如何进行品牌经营管理.ppt

1、如何进行品牌经营管理,主讲：宋冠毅,第一部分：为什么要进行品牌经营,为什么要进行品牌经营？,如今市场面临的营销窘境,困境一：产品战步履艰难,产品高度同质化，产品战越来越难打了！ 如；小企业对大企业新产品的跟进。 在产品高度同质化，面对众多的同类产品的竞争，别人降价时，是跟着降，还是不降，企业始终处于一种进退两难的地步。这些问题时刻在困扰着我们企业。 “撕下商标，分不出是哪家生产的”这是中国乃至世界众多企业家头疼的问题。从鞋子到冰箱、彩电，从VCD 到个人电脑，从服装到软件，从杀毒市场到软存市场。 如果汁饮料：康师傅、统一、汇源、酷儿、屈臣氏、第五季、美年达、都了、农夫果园、椰树、三得利、等等

2、。口味繁多：橙味、苹果味、葡萄味、等,困境之二：价格战几败俱伤,价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场、占领地盘的灵丹妙药。 如：20世纪80年代以来，远的有日美汽车之战、康柏与IBM 电脑之争，近的有新科与爱多的VCD 之争，麦当劳与肯德基的广告大战。 长虹彩电运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位、奥克斯空调利用价格战使其 销量猛增。,长虹的惨痛教训 2001年之前，连续多年的价格战，使整个彩电业陷入亏损，长虹也不例外。 2001年长虹亏损5800万元、价格战的跟进者康佳亏损7亿元，厦华电子继2000年亏损2.93亿后2001年又亏损2.87亿,海信也从上市初的每股收益0.4元降到每股亏损0.

3、3元。,困境之三：广告战犹酣,20世纪80年代有产品就有销量， 20世纪90年代有广告就有销量， 21世纪初有广告不一定有销量，没广告肯定没销量。 据实力媒体在北京、上海做的调查，31%的观众在放电视广告时会转台；9%的观众不会转台，但会去做别的事；43%的观众不转台但也不专注的看广告；只有16%的观众，可能会看广告。,困境之四：渠道已难制胜,20世纪90年代初，渠道制胜叫得最凶。 如当年的彩电业，彩电供不应求，毛利率高，靠着总代理、分销商、经销商、零售商这样一个庞大的分销体系，厂商能很轻松地把货“ 铺”到各个终端，可是时间一长，渠道始终无法消除区域市场冲突、价格混乱和信息反馈慢的弊端显现出来

4、了。 TCL 自建销售网络，鼎盛时期在全国拥有8000多家零售终端，2000年又裁掉。 案例：乐华帝国的倒塌,困境之五：终端神话已难再续,20世纪90年代末兴起的“渠道制胜、终端为王”的说法，却在21世纪初面临了和“广告失效”相同的窘境:终端失效。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。真有点“成也萧何，败也萧何”。 案例：口子窖在南京市场的两难 丝宝集团（舒蕾）的终端策略,困境之六: 促销战无利可图,一位市场经理的年终报告摘要： 促销成本日益上升 %，效果逐年下降%； 品牌同质化严重，出现众多同类产品； 对手猛促销，跟进难，不跟亦难，导致成本上升.万元; 促销的回报无法与付出平衡,利润

5、近年最低。 如：蒙牛与伊利的促销战，,困境之七：炒作过度，令人反感,10年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。而今，曾百试不爽的炒作，却不灵验啦。 如：脑白金 三株 钙中钙,唯一不变的是改变 唯一确定的就是环境的不确定性,新经济、新环境、新技术的冲击，改变了原有的游戏规则、改变了所有的一切，传统营销的常规手法产品战、价格战、渠道战、终端战、广告战、促销战、炒作战已渐入困境，已难以应付日益多变的市场、难以满足日益捉摸不透的消费者。,消费品企业在我国经济发展的三个阶段,企业发展的三个阶段不同的经营观,企业,产品,消费者,原始经营观,产品利益,形象,传播,服务,销售,企业,消费者,现在常见经营

6、观,营销模式发展的三个阶段,营销模式的发展阶梯,产品至上阶段,管理至上阶段,品牌至上阶段,1978年-1992年,奉行以产量取胜的规模扩张模式,注重的是产量、生产能力,92年2000年、奉行以质量、技术、管理取胜，注重管理、质量及技术创新,2000年以后，进入以品牌竞争力取胜的时代，注重营销创新、传播手段的系统整合、品牌力的塑造,营销理论演进的三个阶段,4Ps-4Cs-4Rs的变迁,4Ps 产品 （Product） 价格 （Price） 渠道 （Place） 促销 （Promotion）,4Cs 顾客的需求 （Customer） 顾客愿意支付的成本 （Cost) 购买的便利 （Convenie

