营销网络建设与渠道管理.ppt

1、营销网络建设与渠道管理 施 炜 2003年11月,第一单元 渠道及分销的基本定义,（一）渠道的定义 1、基本定义： 2、延伸定义：,（一）渠道的定义,3、渠道形态包括： A、 B、 C、,（二）分销的定义,1、广义分销： 2、狭义分销：,（二）分销的定义,3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值 链的组合,制造商内部价值链,流通商内部价值链,顾客内部价值链,产品价值链,价值链的定义：,4、分销的基本原则： A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。 B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。 D、附加价值切分最合理：附加值的分

2、布合理（具有竞争优势）。 思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举 一例 说明。,（二）分销的定义,第二单元 流通模式,（一）直销模式,制造商,最终用户,特 点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率 低，管理难度大。 思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终 消费品）？,（二）直营模式,1、基本结构：,制造商,最终用户,特 点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有 利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效 率较低，管理难度大。,零售商,（二）直营模式,2、变化形态： A、,制造商,零售商,自设区域销售机构,最终用户,（二）直营模式,2、变化形态： B、,制造商,零售商,办事处,

3、最终用户,第三方物流,思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现 哪些问题？,（三）分销模式,1、基本结构：,制造商,零售商,分销（批发）商,最终用户,特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理 简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固， 缺乏长期保证，应变速度较慢。,（三）分销模式,2、变化形态： A、大分销,制造商,零售商,一级分销商,用户,二级（N级）分销商,（三）分销模式,2、变化形态： B、小分销,制造商,零售商,小区域分销商,用户,（三）分销模式,2、变化形态： C、分货,制造商,零售商,分货商,用户,思考题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？ b.针对主

4、要竞争对手“大分销”模式，有何办法取得竞争优势？,（四）复合通路模式：多种通路并存,例如：,航空通路,连锁超市通路,酒店通路,“士多”店通路,思考题：在多种通路并存的情况下，用什么办法“区隔”通路， 使之不发生冲突（窜货、乱价）？,集团通路,饮料产品,直营或分销,直营或分销,直销,直营或分销,分销,理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。 理解用户（消费者）的要求：便利购买，服务保证。 理解现代营销的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。,（五）流通模式选择的基本原则,思考题：什么样的产品可以密集式分销？,（一）制造商与渠道的合

5、作形式 制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。 制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。,第三单元 厂商关系,（二）制造商流通商纵向延伸,1、制造商的垂直流通系统：前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,（二）制造商流通商纵向延伸,2、流通商进入生产领域：后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工（OEM）,思考题：本企业能否进行纵向延伸？如能，应该延伸到 哪一步？,（三）厂商关系的三阶段,1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； 2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争， 彼此控制与反

6、控制； 3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商 家结盟。,思考题：本行业厂商关系中，谁占主导地位？为什么？,（四）流通商的演变,1、批发商的变化； 2、零售业态的变化：,（四）流通商的演变,思考题： 面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？,治本 （战略有效） 治标 （战术有效）,短期有效 长期有效,1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫 渠道最大限度地压货；制造尚的意 图一是强占资金，独占渠道资源； 二是风险压力转嫁给渠道；三是使 渠道自然生成压力和推力。 A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有 竞争优势； B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后 来者以更大的规模、更

7、优惠的政策 进行冲击。,（五） 厂商协同运作方式,思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？ 为什么？,2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速 补货；速度较快，反应敏捷。 A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力 小；“进入”门槛低。 B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。,（五） 厂商协同运作方式,第四单元 渠道结构,（一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排 1、渠道长度： 2、渠道宽度： 3、长度和宽度的关系：,（二）渠道结构中的子结构,1、商流： 2、物流： 3、信息流： 4、三者之间的关系：,思考题：“信息代替库存”的含义是什么？,（三）渠道结构的建立方法：自下而上

8、,1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端 地图； 2、优化零售商结构，制定零售商组合方案； 3、与零售商达成合作协议或意向； 4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络 交给代理商。,思考题：“自上而下”网络建设的含义和问题是什么？,（四）渠道体系评估,1、渠道体系质量： A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推,（四）渠道体系评估,2、渠道可控性： A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同,（四）渠道体系评估,3、渠道弹性： A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商,思考题：按以上指标对主要竞争品牌的

9、渠道体系进行评估。,（五）优化零售商结构,1、按照20/80定律与高素质零售商合作； 2、判断究竟是3X3=9，还是2X5=10； 3、判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题； 4、判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线； 5、不与不遵守规则者合作。,思考题：如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点？,第五单元 渠道评估和选择,（一）代理商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,（二）零售商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,（三）渠道选择模型,强 中 弱 理念、素 质和潜力,选择排序：,思考题：选择渠道时最主要考虑哪些因素？,强 中 弱 实力、地位、规

10、模,（一）基本理念： 1、深化关系：注重和经销商的长期、多次合作； 2、双管齐下：利益机制和文化机制； 3、共同成长：帮助经销商成长； 4、规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管 理渠道,第六单元 渠道管理与服务,（二）渠道管理的基本框架,（三）渠道满意因素,思考题：渠道满意的关键因素有哪些？,1、客户ABC分类； 2、重点客户个性化服务方案；,（四）渠道分类,思考题：主要竞争对手对重点客户的服务有哪些特点？,1、几种价格政策： A、 B、 C、 2、窜货问题的解决方案： 3、厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。,（五）规则维护,思考题：分析本企业几种价格规则的利弊各是什么？,1、流程的基本要素： 2、渠道管理的流程要素： 3、优化流程的含义：,（六）流程安排,1、客户拜访管理：,（七）过程管理,2、问题及时处理，避免“蚊子变大象”。,1、帮助渠道制定销售及进货计划； 2、建立厂-商一