长葛项目产品策划方案(PPT 98页).ppt

1、长葛项目产品策划,郑州远见营销策划有限公司,第一部分 市场调查,一、许昌市概况,许昌市位于河南省中部。东经11303114190、北纬33163424。东邻周口市，西交平顶山市，南界漯河市，北依省会郑州市，距离省会仅80公里。京广铁路、京珠高速公路、107国道纵贯南北；311国道、地方铁路横穿东西；新郑国际机场在北50公里。2000年，许昌市辖3县（许昌县、鄢陵县、襄城县）2市（禹州市、长葛市）1区（魏都区），总面积4996平方公里，总人口447万人：其中许昌市区建成区面积45.8平方公里，市区人口48万人。,许昌市经济实力位于河南省第四位，属于第二经济集团首位，经济基础较好。,许昌市经济运行

2、简况,许昌市GDP快速增长，全社会固定资产投资近四年以平均40%以上的增幅在高速发展。,城镇居民人均可支配收入2006年达到了9010元，在全省18市中处于中等水平。,二、长葛市概况,长葛位于豫中平原腹地，南邻魏都许昌，北接省会郑州，东观汴京开封，西望古都洛阳，总面积648.6 平方公里，总人口67.7万人，是河南省18个改革、开放、发展特点试点县（市）之一。2006年综合经济实力居全省第16位。,长葛区位优势明显，北距省会郑州50公里，京广铁路、107国道、京珠高速公路穿境而过，市内有火车站两处，经高速公路北上25公里即达郑州国际机场。全市路网设施发达齐全，是河南省公路建设先进县（市）之一。

3、 长葛有着较为发达的工业基础，是河南省乡镇企业、民营经济发展起步早、速度快、规模大、档次高的城市之一。现有年销售收入500万元以上的企业200多家，初步形成了以金刚石制造及制品、农用车及机械配件，高压电瓷电器、高中低档卫生建筑陶瓷、棉毛纺织加工，有色金属加工冶炼、塑料编织、食品加工及保鲜、木质板材等为主的九大工业体系和以黄河、葛天、奔马、电厂、宇龙、众品、森源、希望、洁达、康隆等为主的骨干企业群体，产品4000余种，年销售收入200亿元。其中农用运输车、金刚石制品、高压电瓷电器、活性炭、染料、焊料、锌金合金等40多种产品获国家、省、部优质产品称号。拥有黄河旋风、众品食业等数家上市公司。,长葛市

4、工业基础雄厚，交通优势明显，综合经济实力强。,1、生产总值,长葛市2003-2006年生产总值情况及涨幅,2006年，长葛市完成生产总值156亿元，增幅20%。 近四年长葛市GDP平均增速高达15.4%，保持较高的增长速度，增幅高于周边县市。 和周边县市相比 ，长葛市生产总值在许昌的“三县两市”中仅次于禹州，居全市第二位。,长葛市2006年生产总值与周边县市对比（亿元）,近四年长葛市GDP平均增速高达15.4%，保持较高的增长速度，2006年完成生产总值156亿元，增长20%，增幅高于周边县市。,三、长葛市经济运行情况,2、城镇居民人均可支配收入情况,2006年，长葛市城镇居民人均可支配收入达

5、到了7475元，除比禹州稍低外，高于周边其他县市，这说明长葛市居民已快速富裕起来，对改善住房条件的需求也会随之增强，同时购买能力也逐渐增强。,2005年，长葛市城镇居民人均可支配收入实现6501元，同比增长14.2%，2006年，长葛市城镇居民人均可支配收入达到了7475元，增幅达到了15%,农民人均纯收入达到了4635元，增长18.9%。但长葛市民贫富差距较大，大周、后河等乡镇居民比较富裕。,3、固定资产投资情况,长葛市近几年在固定资产投资方面投资力度较大，处于高速增长阶段，2006年完成固定资产投资总额57亿元，比上年增长20%.,从2003年开始长葛市每年完成社会固定资产投资都处于高速增

6、长阶段，尤其是2004年、2005年增幅都超过了40%，2006年长葛市完成全社会固定资产投资总额57亿元，增幅20%。,四、楼盘个案分析 项目分布,1、锦绣江南,2、城市花园,户型分析：,主力户型为两室一厅和三室两厅，户型设计 方正实用，均为经典户型。,3、世纪鑫 尚城,户型分析：,主力户型为三房，但有部分两房的户型出现，且面积较大； 部分户型通透性和私密性差，卫生间小且没有设计干湿分离的卫生间。,4、卓越城市广场,五、项目对比分析,1、规划对比：,2、户型配比：,从目前市场上户型的供应与消化情况看，三房和四房是目前长葛市消费者需求的主力户型，面积范围三房在140平米左右，四房在180平米左

