品质标准 普照每一个角落年度提案终稿

1、1品质标准普照每一个角落皇明2002年度品牌规划及推广计划天进广告二00一年十二月二十九日目录市场概述竞争状况品牌目标品牌管理市场目标推广计划（附：“皇明标准品质标准”主题活动华南市场推广建议）23市场概况太阳能热水器市场潜力巨大据专家测算，如果中国达到目前中等发达国家用热水器的水平， 即使现有的发电量和天然气量增长倍，也无法满足。因此，节能、经济、安全、环保的太阳能热水器，毫无疑问成为热水器业界的发展新动力。据统计，我国整个太阳能热水器行业产值已达到60亿元。据预测， 到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到2030， 约2.23亿平方米的市场拥有量，年产值438亿元。太阳能与建筑

2、有机结合是今后的一个发展趋势， 太阳能热水系统应该是建筑节能的必备项目。国家建设部已列入建筑节能“九五计划和2001年规划”中。同时酝酿实施“中国住宅阳光计划”将为中国太阳能的发展提供广阔的空间。4发展速度快经过短短十几年的发展我国太阳能从无到有，每年以20%30%的速度增长。2000年， 全国从事太阳热水器研制、生产、销售和安装服务的企业有1000多家，年生产量达610万平方米，年销售量达600万平方米， 产值超过60亿元； 上缴税金2.5亿元。拥有量达2600万平方米，年替代常规能源能力400万吨标准煤，不论产量还是拥有量都居世界第一位。太阳能热水器已成为与燃气热水器、电热水器并列的大热水

3、器。太阳能热水器市场潜力大，发展迅速56竞争状况竞争激烈从目前太阳能热水器规模产销情况来看，有人排出皇明为老大，清华阳光为二哥，华扬为老三的座次。还有辉煌、天普、桑普、五星光芒等中小品牌。燃气热水器老大万家乐今年初毅然大举进军太阳能热水器行 业，并在近期挥师北上，在湘、浙、苏、鲁、鄂、津、京等地区 全面铺开，海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等家电巨头也先后杀入。 至此，太阳能热水器南北品牌对峙的局面演变成了“南牌北扩、北牌南下”。广告战、阵地战、价格战、服务战和技术战纷纷开展。有专家预测，经历大战后，一批中小品牌将在市场的整合中淘汰，最后能在市场上比拼的也就20家而已。7竞争格局从目前的市场份额来看，

4、整个太阳能热水器在热水器市场约占8%，皇明又只占太阳能热水器的8%。因此，皇明的市场竞争应分为两个类型，即既要面对其它品类热水器，又要面对其它太阳能品牌。热水器市场太阳能热水器市场约占总数的8%皇明太阳能占总数的0.64% 占太阳能的8%89市场：北京、广州、海南、品类之争非成熟市场重点发展中市场：内蒙、甘肃、湖南、江西、广西、云南、福建、上海、吉林可发展市场：辽宁、河北、河南、山西、陕西市场划分成熟市场品牌之争瓶颈市场：山东、江苏、河北、浙江、安徽主要竞争对手品牌之争：在全国大大小小的太阳能热水器品牌中，虽然在一些区域市场，因地域等原因皇明不敌某些地方品牌，但从长远来看真正具备竞争实力的主要

5、有清华阳光、华扬、辉煌等。品类之争：燃气热水器发展较成熟，电热水器来势正汹。主要的竞争对手有：万家乐、万和、华帝、海尔等。10四城市消费者调研总结11皇明太阳能在消费者满意度排名第三的原因：一、价格过高二、性价比低三、产品使用过程中的质量问题四、与用户心目中理想的热水器之间的差距（价格、热水随时有、保温、采热等）消费者对太阳能热水器的满意度的排名：一、华扬达92.3% 二、桑普达90%三、皇明/辉煌达84.6%消费者选择其他太阳能竞争对手的品牌原因一、价格合理二、本地品牌，维修方便三、选择清华阳光的消费者绝大部分是因为清华大学的信任而考虑清华阳光品牌的四、消费者的从众心理，邻居或周围的人使用得

