxx-xxx-xxx （特点-产品-需求）两侧是定语，以字段的形式表现，条理清晰，利于管理（日消费3千的都会这么做） 4.可设置单元出价，否词；,设计结构-关键词,关键词： 总则：单元划分清楚了，关键词也就出来了 1.每个单元下的关键词应匹配相应的主题； 2.保持在15个左右（一般有流量的也就这几个） 3.按照关键词的不同纬度和特点细分，划入相应单元； 4.将词义，词性和结构相近的关键词划分为一组；,设计结构-创意,创意： 1.是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL； 2

4、.原则： 飘红：合理使用通配符3-5次，默认单元内最长的词；（百度能判断） 相关：关键词与创意相关，关键词创意与着陆页相关；（百度能判断） 通顺：单元关键词带入通配符通读顺畅，符合逻辑语法；（百度判断） 吸引力：相对指标，除了飘红，还有短句，疑问句用法，数字使用，关注卖点，与同行 创意的差异性（百度不能自行判断，但会参考点击率）,设计结构-创意,前面说到一个单元对应一个类型关键词，落地页也是如此 1. 这个跟创意有什么关系呢？ 所谓相关就是，跟这个单元主题相关，跟单元里的关键词相关，跟落地页内容相关 创意，一句话解释也就是从落地页内容提炼出来； 2. 这么多单元怎么写创意呢？ 小公用创意： 首

5、先我们账户结构规范性，不同的账户直接互用； 其次就是不同产品之间互用； 然后我们就准备好3条创意，写好之后批量上传吧 一个人可以这么做，2个人可以分解，再汇总，再这么做； 针对创意： 针对酒柜，衣帽间或者什么，有独特特点的，不便于与其他公用的，就是单独写；,设计结构-url,URL： 1.分为显示url和访问url； 2.当我们做大又想知道哪块有转化时，一定会对每个关键词加url; 3.目前对关键词url一般有3种方式（可跟踪，可查找） 第一种，把关键词复制到excel，全部加数字排序，组合url; 第三种，使用谷歌url构建器，把计划单元关键词全部复制到构建器里一键生成； 第一，二种需要对e

6、xcel熟练操作 第三种，只需要按相应格式填充即可，缺点是url太长（因为是字符编码），不允许随意更改（所以要求规范性）,设计结构-url,1.针对索菲亚我们暂时谷歌utm参数标签，也就是第3种; url编码，浏览器语言，可正翻译，可倒翻译； 2. 各个渠道不同标签，参见”标签excel”,字段 标签,我们要有这样的概念,关键词出价,1.每个单元初始出价1元；默认添加的关键词也是1元； 2.之前要求单元规范性，根据单元属性设置合理的排位和价格； 索菲亚类排第1，定做类排前2名；价格，环保，对比，功能，风格排前3； 通用词等大流量词排4或5名 3.上线投放，查看排位，根据不同核心词的排位批量调整

7、出价（质量度前提） 4.熟练使用查找，高级搜素，对指定关键词出价；,关键词出价,1. 在搜索类，是以关键词代表了用户需求和意图； 2. 用户本身就有不同需求，在不同购买阶段去搜索代表了不同的意图； 3. 下图既是关键词拓展的思路和方向，又是出价的策略方向； 4. 总则：看到一个关键词，首先反应是属于哪个类别的，大概价钱，排位，重要程度（优先级） Ps：拓词，分解，整体，批量，添加关键词词库（见后面）,关键词质量度,1.质量度是必提的话题；很多人都会纠结于此；（很多词本身就低） 2.影响质量度的那些因素？ 3.质量度是动态变化的，是一项长期的工作；,优化一 优化二 优化三 优化四 第一篇 第二篇

8、 第三篇 第三篇,关键词质量度,1.有些词（行业热词）的质量度本身就不高（疑问百度人为控制），没有必要太纠结； 2.有些词一上线就是高分（6分以上），但是很少展现和点击； 3.自去年百度升级质量度得分，以五星10分制出现，这样更明了了质量度的空间； 4.为什么要关注？ 质量度低确实排位不稳定，点击率低，需要出更高的价格； 5.什么时候该关注质量度呢？ 总则：当关键词调整中不易为我们所控制的时候，该关注了。 （经过长时间的关注，调整发现，5分以上的词是容易控制的，最好是6分，7分以上） 得出参考指标：当一些重点词掉到4分及3分，2分时，我们该关注优化了（前提是这些词也曾高分过） 6.怎么去提高质

