规划企业战略与市场营销管理(ppt 44页).ppt

1、夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。 孙子兵法 不谋万事，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。 诸葛亮,第三章规划企业战略与 市场营销管理,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示,学习目标:,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一

2、般过程,美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。,战略(strategy),用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略 Corporate strategy,我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等 。,一、企业战略的特征,企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标,营销战略 Marketing strategy

3、,企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。,战略规划 Strategy planning,是在企业目标、资源能力和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行性的适应性管理过程。,营销战略 特征,长远性,全局性,抗争性,应变性,纲领性,二、企业战略的层次结构,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,企业战略层次划分,三、战略管理的

4、一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,公司和部门战略计划(总规划),认识和界定企业使命,建立战略经营单位,规划业务组合及资源,规划成 长战略,第二节规划总体战略,一、界定企业使命 二、建立战略经营单位 三、规划业务组合及资源 四、规划成长战略,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （一）界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,确定企业使命应遵守的原则,企业使命应该以市场为导向,企业使命应该切实可行,企业使命应该具有激

5、励性,（二）界定企业使命应遵守的原则,（三）企业使命说明书,1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和方向,制定使命说明书(mission statements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，保证股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩

6、托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 三星公司：“我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务因此更好地为全社会做出贡献。”,公司使命个案,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向

7、，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit) 业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有： 1、“市场增长率市场占有率”矩阵 2、“多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长

8、率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,22,Divest/ Harvest,“多因

9、素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力的强弱由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官 罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,四、规

10、划成长战略,（一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长（Intensive Growth）,密集式成长战略,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。 通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种,1市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有

11、产品的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。 2市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 3产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长（Diversification Growth）,企业实现多角化成长的必要性 ： (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的

12、有限性 (2)外界环境与市场需求的变化性 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性,第三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 经营战略的关键是战略分析和战略选择。,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成竞 争战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,各种战略的核心和要求,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,战略性市场 营销决策,管理营 销活动,战术性市场 营销决策,明确经 营目标,二、发展市场营销组合,（一）市场营销组合的内涵 （二）市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择