6、较多，所以自己也使用四城市消费者调研总结12皇明在认知较成熟市场竞争的主要问题是价格非成熟市场消费者对太阳能热水器的的说法一、价格高二、不熟悉/不了解三、冬季不能用四、一次性投资太高五、太麻烦,放冷水的时间太长四城市消费者调研总结13皇明在认知不成熟市场面临的主要问题是消费者对产品基本无认知全国竞争情况14价格服务品牌力品类之争不了解产品使之没有被消费者放在解决需求的列表中。推广、广告网络/产品品牌之争价格之争是基于对产品品质的认知信心不足。价格产品服务品牌力网络推广、广告巩固和维持第一品牌的地位！15品牌目标16品牌管理17品牌检验知名度在太阳能热水器品牌中皇明知名度最高18品牌检验品质的认

7、定 价格过高 性价比低 产品使用过程中的质量问题 与用户心目中理想的热水器之间的差距（价格、热水随时有、保温、采热等）评价仍有明显的物不所值感觉19品牌检验品牌联想在39个对名车概念发表了看法的消费者中有25个(64.1%)持态度,其原因主要是名车和热水器不相干，缺少联系，深层次的原因是这个概念(广告语)没有给于消 费者以利益的承诺.消费者对名车概念广告不理解的居多20品牌检验品牌忠诚度在成熟地区在所有潜在用户中皇明的指名购买率为38.9%, 在衡水地区指名购买率为44.3%在南京地区指名购买率为28.9%较不均衡21品牌检验22迄今为止，皇明是一个有知名度的产品/企业品牌检验品牌知名度品牌忠

8、诚度品牌联想品质认同第一品牌的健康状态23皇明现阶段的品牌现状为什么要建立品牌？24 价格的竞争是市场竞争的初级阶段，当产品同质化严重而相互之间并无太大差异化时，攻心战成了企业销售战略的一把利剑。 品牌是让我们的产品/服务让消费者感觉物有所值。 满足消费者持久的需求才是提供需求方获利的根本。 建立品牌最终是在市场竞争中获得竞争的优势和经济的回报。25品牌的建立是我们获取长期利益的解决之道！品牌检验26忠诚度：暂无品牌联想和个性： 暂无非成熟地区用有效的沟通方式达成对产品的认知品质认定：暂无知名度：不均衡忠诚度：不明显品牌联想和个性：不明显成熟地区建立品质认知， 达成品牌的认同品质认定：不明显知

9、名度：较高深挖掘一个认知较成熟的市场培育一个新的市场27在市场还没有完全饱和，而我们企业的重要任务还是在经济基础的建设时，业务收获的增加是我们面临的头等要事。覆盖非成熟地区28近期的品牌管理的重点是：解决认知成熟地区对皇明品牌品质的认定皇明品牌管理的长期工作：完成消费者对皇明产品品质的认可、皇明品牌的联想、品牌的忠诚度的强化。继续巩固名度。近期工作：所有品牌讯息输出（即与消费者的品牌接触点）以消费者对品质的认定为核心。29解决方案对品质的疑问=?=价值价格30得热量计算标准(计算公式)核心技术标准(三高真空管)四季适用标准(冬季好用)建立行业技术认定标准管理执行对品质的认定31价格价值行业技术

10、认定标准的执行核心技术标准(三高真空管)四季适用标准(冬季好用)得热量计算标准(计算公式)所有品牌讯息输出（即与消费者的品牌接触点）产品服务广告终端推广32新的一年里皇明品牌管理的首要任务品质的认定(行业的技术认定标准)品牌管理的努力方向品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品质认同第一品牌的健康状态33皇明品牌将努力靠近的位置 品牌的联想可以通过在广告推广的调性上去完成品牌个性 的输出，且品牌的联想也必须通过品质的认定去完成。 品牌的忠诚度同样需要在完成品质认定的基础上去达成， 并由服务时间的积累中去形成。34其他的品牌指标必由品质的认定去达成5、“金榜教师金质卡”35保持策略的一致性，集中塑造鲜明的

