某品牌食品温州市场运作方案(PPT 43页).ppt

1、Logo,“乡巴佬”温州市场运作方案 (注：具体实施情况相对调整、补充、修正本案。),Logo,目录,一、市场调研与环境分析（略） 二、产品线操作策略 三、渠道构建规划与策略,Logo,第二章 产品线规划与策略,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-1 鸡翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-2 鸡腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-3 鸡爪类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-4 鸭腿类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-5 鸭翅类竞品信息,Logo,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-6 猪蹄类竞品信息,Lo

2、go,2-1 相关竞品信息汇总,2-1-7 卤蛋类竞品信息,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-1 温州地区价格模型定位（除苍南）,X=18%-27%,X=4%-10%,X=13%-16%,各渠道成员利益分配,和 丰,消 费 者,经销商,BC等终端,二三级,BC等终端,KA/A类店,X=17%-26%,X=12%,AVX=5%,AVX=33.8%,定义：毛利=X;平均毛利=AVX,X=17%-26%,Logo,2-3 产品渠道价格模型,2-3-2 温州地区价格策略,1、保证各渠道合理利益分配； 2、公司出厂价保持统一； 3、不同渠道、不同操作政策、不同返点； 4、市场零售价按高中低端不

3、同层次划分，且规范最低零售价；,Logo,第三章 渠道构建规划与策略,Logo,3-1 温州渠道构建与发展的核心工作,推力,拉力,Logo,3-2 和丰温州渠道层级,和 丰,消 费 者,经销商,BC等终端,分销商,BC等终端,KA/A类店,二批商,BC等终端,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-1 以温州市区区域市场为中心，集中资源突破温州市区区域市场，分阶段拓展各县级区域市场； 3-3-2 结合经销商优势资源，以KA商超渠道为起点，逐步拓展中低层次渠道； 3-3-3 以打好市场基础为第一步，完善渠道网络，保障价格体系，稳步求发展； 3-3-4 以规划方案为指导，以实际执行为修正，确保

4、实现渠道发展目标； 3-3-5 以投入必要性为思想，以资源合理利用为原则，以资源有效率为目标；,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-1 以温州市区区域市场为中心，集中资源突破温州市区区域市场，分阶段拓展各县级区域市场；,市区,县市,乡镇市场,第一步,第二步,第三步,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,3-3-2 结合经销商优势资源，以KA商超渠道为起点，逐步拓展中低层次渠道；,区域经销商,区域分销网络,1、有效借用经销商的分销网络资源； 2、以KA、B/C终端渠道为起点，快速铺市终端！ 3、通过分销网络打好市场基础，占领市场份额；,KA、B/C终端网络,策略分析,Logo,3

5、-3 温州渠道操作策略,3-3-3 以打好市场基础为第一步，完善渠道网络，保障价格体系，稳步求发展；,价格体系,渠道网络,渠道网络,渠道网络是轮子，价格体系是架子 -稳步上路；,打好市场基础-正如高速公路；,策略分析,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-4 以规划方案为指导，以实际执行为修正，确保实现渠道发展目标；,P（Plan）：目标与计划 确定方针和目标，确定活动计划；,D(Do)：执行 实地去做，实现计划中的内容；,C(Check)：检查与监督 通过检查与监督总结执行计划的结果，注意效果，找出问题；,A(Action)：行动与修正 对总结检查的结果进行处理，成功的经验加

6、以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题放到下一个PDCA循环。,Logo,3-3 温州渠道操作策略,策略分析,3-3-5 以投入必要性为思想，以资源合理利用为原则，以资源有效率为目标；,开源节流，全员行动，高效利用资源，避免浪费资源。,Logo,3-4 温州渠道建设目标,2011年，我们和丰食品的渠道建设目标分设定如下： 2011年5月至2011年7月为市场导入初期，2011年8月至10月为导入中期，2011年11月至2012年1月为导入后期。 导入初期渠道建设目标：,1、温州中低层渠道C类店，市场铺市率40%； 2、温州中高层渠道B类及以上商超，市场铺市率70%

7、； 3、温州批发市场经销商，市区开发4-5家，外围7-8家；,Logo,3-5 温州渠道销售目标,保守性目标： 1000万,基础性目标： 1500万,发展性目标： 2000万,突破性目标： 2500万,缺乏同期数据，暂不做销售目标的深入分析,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,渠道建设目标,通过什么方法和步骤来实现这两个目标？,渠道销售目标,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节：开发经销商,经销商的选择思路,选择经销商就象选员工 要“严进宽出” 选择标准要有全局眼光 三大标准：实力、行销意识、经销意愿 要从发展角度考虑问题 考虑公司的产品/渠道/区域/目标

8、及发展管理 考虑变动带来的需求 如同结婚选对象 财大气粗未必合适 没有面包的爱情不现实,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节：开发经销商,经销商的选择标准,经销商选择标准,认证实力,管理能力,口碑信誉,合作意愿,行销意识,市场能力,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-1 渠道构建的重要环节：开发经销商,经销商选择流程,知彼,知已,知环境,终端调查确定 候选目标经销商,谈判点燃信心 激发合作意愿,促成合作 签订合作协议,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,活动形式框架（一）,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2