9、量度呢？ 思路：质量度的影响因素是哪些 就是上一页的ppt内容了 7.ps:对质量度有极致要求的，就是建立质量度监控表，excel形式，每日统计，查看其变化,关键词匹配方式,1.目前提供3大类匹配方式 精确匹配，完全一致的词 短语匹配 精确包含，精确加完全包含 同义包含，精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态 核心包含，同义包含，核心部分颠倒插入 广泛匹配，凡是沾边的都有可能匹配进来 2. 什么词，什么时候，使用广泛匹配？ 品牌词且有流量且有资金支持（索菲亚衣柜，索菲亚衣柜官网，北京索菲亚衣柜） 注：使用广泛+否词形式 3. 什么词，什么时候，使用精确匹配？ 通用词且短词（2字）且流量很大且转

10、化低的词，使用精确，排位低一点； 4. 一般时候，大部分词，我们就可以用短语了 （匹配方式可大可小，当我们需要大流量时，可以稍微放开点匹配） （匹配方式影响展现和点击，进而影响点击率，影响质量度和排位）,关键词否词,1. 否词，随匹配方式随之而来的就是用户的各种搜索词 精确匹配不用否词； 根据推广漏斗的层层关系，我们需要大量展现曝光，所以对短语匹配和广泛匹配的词语需要及时查看搜索词报告，及时否词，避免损失； 2.分必否和待否 必否：严重不符合业务，地域等词语，明眼一看就应该屏蔽的词； 待否：与我们沾边的，但是相关性不是非常强的，根据数量多少，影响大小来确定 4.分计划否和单元否 属于计划类，大

11、否词，该计划下所有单元共同的否词； 属于单元类，小否词，一般属于本单元或相同类的几个单元的否词； 5.单元之间互否 由于词量大，出价和质量度不同，会出现乱匹配的情况，故需要有些单元互否； 6.先否和后否（一般人不会做的） 先否：在找我们需要关键词的同时也会发现不需要的词，这就是先否；（指只必否的） 后否：一般上线是不加否词的，等搜索词结果出来后，再相应否词，即为先花钱，在否词 7.一天一小否，一月一大否（视流量而定） 一天一小否，见到的是一小部分词，当搜索词积累一段时间后，就会形成规律，再根据转化结果，可以得出哪类词不好，否词根；同时还可以发现很多没有否全的词； 8. 源头：根据搜索词报告，更

12、是百度统计的关键词对应的搜索词，更大更全（前提是百度统计正确添加） 乐语统计，输入根词，查询，大量没有接通对话的，可判为无效词；,特殊样式,多种高级样式，增强视觉感与点击率 1.商桥样式 2.电话样式 3.网页回呼 4.蹊径 5.闪投样式 图文闪投 商品列表 商品导航 6.动态创意,数据分析一,目前很对数据都是在excel中进行的，所以熟练使用excel的入门级操作 vlookup，sumif，countif，透视表，高级筛选，高级查找等等； 梳理思路一：（一般情况下我们想知道哪些关键词带来了哪些转化） 整理账户数据为表1（百度统计，助手报告，搜索词报告3中方式） 整理乐语数据为表2 （乐语对

13、话数据） 表1，表2合并为表3，形成展现，点击，消费，对话，信息，成本等数据 计算各个阶段的转化成本及转化率 以上是关键词思路，相应对着陆页思路也可以用过来,数据分析二,数据一出来以后，我们该查看思考 梳理思路二：（总则：消费在哪里？效果在哪里？） 查看账户内，计划，单元，关键词的消费点击数据 了解咨询转化数据，了解钱花在哪里，又在哪出了效果？ 1消费高，效果好的（维持，增大） 2消费高，效果差的（看关键词出价，排位，匹配，点击率，着陆页） 3消费适中，效果适中（可以增加消费测试） 4消费低，有点效果的（可以增加消费测试） 5消费低，无效果的（到底是因为少而没效果，还是本身就没有效果，需测试）