11、品牌形象！1、公益专题/广告片2、全国漫画展3、绿色中国 百城环保行4、“消费者信得过商品”1、专卖店规范建设（POP/店面设计/店址的选 择/管理模式化） 2、通路建设的完善1、三高管2、弗丽特技术3、加厚保温层4、防雪技术5、服务金勋章。1、人员的培训2、优质服务工程的设立3、增加网络的建设1、科研的支持、技术的改良2、新产品的推出推广终端广告服务产品品质认定的应用2002年销售达10亿市场占有率的绝对第一，成就霸业。36市场目标37推广计划销售量翻一番局部市场翻身，抢夺竞争品牌的市场份额达成38针对品牌缺憾/消费阻力制定有策略性战略目标消费者的界定从我们在南京、衡水、武汉、中山四地的调查

12、结果来看，太阳能热水器的使用者分布集中在 个体、工人、教师、公务员、企业管理人员。 消费家庭以三口之家为主。消费群描述：1、受过中高文化等文化教育，有一定的社会责任感和家庭责任感，赞同环保，关心家人，洗澡要让家人洗得安全、方便。2、中高收入，年龄在25岁到33岁之间，职业主要是教师，公务员、企业管理者、工人，在消费决策上善于精打细算。3、用户以三口之家居多，家庭负担不重。39消费者购买系统触发1、日用2、冲动3、解决问题4、生活方式经验40挑选1、功能价值2、非功能价值购买1、分销2、展示3、价格/促销4、使用5、6、售后服务找寻1、实践经验2、口碑3、报道4、宣传考虑1、自身保养2、自身表现

13、3、自我奖励4、自我提高消费者分析生活”41太麻烦，放冷水时间太长非成熟地区基本无认知,还在触发阶段了解产品/感受产品品质的利益受惠（产品认知推广）价格高安装条件有限不熟息/不了解冬季不能用一次性投资太高“皇明科技所带来的标准品质成熟地区有认知,在挑选价格过高性价比低质量问题与理想的差距 差异化的功能价值(品质的认知) 非功能价值(品牌联想的达成)推广的销售核心概念:皇明科技所带来的标准品质生活非成熟地区成熟地区42皇明太阳能热水器可以让你使用安全、节省经济、快捷方便皇明太阳能热水器让你更舒适、更享受、更温暖核心技术现阶段推广品质标准的认定重点落到了真空管标准的推广上43真空管是核心技术，是反

14、应太阳能产品品质标准的关键产品本身的技术: 1、真空管的吸热2、水箱的保温3、其他辅助功能消费者选择太阳能热水器最关心的因素: 1、真空管的质量2、水箱质量3、辅助功能皇明主要竞争品牌推广分析其它竞争品牌也有提到真空管，但从技术本身上皇明是绝对有优势的。其它对手在广告语上也有针对消费者利益承诺而试图去打动目标群体的，应引起我们的注意。44品牌产品系列广告核心诉求产品定位产品、服务支持清华阳光“晒乐”真空管清华阳光热水器让我们共同分享清华大学的技术优势中高“晒乐”全玻璃真空集热管华扬全家福系列万家福系列天上太阳地上华扬“绿色”环保中低全自动上水不锈钢内胆辉煌辉煌太阳能热水器一开就有热水技术带来的

15、“便”“利”中高可控管道排空式管道不存水广告的目的建立皇明的三高真空管是太阳能热水器行业的核心技术的最高标准的认知45消费者想要的热水器:一、好的太阳能热水器二、家人和自己可以洗澡更安全、舒服、 用起来更经济46科技带动文明调整讯息输出的内容实落处到47科技带来：安全、方便、经济环保、舒适、享受他位（消费者）：在市场的成长期间，消费者感觉高高在上/无太大的关联性。检讨“科技带动文明”是皇明用科技带动消费者生活文明的进步、文明的生活的享受。本位（企业）：有高度、符合皇明品牌的理念以往广告的检讨名车概念调整广告输出的核心48利益的承诺：吸热最好的皇明太阳能让消费者享受洗澡的乐趣。他位（消费者）：消