9、 促销策略,活动形式框架（二）,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,活动形式框架（三）,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,促销SP关系,通过活动形式的三种框架，分析促销SP关系如下：,XX”食品,零售终端,消费者,经销商,消费者SP,消费者SP,消费者SP,零售商SP,零售商SP,经销商SP,促销活动主要以受益消费者为主。,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,我们温州地区的促销策略,1、市场导入初期，针对零售终端铺货促销形式为主，针对经销商进货促销形式为辅； 2、市场导入中期，针对消费者活动促销形式为主，针对零售终

10、端进货及陈列促销形式为辅； 3、市场导入后期，针对经销商进货促销形式为主，针对零售终端进货及陈列促销形式为辅； 4、所有促销政策，执行摆在第一位；,一个中心，三个基本点！,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-2 促销策略,导入初期5-7月 （开发网点、铺货）,导入中期8-10月 （拉动消费者、扩建网点）,导入后期11-12.1月 （年终旺季，经销及终端备货）,贯彻执行力,消费者SP,经销SP,零售SP,零售SP,经销SP,零售SP,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,1、经销商进货搭赠活动(一部)： 活动对象：分销商、批发商；

11、活动简述：经销商打款进货后，公司给予随车搭赠活动，或经销商在执行活动后，公司给予核销费用给经销商； 活动利弊：此类活动可激发经销商进货积极性及经销商旺季备货需求，缺点就是经销商会积压促销库存，吞吃费用； 选择时机：间隔性操作，首批、节庆或旺季需要经销商备货； 预期效果：短期性快速增长业绩，但活动结束后有一段疲软期； 费用预算率：0.3%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,2、直销员首批铺货促销活动 ： 活动对象：C类终端； 活动简述：在进行铺货时，对铺货网点进行的促销活动；可采取直接赠送本品形式，也可采取赠送其它产品形式； 活动利弊：优点

12、是方便开发终端网点，缺点是由直销员管控，易造成较多浪费； 选择时机：直销员协助销商开发终端网点的前三个月； 预期效果：终端网点进店销售、陈列； 费用预算率：0.37%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,3、直销员铺货免费试吃品活动： 活动对象：零售终端网点； 活动简述：公司的免费试吃包费用； 活动利弊：优点是让零售网点或活动现场消费者先尝到公司的产品口味和品质，缺点是较难管控，易造成浪费； 选择时机：直销员铺货时使用；活动现场使用；开发客户使用； 预期效果：零售网点及消费者认可公司产品 费用预算率：0.33%,Logo,3-6 温州渠道目

13、标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,4、B类综超进场费用支持活动： 活动对象： B类需要进场的综超门店； 活动简述：进场费用支持，（可以货抵、折扣等多种形式进场，根据实际情况而定） 活动利弊：增加门店进场销售。 选择时机：经多次谈判后，视最佳时机或最低费用时进场； 预期效果：进场销售，并注意终端陈列维护； 费用预算率：0.67%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,5、B类终端折价（特价）促销活动 ： 活动对象：已进场销售的B类或B类以上终端门店，部分特通门店； 活动简述：终端门店直接进行特价销售； 活动利弊：优点

14、是直接刺激消费者，缺点是如多次使用，会扰乱价格体系； 选择时机：节庆、店庆或假期等； 预期效果：短期内提高一定业绩销量 费用预算率：1.67%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,6、B类综超、批发市场特殊陈列活动(一部) ： 活动对象：已进场销售的B类或B类以上终端门店，部分特通门店，批发市场； 活动简述：地堆、端架、挂网、批市堆箱等 活动利弊：优点是增加网点的生动化陈列，增加产品销售机会、扩大产品销售面、09年市场部重点之一即为规划生动化陈列；缺点是成本较高； 选择时机：有较好陈列位置，并能抢夺良好资源； 预期效果：增加排面，增加被消费

15、者购买概率； 费用预算率：1.33%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-3 温州导入初期活动的主要类型和费用预算,7、经销商合同返利费用： 活动对象：经销商； 活动简述：签订经销合同，达到一定销量给予一定返利 活动利弊：刺激经销商合作意愿与销量； 选择时机：经销合同期； 预期效果：按合同完成预期目标 费用预算率：3%,Logo,3-6 温州渠道目标达成策略,3-6-4 温州导入初期广宣规划和费用预算,1、常规促销辅助物料宣传； 促销辅助物料指的是能够辅助并促进销售的相关物料、道具类； 分类：印刷类物料，如产品宣传册、宣传单页、直销手册、宣传日历、宣传笔记本等； 促销道具类，如促销台、促销服、围裙、挂网、陈列架、X展架、易拉宝、价格牌等； 促销物料类，如促销小礼品、促销附赠品等； 展会道具类，如写真KT板、宣传牌、扩音器等； 要求：根据不同阶段需求， 由市场部提前规划一定的合理数量后报批制作