下一个经济盛世全球知名消费者行销专家.ppt

1、下一個經濟盛世,全球知名消費者行銷專家 艾利奧特艾頓伯格 最新力作 Book Summary ( Extracted by Margaret ),邀您與世界同步躍升,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,推薦序 益友式的顧客關係友直、友諒、友多聞 甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀 第一章 從舊經濟、新經濟到新新經濟 第二章 行銷不振的年代 第三章顧客導向 第四章 失效的四 P策略 第五章 新新經濟的特徵 第六章 欲求導向 第七章 五級行銷 第八章 四R行銷 第九章 共同行銷 第十章 守門人行銷,作者簡介,艾利奧特艾頓伯格（

2、Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，全球知名消費者行銷專家，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。 目前擔任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg & Company Ltd.,EC）的創辦人。 主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。 創辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Prism Co

3、mmunication Ltd.）的負責人，經常在財星雜誌（Fortune）、商業週刊(Business Week)、英國經濟學人( Economist)、華爾街日報( Wall Street Journal)及紐約時報( New York Times)等知名財經雜誌發表行銷趨勢。,為什麼要讀這本書？,新新經濟時代的贏家策略 進入下一個經濟盛世之鑰,迎接行銷新世紀,艾頓伯格根據30多年來成功行銷經驗，指出明日世界的消費者都是對品質要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為小企業大顧客供需法則。 企業為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演守門人角色，持續與強化顧客關係，透過4R新行 銷策略來激發顧

4、客想要消費，同時讓企業成功發展差異化。 企業差異化主要目的為了找出及經營 核心顧客，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，五級管理正是長期維持經濟關係的顧客管理之道。 精確經營Q1顧客和Q2顧客的企業才能在新經濟時代屹立不搖。,從舊經濟、新經濟到新新經濟,舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。 新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。 新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。,行銷不振的年代,顧客忠誠度衰退 領先品牌忠誠度下滑 行銷部門失序 廣告的免疫力 低價促銷大幅增加 通貨緊縮與產品生命週期加速 利潤下

5、降,失效的四 P策略,第一個P：產品 差異應銷售理論已死 白牌的誘惑 第二個P：地點 專業的終結 到處都買得到的時代,第三個P：促銷 廣告面臨的問題 缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報酬遞減的遊戲 第四個P：價格 價格對抗價值 寡占經濟世界中的價格 價格失效,新新經濟的特徵,服務主導一切 顧客關係是成敗關鍵 取悅顧客 發展核心顧客行銷,在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到顧客為什麼要買。在這個買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。,欲求導向,需要不在取悅人心，而是產生滿足感。 例如： 每個人都需要喝水但是他們喜歡喝愛維養（Evian）礦泉水。 他們需要穿衣服但是

6、他們喜歡穿Liz服飾。 他們需要一輛車但是他們想要一輛保時捷。 他們需要出去走走但是他們比較想去拉斯維加斯。 他們需要除草但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。,欲求導向,VALS市場細分系統(Value and Lifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區分成八個族群，其特質分別如下： 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛道。 製造型（Makers）：負責任、實際、自信。 努力奮發型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。 行動型（Actualiz

7、ers）：主導、先進、創新。 成就型（Achievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。 體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創意。,讓欲求區隔發揮作用,消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是強調創意必須與訴求對象連結，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群的真正價值和欲求。創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意效果。,五級行銷,找出企業的核心顧客(Q1及Q2)，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。 核心顧客具有何種特徵？ 不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會考慮品牌形象。 無論是否特價，都會購買你的產品。 固定且持

8、續使用你所推出的各種產品。 經常與友人分享你的產品。 願意原諒產品或服務上的疏失。 認識你的品牌、經銷商店及銷售人員。 除非你濫用顧客關係，他不會主動移情別戀。,五級行銷,策略重點： 不鼓勵Q5顧客 不管Q4顧客 為Q3顧客開戰 發動全面戰爭，爭取並保住Q1和Q2顧客,四R行銷及其核心競爭力,第一個R(Relationships)：良好的顧客關係 核心競爭力：服務、產品經驗 第二個R (Retrenchment) ：提供豐富資訊，減少顧客不便 核心競爭力：科技 、便利性 第三個R(Relevancy) ：專精服務項目，建立企業專業形象 核心競爭力：專業化 、商品化 第四個R(Reward)：附帶獎賞 核心競爭力：格調 、時間,守門人行銷,未來將是守門人行銷的時代，企業不僅必須扮演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。 守門人代表的是顧客，而非傳統的賣方，這對企業來說是一種全新的挑戰。 守門人行銷的目的在於取悅顧客，堅守品牌與顧客間的契約關係，交易本身就是一種承諾。在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產品。,守門人行銷,守門人就是品牌 與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的關鍵之一。 例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客只