21世纪中国大学生消费生活形态调查报告pdf 70_W

1、 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告全国学生联合会新生代市场监测机构中国青年校园先锋文化有限公司 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告目录序言：关于大学生研究（CUS21）5一、大学生研究（CUS21）的背景与意义5大学生是潜力人群6大学阶段的拐点地位6大学生群体的独特性7二、大学生研究（CUS21）的目的与内容8三、大学生研究（CUS21）的特点与价值9上篇 21 世纪大学生群像11第一章 走入 21 世纪的象牙塔11（一）大学校园：不是社会大众的翻版11（二）大学校园：进步的缩影，未来的航标13（三）大学校园：告别“寒窗”时代14第二章 象牙塔里诞生的 21 世纪新生代16（

2、一）独立一代16（二）归属一代17（三）消费一代17（四）多彩一代18中篇21 世纪大学生的消费20第三章 21 世纪大学生：更强大的消费力20（一）当前消费：水涨船高20不可小视的支出：4800 元/学期20多元化的消费20（二）消费环境：群体差异与意识趋同21消费的差异21意识的趋同22第 2 页，共 2 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告借款的三大用途23（三）理性消费，受制于收入23（四）自我造血：为“赚钱”，也为“充实” 25第四章 21 世纪大学生的消费特点26（一）大学生的消费生命周期26（二）点评大学生特色消费族群27科技消费：IT/数码，最深切的渴望27区域、年级

3、、性别引起的非均衡立体渗透28科技消费族的话语29沟通消费：手机消费现在时30沟通消费：网络、手机，缺一不可30手机消费格局31换机进行时：手机不是耐用消费品32快速消费品：品牌、功能、价格，全面考量32学习消费：今天的付出为了明天的成长35（三）大学生消费的品牌观35大学生心目中的先锋品牌35探寻先锋品牌的生命力：时尚、自信35大学时代：碰撞出品牌忠诚度37大学生：显著的品牌倾向37大学时代：品牌忠诚度的最佳培育期39（四）解构大学生消费行为39潮汐性消费39独特带来普遍消费40实惠还是很重要40甘苦自知的情感消费41国际品牌 VS 民族品牌，演进的格局41下篇21 世纪大学生的生活形态43

4、第 3 页，共 3 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告第五章 心灵的脉动21 世纪大学生的生活态度43（一）时尚的诠释：独特与尊重43（二）个性化：与“我行我素”无关44（三）梦想未来：多元的乐观44（四）收获未来：能力与知识最重要，家庭和事业是首位47（五）21 世纪新关注：科技、环保49第六章 飞飏的青春21 世纪大学生的生活节拍51（一）时间分配：学习、休闲两不误51（二）运动：他、她奔跑在不同的场地52（三）娱乐：在网际飞翔，享受音乐影视53（四）课外学习：外语、IT 唱主角53第七章 世界的汇集21 世纪大学生的信息空间55（一）大学生的信息传播特点55（二）21 世纪大

5、学生的信息空间55信息世界：差异化下的多元化55不同媒体的吸引力56媒体的说服力：造就理性57网络强势覆盖不代表强势影响58电视魅力需要在个性节目中体现59广告的说服力61广告的魅力61广告魅力的强弱体现在这里62附录：CUS21 的技术报告661.CUS21 调查的源起和内容662.CUS21 调查大学生基本构成673.执行区域和访问执行684.抽样方法：二阶段、分层随机不重复 PPS 抽样方法695.数据处理与加权处理70第 4 页，共 4 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告序言：关于大学生研究（CUS21）从 1978 年改革开放以来，中国的经济一直持续快速增长。1978 年

6、到 2003 年， 城乡人均居民纯收入从 343.4 元与 133.6 元分别增加到 8472.2 元与 2622.2 元，分别 增长约 24 和 19 倍；同期，消费品增长更是显著，以啤酒和家用电冰箱为例，分别从 40.0 万吨和 2.8 万台增长到 2540.48 万吨和 2242.56 万台，分别增长约 63 和 800 倍。中国在绝大部分消费品上已经进入买方市场时代。而在世界范围内，近四十年也完成了从大规模产品生产到大规模营销，再到个性化的体验行销和柔性生产的发展，网络和 新技术的应用使得消费者的选择权利无限扩大，交易成本大幅度降低，这一切使得所有的营销组织和企业不得不尝试着较以往更深