16、费者大部 分不太明白，感觉两者不相关。检讨皇明有行业顶尖的核心技术“太阳芯”，功能如同名车的好引擎。本位（企业）：用名车概念打造太阳能热水器。以往广告的检讨广告的单一诉求(名车需要好心脏)皇明中国“太阳芯”超吸收、抗衰减（可以让你洗澡更舒服是太阳能热水器的核心技术最高标准)49广告的执行50影 视 创作51里程碑篇5253545556575859“”60卢宁军篇6162636465666768“”69相辉映篇7071727374757677“”78平 面 创作79形象篇一8081828384形象篇二8586878889形象篇三90919293终端布置(立牌)9495真空管的推广96产品命名：中

17、国“太阳芯”系列产品命名：太阳芯高效管太阳芯高寒管太阳芯高温特效管技术概念包装：三元超吸收镀膜三靶干涉膜工艺推广工具：1、电视广告中央电视台/省级/市级电视台2、报纸全国/省级/各地报纸3、终端POP/单张/展板/海报4、户外路牌/灯箱/店招“皇明科技 所带来的品质生活”广”97 广告“太阳芯” “弗丽特”的功能推广“得热量标准”推广/“四季适用” 推广 活动推广 “绿色中国百城环保行” 巡展/全国漫画展行销活动/“消费者信得过商品”/“金榜教师金质卡” 广告“太阳芯”功能推广/“得热量标准”推广/“四季适用”推广 活动推广 “皇明标准 品质标准大型主题活动/全国漫画展 行销活动/“绿色中国

18、百城环保行”/“消费者信得过商品”/“金榜教师金质卡”“太阳芯”/“弗丽特”推“太阳芯”推广第二冲刺期（9-11月）第一冲刺期（1-4月）2002年度媒介费用使用时间分布98160014001200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月系列180012001500120080060040040010001200800600费用使用建议（货币单位：万元）99全国性媒体地方媒体其他央视、凤凰卫视2500省级卫视700临时准备资金1000全国性报纸200地市电视台800物料制作1000省级报纸1000地方报纸400现场活动1000全国性杂志100户外

19、广告1200追加现场活动600合计3800合计3100合计36002002年度推广费用合计：人民币10,500万元费用使用建议（货币单位：万元）临时准备资金10%现场活动15%电视38%物料制作10%户外11%报纸15%杂志1%电视杂志物料制作临时准备资金报纸户外现场活动100电视4000报纸1600杂志100户外1200物料制作1000现场活动1600临时准备资金1000 央视“太阳芯”广全方位推广告高空进攻： （以产品带品牌） 公益专题片/广告 企业专题片 品牌故事专题片 功能的推广“太阳芯”/“弗丽特”/高效保温/四季适用标准（防雪特技/亲近地面围剿纬度）/得热量标准（以品质带销售） 产

20、品的推广时代系列/弗丽特系列/亿佳能系列（以产品挤101占市场）附件103“皇明标准品质标准”主题活动春节前期（2002年2月3日17日）“3.15”期间（2002年3月14日15日）强力促销期（2002年3月底5月）产品展示科普推广104品质推广质量认证产品展示销售促进产品展示活动主题：皇明标准，品质标准活动地区：成熟市场：山东、江苏、河北、浙江、安徽高增长市场：辽宁、湖北、河南、山西、陕西重点发展中市场：内蒙、甘肃、湖南、江西、广西、云南、福建、上海、吉林活动形式：由总部派出活动小组为主体，并由其负责组织开展、各分中心协助、各地经销商配合、总部支持与监督，在各活动城市同时展开相关 活动，各