7、nce） 与顾客的沟通 （Communication）,4Rs 关联 （与顾客建立关联） 反应 （提高市场反应速度） 关系 （与顾客建立互动关系） 回报 （追求与顾客的共赢）,品牌诉求的三种导向的演变,独特销售利 益主张 USP 卖点导向,消费者需求的关注 价值需求 情感需求 身份需求 习惯需求 买点导向,竞争对手及竞争格局的关注 塑造品牌与竞争同业的差异化 提炼能让消费者记住的最强优点 从理性竞争提升至感性竞争 竞争力导向,所谓卖点即USP，意思是独特的销售主张 ，英文Unique selling proposition的缩写 。 美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提

8、出。,根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者没有或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,首先让我们看看伊拉克战争期间，CCTV的两条格外引人关注的广告：,多一点润滑，少一点摩擦 -统一润滑油,因为专业，所以安全 NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用 -奥普浴霸,示例：,从上述的卖点论我们看到： 卖点思维以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生

9、造概念，缺乏消费者立场 。 如酒类行业酒质没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前有国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。,分析：,27层净化是什么？是工艺？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。典型的USP，一说而已。,两条广告相比：消费者的利益点在哪里？ 消费者似乎更愿意听农夫山泉的：“千岛湖源头活水，有点甜”。,什么样的水有点甜？ 千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。 “卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过

10、去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。 这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。一句“小时候，我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。 卖点、支持点、物理认同、情感认同，农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。,两者的比较：,农夫山泉与乐百氏是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个案例。两个品牌虽都不是完整意义的“买点”思维。 乐百氏是典型的“卖点思维”，而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。 农夫山泉的“有点甜”部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场。同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后

11、的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力。,结论：,买点思维是以满足消费者需求为核心。 要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。,卖点思维是以产品为原点的诉求差异化 。 要求：营销者从产品本身出发，宣传诉求自身产品与竞争产品在产品利益上的差异。,营销要以消费者需求为导向，这几乎是人人皆知，但在实践中的运用却并不理想，有的是有口无心，有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。 在

12、“买点”思维的理解中： 消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美阿丽永驻的向往。 消费者的需求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其他交通工具所替代。 消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。 消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。,通过上述分析可以得知： 从卖点营销到买点营销的转变其实是以产品为中心的产品营销时代向以满足顾客需求为中心的品牌营销时代的转变

13、。同时也是营销理论从4P向4C转变的过程。营销理论要求我们将目光更多的转向关注消费者，关注竞争。,过度竞争的主要表现及形成原因,从上图可以看出，品牌同质化是导致过度竞争的源头。,、品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至仅负雷同。 、市场定位的趋同，各品牌之间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉。 、产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略。 、品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、品味、历史、文化等充斥着每一个酒类品牌。,品牌同质化的主要表现：,品牌同质化的原因,、贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有的竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己都

14、要有，而且还要比对手多，所谓：产品种类、规格、价格全封闭“； 、对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费者作大众产品，而非为自己的目标消费者作产品； 、滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况。,品牌理解常见误区,一：把名牌视为品牌最高战略,大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。 秦池基于这种错误认识， 花了几个亿，又是当标王，又是 广告战，虽然达到了使秦池“天下无人不识君 ”，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。,关键词：价值,二：把品牌等同符

15、号标志,太阳神当初较早引入视觉标志设计(VI)，即一般人所说的产品包装，并且VI 也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。在品牌匮乏的过去，太阳 神一举成名。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，即停留在品牌 创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品 牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。,关键词：文化,三：重视产品营销，不重视顾客认知管理,一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客

16、买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。,关键词：体验,四：没有品牌定位,品牌定位，是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听(看)的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过没有定位的一百个好卖点、一百个好创意。,关键词：心智,五：以广告宣传代替品牌创造,成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象

17、。品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。,关键词：管理,六：品牌自我张扬过度,如长虹老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；海尔在国内大做“海尔中国造”广告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感觉；娃哈哈的“中国人的非常可乐”，则是幼稚的。人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号“我们一直在努力”，远离

18、顾客的购买需求和关心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。,关键词：对接,七：以编造“形象宣传”替代品牌形象,一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。,关键词：体系,八：缺乏长期一致、全面统一的品牌管理,企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。,关键词：整合,九：忽略品牌的经济性,爱多失败的原因，据

19、熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。,关键词：需求,国内企业做品牌常见的“病症”,1、超生-多声有理，抚养无利 2、短视-概念炒作，热闹瞬间 3、自吹-广告制胜，知名就行 4、早亡-商业操作，过早夭折 5、腿软-致成无力，组织空虚 6、体弱-管理缺失，后劲不足 7、空心-有名无实，缺乏内涵 8、衰老-创新不足，走向老化 9、盲目-结构混乱，自乱阵脚 10、替罪-危机关头，无力回

20、天 11、陷阱-随意延伸，自甘堕落,品牌的真面目,什么是产品？,产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。,什么是品牌,“ 品牌”这个词，最原始的意思就是“烙印”，起源于欧洲 著名的品牌大师奥格威对品牌的看法: 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身经验而界定的。,从产品到品牌,产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣物可以御寒保暖。 品牌是物性要素的