7、刻地理解市场环境、消费者及其心理 和心灵。 “没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生 活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应， 通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展，具有典型市场价值的消费者群体（儿童、青少年、时尚女性、具备高消费、高学历、高感度等特征人群、企业主阶层等等） 逐个被剥离出来进行深层“拷问”：你们在何时何处消费？消费什么？为什么消费者 这个而不是那个？我要怎样做才能够把我的信息传递给你并打动你？ 在这个领域大众的和分众的市场与社会研究，国

8、内领先的市场研究公司 新生代市场监测机构走在了前面，自 1997 年首先开展针对主体大众的一般性总体研究“中国市场与媒体研究 CMMS”，随后又陆续开展了针对特定自然人、家庭人群体的中国儿童研究（Kids）、中国少年研究（TENNS）、中国女性研究；开展了针对特定社会阶层的中国企业主研究、中国新富研究（H3）；随后又开始尝试进行针对特定生活与生存状态的运动一族、有闲阶层和科技主义者群体的研究，这些研究构成了一 个庞杂而纷繁的体系，刻划着中国社会与市场的变迁、发展和完善。 现在，展现在我们面前的则是新生代公司的又一重大成果在共青团中央与全国支持下，新生代与校园整合传播专家中国青年校园先锋文化有限

9、公司联合进行的“21 世纪中国大学生消费与生活形态研究”（Consumption and Lifestyle Studyon 21 Century Chinese Undergraduates, CUS21）。 一、大学生研究（CUS21）的背景与意义把中国当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来进行专门研究，不是一时的心血来潮，大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项研究必 要性。从 1998 到 2003 年，短短 5 年，中国大学生仅人口总数就从 108 万激增第 5 页，共 5 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告到 1700 多万。更惶论其它深层次的变化。处在一个

10、世纪的起点，21 世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。”因此，这样一个研究并希望籍此使得社会各方面能对今天的大学生有更全面、更完备的理解。 大学生是潜力人群无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可否认，他们代表的是不 久的将来的实力阶层较高的教育经理决定了他们未来在社会上的中坚与引 导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在强消费欲望 虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值 取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。 我们相信使用名牌可以提高一个人的身份；即使多花钱，我们更愿意购买高品质产品；在本次调查

11、中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化” 消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某 些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。同时， 与上一世纪的大学生相比，21 世纪的大学生也的确具有更高的现实消费能力， 正如本次研究所发现的那样，大学生每学期的消费支出高达 4819 元，这意味着 大学生的人均年消费超过了城镇居民人均年纯收入（8472.2 元）。 大学阶段的拐点地位如果把人与生活比作

12、鸟与笼，那么，可以说：大学之前我们生活在笼中，那 里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖，同时也意味着严格的管制，决不能走 出笼外；而大学之后则是在笼外，一切都要勉力自为，但同时也有更多的自主与 自立，而大学则是在笼口，受着呵护往笼外看，而以前的管制则放松了许多，有 时甚至能够到笼外走一走。 这个比喻未必恰当，但至少能够说明一点：在大学生站在校园看世界时，这 个社会可以以某种方式影响他们，从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而 言，不言而喻的意义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值和大 学生有一个全接触，在大学生的观念里留下一个美好的案底，对未来的市场竞争 将有无法估量的助益。 例

13、如，在新生代的中国新富群体研究（H3 研究）当中发现：随着年龄增长， 第 6 页，共 6 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告尝试新品牌的意愿在逐渐递减，在 H3（高学历、高消费、高感度）人群中，25-29 岁人群中，22的人愿意尝试新品牌，而 30-34 岁人群中这一比例则剧减为 12，可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 我们特别强烈地感受和发现，大学生作为具备“青春与文化”两大特征、客 观受到“家庭背景与校园围墙”两大约束、秉承着“天赋与自治”两大成长规律 的一个群体，他们上承前辈大学生（当

14、前的社会精英阶层）、下传后续学弟学妹 （最重要的品牌影响群体），同时沟通、交流和示范着就业同辈（极度活跃而具有模仿性的一族），因此对于大学生群体的研究可以帮助企业和社会获得一种独 特的视角，从而更容易和更经济地理解其他重要的分众。 大学生群体的独特性第一、依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体，无疑具有依附性的特点：无论是必要的学费 和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，无疑在很大程度上都依赖于家庭的经济支 持；但同时，他们（特别是 21 世纪的大学生）又具有明显的独立意识与倾向， 并在行动中有所展示。如研究中所显示的：他们并不认为花父母的钱天经地义， 甚至绝大多数的大学生都在自筹收入：或家教、

