场景传播——移动互联时代的传播.pptx

1、场景传播移动互联时代的传播新变革,四川大学文学与新闻学院博士研究生 梁旭艳,2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达 5.57 亿。手机上网使用率为 85.8% ，手机成为中国网民上网的第一大终端。 我们也由PC互联时代进入了移动互联时代,由PC互联时代到移动互联时代,在PC互联时代，因台式机所限，我们使用互联网的场景比较固定，局限于书房、客厅或机房。移动互联时代，随身携带的智能手机或穿戴的可穿戴设备如Applewatch随时随地可以上网，因此

2、移动中不断不换的场景因素就凸显出来。,移动互联时代场景的意义凸显,彭兰教授根据即将到来的场景时代的英译“Age of Context”，“context”一词对应中文的“场景”和“情景”,译成中文的场景传播的场景更多有“场景”和“情景”结合的涵义，是广义 的场景，“可同时涵盖基于 空间和基于行为与心理的 环境氛围。”,何为场景传播,移动设备 社交媒体 大数据 传感器 定位系统,场景五力场景传播的技术支撑,胡正荣教授在题为移动互联时代传统媒体的融合战略中谈到：互联网的发展经历了三个阶段：Web 1.0是门户的时代，用户数、点击率、流量为其最大目标； Web 2.0以社交为最大特点；Web 3.0

3、是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。这就需要以用户为中心(UC)，位置为基准（LBS），服务为价值（VA）的思路和做法。,由PC互联网到移动互联网：从流量到场景的转变,彭兰教授也提出“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素.J. 新闻记者,2015(3).,传媒发展的历史其实就是传播技术对时空不断突破的历史,同时也是重塑人类时空观念的历史。口语传播局限于当时当下，完全受时空的约束。接下来的文字传播、印刷

4、传播到电子传播特别网络传播就是不断突破时空限制，时空消失，速度至上。应验了麦氏的另一论断“速度会取消人类意识中的时间和空间”。,时空观由“时空消失”到“时空一体”,“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”人类传播活动的终极目标不是同质信息的大众传播，而是个性化的信息和服务的适配。场景传播就是要努力做到在特定的时空环境下为用户提供个性化的贴心的信息和服务。由此，不再是单纯追求速度下的时空消失，而是时空一体的适时体验。,场景传播时空一体的实时体验,电子商务的o2o模式企业开发一个新的产品，要想真卖的好，必须占领消费者生活的时间和空间，要在消费的具体情景中寻找产

5、品痛点。,电子商务无论线上的客服多么完善，实体店的场景体验都是线上所无法代替的 。,“注意力经济”（Attention Economy）这一概念最早是由美国学者迈克尔戈德海伯（Michael Goldhaber）正式提出的。他认为，面对网络时代的信息过剩，唯有人们的注意力是稀缺的。著名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙也早就指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 注意力经济是一种以卖方（商家）为中心的经济样式，其核心理念是商家通过各种各样的广告手段引起消费者的注意，进而引发他们的购买行为。,从“注意力经济”到“意向经济”,近年来在“注意力经济”主导下的广告生存环境严重恶化。其原因

6、一方面是商家采取的大规模、大范围的广告轰炸和兜售，因为目的性和针对性很弱，花费巨资但效果甚微；另一方面是消费者对于这种轰炸型广告的严重反感和抵触，使得广告投放和广告的效果严重失衡。,2006 年道克西尔斯在一篇文章中明确地提出了“意向经济”理论。“意向经济”是指围绕着消费者意向进行的经济活动。它是一种需求导向型而不是利润导向型的经济。意向经济理论的核心思想是变卖家广告为买家广告，即买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息，商家围绕着买家的购买意向进行竞争，完全颠覆了之前的广告形式和思维模式，一个逆向广告时代正在来临。,移动互联时代下场景传播的本质与“意向经济”的内涵不谋而合。两者都以用户为核心，根据用户的意图定制所需的信息和服务。 企业必须充分发挥大数据分析的优势，将社交媒体上的“呼声”转化为可作为行动依据的“洞察”,推动产品与服务的改进，最终为用户提供个性化的服务。,以上主要从三个方面谈了移动互联时代的场景传播与之前的PC互联时代的不同：由流量之争到场景之争；时空观念由速度至上的时空消失到时空一体的