精品高尚住宅项目前期策划报告(ppt 61页).ppt

1、,兰州江南明珠项目 前期策划报告,上海盛励机构 谨呈 2010.6,从分析到思考，从减法到加法， 没有十全十美，只有扬长避短。,目录： 、 政策解读 、 市场纵览 、 项目分析 、 项目定位 、 产品建议 、 营销推广 、 结语 、 公司案例,政策解读 调控政策、税收、物业税、地方政策,2009年以来房地产调控政策汇总,房地产新旧税收政策比较表,二套房房贷政策变化对比表,少建高档商品房，多建保障性住房 保障性住房用地，以划拨方式供给 购买二套房，首付款比例不得低于40% 非普通住房对外销售，不足5年全额征税 建高档商品房，资本金比例不得低于30% 严查捂盘惜售、哄抬房价等违规行为 预售商品房，

2、一次性公开全部房源 及时公布房地产信息，稳定市场预期 用4年时间，基本完成棚户区改造任务 房地产企业信誉好，可参与棚户区改造 地方越权减免税，必须清理和纠正,甘肃省十一条新政,政策解读 通过对以上政策的罗列和梳理，我们发现，本次房地产新政主要是从“差别化住房信贷、税收、土地、监管”等四方面予以落实，本次新政的调控面广、力度大，可以预见在短时期内房地产市场的调整不可避免，将出现住房的投资性被打压、自住功能放大、改善需求及享受需求一段时间内将被压制、二手房增量等市场现象。 有鉴于此，本项目的定位必须脚踏实地、因时制宜，在产品、客源需求及日后营销策略上作出相应的调整，才能够正确应对政策带来的变化。,

3、市场纵览 市场资讯、商品住宅、产品综述,兰州2009年市场资讯,2009年兰州市GDP为950.16亿元，环比增长了11%； 2009年1到11月人均可支配收入为11706元，环比增长了9.38%； 兰州投资20亿元美化城区设施，新建11条道路； 兰州将投资845亿元兴建100个大项目，轨道交通2010年动工； 兰州市出台“扩增量、挤存量、床机制、快审批、促发展”系列政策措施； 2009年兰州市人均居住面积达到14.6平方米； 兰州市四版规划设想初步出路，城区人口将达350万； 4条东西向主干道，新建4座跨河桥梁。,兰 州 在 高 速 发 展 中 ！,兰州市商品住宅,2008-2009兰州商品

4、住宅 供求对比情况,2008-2009兰州 商品住宅指标变化情况,兰州市商品住宅,2009年兰州市商品住宅各区供应及成交情况,兰州市商品住宅,2008-2009兰州 商品住宅供应走势图,2008-2009兰州 商品住宅成交走势图,兰州市商品住宅,由于对08年金融危机及房地产调控的影响估计过高，导致了09年兰州商品房住宅市场的供不应求！ 兰州市商品住宅市场仍然属于良性的、有序的市场！,兰州市商品住宅产品综述,兰州房地产市场产品同质化现象严重，具有个性化的产品并不多。住宅产品的建筑类型比较单一。由于目前兰州住宅土地供应容积率一般都在3左右，因此如别墅、多层等低密度型住宅产品供应相当短缺，市场上的建

5、筑类型多为小高层及高层。,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品从建筑风格上分，大致可以分为三类：欧式风格（华贵）、中西结合式（内涵）、现代风格（时尚） 欧式风格：天庆莱茵小镇、仁恒国际、盛世凯旋宫 中西结合：安宁庭院 现代风格：倚能黄河家园、丰宁德尚,2009兰州商品住宅 各房型成交比重图,2009兰州商品住宅 各面积成交比重图,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品综述,兰州市商品住宅产品相对单一，市场空白点较多。 市场对建筑风格的理解相对统一。 户型面积相对偏大，更注重功能性。,项目分析 优势、劣势、机会、威胁,项目情况简介,本项目位于兰州市黄河以北九洲开发区内，地处兰州市区北侧