15、或兼职。他们在天赋的家庭与社 会背景中成长，在增强的独自奋斗与追求个性释放的动力下走向未来，他们对未来、对社会有着自己的期许与认知。 第二、个性与归属同在作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人， 也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全 方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性；作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小， 他们的选择很简单，他们的爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的

16、高墙之外。因而我们看到：“老板”成了他们对导师的共同称 呼，QQ 成了所有大学生沟通工具，“我的地盘听我的”成了所有年轻人 偏好的广告词。 第三、稳定与冲突相依大学生群体同时具有青春和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有第 7 页，共 7 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战， 他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、 不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体，他们在情爱方面观念开放，在成功方面金钱的最高标准。大学生与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入社会

17、职场的前辈相比，兼具了两个群体的部分特质， 这种特性带来的好处起码有，企业既可以获得两个“半个市场”，而营销专家可 以通过观察、解读其行为达到进一步理解其他市场群体的脉落。 第四，储蓄与预支共处这个特点不够煽情，但很重要：浅层意义上，大学生群体中，有相对富裕的学 生，他们的收入不仅能够满足自己日常学业的消费需要，甚至还能有一定的储蓄； 同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。但是更深层意义上， 这里指的是：大学生在预支财富、储蓄知识。 无论什么角度，CUS21 的综合分析研究都非常显著地表明这样一个事实： 大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体，

18、虽然有限的经济能力则更接近其同龄人，但他们的梦想很多彩，他们的视 野很广阔，他们对信息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过 同龄人群体，这使得对大学生群体的研究成为评估“知识与文化如何持续影响消费 观念与能力”的最有效参照。社会学、经济学和市场学的经验告诉我们， 大学生表现出相对同龄人的“较高文化认同、较高价值认识、较高体验认知”将 催动这个群体在未来发展成为社会的精英群体和新富群体。 二、大学生研究（CUS21）的目的与内容大学生研究针对大学生的方方面面进行深入调查，是关于大学生生活的“正点播报”、可以大学生的“心灵脉动”，我们尤其关注他们的价值观念、生活形态与媒体接触习惯，

19、因为对于这个群体而言，重点不单单是影响他们现实的消费行 为，而是希望通过我们的研究，探询影响他们消费行为的内在机制，挖掘影响这 种内在机制的外在方式，从而影响他们的未来行为。这样的研究目的决定了 我们的内容选择： u 消费行为（What）：调查大学生的消费行为，分析各类产品和品牌在大学生中的渗透，为深层分析大学生的消费行为提供目标变量。u 生活形态与价值观念（Why）：影响大学生消费行为的内在机制是什么？喝可口可乐的大学生与喝百事可乐的大学生在生活形态上具有什么样的差异？他们分别具有怎样的价值观念？应该传递给大学生什么样的理念才能够让他们很好的记住我们的品牌并刺激他们的购买行为？生活形态与价值

20、观念的研究将探索影响大学生消费行为的深层心灵逻辑，寻找最能打动其心灵的价值理念。第 8 页，共 8 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告u 媒体接触（How）：通过生活形态与价值观的研究，我们探索到了可以打动大学生的传播理念，并制定了相应的表现形式，但是，怎样把我们的理念和形式传递给他们？媒体接触习惯研究将探索针对不同大学生传播不 同产品、不同理念的不同媒体渠道。可以看到，CUS21 通过全方位透析大学生 30 余类产品/服务（涉及品牌超过 3000 个品牌）的消费形态，直击大学生在报纸、杂志、电视、电台、互联网、 影院、户外 7 大媒体接触状况，剖析 50 个生活态度含读 8 个方

21、面心理取向，分析大学生运动、休闲、娱乐、非学历教育、时间支配、收支构成等多项生 活状态，从而深入探究大学生的信息，形成中国大陆规模最大、信息最全、研究最 深的大学生研究数据库，可实现消费者、细分与定位、品牌定位、校园营销手 段、广告与促销效果、区域市场潜力、媒介渠道选定等分析和评估。 三、大学生研究（CUS21）的特点与价值在此之前，不少专业市场研究公司、社会组织和研究机构都进行过各种各样的大学生研究，但是这些研究研究或局限于局部地区、或局限于局部消费行为， 没有真正形成对中国大学生的全面认知。这次研究则是对中国大学生消费行为与生活形态、价值观念、媒体接触习惯的全方位深入剖析，研究覆盖全国 3