14、 以上分析没有考虑到着陆页和接待的其他因素，以数论数；,数据分析三,梳理思路三 当关键词太多以及数据走了一段时间之后，我们需要从宏观角度把控账户 从单元规范以及数据一，二下来，我们可以分析出哪类型（单元）的关键词效果好，哪类的关键词需要在提升等，而不是盯着某一个关键词了 这样我们在了解到那些类型关键词后，就可以整体批量调整了；,数据分析四,梳理思路四 对账户内数据，展现，点击，消费进行排序（一般下载到excel中进行） 对展现高的，点击率小的 对展现高的，点击高的，看转化 对展现适中，点击适中，点击率高的，可调整匹配方式 对展现低的，点击少或0的，看排位或加价 目的提升点击率； 目的提升转化或

15、控制无效流量 目的扩大流量； 目的，有可能是目标小受众，应该关注,日常安排,看网站着陆页是否正常打开（一般是没问题的） 报表统计（消费，点击，转化），看是否异常 查询高展现，高点击，高消费的关键词，再查询对应的转化结果 对重点类关键词进行查询（昨日转化，排位，质量度，创意） 账户优化，加词，否词 网站着陆页的检查，看是否有问题 整理出有效转化词（A类，B类，C类，D类等） 其他（其他，讨论等）,报表统计,一周，半月，一月的报表统计 一块，消费，点击，转化，（咨询，报名），成本 高消费，高点击，高展现，高成本的关键词 二块，搜索词整理，对应转化数据，有效词添加，进行拓词 对应转化数据，评判无效词

16、是什么问题？为什么没转化？ 非业务词-屏蔽；着陆页问题-调整；流量问题？排位问题？ 三块，周与周数据对比，半月与半月数据对比，本月与上月数据对比； 四块，访问url效果评估类似,工具,一、百度助手： 经常用的本地操作工具，不受网速影响，在这里可以批量管理，添加，删除，修改，上传，下载 百度高级搜索模板，这里可以实现交集搜索与1000的文本，很高级的搜索方式（重要） 二、其他工具 分词工具excel url构建器excel Excel工具函数 其他关键词工具,落地页,这个的重要性不再赘述了 总则：付费广告使用专题承接，一个类型一个专题； 所有的付费url存放于excel表格中； 考虑点1：专题页

17、主题是xx，一句营销口号是xx，体现的关键词是xx；希望什么样的人看； 考虑点2：第一屏大图很重要（主题+营销口号），界面设计，整体布局（在一屏内），带有 转化工具 考虑点3：每一屏看到的应该是完整界面，称作一个模块，每个模块应该带转化工具；,落地页,一个专题页就是一栋楼（整体框架）， 那每一层就是一个模块（框架拆分）， 那每一模块应该在一个空间（一屏上） 通往这层肯定有楼梯口或电梯口（转化工具） 模块与模块之间的逻辑关系； 模块内部的文案，布局，设计； 模块一是xx 模块二是xx 模块三是xx 模块四是xx 模块五是xx,模块模式,落地页,落地页评估： 首先这个页面得过自己内部这一关，然后是

18、承接了一部分流量； 再者，做一段时间的落地页数据报表（消费，转化，对话，信息，访客，跳出率，访问时长，打开速度）(借助热力图工具) 效果合适，继续推或者加大流量； 效果不合适，多方诊断 是流量不够，不足以产生转化？ 还是流量太不精准，跳出率太高，访问时长太短？ 流量算可以，是页面不吸引？还是转化工具问题？ 还是接待问题？该页面的咨询转化率,竞品,确定，例如尚品，（Excel汇总） 一、确定对手都投哪类关键词； 二、对手关键词的排位，出价怎么样？ 三、分别对应的落地页是什么样的； 四、对手的营销情况，及营销口号？ 五、对手的推广情况，都投什么媒介？搜索类和图片类的力度怎么样？落地页都是 什么？ 六、再确定其他竞品， 维意，好莱客，诗尼曼，史丹利等，每确定一个主题就大范围批量找词，汇总excel 七、思考：针对竞品，我们如何去推广告？呈现什么样的着陆页？如何去影响潜在人群？ 思考：可否假设每个竞品都是我们的品牌，这样去找词，去推广，去转化（家具行业的网络广告还