媒介-中国网通广东分公司铁路媒体投放推荐计划书2007

1、中国网通广东分公司铁路媒体投放推荐计划书目录媒体投放分析 我们的媒体建议投放情况媒体投放分析媒体特点分析比较媒体价格分析比较户外媒体千人成本（CPM）比较户外媒体广告效果对比铁路媒体与其它媒体之间的关系铁路媒体受众分析旅客对铁路媒体的评价铁路媒体对品牌传播产生的作用媒体特点分析比较：媒体优点缺点铁路媒体主动传播，强制接受，到达率高近距离传输信息，临近销售终端投放周期灵活，千人成本低限于视觉，画面静止信息输出单一电视形式丰富，形象生动情感诉求媒介成本高、干扰因素多受时间、地点局限报刊重复浏览，接收方便，到达面广广告制作质量低广告泛滥、相互干扰到达率不稳定户外针对特定人群，广告到达率高不可驻留，受

2、众面窄互联网针对特定人群，表现手法新颖容易被忽略，排斥性强媒体价格分析比较：备注：候车厅灯箱价格来源海南白马，公交车身价格来源关键媒体，广深高速单立柱价格来源 大象广告，广州地铁专列价格来源广州地铁广告，铁路媒体价格来源华铁传媒；均为新价格。地点媒体资源媒体形式价格广州广深高速单立柱28万/年/个广州地铁品牌专列138000元/月*列(不含制作费)候车厅灯箱238000元/50块大*2周公交车身35500元/月*辆 (A+级)铁路媒体展板,海报板78000元/6个月*列*1种形式(特级线路,不含制作费)户外媒体千人成本（CPM）比较：22.8252015107.615.363.7500.126

3、资料来源: Nielsen, CSM and CMMS.户外媒体广告效果对比：94.2铁路列车72候车亭灯箱67.3车身73.8单立柱0.220.4806地铁34.70102030405060708090100资料来源: Nielsen, CSM and CMMS.73.758.627.4产品印象口碑推荐引发消费6936.98540.5铁路媒体与其它媒体之间的关系：重点经济城市大众媒体重点经济城市大众媒体重点经济城市大众媒体中国铁路列车媒体 报刊、电视等媒体和其它户外媒体(公交、地铁、候车亭等)都是针对某城市居民的广告载体，局限在一定地理范围内。 铁路列车这一广告媒体可快速有效把产品、品牌信息

4、传播全国各地， 促进各重点经济城市之间信息交流， 使各重要市场形成共振，更有利于产品概念的“大中国”传播。铁路媒体受众分析：商务已经成为旅客的主体调查显示：铁路列车旅客以“公务出差”者居多，占总体的44.7。铁路列车旅客出行较为频繁此次调查显示，49.0%的铁路列车旅客平均一年乘火车至少5次，尤其是“公务出差”者。在“公务出差”群体中，60.0%的被访者年均乘火车出行5次及以上，28.6%的人年均乘火车出行11次及以上，非常频繁。此外，硬卧旅客年均乘火车出行的频次明显高于硬座旅客群体。（此数据来源于北京新生代市场监测机构）铁路媒体受众分析： 家庭月收入在6000元以上的占28.5 ； 硬座旅客

5、群体的家庭月收入偏低于硬卧旅客群体。家庭月收入 “男性”旅客居多，超过70.0%； 集中在20-49岁，其中20-29岁年龄段的旅客最多（40.4%），其次是30-39岁（27.8%）；年龄婚姻状况 一半以上的被访旅客为已婚； 硬卧旅客群体中，已婚明显高于硬座旅客群体。学历职业地位从事行业 一半以上的旅客拥有大专以上学历， 其中以“大学本科”学历居多； 硬卧旅客群体的学历明显高于硬座旅客群体。 被访旅客的职业地位也较为分散; 被访旅客所从事的行业分布广泛。（此数据来源于北京新生代市场监测机构） 个人月收入在3000元以上的占31.7； 收入明旅客对铁路媒体的评价：列车广告媒体形式普遍获得了旅客

6、群体的好评本次调查数据显示，列车广告媒体给予旅客最多的感受就是“让我了解到更多产品或品牌的信息”（50.3%）；其次是“为消费决策提供了一些参考信息”（29.2%）。列车广告媒体获得了66.3%的偏好度在本次调查中，列车广告媒体偏好度到达了60.0以上，仅有3.7的被访旅客表示“不太喜欢”列车广告这种媒体；列车广告媒体信任度高达76.1%列车广告媒体信任度到达了76.1，仅有4.6的被访旅客表示“不太信任”列车广告这种媒体；（此数据来源于北京新生代市场监测机构）铁路媒体对品牌传播产生的作用：1、铁路媒体是其他传统媒体形式的有效补充2、有效截流潜在消费群3、加大了覆盖面，填补了品牌传播盲区4、有