22、4 个城市、126 所高校，共调查了近 10000 名大学生，是迄今为止，中国规模最大、覆盖面最广、内容最为全面的大学生研究。CUS21 调查采用多阶段分层抽样的问卷访问，研究结论可直接推及 34 个城市的 1000 万大学生，刻划全国近 2000 万 大学生，而且相关的调查结果至少可以用语三个方面： 1.对企业的价值：了解产品与服务的细分市场状况和可能的营销策略；认 识品牌战略的重要价值构成品牌的族群价值。 对行业的价值：通过媒体接触与生活行为，为营销机构提供市场依据； 通过品牌/科技观念影响的评估，为行业规划提供市场预测依据。 对社会的价值：认识大学生的社会角色演进、成长阶段和生活形态，利

23、于政策制定；掌握大学生的发展信心和价值观念，利于政治思想工作； 明确大学生群体的市场价值，利于消费引导和民族品牌树立。 2.3.“这是一个永远充满与青春的年代。在这个年代，唯一的不变就是变化。” 这项研究的发起者、指导者、支持者、研究者、参与者和旁观者都坚信这样一个事实： 21 世纪中国大学生具有的价值在于他们是中国社会未来的精英梯队、核心细胞、价值代表和变革先锋，对于他们的研究可以发现中国价值观念变动趋向、寻求人生阶段 规律，了解潜在核心消费群的价值、把握中国未来市场的脉动，透过 CUS21 能够有 效地评估和预测中国社会、市场与媒体的未来发展与信心。 第 9 页，共 9 页 2004 中国

24、大学生消费与生活形态研究报告最后，我们充满感激之情地提到所有关心过和支持过这项研究的朋友们，我们要感谢共青团中央、感谢全国、感谢媒体朋友、感谢在调研过程中尽心尽力的大学 师生，没有他们，我们甚至不敢想象这项研究能够成功。我们还要感谢这个项目研究 组的所有同事，没有他们夜以继日、四处奔波地辛勤工作，CUS21快地和大家见面。 的成果不会这么第 10 页，共 10 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告上篇 21 世纪大学生群像第一章 走入 21 世纪的象牙塔从并轨到扩招，从公费到自费，在教育改革的大背景下，21 世纪的象牙塔 内正在变化。 5 年，从“108 万”到“1700 万！”象牙

25、塔的规模在急剧扩张。 根据人民国家官方网站发布的全国教育事业发展统计公报显示，1998 年全国高校普通本专科招生 108.36 万人，1999 年起，中国开始大规模的高校扩招，当年即增加 51.32 达到 159.68 万人；其后，每年以 50 万左右的增幅在快速增长。截止到 2003 年底，中国的高校普通本专科生总人数已经超过 1700 万。 毛入学率 15精英不再是少数。1999 年教育部公布的面向 21 世纪教育振兴行动计划中提出，力求到2010 年实现大学毛入学率 15%（即在校人数与适龄人口之比），“十五”计划更将 这一目标的实现提前到 2005 年。中国高等教育的发展进入了一个宽带

26、的高速时期，高等教育已不再是少数人才拥有的权利。 按照学术界的说法，高等教育的发展分为三个阶段，毛入学率在 15%以下为精英教育阶段，15%到 50%为大众化教育阶段，50%以上为普及型教育阶段。现在我国把扩招的目标定为毛入学率 15%，从某种意义上来说是在为未来高等教育 进入大众化教育阶段做准备。 21 世纪，象牙塔将成为一个中国更多精英诞生的摇篮！（一）大学校园：不是社会大众的翻版尽管 21 世纪，中国高等教育正在逐步向大众化教育阶段进发。但是我们相信大学生必须作为一个分众群体加以单独、深入和综合地研究，这不仅仅是其具 备消费习惯、生活形态与价值观的独立特征，同时从人口学与社会学的各种基本

27、 统计指标上，大学生与整个中国公众也还有着较为明显的构成差异。其中最为突 出的是城乡构成差异与性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大 学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。 从城乡构成来看，城市生源在大学生中占据明显优势。根据国家发布 的 2003 年国民经济和社会发展统计报告（以下简称“统计报告”），大陆人口中，第 11 页，共 11 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告居住在城镇的人口 52376 万人，在乡村的人口 76851 万人，城乡人口比例为约为 0.682。而 CUS21 调查数据说明（参见图 1.1.1），来自城市的学生占据 58.2，来自农村的比例为

