李宁创业案例分析.ppt

1、李宁:一切皆有可能,-创业案例分析,李宁体育用品有限公司分析架构,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,（一）企业背景,背景,背景补充,1988年9月17日的汉城奥运会上，训练不系统, 又勉强上阵的李宁接连在体操器械上严重失误,国 内舆论顿时哗然。当人们过度的希望变成了失 望的时候,同情也就变成了指责。一些报道竟漫骂 李宁“不知羞耻”,甚至还有人给他寄去刀片和绳子 。同年12月16日，深圳体育馆。“体操王子”李宁 以一曲难说再见，正式宣布自己退出体坛， 告别自己长达18年的体操生涯。 对一位失利的运动员而言，体委这个大家庭 再也不能表现出对心爱儿子的关爱，此时情绪

2、低 落的李宁更愿意贴近对他表现出关心的李经纬。 这次选择对于从小就在体操队相对封闭的环境下 生活、成长的李宁而言是一次巨大的挑战。李宁 的解决方法是：速战速决，做一次重大赌博。所 有用青春挣来的荣誉，将被全盘压在一个私营企 业的未来上。,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,企业业务,主要业务,休闲类,北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十于年来，李宁公司有最初单一的运动服装发展拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品拥有三大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长。“李宁”在中国体育用

3、品中已位居举足轻重的领先地位。,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,计划财务部,审计监察部,资本证券部,专注于发展李宁组织的投资管理能力,专注于发展李宁财务和资产管理能力,专注于发展李宁组织的未来发展能力,企业组织,企业发展历程,李宁体育用品有限公司分析架构,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,创业动机是指引起和维持个体从事创业活动，并使活动朝向某些目标的内部动力。它是鼓励和引导个体为实现创业成功而行 动的内在力量。,创业动机,（二）创业动机,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,四个去向的否定,李宁体育用品有限公司分析架构,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,不做中国

4、的耐克,要做世界的李宁!,接触过李宁的人都认为李宁个性宽厚。事实上，这种性格并不适合经商，因而他需要找到更有力量的人来成就自己梦想的事业。 李宁公司的发展可概括为三个阶段：创业期、成长期、二次创业期。在每个阶段发展的过程中，公司的管理团队都发生了变化，适当地引进了外部人才，实现了人才的升级。,（三）创业团队,创业过程中重要任务关系,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,美国林肯大学工商管理硕士，现任李宁公司执行董事，是李宁公司早期股份制改造的关键人物。1991年，带着他的团队投奔李宁，先后担任广东李宁鞋部经理、北京李宁副总经理、总经理及行政总裁，被称为“中国时尚运动品牌的教父”。,1987年，考入

5、首都经济贸易大学，毕业工作一年后，张志勇辞职.1992年加盟李宁,一开始为财务总管， 2004年，担任CEO.中国企业里最难得一见的18年恒久组合.,从这一阶段开始，职业经理人开始驾驭企业经营发展。,在这一阶段，管理团队是情感型的，由李宁的队友、亲 属和朋友组成。,这一时期，李宁公司管理团队逐渐从经验型向学习型过渡，更加重视制度和规 律。,创业期,成长期,二次创业期,管理团队升级,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,创业期,二次创业期,从2000年开始，李宁公司的员工队伍迅速扩大，外资、合资企业的“空降兵”不断进入公司，来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟。 2001年，1992

6、年10月加入李宁公司的张志勇接替陈义红出任北京李宁公司的总经理，成为李宁公司新架构下的管理核心。目前，李宁公司已有6位总监，分别监管生产运作、市场战略、产品策略等。他们平均年龄不到40岁，都拥有本科以上的学历；他们分工明确，秩序井然。李宁不再是一个事必躬亲的“家长”了。,当时，李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门。因此，先凭借队友、亲属和朋友的关系网络建立销售网点，然后用特许经营的方式，联系全国个体户经销李宁牌产品。 李宁公司的家族化特色很突出，管理者大部分是李宁的亲属。因为，当时的李宁还不认识什么管理人士，相比之下，自己的亲属比较容易信任。,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,李宁成

7、长期的管理团队升级过程,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,随着企业的发展，亲友的管理力量日显薄弱，因此，李宁在1992年就开始启用职业经理人。当时，加盟的有来自国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员。这为李宁公司的长足发展，奠定了坚实的基础。现在，李宁公司总监以上的高层管理者几乎都是在这一时期加入的。 （1）引进人才，并善用之 一位长期接触过李宁公司的人士说：“李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。不管是原来的陈总（陈义红），还是现在的张总（张志勇），李宁对他们都很信任。” 现任李宁公司执行董事的陈义红曾是李宁公司早期股份制改造的关键人物，他还把股份制专家、北京标准咨询