6、。项目总用地面积为37656平方米，容积率约3.0，总建筑量约13万平方米。 项目西临九洲大道，东侧是山地，北侧约200米是兰州市看守所，南侧约200米是兰州市女子监狱，目前居住氛围薄弱，周边无商业配套。,项目SWOT分析,项目优势： 地形方正，宜于规划 面临九洲大道，北侧有绕城高速建设，未来便捷交通可期 项目劣势： 区位较偏，脱离主城区较远 目前交通不便，无直达车 周边山地沙漠化严重，无自然绿化景观 缺乏必要的学校、医院等配套设施,项目机会： 由于目前兰州市商品住宅产品相对单一，存在较大挖掘提升空间 营销手段上也可以进一步的丰富和提高 项目威胁： 南北两座看守所对本项目的形象塑造构成了相当大

7、的阻碍,项目SWOT分析,发扬优势摆脱威胁 通过良好的规划，使得本小区在景观及生活机能上自成体系，在立面上给人以耳目一新的品质感，在安保物业上给人以放心妥帖的安全感。以此来隔绝外部环境对本项目的不利影响。 抓住机会掩盖劣势 针对本区域的潜在客户，着力提高产品的附加值，提高产品性价比，投其所好，以掩盖项目自身客观存在的不足。同时要求开辟新的公交线路（或延长），以方便居民出行。在项目造势阶段利用在兰州当地相对较新概念的活动营销手法，进行项目整体营销，为项目开辟新的通路。,项目分析小结,劣势客观存在，尽可能改变之外，最重要的是针对目标客户的心理，进行相应的产品打造和营销策略。 以“附加值”和“性价比

8、”为市场突破点，以“品质”和“物业”为依托，挖掘自身来创造一方新的天地！,项目定位 客群定位、市场定位、产品定位,项目客群定位,项目所在区域特征： 黄河以北，距主城区较远 交通不便、配套不足 并无自然环境优势 约为城区价格的60%70%,项目潜在客群特征： 原住本区域或为工薪阶层 购买力不足，对价格敏感 对首付及贷款利息敏感 抱有过渡性购房的想法,项目客群描述： 中端阶层，基数庞大，有相对稳定的收入。对价格和面积段敏感，同时也尽可能的追求品质，其中养老需求和刚性需求占很大比重。此外由于最近的政策收紧，一部分原来可以追求更高价位商品房的客群也会将本项目纳入视线。,项目市场定位,新九洲，新生活，生

9、态都市精品高尚住宅,以九洲开发区和生活诉求为撬动市场的杠杆，以较为平易亲民的形象面世。同时辅以“生态”、“都市”、“精品”三个诉求点，分别从景观、商业配套和住宅品质三方面入手，使项目在市场上成为高性价比的代名词。,项目产品定位,项目产品应以“平易不失品质，简约不失品格，现代不失品位”为打造原则，配合市场及客群定位，以控制面积来控制总价，面向中端客群。 产品以2房房型、面积90平米以下为主，不仅迎合市场上最多数的需求，更使得项目具有相当抗政策性。 产品诉求为“高性价比”，除景观及商业配套设置外，更力争在房型本身上做出创新。更合理的朝向、更多的附赠面积以及利用率、得房率更高的房型，都将是本项目的营

10、销亮点。,产品建议 面积配比、建筑风格、房型建议、景观建议,项目面积配比建议,由于本项目的主要针对兰州市场的刚性需求和养老需求，以及部分区域内的二次置换需求，再考虑到兰州市居民的生活习性和未来政策的不确定因素等等，因此建议本项目的房型面积设置相对经济，具体配比如下：,项目建筑风格建议,针对本项目的特点，建筑风格应能够体现一定的品质感，但同时线条不能过于繁复，要有一定的设计感，但同时要尊重当地的认知习惯。在外立面的色彩选择上，建议暖色调偏浅色系，以体现项目的简洁和大方。 因此，建议本项目采用现代欧式的建筑风格。,项目建筑风格建议,项目房型建议,提高性价比是本项目的最大亮点之一，而赠送面积则是提高

