家具行业的微观层面竞争优势概要.ppt

1、,为何称之为“微观层面”的竞争？,产品竞争力分析,从商品交易的本质“产品到消费者”出发，产品是整个商品交易过程的核心，产品的核心竞争力也自然是企业竞争的首要。 抛开“文化营销”的个案来看，产品竞争力的优劣，始终是企业市场竞争的关键，尤指家具行业。 产品核心竞争力，可分为以下方面： 1） 成本控制。成本控制方面，当前家具企业的管理能力普遍落后，流水线作业和标准化生产能力不高，原料库存到消耗周期过长、废料产生过高等都致使企业成本控制能力过弱。产品的高成本生产必然致使产品市场价格竞争优势低下。 2） 设计优势。中国家具企业的发展历史是由OEM到自主品牌的过程，家具设计领域被企业关注到的时间不长，企业

2、为迅速实现家具设计的市场效应，往往采用模仿、改进等手段取得竞争优势，但，此种情况下，市场产品的同质化程度过高，产品的设计优势也并不能突出显现。 3） 供货商渠道优化。现如今，家具行业的周边配套企业数量及质量明显提升，企业生产所需物质的供应链已经不存在垄断现象（尤指技术垄断），供应链优化程度的加深，使得企业与企业间的差异化大大降低。 4） 生产管理。国内家具企业生产管理存在过多不确定因素，主要来源于人员，家具企业生产管理过多依赖于个人（除少数规模化企业），而不依赖于组织构建、管理条文。,为何称之为“微观层面”的竞争？,市场状态,中国市场在三十年的改革开放中迅速成长，但值得注意的是，中国经济增长方

3、式大部分集中在量化的增长，而非市场深度的挖掘，市场经济所培养出的消费者素质过低，消费者在当前市场状态下首要关注的购买要素依旧是产品价格。 市场经济增长方式的不成熟致使消费者消费理念不成熟，同样，消费理念的不成熟反作用于存在市场经济中的个体企业。 在这里，存在到底是企业创造了市场需求还是市场需求创造了企业的博弈论，我们无须辩解，只提出当前企业的状况依旧是迎合消费者对于价格的关注程度。 对于价格的高关注，致使企业对“品牌所能带来的产品高溢价”并不十分认同，企业对自身品牌的培养从一开始便存在误区，所以说，中国家具不存在品牌。 但在未来，高度的市场竞争和高度的产品同质化，必然致使企业关注重心落向产品设

4、计的差异化与品牌。落向品牌所能带来的产品高溢价，只有这样，才能在越来越高的生产成本及交易成本状况下获得企业生存及发展。,（附）市场因素转变的要素,原材料越来越贵，资源越来越紧张，适宜企业的劳动力越来越难招。 据中科院测算，2003年中国消耗了全球31的原煤、30的铁矿石、27 的钢材和40的水泥，创造出的GDP却不足全球的。 1978年中国的劳动力成本是美国的1，现在已经提高到大约十分之一到二十分之一。 竞争越来越激烈，产量越来越多，利润越来越少。 贸易保护和反倾销案件不断增多,变量一：要素成本，包括劳动力、土地、能源、等基本生产要素的成本； 变量二：把要素组织起来的成本及社会交易成本； 要素

5、三：要素质量，其中最主要的是劳动力要素； 在过去的三十年，中国经济的增长，很大程度上来自要素成本低廉，社会交易成本不断降低和劳动力素质的稳步提高；,总所周知，中国制造在改革开放三十余年为中国经济增长起到了支持性的作用。但随着中国经济的“三十而立”和步入“现代化的增长方式”，仅仅靠劳动力集约型发展起来的中国经济及中国家居企业，是否能继续保持神话般的增长态势？,为何称之为“微观层面”的竞争？,品牌状态,三十年的改革开放，中国市场实现量化的迅速发展，而对于深度的挖掘与开发并为做足，市场与消费者停滞不前。这一状态下发展起的中国品牌（家居），具有以下特点： 1） 品牌建设注重单纯的视觉系统（VI），而并

6、不把品牌作为产品与消费者相联系的“纽带”进行建设，品牌与产品存在严重脱节现象。 2） 品牌内容取向由企业经营者决定，市场状况、市场调查不能成为品牌建设前期过程，更不是品牌内容取向的依据和参考点。 3） 品牌对于细分市场的能力不足，大多品牌是决战大众市场，目标客户群划分不明细，品牌对象模糊，品牌诉求点模糊，不能形成强有力的终端购买欲望。 4） 在企业进行产品的市场营销过程中，品牌不作为营销前端“武器”进行使用，而将能够直接表象的“价格”“质量”“促销”等作为营销前端的关键。品牌在整个营销过程中只起到了前端手段“实现”的保障作用。例如在质量保证中，“大品牌”所能带来的“信赖度”超过“小品牌”。 ,