7、右。,3、景观设计,整体设计水平一般，但客户对景观的期待越来越高，景观已成为提升项目价值的一个重要手段。,楼盘个案小结,1、从建筑类型上看，多为多层和小高层住宅，但已经出现了像世纪鑫尚城这样的高层住宅。,2、从项目位置上看，主要分布在以长社路为中心的老城区附近。,3、从规模上看，现有几个楼盘的规模都不大，最大的在100亩左右。,4、从景观上看，都开始注意小区的景观建设，但总体设计水平一般，相比之下锦绣江南略好。,5、从户型上看，户型设计基本合理，面积较大，三房在130平米以上，四房在180平米以上，说明长葛市民比较喜欢大户型。,6、从付款方式上看，大部分为一次性付清，占到80%以上；按揭贷款受

8、欢迎程度低。,7、从价格上看，目前价格在15001700元/平米左右，总体价格较高，高于一般县市，说明长葛市存在很强的购买力。,8、从小区配套内上看，由于规模普遍较小，区内配套较少，最多底商。,第二部分 项目分析,一、项目宗地现状,二、分析,一、项目宗地现状,122.39,93.31,129.6,24.67,13.28,5.0,55.74,63.70,115.75,45亩左右,二、项目周边概况,二、分析,优势 教育：项目周边教育资源丰富，成龙幼儿园、双语小学、一中分校、一高分校。 规模：70亩的占地面积， 配以完整的规划将有一定的竞争力。（待完成） 景观：景观设计丰富，大量的植物，中心水景，雕

9、塑、小品在长葛独树一帜。（待完成） 交通：人民路、建设路均为长葛的形象主干道，且临近许昌到长葛的快速路。,劣势： 位置：位于老工业区，周边多个倒闭或频临倒闭的工厂，整体形象差，区域形象对市区客户来说有一定心理阻隔。 地块：临街面小，商业价值不大。 居住氛围：周边环境污染严重，尤其是对面的热电厂排放大量的烟尘。 交通：周围交通不便且路况差。 区域：项目所处区域目前不是商品房开发的热点区域，需要市场培育。,机会 新区建设以后该区域将成为新老城区的交接处，区域价值前景比较好。 2008年奥运会为中高档住宅带来的发展契机。 长葛市房地产发展还处于起步阶段，竞争项目比较少， 长葛市经济基础良好，私营企业

10、等个人手中民间游资、个人存款丰富。,威胁 位置：位于老工业区，周边多个倒闭或频临倒闭的工厂，整体形象差。 地块：临街面小，商业价值不大。 居住氛围：周边环境污染严重，尤其是对面的热电厂排放大量的烟尘。 交通：周围交通不便且路况差。 客户分流：城市非商品楼房或个人开发的小项目分流部分消费者。,第三部分 产品定位,拿 地,开发商目标及核心问题,土地价值最大化,如何将土地价值最大化？ 什么样的产品是能与土地成本相匹配的,高收益,如何将利润最大化？ 什么样的产品能赋予更多附加价值,开发商目标,核心问题,相对低风险,如何把握市场供需脉搏，找到差异化空间和有效需求，提供具有特色的产品，为区域物业品质升级作

11、出贡献，成为保证顺利销售的重点。,奥运效应,时间价值,从1984年以来历届奥运主办城市的经验来看，奥运会对基础设施建设、旅游产业带动等方面的影响力达到顶峰，临近奥运的时间段是房地产市场发展最为强劲的阶段，从对目前市场的研究来判断，中高档住宅拥有极大的发展契机，价格提升明显。,一、价值分析,人文价值,学校,成龙幼儿园 双语小学 市一中分校（天隆学校） 市一高分校,区域内教育资源丰富，从幼儿园到高中均为长葛市最好或比较好的学校。,景观价值,价值认知,景观价值人民路两旁合欢树及地块内的多种植物。,时间价值奥运契机带动良好经济环境，房地产发展提速。,用地价值中盘体量，具备打造中密度产品素质,该项目无论

12、产品规划设计还是市场价格提升等方面的 可运作空间均很大，未来发展潜力很强。,人文价值区域内含盖从幼儿园到高中的优秀的教育资源。,建筑新趋势,规划：大气，突出现代都市感,建筑：体现都市感，品质感,1、建筑风格分析,客户对建筑风格的喜好,建筑原则： 屋顶具有特色，线条干净利落，雅致大方； 用沉稳的色调及通过不同材质的变化强调建筑立面的品质感； 注重建筑体与景观的结合，保证住宅的均好性及符合当地居住习惯的朝向与疏密要求,稳重的现代感风格的建筑更受消费者的喜爱。,主题：符合市场需求并引导市场,二、需求分析,景观：兼具观赏性和实用性,市场主流建筑风格分类表现：,市场主流建筑风格分类表现：,2、社区主题,