28、41.2，比例为 1.413。这个数字与全国城乡人口的分布比例 0.682 有非常之大的差距。在大学生群体的构成中，城市生源占据绝对优势， 加之各大高校基本都位于大中型城市，因此经过四年大学校园的集体生活，这些来自城乡的学生在价值观、生活态度、消费习惯方面的碰撞，从而就意味着走出象 牙塔的那天，他们将共同带出一种潮流，这种潮流将不再是中国社会缩影的简 单翻版。 图表 1.1.1 大学生生源城乡分布从性别构成来看，大学生群体与中国国民总体构成也有着较大差异。从CUS21 调查数据推论，当前中国在校大学生中男性与女性的比例是 1.68，而据2003 年统计报告，截至 2003 年，中国整体男/女性

29、别比 66556（万人）：62671（万人），约为 1.062，也就是说在中国接受高等教育的人口中，男女性别比高于 社会平均水平，即说男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述数据可以简单预测：大学生，尤其是女性大学生，很有可能随着大 学入学年限的增长，更多的受到来自城市的同龄人的影响，包括消费习惯与价值 观等等。实际上，这种男女教育机会不均等的现象在农村更为严重。我们的调查显 示，在当代大学生中，来自城市的男女性比例为 1.37，来自农村的男女性比例 为 2.25，相差 0.87。在女大学生中，来自农村的比例仅为 31.8。 图表 1.1.2 中国大学生性别构成状况说明：CUS21 实际调查了

30、 34 个城市的有效样本 9804 个，表中人口总数是 CUS21 调查直接推及的人口总数。，由此直接推及大学生群体人口为4627.1 千人，不代表中国大学生的实际第 12 页，共 12 页中国大学生性别构成 中国大陆城市 中国大陆农村 境外（含台）合计 男（千人） 1455.211233.8616.722901.36女（千人） 1062.04548.669.791725.74合计（千人） 2517.241782.5226.514627.1男女比 1.372.251.711.68中国大陆农 村 41 .2%中国大陆 城市大陆境外 58 .2%国家与地 区 0 . 6% 2004 中国大学生消费

31、与生活形态研究报告总人数。（二）大学校园：进步的缩影，未来的航标尽管大学生自成一个群体，尽管大学校园以“象牙塔”的圣洁称号独处繁华都市的一隅。但是，在信息化高速发展、全球化不断深入、思想不断解放的时代， 大学校园更深刻反应了一个时代的特征，而那些依旧身处象牙塔的学子们，不论 从钻研的学问，还是他们正在形成的价值观、消费习惯，都昭示着未来的趋向。 在消费方面，大学生已经呈现出中国新富群体相近的特征（参见图表 1.2.1）。可以看到，因为经济能力的限制，大学生在电脑、打印机、数码相机等 IT/数码等高端耐用产品的拥有率方面与其同龄人保持接近，但在饮料、食品等快速消费 品方面，已经呈现出与新富群体接

32、近的消费结构。 图表 1.2.1 大学生/同龄人/新富人群各类产品拥有率（单位：%）而在价值观、道德观上，大学生的思想也更加前卫，甚至在某些方面超过了新富群体。2004 年，在有关大学生的新闻中，最引人注目的无疑是大学在校学生的婚姻问题和校外租房、同居问题。如果说从 70、80 年代成长起来的这批新富人群，当年他们在校园里面临的是“大学生是否应该谈恋爱”的问题。到了 21 世纪，多元化价值观的冲击下，大学生思想的进一步开放，使得社会对大学生情感问题的关注直接上升到了“同居”、“婚姻”的层面。实际上，在这个问题上， 一些高校已经开始对大学生在校期间的婚恋问题，采取的不是禁止，而是沉默的 态度。

33、在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感 的洞察力。例如对于认为自己的“服饰是否时髦”这样的问题（参见图表 1.2.2）， 第 13 页，共 13 页大学生的同龄人 （已就业） 在校大学生 大学毕业后的新富人群 饮料 92.782.182.2头发定型产品 23.627.227.2速溶咖啡 31.440.939.8方便面 80.772.572.0饼干/威化/派 69.256.754.9冰淇淋/雪糕 91.376.374.5 43.081.476.1运动鞋 65.076.544.5运动休闲服装 63.976.647.4台式/笔记本电脑 33.327.066.2打印机 6.