7、为何称之为“微观层面”的竞争？,微观层面竞争产生的原因,1） 企业制度模糊。家居企业组织产生的背景多由家族式企业转变而来（或者其他因素），而在这一类企业中，普遍存在制度的条文不明、落实分类、执行看人的情况，企业制度的不规范，致使企业组织构架的不稳定性，涉及企业文化、组织人员等多个方面。制度的不规范，同时也在企业财务、绩效、招聘、人员培养等多个方面表现，企业间的竞争，也难以实现“现代化的竞争方式”。微观层面的竞争由此产生。 2） 企业战略模糊。企业存在职责的三大步骤是“为小我服务”、“为员工及员工家庭服务”、“为社会服务”，也就是说，企业需要从“我的企业”到“员工的企业”转变为最终“社会的企业”

8、。家具企业如今普遍处在从“我的企业”到“员工的企业”转变的过程，而这一过程中，企业主素质将影响企业这一变革存在的时间。企业战略在这里包括了企业的经营范围、经营能力及管理机制在特定领域的定向选择。这一定向选择决定了企业产品和市场在竞争领域中的动态综合能力。 企业战略模糊（包括定义模糊，执行模糊），致使不可控的微观层面因素补充进规范化的动态综合能力中。 3） 企业难以形成核心竞争力。上面PPT分析到，企业设计能力、产品创新能力、生产管理能力、成本控制能力等现状决定了企业核心竞争力短时间内难以形成。企业为短时间内取得市场竞争力，多从管理者或执行者本身出发，而不从制度及企业素质出发，获取市场竞争力。而

9、这种竞争力是企业所不可操控的，不可改进及复制的，存在着诸多竞争风险。例如渠道建设中，不从渠道服务、渠道优化、产品能力、渠道管理等方面出发，而仅仅从渠道人员某种特定技能出发（例如加盟渠道中的招商技能）。 ,为何称之为“微观层面”的竞争？,何谓“微观层面”的竞争？,“微观层面”的竞争优势是指：不具有可持续性竞争优势，不能为企业带来长期性的关键利益，不能为企业创造长久竞争主动权，不具有企业“平台”延展性的暂时的，能够为企业获取市场竞争优势，但不被企业所操控的，来自企业组织、人员、制度或其他企业内部的关键因素。,企业“微观层面”竞争优势的研究本质,在市场竞争环境中，为何有的企业能够长盛不衰，有的只是昙

10、花一现，有的企业起初成功，而后一蹶不振？ 我们无法简单地从企业所处的行业、企业所有制结构、企业的组织形式、企业的规模或企业管理层和员工的努力程度等方面进行解释，进而引入了“企业核心竞争力”这一概念。 微观层面的竞争优势研究，便是研究如何将企业暂时的、不可控的竞争优势转化为企业核心竞争力的研究。 目前中国家居行业，大多还处在“粗放式”“量化”增长的过程，但能够预见的是，未来随着越来越多的“洋品牌”进入中国市场，中国企业制造、流通、交易、人力资源成本大幅上升，这种“粗放式”“量化”增长必将结束。市场必将走入“现代市场竞争环境”。企业如何适应这一发展，如何将目前所拥有的竞争优势转化为“核心竞争力”，

11、是企业未来发展的关键。,为何称之为“微观层面”的竞争？,企业“微观层面”竞争优势的特点,1） 暂时性。企业“微观层面”竞争优势，是企业短时间内暂时拥有的，能够战胜竞争对手的企业优势，但随着这一优势被竞争对手发掘、复制、购买，企业这一竞争优势将荡然无存。 2） 不可操控性。企业“微观层面”竞争优势，对于企业来说是不可操控的，企业难以把握未来这一优势是否能继续保持。因为市场动态发展，竞争的动态发展，故，“微观层面”竞争优势不具可操控性。 3） 自身不可持续发展。“微观层面”竞争优势，自身不可持续发展，主要因为这一优势不能贯穿于企业的各种资源间，形成统一的市场竞争力。只在企业的单一层面上起到关键作用，而不对企业整体形成驱动力。 4） 不能为企业带来长期关键利益。因为“微观层面”竞争优势的暂时性，不可控性等因素。企业难以长期以此作为企业增长的保障。,为何称之为“微观层面”的竞争？,企业竞争力形成过程,市 场 状 态,消费环境因素,消费需求关键点,企业战略选 择与实施,企业核心竞 争力形成,“微观层面” 竞争优势,博弈论指出“是市场需求创造企业还是企业创造市场需求？”，中国家居企业目前大多的选择是“市场需求创造企业”。企业战