13、建筑新趋势,规划：大气，突出现代都市感,建筑：体现都市感，品质感,主题原则： 符合市场需求并引导市场； 与市场上其他项目的差异化，避免撞车； 主题要鲜明，不可模棱两可，而且要和景观、建筑风格相统一。,主题：符合市场需求并引导市场,景观：兼具观赏性和实用性,代表城市新形象、运动健康主题、教育主题是目前市场上最为推重、消费者最为接受的项目形象主题；鉴于本项目周边教育资源丰富以及销售节点临近奥运会可以选择教育主题或奥运主题以及景观主题。,规划：大气，突出现代都市感,3、建筑形态,客户对物业类型选择,目前市场上多层的接受度是最高的，也有一部分客户希望住电梯高层、小高层，但本项目受区位及周边环境限制，开

14、发中高档特色多层产品应该是符合市场趋势的。,城市建筑新趋势,建筑：体现都市感，品质感,根据市场现状，本项目开发多层建筑应为最佳方案。,景观：兼具观赏性和实用性,建筑新趋势,规划：大气，突出现代都市感,建筑：体现都市感，品质感,4、景观需求,景观风格： 景观设计上尽量保证自然与周围环境及建筑和谐统一； 植被种植上要符合北方的气候条件； 另外要注重景观的观赏性和实用性，又要合理的控制成本以及后期的维护成本。,园林风格,园林风格上消费者更喜欢自然风格。,景观：兼具观赏性和实用性,户型结构,面积区间,消费者喜欢户型主要是三室，面积区间集中在130-150m2之间。,5、户型需求,思路总结,产品定位,多

15、层 中高档 住宅,三、项目总体定位,容积率：FAR=1.6-1.8,三、项目市场形象定位,思路一： 8万平米教育主题高尚生活社区 教育已经成为老百姓置业时必需考虑的重要因素，教育在房地产销售中的作用已越来越大。在其他大中城市，教育主题楼盘的销售形势很好，且成上升趋势。教育的重要性已经愈来愈被房地产开发商所注意和重视。 本项目周围教育资源丰厚，云集成龙幼儿园，双语小学、长葛市一中分校、市一高分校，这些学校均为长葛市比较好的学校， 而消费者购房时有很大一部分人是为了给子女提供一个良好的教育环境，目前，本地块周围没有这一主题的小区，也没有别的丰富的配套资源，所以教育主题是符合本项目的区位价值的且可实

16、现项目市场形象的差异化。,思路二： 8万平米奥运主题健康生活社区 事实证明，从1984年以来历届奥运主办城市的经验来看，奥运会对基础设施建设、旅游产业带动等方面的影响力达到顶峰，临近奥运的时间段是房地产市场发展最为强劲的阶段，从对目前市场的研究来判断，中高档奥运健康主题住宅拥有极大的发展契机，价格提升明显。 本项目在时间节点上，正好赶上奥运会这班车，而且在其他城市也充分证明了奥运主题健康生活社区深受消费者的喜爱，并且未来一个时间段奥运将会受到越来越多人的关注，这就可以使后期推广以及形象的传播相对比较简单些，易达性更强一些，客户更容易记住本项目并引起关注。,思路三： 8万平米景观主题高尚生活社区

17、 丰富的景观设计是目前很多项目提升整个项目形象的主要手段，通过对项目景观的营造，渲染项目的档次，并且景观具有直观性，当消费者首次看房如果有丰富的景观展现在眼前，比销售员大量的解说更具有震撼性，看起来项目更上档次、物超所值，更容易促进销售。,四、价格定位,在项目的定价中，均价的确定是根本。本定价法的基本原理是利用市场比较法，对项目及各比较案例的各个方面因素进行评估打分后，通过项目影响因子树图解析，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出本案的均价。,1、对比楼盘及价格汇总（现在价格）,我们通过对本项目有参考意义的楼盘详细的调研以后，就16个定价评估因素逐项进行打分。打分具体方法首先评价因

18、子分五个等级分别为： “非常好 很好 一般 差 很差”分别由“ 5 4 3 2 1”来表示，然后根据每个项目的具体情况给出具体分数，如下表。,2、评估因素的权重和打分,表：打分结果一览表,3、评价因子权重系数图,4、评价因子权重为,5、本项目与调查楼盘评估分数,修正公式 本案评估得分对比案例评估得分对比楼盘均价=修正价格 价格修正 根据锦绣江南项目修正本项目为: 3.163.441750=1607 根据城市花园项目修正本项目为: 3.162.641350=1615 根据世纪鑫尚城项目修正本项目为: 3.163.41600=1610 价格修正结果 （1607+1615+1610）3= 1611