21、总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。 产品呈现的是实施本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受；消费者不仅购买产品的使用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要！就好比开西餐厅的人群都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份超过牛排的感受珠光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉、轻柔的音乐这就是人们需要的附加值，所谓精神享受就构成了品牌,第二部分：品牌经营战略实务与管理,一：品牌战略基本原理,我在哪里？ Where am I？,战略性思考-四加一,我为何在这里？ Why am I here？,战略性思考-四加一,我该往哪里去？ Where should I go？,战略性思考-四加

22、一,我如何才能走到我想去的地方？ How could I be there？,战略性思考-四加一,我是否正在路上？ Am I on the way there？,战略性思考-四加一,我在哪里？ 我为何在这里？ 我该往哪里去？ 我如何才能走到我想去的地方？,我是否正在路上?,战略性思考-四加一,品牌形象,销售体系,THEMATIC 主题性广告、活动、公关,TACTICAL 功能性广告、活动、公关,POP 售点包装 CRM，社区活动，Field Mkg Merchandizing,品 质,营销策划,品牌作业标准模式-S.O.P.,品牌的三个基础,产品的品质 Quality offered 文化内涵

23、 Insight and Vision 产品延伸的服务 Extensive service,品牌三大购买风险,Performance 功能性 Social-identity社会认同 Self-accomplishment自我实现,品牌三大要素,特色,目的,差异化 Differentiation,无法被替代 irreplaceable,竞争力 Competitiveness,无法被撼动 untouchable,相关性 Relevance,与消费者有互动、有关联、有依存、有信赖 interactive,品牌的两大关键,特色,目的,品牌核心价值提炼,TA要什么 我有什么 落差如何 如何调整 作出决断

24、 拟定计划,品牌经营中的5W,品牌经营中的5W,1、Who to talk to （和谁说）,消费者的定量研究分析,确定产品消费人群,确定沟通对象及其特点,2、What to say （说什么）,消费者的定性研究分析,消费者的心理洞悉,转化成品牌的沟通策略,品牌经营中的5W,3、How to say （怎么说）,消费者的沟通策略,转化成广告的创意策略,把创意策略转化成创意表现,品牌经营中的5W,4、When to say （什么时候说）,市场营销计划,据此拟定传播目标,拟定整合传播计划,品牌经营中的5W,5、Where to say （在哪里说）,市场计划拟定,传播策略的拟定,媒介及其他传播工

25、具的实施,品牌经营中的5W,执行5W的标准配套制度,Who & What,目标视听对象是(TA)哪一群人,他/她们怎么样评价你的产品/品牌？ 他/她们会采取什么行动？,我们希望他/她们怎样评价？ 他/她们将采取什么行动？,我们承诺的利益是什么？,再论核心价值提炼,二：品牌经营战略与整合行销传播,产品化,商品化,品牌化,经营过程,传播过程,经营是内在的，传播是外化的 传播以经营为约束，以消费者为依归,三化的演变,品牌经营两大支柱,品牌经营推广基础模式,目标受众 Target Audience,政府政策,市场环境,竞争环境,企业使命,品牌战略,Marketing 市场营销,消费者,渠 道,销售 部

26、门,生产部门,广告公司,沟通策略,包 装,产品研发,广告作品,媒体,原料供应,产品,公关公司,整合营销体系作业流程,4P&4C,品牌营销基本概念（一）,品牌营销基本概念（二）,阶梯理论,冰山理论,品牌营销基本概念（三）,大家庭,销售体系,POP 售点包装 CRM，社区活动，Field Mkg Merchandizing,TACTICAL 功能性广告、活动、公关,THEMATIC 主题性广告、活动、公关,殿堂理论,品牌营销基本概念（四）,四大沟通手段之关联,广告 AD,公关 PR,促销 SP,事件营销 Event,整合传播工具,三：品牌战略与组织制度,组织战略制定,组织三个流,金流Cash Fl

27、ow 物流Logistic 人流Elite Team *必需整合资源，实行系统化工程,组织三个系统,财控系统 - 预算与流程 市场资讯管理系统 - 评估与发展 人力资源系统 - 整合与团队,组织三个要素,专人 专业 制度,调查诊断,组织保障系统,中央策略单位 （CSU：Central Strategic Unit）, 做什么： 对内：内部资源的整合与凝聚 对外：内部资源对外任务的贯彻,中央策略单位（CSU：Central Strategic Unit）,对内资源的整合与凝聚 将企业的质化目标（公司使命说明书，附件一），转化成企业品牌战略目标，同时市场部门据之以成为量化的市场计划。,附件一： 东芝公司的使命宣言书： 我们是一家以销售为导向的公司，其基本且简单之目标为达成财务上之要求，以求持续之研究发展，靠着稳定可依赖之销售成长及资金回笼，来满足股东们的投资回馈，并创造员工福祉。,飞利普公司使命宣言: 让我们做得更好！,中央策略单位（CSU：Central Strategic Unit）,品牌经营做什么来配合达成企业使命,善用外协,专人、专业、制度 专家做专家的事 买来的比自己做的要经济划算 善用外协，做管理专家的专家,基本步骤,确认需要（上、中、下游）,