34、69.019.8移动电话 56.060.489.1 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告大学生的肯定答案占 22.27，正好介于新富人群中的 1824 岁年龄段与 2529 岁年龄段之间，而且在时髦的认可度上，大学生相比较同龄的新富群体，更接近于下一年龄阶段的新富人群。在调查中，一位大学教师也深有感触的对我们 说：“尽管没有走出校园，但我却总能在第一时间知道这个季节流行的是什么颜 色，什么服饰。” 图表 1.2.2 大学生在若干生活态度上的赞同度（三）大学校园：告别“寒窗”时代21 世纪大学生是一个具备极强消费力的群体，所谓“寒窗苦读”这一 词汇不再适合于 21 世纪、经济迅速发展的中国

35、大学校园。 经济能力是决定消费力的直接因素。相对 70、80 年代的大学生，当代大学生具备更强的消费能力和消费动力。CUS21 调查显示，当代大学生每学期的平均收支水平接近 5000 元，全年约为 10000 元左右，这个数目已经超过了预估的 2004 年中国居民人均年收入 80009000 的水平。 除去每学期平均约 2000 元左右的学费及各类考试培训费用外，大学生剩下的接近 3000 元支出被用在了越发多元化的消费之中，部分高价值消费品正在越来越多进入大学生的消费地图。60的大学生拥有一部以上手机；27的大学生 拥有个人电脑；19的大学生拥有 PDA；12%的大学生拥有 MP3；6.6的

36、大学生拥有数码相机；而阿迪达斯、耐克等名牌运动产品在大学生市场的渗透率均超 过了 10。 第 14 页，共 14 页生活态度 赞同的比例%我希望自己成为有独特风格的人 74.8我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 67.1我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 30.4流行与实用之间我比较喜欢流行 24.0与其他人相比，我的穿着更加时髦 22.9我喜欢购买具有独特风格的产品 57.7使用名牌可以提高一个人的身份 38.4人生就要及时行乐，何必每天苦读 26.5性观念的开放是社会成熟的一种标志 38.7科技可以帮助我实现对生活的梦想 70.6 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告图表 1.3.1

37、 大学生在若干产品品类上的渗透率或保有率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%82 . 1%饮料奶类饮品瓶装水冰淇淋/ 雪糕方便面瓜子 口香糖饼干/ 威化/ 派巧克力速溶咖啡营养补品77 . 5%76.5%76.3%72 . 5%62 . 8%57.0%56.7%54 . 1%40 . 9%14 . 2%90 . 9%洗发水沐浴露润肤品/ 护肤品洁肤品护发素/ 润发露头发定型产品 化妆品54 . 5%51 . 4%45 . 7%35 . 7%27 . 2%11 . 7%运动/ 休闲/ 牛仔运动鞋隐形眼镜/ 护理液76.6%76.5%17 . 8%81 . 4%60

38、. 4%移动电话个人电脑PDA复读机MP3播放器便携式CD机 打印机数码相机扫描仪MD27 . 0%19 . 6%17 . 4%11.9%11.8%9.0%6.6%5.2%2.7%伴随电子货币与信贷消费意识的增强，以及银行机构更多的开始向大学生敞开方便。普遍对未来抱有积极乐观预期的大学生，也越来越乐于、敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。同时，这个未来新富人群的潜在群体在大学期间，也 开始对时尚显露出更强的关注，并逐渐培育起他们的品牌观与品牌忠诚度。 与此同时，独立性更强的 21 世纪大学生，在经济高速发展的现代，也早早找到了越来越多的兼职渠道。他们从校园内走到校园外，从家教走向写字楼，甚 至开始

39、了自主创业，因此，当代大学生自我造血能力也随之增强，这也再度为他 们消费水平的提高和走向信贷消费提供了后盾与信心支持。 第 15 页，共 15 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告第二章 象牙塔里诞生的 21 世纪新生代21 世纪的到来，预示着一个新的时代。此时此刻，象牙塔里也诞生了一批 性格鲜明的大学生们，他们代表新一代的力量与特征。 仅仅从最体现民族精髓的文化语言上，他们已经开始了一场变革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小强”；喜欢不叫喜欢，叫“稀饭”；这样 子不叫这样子，叫“酱紫”；导师不叫导师，叫“老板”；“人品问题”缩写成RPWT；“FAINT”缩写成 FT；女孩变