8、公司的董事长刘纪鹏带到了李宁身边。 1994年底，在刘纪鹏的力劝和帮助下，李宁公司成功地解决了与健力宝集团的关系问题。李宁公司逐步还清健力宝投资的1600万元，李宁和家人及其他创业者拥有公司80%的控股权。这使李宁公司初步明确了股权结构，为日后的股份制改造打下了基础。 （2）请出亲属关系的人员 在陈义红和刘纪鹏为李宁公司制定并实施股改方案时，却受到了家族力量的抵制，由此而引起了一段“高管危机”。在这次事件中，李宁表现出处理危机的相当水平。陈最终没有离开李宁公司，但是，集团办公室副主任柳宁（李宁的嫂子）、集团销售中心常务副总经理覃谦（李宁的表弟）和销售部副经理陈义勇（陈义红的胞弟）相继离职。将有

9、亲属关系的人员请出公司后，李宁进行对外公开招聘人员，并对高层实行股份制，极大地调动了经理人员的积极性。,李宁体育用品有限公司分析架构,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,创业资源条件主要包括几个方面： 业务资源：赚钱的模式是什么； 客户资源：谁来购买； 技术资源：凭什么赢取客户的信赖？ 经营管理资源：经营能力如何； 财务资源：是否有足够的启动资金； 行业经验资源：对该行业资讯与常识的积累； 人力资源条件：是否有合适的专业人才。 行业准入条件：某些行业受到一些政策保护与限 制，需要进入资格条件；,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定的资产，包括有形与无

10、形的资产，它是新创企业创立和运营的必要条件，主要表现形式为：创业人才、创业资本、创业机会、创业技术和创业管理等。,连锁专卖店营销经营体系,在创业团队部分已讲,（四）创业资源,李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，创业之初把市场定位在普通大众市场，主要针对的目标市场大致可以分为两个层次： 第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分

11、人比较具有创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,客户资源：谁来购买,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,技术资源,财务资源,1989年4月，李宁成文健力宝集团有限公司总经理特别助理 ，主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。,李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台；与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。,创业初期，李宁凭借“

12、体操王子”的名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书，与新加坡康基实业有限公司签订合同，主要通过中外合资，筹集资金。,行业经验资源,李宁体育用品有限公司分析架构,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,在20世纪90年代以前，中国市场一直是一个需大于供的市场。体育用品行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定，当时的康威是国内体育用品一枝独秀的品牌。宽广的市场机会，决定了一个新的强势的品牌很容易在当时空白的市场上获得消费者的好感。“李宁”正是那个好感获得者。 公司抓住了第一个发展契机-1990年的北京亚运会。李宁不仅想到了第11届亚运会所带来的契机，更是想到了备受瞩目的亚运会火

13、炬接力。坦率地说，李宁服装的质量、款式都不是最好的，但李宁慷慨赞助亚运会的爱国举动让全国上下对之刮目相看。随着亚运会的召开，“李宁”成了著名品牌。这一刻，李宁牌真正横空出世。 “李宁牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张“民族牌”。1990年代，在多数中国人的心目中，奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神，李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌”勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说，李宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系，对“李宁牌”的成长起到了不可或缺的作用。,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,（五）创业机会,梦想终将照进现实,谈起取得的成绩，李宁总是谦虚地说:

14、“我只是一个最有运气 的从商运动员而已。” 很多人认为李宁的成功，受益于他的明星身份，从未遇到过强劲的商业对手，受益于他遇到了良师益友李经纬以及后来的刘纪鹏等专家。总之，人们会认为李宁的成功有着某种侥幸的成分。但是，只有李宁本人和他身边的人才知道，“中国人需要自己的运动品牌”这一梦想才是推动他和他的团队不懈努力前 进的动力。 李宁公司CEO张志勇这样评价自己的老板:“除了企业家和商人的身份之外，他更像是一个永远都不会停止梦想的梦想家。很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略， 而它们都是为品牌的梦想而服务的。” 对于如今仍然躺在病榻上的李经纬来说，李宁获得的巨大成功，是对他最大的慰藉。因为，这印证了李经纬当年的预 测:“他（李宁）一定会比我好，甚至超过我。”,不做中国的耐克,要做世界的李宁!,公司之选择,国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。 李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继