7、效的打击了竞争对手，减弱了竞争对手的品牌影响力我们的媒体建议我们的媒介使用建议我们的媒体推广建议我们的媒体投放建议我们的媒介使用建议：A媒体覆盖面大，但价格太高；B媒体价格低，可覆盖面太小了；D媒体覆B媒体D媒体A媒体盖面居中，价格也合适；但是和A媒体重叠面积太大，有效到达率上不去；C媒体覆盖面适中，价钱也不贵，最重要的是它最有创意，A、B、D都盖不住，就选它了！要选择C而不是BC媒体当您在用遍了所有的常规媒体后仍为到达率的进一步提升而挠头时，铁路媒体也许就是您的 C 媒体！我们的媒体推广建议：1、以整体为主，在整体的基础上突出重点目前广东网通的媒体推广相对做得较少，基本由各城市自己进行推广，

8、这样做可能缺乏宏观的调控，整体的媒体信息相对较少。2、突出传播的主题，加深受众对产品的品牌认知并巩固品牌印象要让受众群对产品有更好的品牌认知，从而巩固其品牌印象，就必须要有着 鲜明的传播主题，例如广东联通就“如意通”这一产品的传播主题就是“实惠”。3、找到个性化的品牌结合点，从而让受众更直观的了解自己，突出与竞争对手的差异性在我个人看来目前在这个问题上网通和电信都做得不够，为什么不够？在这里我们就以移动和联通为例说吧，移动由于其定位是网络覆盖广，网络稳定，故 它在品牌推广时都会尽可能突出这点，并且用一些直观的信息传达给受众，例如 最近移动的一个电视广告就是个很好的例子，简简单单的几个画面，但是

9、让观众 看到了不管是在珠峰还是在沙漠，都有很好的网络。这样时间久了人们就会 自然而然的把网络好网络广和中国移动结合起来。而中国联通也有着自己的品牌 结合点，低辐射的健康网络就是联通人所想传达给受众的信息。可中国网通和中 国电信好的点是有的，可在传达信息时还有所不足，“中国网宽天下”，可凭这 几个字人们是很难把“宽”和网通结合起来的，因为他们还不知道到底宽在哪， 为什么宽。所以我们建议把品牌结合点更直观的传达给受众，从而使自己在这个 问题上能与竞争对手之间产生差异性，进而在与竞争对手的激烈竞争中脱颖而出！我们的媒体投放建议：1、采用低风险、低投入、高回报、高到达的针对性投放原则根据目前贵公司的目

10、标受众主要定位在高级商务的实际情况，故媒体投放也应针对这部分人群进行。而这部分人群由于工作的需要，他们往往经常公务 出差，根据第三方调查，目前乘坐火车公务出差的人群占到这部分人的较高比例， 因此投放铁路媒体是有效可行的。而投放时间上由于这部分人群的出行时间没什么规律，故在时间上我们建议尽可能的含盖一些客运高峰，这样从量上得到保证，加大了受众面。2、我们的选线原则考虑到贵司的市场策略，我们在线路的选择上以广东区域内线路为主，适当选择了一些商务所占比例突出的外埠进入广东的列车。为了更有针对性，我们在选择列车时重点考虑高级商务列车，由于这部分列车除了环境条件优越以外， 较其他列车也更为方便快捷，且覆

11、盖城市也基本都是一级城市。这些因素使其成为高级商务的首选。建议对这些线路进行针对性投放。我们始终坚信：客户的成功才是华铁最大的成功投放情况推荐投放形式投放线路推荐发布形式：发布形式：列车车厢展板、海报板广告；广告位置：展板：硬座车厢两窗之间，衣帽钩处，硬卧车厢中铺壁板海报：硬座车厢两端，硬卧车厢走廊两窗之间；展板规格：展板：200360mm/块；海报：370570mm/块； 制作标准：1440dpi电脑喷绘画面；发布数量：展板：每节车厢9-11块；全列总计110-130块； 海报：每节车厢 2-3块；全列总计32-35块；发布时间：6个月广告费用：展板：A级线路全列广告费人民币58000元/列

12、海报：A级线路全列广告费人民币58000元/列（特级线路广告费人民币78000元/列） 制作费用：展板：7元/块海报：23元/块安装费用：200元/列（包括后期维护的安装费）展板硬座车厢：强烈的视觉冲击、丰富的视觉画面、高频率展示、低成本投入。展板硬卧车厢：广告信息近距离传播，广告位置与视线平行，给受众带来无与伦比的亲切感，可视机会最大.海报硬座车厢：从人行走时视 线的正常角度 来观察列车广 告，画面清晰， 广告信息完整.海报硬卧车厢：大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件。投放线路:（红色表示特级线，黑色表示A级线）01、广州郴州衡阳株洲长沙常德张家界N 709/710次02、广州深圳东莞广州衡阳长沙岳阳N 652/722次03、韶关马坝英德清远广州N 753/754次04、广州深圳上海(车次未定)05、汉口武昌长沙郴州广州深圳T 67/68次06、北京西郑州武昌长沙广州T 15/16次07、北京西保定郑州武昌长沙韶关广州T 29/30次广州郴州长沙岳阳武昌08、武昌长沙韶关广州深圳09、广州深圳南昌荷泽北京T 119/120次T 95/96次T107/79510、肇庆广州东莞