40、成了 MM；漂亮变成了 PP；请客吃饭 变成了 FB这种语言的，尤其是在代表识层次的大学生中的流行，曾让一些人为之报以隐忧。我们在这里提到这些，不是试图研究这种语言的是否代表正确方向。而是试图从这种蕴涵着深刻的变革中，让我们领悟到，21 世纪的象牙 塔内的那些大学生，正在以不同于先辈们的风貌走向我们，走向未来。 （一）独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独 立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。 在生活态度与价值上，73的大学生希望自己成为有独特风格的人，55的 人希望被视为领导者。 图表 2.1.1 大学生独立性态度语句评价伴随而

41、来的是，大学是在经济上寻求自主意识的增强。在后面的研究中，可 以发现大学生的实际“造血能力”在迅速增长。已经开始自筹收入的大学生占到 了总体的 70，他们自筹收入的比例已经占据其每学期收入的 17.6。与此同时，当代大学生积极开拓自筹收入的渠道，家教、校内打工、校外打工、校外公 司兼职等方式都已经成为了大学生自筹收入和提高实践能力的选择。 21 世纪大学生喜欢的先锋品牌无一不是带有鲜明的个性与独立的色彩。他们最喜欢的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什么不可能”；最追捧的移动第 16 页，共 16 页生活态度 赞同的比例%我希望自己成为有独特风格的人 74.8我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生

42、活 67.1我在乎别人对我的看法 58.6我喜欢购买具有独特风格的产品 57.7我希望被视为一个领导者 56.6 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告服务品牌，动感地带的是“我的地盘，听我的”；最喜欢的碳酸饮料，百事可乐的旗号是“新一代的选择”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、周杰伦、 野蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立的色彩。 （二）归属一代21 世纪新生代的大学生，他们追求个性的释放与风格的独特，同时，他们 也有着深切的归属感，与寻求认同的渴求。 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，

43、但是 57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象 的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄 子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费 等各方面的一致。 集体生活的客观存在，与网络、现代通讯手段的创新，则为大学生找到这种 归属感创造了天时、地利。 于是，我们看到他们使用着共同的新兴语言，“偶”、“FB”、“老板”、“稀饭”、 “酱紫”，尽管这些语言最初只是一小拨人的奇思妙想；于是，我们看到他们的跟风消费，这里，我们更愿意称之为潮汐消费，象松 糕鞋、BP 机、手机、寄托、电脑、校外租房 ，而我们也

44、在等待下一个； 于是，我们看到了一轮轮、一期期的焦点娱乐话题，大话西游掀起周星星热， 一个以无厘头著称的演员进入北大、清华等众多高校的讲堂，吸引了众多的学子； 一部我的野蛮女友，让日渐降温的韩流再度急剧升温； 是个性造成了大学生群体的独特，但也是这种群体归属意义上的独特使得个 性张扬成为这个群体共有的特性。我们也看到，精明的商家发现并聪明地利用了 这种群体归属产生的市场价值，大学校园内飘扬的是五颜六色的品牌宣传标语与 展示图案。MZone、康师傅、雀巢、统一、李宁、红牛，这些名字进入了大学 的广告牌，出现在大学校园的体育、音乐赛事和各类活动的场地上，并且这些方 式的确取得了明显的效果，了解动感

45、地带的大学生中，57.34是通过校内广告。 （三）消费一代显然地，21 世纪的大学生在消费能力上，与前辈们一样，仍旧是没有实现 完全的独立，这一点勿庸置疑。但是，21 世纪象牙塔的消费能量却不可小觑。 第 17 页，共 17 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告21 世纪新生代的大学生每学期的人均平均消费收支接近 5000 元，而同期中国平均每人年度可支配收入在 80009000 元之间。除了逐年上涨的学费因素之外，大学生的消费视野日益广阔，呈现多元化的特色，支出结构包括了情感（恋爱与人际）支出、IT/数码支出、培训支出、旅游支出、网络与通讯支出、化妆品 支出等形形。 超前消费的意识

46、崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用，而在收支有结余的情况下，更多的大学生倾向于选择购买 IT/数码等高端产品，接受校 外培训等充电服务。 更重要的，他们有更清晰的品牌意识，在大学时代，品牌会在他们的消费理 念中打下深刻的烙印。21 世纪新生代的大学生有着显著的品牌倾向，无论是在高价值产品、快速消费品还是消费服务，这种高度一致的品牌倾向，产生的是若 干品牌竞争高度集中的行业

