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文档简介
1、促销策略江明华 博士&副教授北京大学管理学院营销学系副主任,2,主要内容,促销概述 营销沟通过程 促销组合策略,3,促销概述,促销定义 促销的作用 促销方法,4,促销定义,促销,是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客,使其作出购买行为的市场营销活动。 促销是一种沟通活动(参见图1)。 促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、。 例: PHILIPS 让我们做得更好 ERICSSON 生活节奏 尽在掌握 MOTOROLA 无限网络 无限人生 NOKIA 科技以人为本,5,图1:营销沟通系统,公 司,消费者,中间商,大众,广告、促销,人员推销公共关系,广告、促销,人员推销公共关系,口头传
2、播,6,促销的作用,提供信息、情报 例:一汽大众奥迪A6下线 谢霆锋-“谁让我心动?”-FM365.COM 诱发购买欲望、激发需求。 市场低迷时:扩大需求 市场潜伏时:激发需求 市场衰退时:吸引需求 突出特点、树立形象。 例:联想“人类失去联想,世界将会怎样?”,7,促销方法,降价-采取低价策略 广告-利用传媒宣传产品 展览-参加展览会和博览会 专业推销-使用专业人员推销 社会营销-参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销-扩大企业的 影响 企业营销-最高营销方式和阶段,独一无二,8,营销沟通过程,营销沟通过程的要素 有效营销沟通的步骤,9,营销沟通过程的要素,沟通模式 发送者编码媒体解码接收
3、者感受反馈 沟通要素(参见图2) 发送者:信息源-企业 编码:发布内容转换成信息符号的过程。 媒体:沟通传播途径。 解码:理解感受含义。 接收者:现实购买者和潜在购买者(沟通目标)。 反应:接收信息后的反应。 反馈:返回发送者的感受。,10,图2:营销沟通过程的基本要素,接受者,解码,媒体,编码,发送者,反应,信息,干扰,反馈,11,有效营销沟通的步骤(一),STEP1:确定沟通对象、目标 运用市场细分原则,依据心理反应特性,圈定更感人群,通过模拟测试,确定对象、目标。 易感人群的区分:人生观、信念、追求、生活态度、对同类产品的成见、情感、 心理健康程度 STEP2:设计信息 信息要求:有说服
4、力的、逻辑的、感情的、性格化的 表述要点:表述什么?如何表述?表述格式?谁来表述? 效果:引起注意,提起兴趣,唤起欲望,产生行为。 例:BUICK来自上海通用汽车 “不容许有任何水分” 奥迪A6,远望未来 广州HONDA 世界品质 一脉相承,12,STEP3:选择信息沟通渠道(媒体) 人员信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员信息渠道 大众及选择性媒体 气氛 事件 STEP4:建立信息反馈渠道,提高沟通效果,有效营销沟通的步骤(二),13,促销组合策略,促销组合概述 促销组合的影响因素,14,促销组合概述,促销组合,也称营销沟通方案,是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通手段所
5、构成的组合。 为达到理想的沟通效果,促销组合不仅必须与环境相协调,而且必须与产品、价格和分销渠道相协调,也即整合营销沟通。,15,促销组合的影响因素,制订促销组合时,通常考虑以下因素: 外部和内部环境 促销工具的特点; 促销目标 产品与市场的特点(图4); 推与拉的营销策略(图5); 产品生命周期 购买准备阶段。,16,外部环境,宏观经济形势 目标市场、地理位置 主要的竞争对手 对手的可能性反应 顾客的可能性反应(参见图3)等,17,图3:冰山理论,购买者,促销者,消费者需求调查和分析,18,内部环境,产品质量 品牌位置 生产能力 分销渠道 服务水平等等,19,促销组合要素的特性,促销组合的构成要素: 1、广告2、销售促进 3、人员推销4、公共关系 促销组合要素的特性: 广告:公开展示、普及性、表现力强、非人格化、低成本 人员推销:直接沟通、培植效应、直接的行为反应、高成本 销售促进:迅速的召唤作用、强烈的刺激作用、明显的邀请性 公关宣传:高度可信性、消除防卫、新闻价值,图4:消费品与工业品的促销组合,相对重要性,相对重要性,工业品,消费品,广告,促销,人员推销,公关,广告,促销,人员推销,公关,21,图5:促销的推与拉策
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