定价策略培训教材(PPT 39页).ppt

1、产品定价：定价策略,第8章, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,价格,价格的定义,对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,价格的特征,营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本,价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整,企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,8.1 影响产品

2、定价的主要因素,定价决策,内部因素,市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑,外部因素,市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,定价时主要考虑因素,生产成本,消费者对价值的感知,竞争对手的价格以及其他内部和外部因素,定价下限,定价上限, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,1、定价目标,定价目标,维持企业的生存,争取当期利润最大化,提高市场占有率,改善形象,应对竞争, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reser

3、ved.,2、产品成本,成本,产品价格的下限,固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本,变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本,单位成本=单位固定成本+单位变动成本,总成本=总固定成本+总变动成本, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,不同生产水平 下的成本,生产经验下的 成本函数, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,1000,日产量,A 固定规模的生产成本,单位成本,短期平均成本, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,0 10

4、00 2000 3000 4000,单位成本,日产量,B 不同规模的生产成本, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,100000 200000 400000 800000,10 8 6 4 2,单位成本 (美元), 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,3、需求的价格弹性,产品价格变动对市场需求的影响,需求变动的百分比,价格变动的百分比,(Q2-Q1)/Q1,(P2-P1)/P1,E=,需求的价格弹性=, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserve

5、d.,需求的价格弹性,E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,需求的价格弹性,产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,4、市场竞争结构,与竞争对手的产品进行质价比,及时根据对手的价格调整本企业的价格, 2003 Prentice Hall Inc. All right

6、s reserved.,不同市场中的定价,完全竞争,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,另外 市场的竞争程度、政策法规也对企业产品定价产生一定的影响。, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,8.2 定价的基本方法,定价的方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,成本导向定价法,1.成本加成定价法,单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位

7、固定成本,某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,2.变动成本定价法（边际贡献定价法 ）,单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单价-单位变动成本,市场条件： 市场不景气 产能过剩, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,3.目标利润定价法,单价=（总成本+目标利润）/预计销售量,某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品 的变动成本10元 ，投资收

8、益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,需求导向定价法,习惯定价法 可销价格倒推法 出厂价格市场可销零售价格(1批零差率)(1销进差率) 3.认知价值定价法, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,产品,顾客,成本,价值,价格,顾客,产品,价值,成本,价格, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,卡特彼勒公司产品定价,卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带

9、式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位,成功的原因,优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素 广泛有效的分销系统 溢价：比竞争者高10%20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 具有竞争力的服务, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,卡特彼勒产品的认知价值,一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手,90000美元，推土机

10、价格,7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价,6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价,5000美元，为优越的服务增收的溢价, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,卡特彼勒产品的认知价值,2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价,一揽子价：110000美元,-10000美元，折扣价,最终价格：100000美元,实际为客户增加了20000美元, 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.,竞争导向定价法,随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法, 2003 Prentice Hall I

11、nc. All rights reserved.,8.3 定价策略,新产品价格 策略,相关产品价格 策略,地区定价 策略,差价策略,折扣价格 策略,心理定价 策略,新产品定价策略,市场渗透定价法,市场渗透定价法,满意价格策略,许多公司发明新产品后，开始时都将价格定个很高，在市场上一层一层地获取收入,市场撇脂定价,新产品定价策略,以较低的价格推出新产品，取得较高的市场份额,市场渗透定价,新产品定价策略,新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间迅速收回投资，再开发新产品 价格开始定的高些，企业有较大的回旋余地，价格上掌握主动权 树立高档产品形象,市场撇脂定价的优点,可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润