第二章 消费者行为学的若干研究方法.ppt

1、第二章 消费者行为学的若干研究方法,第一节 观察法 第二节 访谈法 第三节 问卷法 第四节 投射法 第五节 实验法 第六节 量表法,第一节 观察法 一、观察法的含义 观察法是研究者借助一定科学仪器、在一定时间内有目的有计划的观察消费者的言语、行动、表情等行为，并把观察结果记录下来进行分析的方法。,二、观察法的分类。 -根据观察数据的来源不同，观察法可分为自然观察法和实验观察法。自然观察法是在自然发生的条件下，即被观察者不知情的情况下进行的观察；实验观察法是在某些人为干预和控制条件下进行的观察,-根据观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，观察法可分为参与观察和非参与观察。参与观察是观察者直接参

2、与到被观察者的活动中去，并在参与中从内部进行观察；非参与观察则是观察者不参与被观察者的活动，而是以局外人或旁观者的身份所进行的观察；,-根据观察项目和要求是否有统一设计和一定的结构，观察法又可分为有结构观察和无结构观察。有结构观察是指观察者事先设计好观察的内容和项目，制定出有关观察表格，并在实际活动中严格按照它进行观察记录；无结构观察是指观察者只有一个总的观察目的和要求，或一个大致的观察内容和范围，但没有细目和具体的记录表格，在实际观察中往往根据当时的具体情况有选择的进行观察。,三、观察法的适用范围 观察法一般适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，商品的营销状

3、况和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。,四、运用观察法的注意事项 在运用时需要有明确的观察目的和较详细的计划，包括确定观察内容，选择恰当的观察策略，制定观察记录表等。如果借用观察人员，还必须对其进行认真培训，使其熟悉所要观察的内容和要求，以保证观察的客观性，且不放过有价值但转瞬即逝的事件。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。在分析观察结果时，要注意区分偶然的事件和有规律的事实，使结论具有科学性,五、观察法的优缺点 优点：简便易行、花费低廉 ；得到的资料比较客观真实 缺点：观察者只能被动等待 ；观察资料的质量受到观察者的能力水平、心理因素的影响 ；可能需要大量人力和时间。,

4、第二节 访谈法 一、访谈法的含义 访谈法是通过访谈者与受访者之间的口头交谈来了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。,二、访谈法的分类： -根据访谈内容及其过程有无统一的设计要求和一定的结构，访谈法可分为结构式访谈和无结构式访谈。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟好访谈提纲或访谈的具体问题，通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的；无结构式访谈则是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的,-根据访谈时是否借助一定的中介物，访谈法可分为直接访谈和间接访谈。直接访谈即访谈者与受访者进行面对面的交谈；间接访谈则是访谈者通过一定的中介物与受访者进行非面对面的交谈。,三、访谈的实

5、施过程与策略 在实际访谈中，访谈者需做了解访谈的一般程序，熟练掌握各种访谈技巧。访谈者充分做好访谈前的一系列准备工作，是保证访谈成功的重要前提。要使访谈顺利进行并获得满意的效果，访谈者还应掌握基本的策略，,包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开访谈的策略。最后，还应严格控制和掌握访谈时间，做好访谈的结束工作。,第三节 问卷法 一、问卷法的含义 问卷法是让受测者书面回答一套题目，并对答卷进行分析研究从而得出相应结论的方法。 二、问卷法的分类 -封闭式问卷：让受测者从所列的答案中进行选择，有是非题、选择题、分类题和匹配题等；,-开放式问卷：让受测者任意填写答案，不做限

6、制，问卷上只有测试的问题。有自由联想题、造句题、投射测验题等。,三、问卷法的设计和制作 -首先，要确定研究的目的、内容、项目； -其次，问卷的题目应明确、清楚，不能含混不清或可作多种解释。提问方式不能使受测者得到某种暗示，编制题目也应考虑受测者的特点等；,-再次，问卷设计好后，一般要进行预备性测验，以检查其质量，即信度和效度如何； -最后，还要写明卷的前言和指导语等。,四、问卷法的优缺点 -优点：内容客观统一、处理分析方便；匿名性强，回答真实；节省人力、时间、经费。 -缺点：灵活性差、适应性不强、指导性较低、较为复杂的问卷编制困难,第四节 投射法 一、投射法的含义： 投射法是根据无意识的动机作

7、用分析人的内心深处的心理活动的方法。即提供一些未经组织的外部刺激物，让受测者在不受限制的条件下随意表达他的需要、动机、态度和价值观等内在因素，这些内在因素是经过上述刺激物而投射出来的反应，并且是不受限制的反应。,二、投射法的分类： -词联想法。这种方法是给被试一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来，通过对反应词和反应时间的分析，了解被试对刺激词的印象、态度和被试的需要； -造句法。这种方法是给被试一些不完整的句子，让他把想到的词填进去，以造成完整的句子；,-洛夏墨渍测验。这种方法是给被试者10张墨渍图，让被试说出他从这一张张的图中看到了什么； -主题统觉测验。这种方法是准备10张

8、模模糊糊，意义摸棱两可的图画，让被试看完每张图后，将每张图上的人物和行动编成故事讲出来；,-示意图法。这种方法是给被试一张图画，让被试编一个故事； -角色扮演法。这种方法是实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反映，从而取得实验结果。,第五节 实验法 一、实验法的含义： 实验法是对研究的某些变量进行操纵控制，设定一定的情境，以探讨消费者消费规律的研究方法。,二、实验法的分类： -实验室实验：在专门的实验室，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法； -现场实验：在现实的生活环境中进行的实验研究。,三、实验法优缺点： -实验室实验的优缺点：实验室实验的特点是

9、随机取样和随机安排，这就使得样本具有代表性、被试组间具有可比性，排除了顺序效应等对研究结果的影响；可对情境和条件进行严格控制；结果一般以数量形式反应出来，记录客观准确、便于定量研究。但是它与实际生活脱离，也难以应用于复杂的心理现象。（接下页）,-现场实验的优缺点：现场实验的特点在于实验的整体情境是自然的，但是对某些或某种条件则是有目的、有计划地加以控制。由于在现场实验中既尽量控制了各种变量，又保持了现场的自然性，因而能较好地同时保证研究具有较高的内部和外部效度。但是，也正是由于现场实验更接近自然，自然环境的复杂性也给现场实验的实施带来了困难；现场实验费时费力，费用高，而且所需技能也较复杂。,-

10、现场实验的特点在于实验的整体情境是自然的，但是对某些或某种条件则是有目的、有计划的加以控制。它在尽量控制各种变量的同时又保持了现场的自然性，可以同时保证研究具有较高的外部和内部效果；但是由于它更接近自然，会受到复杂的自然环境的影响，并且还费时费力，费用高，所需技能也较复杂。,第六节 量表法 一、量表法的含义： 量表法是制作能度量某种心理尺度的心理量表的方法。 二、心理量表的分类： -顺序量表：又称等级量表，它仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系；,-等距量表：比顺序量表更进一步，它有相等的单位，可以反映数量化的差异指标； -比例量表：既有相等的单位，又有绝对零，表上数据既可进行加减运算，也可进行乘除运算，是几种量表中性能最全的一种。,三、制作心理量表常用的方法： -等级排列法：让被试根据某一待测的特性，将所要评判的刺激，排成一个顺序，再求出各被试所评判等级的平均值，按这个平均值排出的顺序就是一个顺序量表。将等级平均