47、市场。 作为未来最有可能成长为中国新富的年轻群体，大学生正身处在 17-23 岁这个品牌忠诚度区域整合的最佳年龄阶段。CUS21 研究发现，大学经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。对大学生的成功说服，实际上就意味着一 个品牌已经在未来为自己打下了一个长达数年甚至数十年的半壁。 （四）多彩一代全球化的背景，互联网的支持，高等教育水平的后盾，21 世纪大学生在视 野开阔的同时，选择的生活与发展也呈现出一场丰富多彩的一面。 21 世纪大学生关注的话题在增多，他们关注世界大事、国家发展，关心专 业发展与就业环境，同时也关注环保自然，关心社会公益。 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参

48、加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、 羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 21 世纪大学生的信息空间也是的，在传统与现代方式的交织下，他们飞翔于网络寻求信息，也在报纸、杂志、电视中获得知识，并在生活的校园与师 友圈子把握时代的脉搏。21 世纪的大学生接收着来自象牙塔外的信息，也在迅速自我强化着内部信息传递效力，同时更在爆发出越来越大的能量，影响着整个 社会的声音。 第 18 页，共 18 页 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告2

49、1 世纪大学生自我成长的方式也是多元化、立体的，他们关心专业学习， 也积极寻求校外培训的渠道；他们在校园内从事实践，也走出校园参加各种社会实践，寻找各种兼职打工机会，寻求综合素质的提高。 21 世纪大学生的眼里的世界更是多元化的。他们喜欢前卫、时髦、个性， 但也有相对保守的一面；他们在民族品牌与国际品牌的较量中，绘出了他们喜好 的品牌格局；他们在一轮轮韩流、日剧、美国大片、欧洲风情的交织影响下，表 达了对传统习俗尊重的强烈愿望；他们渴望走向世界，但他们眼中的世界不再是 美国独大，美国、英国、加拿大、日本、澳大利亚、法国这些国家都成为了大学 生学习深造选择的区域。 第 19 页，共 19 页 2

50、004 中国大学生消费与生活形态研究报告中篇 21 世纪大学生的消费第三章 21 世纪大学生：更强大的消费力（一）当前消费：水涨船高不可小视的支出：4800 元/学期衡量大学生的消费力，首先参照的应该是全国居民的人均收入、消费水平。 2004 年 6 月最新发布的数据，全国平均每人月可支配收入为 724根据国家元，这意味着中国平均每人年度可支配收入在 80009000 元之间。CUS21 调查显示当前大学生每学期的平均收支为 4800-4900 元左右，如果将大学生在两个假期中的支出计算进来的话，那么大学生每年的各类消费支出平均至少应在10000 元以上，而且从调查得到的结果来看，随着年级递升

51、，大学生的消费支出 也逐年小幅上涨。 图表 3.1.1：大学生每学期消费收支结构表（单位：元）多元化的消费当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。当代大学生的支出结构呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外， 当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信 费用支出等。有超过 21的在校大学生接受过非学历教育的各类考试培训，同时由于超过 25的学生拥有电脑、约 60的大学生拥有手机，因此网络与通信 费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了更大的份额。 第 20 页，

52、共 20 页收入构成：4919支出构成：4819收入来源 金额 比例%支出方向 金额 比例%家庭供给 216544.0学费与学习用品支出 180137.4助学贷款 85517.4餐饮烟酒支出 116524.2他人或社会资助 56311.4生活用品支出 2775.7自筹(家教/校外打工等)49110.0考试培训支出 2685.6奖学金 3747.6化妆品/服装支出 2344.9国家补助 1964.0数码产品支出 1984.1其他收入 2745.6娱乐/交际/影视娱乐支出 1443.0交通支出 1402.9网络与通信支出 1292.7书报购买支出 1072.2给同学朋友送礼支出 982.0其他支出

53、 2595.4 2004 中国大学生消费与生活形态研究报告图表 3.1.2 大学生每学期平均支出构成（二）消费环境：群体差异与意识趋同消费的差异面对中国当前的国情，每年约 10000 元的消费支出毕竟还是令一些大学生与家庭不堪重负。根据2003 年国家统计公报，全国城镇居民人均年可支配收入8472元；农村居民人均纯收入 2622 元。因此如果考虑城乡差别，从整体水平看有相当一批学生将面临严峻的经济压力，特别是大学生中来自农村的学生达到 40%以上。我们可以看到在经济比较发达、生活水平较高的沿海华北和华中地区， 大学生的消费收支能力明显高于经济较落后、生活水平较低的西北、西南地区。 图表 3.1.3