21、站活动要结合本地市场情况进行细化执行，但总体主题不变。活动开展原则：面广、人多、参与性强、高级别、当地化1051、春节期间（2002年2月3日17日）活动主题：“皇明好太阳，新春暖洋洋”系列科普宣传活动：皇明好太阳，新春暖洋洋标准品质好皇明，喜气洋洋过新年活动地点：当地皇明旗舰专卖点，当地大型广场活动内容：1）喜庆表演：春节期间，人们在团聚之余，也会举家逛闹市，为了吸引消费者前来参观选购，让广大消费者亲身体验皇明产品带来的“喜气洋洋” 的新年，在活动举办地点将举行极富中国民间特色和春节喜庆气氛的演出活动，如：舞狮子、舞龙灯、划彩船、踩高跷等活动，既增添了节日喜庆，又有极强的吸引力，吸引广大人群

22、围观，为活动迅速积聚人气。1062）现场演示： 由专业技术人员依照产品模型现场演示皇明产品设计原理（冬季好用）、具体优势及先进技术（得热量、三高管等），有条件的卖场（如南京、武汉、衡水等）可以用真实产品演示。并设立专人现场讲解和解答疑难。专题片播放配合。礼品赠送：凡到指定活动地点参观皇明最新科技或购买皇明产品的消费者，只要填写一张“消费者情况调查表”均可获赠增强新 春节日气氛的小礼品（挂历、倒“福”字、大小阿福等）3）4）宣传配合：电视游动字幕50频次告知；专卖店单张、折页、海报等售点广告宣传 ；户外条幅、彩旗等宣传，与当地通信部门协商采用手机短信等。107108喜气洋洋过新年标准品质好皇明新

23、春暖洋洋皇明好太阳礼品物料示意图训练有素的销售人员喜庆的节日气氛消费者踊跃咨询109现场示意图110 咨询销售区礼品赠送区 出入口喜庆表演区现场演示区产品陈列区产品陈列区现场布置示意图2、“3.15”消费者权益日期间 （2002年3月14、15日）活动主题：“领先标准，全国一致”皇明行活动：皇明，太阳能热水器的品质标准典范活动地点：当地大型活动内容：广场、商业中心广场1）质量认证仪式：由质量认证机构、机构、消费者权益委员会相关人员并对产品进行技术和质量认证。现场展示、专人讲解、专题片播放相配合。2）专业标准认证仪式：邀请当地学术界、技术界专业权威进行皇明太阳能专业标准认证仪式，确立产品选购标准

24、得热量和技术标准等。3）用户证言：由消费者代表现身说法，以自己的切身经历和体会说 明产品技术和质量的优势。1114）趣味游戏活动方案一：有奖趣味问答：采用主持人向台下观众提问，观众抢答，答 对有奖的活动形式。所提问题融知识性、趣味性为一体，巧妙的宣传皇明产品和三高管的优势、得热量的标准；提问方式要灵活多样，充分调动现场的活跃气氛和观众的积极性；奖品要丰富引人。方案二：家庭趣味小游戏：以在活动现场随机挑选三口之家或提前报 名的形式参加游戏活动，活动分“小孩组”、“大人组”和“家庭组”分别展开与家庭生活有关的趣味游戏，中间巧妙穿插皇明产品和技术的演示以及介绍，优胜者将获得丰富的奖励。寓教于乐，使参

25、与者在轻松快乐的游戏氛围中接受皇明的技术知识和产品。112方案三：“皇明好家庭”评选活动： 皇明的新老用户均可报名参加评选，评选标准为：家庭成员的工作、学习、生活状况、和睦程 度、对社会和公众的贡献程度、对皇明太阳能热水器的产品和品 牌的忠诚度、对皇明产品知识和技术知识的熟悉程度等。评选方 式为有参加意向的家庭向活动组委会报名，组委会初选50组家庭， 进行媒介宣传，让社会和广大消费者复选出10组“皇明好家庭”。 奖项设置：参与奖、幸运奖、“皇明好家庭”奖、投票奖等。5）媒介宣传配合：报纸广告2期、电视游动字幕50频次告知、电台广告、活动地点、小区、学校、机关、商场等地海报招贴画张贴发布；专卖店