19、即：项目现在市场能够接受的平均价格是：1611元/平方米 考虑到市场价格上涨因素，项目上市价格为1650元/平米,6、评估价格确正,第四部分 产品建议,一、建筑风格及外立面建议,户型配比建议：,二、户型建议,二室二厅一卫,项目位于老工业区，周围企业已经倒闭或频临倒闭，目前区域内人气不旺，但从长远看，升值潜力大，此户型面积小但功能齐全，更年轻人居住和投资。,户型：2房2厅1卫 建筑面积：80110 户型分析： 功能布局： 户型紧凑不浪费空间 功能设置合理，动静分区 亮点设计： 飘窗台应用 客厅大阳台设计,二、户型建议,对于小面积户型，其实用性与附加值并重，总价低，可以提升户型竞争力,户型：2房2

20、厅1卫 建筑面积：80110 户型分析： 功能布局： 户型紧凑，交通组织流畅 功能设置合理，动静分区明确 南北通风对流效果好 亮点设计： 飘窗台应用 双阳台设计,二室二厅一卫,对于小面积户型，其实用性与附加值并重，总价低，可以提升户型竞争力,户型：3房2厅1卫 建筑面积：110-130 户型分析： 功能布局： 户型紧凑，交通组织流畅 功能设置合理，动静分区明确 南北通风对流效果好 亮点设计： 飘窗台应用 双阳台设计,三室二厅一卫,户型：3房2厅2卫 建筑面积：130144 户型分析： 功能布局： 户型方正，交通流线简洁 功能设置合理，动静分区明确 亮点设计： 大面积景观阳台：扩大室内景观视线，

21、 丰富建筑外立面造型； 飘窗台应用：延伸室内空间感； 双阳台设计,三房是目前市场上的主流户型，也是客户需求的户型，三房的设计好与坏、多与少直接会影响到项目的销售。,三室二厅二卫,户型：3房2厅2卫 建筑面积：130144 户型分析： 功能布局： 户型方正，交通流线简洁 功能设置合理，动静分区明确 干湿分离卫生间 主卧带卫生间 亮点设计： 大面积景观阳台：扩大室内景观视线， 丰富建筑外立面造型； 飘窗台应用：延伸室内空间感； 带小储藏室,三室二厅二卫,户型：3房2厅2卫 建筑面积：130144 户型分析 功能布局： 户型方正，交通流线便捷 功能设置合理，动静分区明确 南北通透 亮点设计： 大落地

22、飘窗，采光效果好，扩大室内景 观视线； 丰富建筑外立面造型； 通阳台设计，新颖别致,创新户型，卧室、客厅通阳台设计，连通流线便捷，大落地窗采光、通风、观景效果更好。,三室二厅二卫,户型：3房2厅2卫 建筑面积：130144 户型分析 功能布局： 户型方正，交通流线便捷 功能设置合理，动静分区明确 南北通透 亮点设计： 大落地飘窗，采光效果好，扩大室内景 观视线； 丰富建筑外立面造型； 双阳台设计，别致实用。,创新户型，南北双阳台设计，连通流线便捷，弧形飘窗（六角形主卧）使立面造型更丰富。,三室二厅二卫,户型：4房2厅2卫 建筑面积：150170 户型分析 功能布局： 户型方正，交通流线简洁 功

23、能设置合理，动静分区明确 亮点设计： 弧形景观阳台可丰富建筑外立面造型； 飘窗台应用：延伸室内空间感； 双阳台设计,四房的设置主要是为了满足那些多人居住的人群对大户型的要求，同时大户型的设置可以提高项目的档次。,四室二厅二卫,户型：4房2厅2卫 建筑面积：150170 户型分析 功能布局： 户型方正，交通流线简洁 功能设置合理，动静分区明确 亮点设计： 跃式设计，私密性更强； 大面积景观阳台：扩大室内景观视线， 可丰富建筑外立面造型； 飘窗台应用：延伸室内空间感； 双阳台设计。,创新四房更富于变化，跃层设计，赋予变化，私密性更强。,四室二厅二卫,三、景观建议,由于长葛房地产市场化程度低，消费者对价格都比较敏感，而单位集资建房、小地块的个人开发较商品房，价格优势极其明显，相当一部分市场需求都被吸纳。因此本项目开发，应着力产品品质、景观建设、营销策划。只有这样才能吸引市场需求。考虑到长葛房地产市场整体处于起步阶段，建议景观设计以实用性和休闲为主。总原则：整体上大气，细节上精细。,北方城市都比较缺水，人们对水都情有独钟，人们常说“水是建筑的血液，有水则灵”中央景