11、性价比中最能看得见，也是最受市场欢迎的一种方式。联系到本项目的目标客群偏好，注重实际、对价格敏感，赠送面积，提高房型的使用性和功能性，正是一剂对症良药。 赠送面积对于小房型的效果更加明显，一般都是通过阳台、露台、空中花园、凸窗、夹层、复式等方式实现。 由于赠送面积对促进销售有明显作用，各地都相应出台了限制要求，以避免一些超大阳台、露台的出现，从而带来市场的恶意仿效和竞争，也失去了附赠面积的本来意义。因此，赠送面积还需要联系实际，一方面让购房群体切实感到实惠，另一方面也遵守兰州政府的规范要求。,项目房型建议,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,项目房型建议,凸窗增加了室

12、内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,1室1厅1卫：约65平米 超大阳台满足乐活族亲近自然的要求,2室1厅1卫：约90平米 入户花园增添室内绿色 功能分区明确合理,项目房型建议,项目房型建议,2室2厅1卫：约105平米 270度转角飘窗开阔视野 餐厅相连阳台，享受更多自然,2室1厅1卫：约95平米 三阳台设计，更多自由空间 南北通透，室内空气畅通,项目景观建议,对于一般的房地产项目而言，景观的重要性不言而喻，景观的最直接体现社区品质的重要考量点，同时占成本比重也相对较轻。对于本项目来说，景观更担负了改变区域环境，自成体系的重任，因此需要认真对待。 本项目的景观打造，建议以社区入口、景观主

13、轴、水景变化和组团绿化等四方面为规划重点。,项目景观建议,社区入口意象,项目景观建议,景观主轴意象,项目景观建议,绿化组团及小品意象,项目景观建议,水景变化意象,营销推广 形象定位、营销步骤、推广思路,项目形象定位,定位关键词：经济户型、低总价、附加值、高性价比,定位思路：普通工薪阶层也能买得起房，亲近平易的形象,形象定位：圆一个“家”的梦想，成就一番自己的天地,项目营销步骤,项目将分为三个步骤进行市场推广，由感性至理性，优势逐次展开。,一个事件：以事件营销拉开全程推广序幕，建立品牌“买得起而且有品质”的形象， 配合新闻炒作亮相市场，建立知名度。 一次释放：第一波媒体引爆，围绕着“圆家梦想”的

14、核心推广主题，铺开推广面扩大 知名度，集中投放兰州大众媒体，建立项目核心形象。 系列动作：线下拓展项目邻近资源渠道，通过区域内社区联欢活动与论坛等系列活动 讨论“居者有其屋”的和谐思想，从而带出本项目的社会责任意义。 一个活动：最后以体验宜居标准的大型开盘活动引爆，强化项目形象，消化客群。,项目推广思路,项目推广思路,项目推广渠道,项目推广费用分配,结语,如前所述，没有十全十美的项目，也没有一无是处的项目。本案在硬件条件上目前差强人意，外部条件既然不能改变，那我们就通过自身的努力来提升项目价值。 因此，本项目的成功关键首先在于一个准确的定位，根据区域状况及项目条件，能够比较清晰的找寻到我们的目

15、标客群，再反过来依照目标客群的消费心理及偏好来确立本项目的努力方向。 在准确的市场定位及产品定位之后，如何通过适当的方式将本案信息传递给目标客群，这个过程称之为营销推广。同样，我们需要依照目标客群的生活方式，采用他们能够接收到的传递通路，采用他们所认可的推广方式。 了解自己、了解客群，在此基础上有的放矢的打造产品、寻找渠道，是本项目的成功关键。作为在郑州、西安都有过成功案例的我们，愿意与贵司携手，一同将江南明珠项目打造成功。,公司成功案例介绍,作为专业的房地产营销代理公司，我司在多年的市场运作过程中成功策划代理了近百个有代表性的楼盘项目，代理产品类型从各种类型的住宅别墅、到商铺、产权酒店、酒店公寓、5A办公楼和综合型商业及生活社区，涵盖几乎所有的物业类型。藉过往良好的业绩及口碑，目前凝聚在盛励周围的各类型、各阶层的客户已近