26、单张、折页、海报等售点广告宣传 ；户外条幅、彩旗等宣传，与当地通信部门协商采用手机短信等。113热情的推介和现场咨询权威的认证仪式真实可信的用户证言114现场示意图3、强力促销期间（2002年3月底5月）活动主题：“专业标准、大家齐享受”皇明与你共享品质活动：享受专业产品、享受品质生活活动地点：当地大型活动内容：广场、商业中心广场1） 软文宣传：在活动地区的2家强势媒体上刊发系列软文，具体宣传皇明太阳能热水器的“冬季好用”理念、“得热量”标准及“三高管”等具体优势。在成熟市场进行差异化宣传，在非成熟市场进行科普教育宣传。2） 促销活动之一：当消费者收集齐全部系列软文，到活动现场或指定专卖店均可

27、兑换精美小礼品。到现场参观产品演示和技术讲解，或参加其他活动更有意外惊喜奖励。3） 促销活动之二：到活动现场或指定专卖店购买任一款皇明热水器，均可获赠一份不同档次的“洗浴好伴侣”礼品（浴霸、换气扇、高档洗浴用品等）。购买产品的档次不同，赠送的礼品也相应不同。1154） 促销活动之三：当天第一位购买产品的消费者可获得“皇明尊贵用户”证书及奖章，可以享受以旧换新、长时期免费维修、优惠更换升级产品等服务。此活动可以激发消费者的购买欲望，形成抢购热潮。5） 文艺演出活动：现场搭台进行歌唱、舞蹈、小品等文艺演出活动，以聚集人气和吸引消费者。并可进行现场有奖问答活动，增强与消费者的互动。6） 媒介配合：报

28、纸广告4期、电视游动字幕100频次告知、电台广告、活动地点、小区、学校、机关、商场等地海报招贴画张贴发布；专卖店单张、折页、海报等售点广告宣传 ；户外条幅、彩旗等宣传，与当地通信部门协商采用手机短信等。7）经销商激励：“卖20台送1台”、“卖出一定数量返还一定利润”、“每月/季/年达到一定销售数额相关利润奖励”等116热闹的人群抢购的热潮满载而归丰富多彩、生动引人的文艺活动117现场示意图118华南地区市场推方案推广背景： 华南地区的消费者对太阳能热水器的认知度低，而皇明在市场上几乎是一片空白。 配合华南地区销售网络的建设，对经销商作实际的销售支持。推广目的：建立品牌形象，增加市场销售额协调通

29、路关系由于众多的利益是建立在经销商的支持及网络渠道的关系上，所以对经销商的支持是占领市场的第一步。119推广手段一:与房地产发展商进行合作120目标消费群：追求高生活品质的华南地区用户特征分析他们收入较高，消费能力强他们处于社会的中上层，文化素质较高他们注重生活质量，乐于为提高生活质量而进行一次性投资他们有较强的环保意识，有一定的社会责任感121推广主题：环保城市绿色家园122推广形式：与华南地区的大型房地产发展商进行合作，针对该发展商属下的郊区大盘进行联合推广。123 由于大型楼盘的销售型及推广期较长，发展商为此投大量的广告费用，需要从某些渠道来节省支出。 淡化因安装而致使房型结构变动的不便因素。 皇明实际需投入的宣传费用较低。-地域分析： 124长期以来，珠 角洲都是开发商眼中的一幅宝地， 该地区的房产开发量及销售额一直都居于全国的领先地位。其中以丽江花园、祈福新村、南国奥林匹克花园等大型社区为代表的番禺板块及以 湾、锦锈香江为代表的华南板块更成为该区的翘楚。郊区盘的特点：自然环境好，采光条件好，楼房以3-5层的小洋房为主，是城市精英居住、渡假的首选之地。以丽江花园为例