金网络2011年北京万科幸福汇公馆营销策略报告

1、Page 1谨呈：万科地产万科幸福汇营销策略报告坐守朝阳门问鼎CBDContents目录1. 市场环境认知2. 高端客户研究3. 项目本体分析4. 项目核心营销课题和关键对策5. 项目营销调整建议6. 销售目标和策略7. 金网络高端项目服务体系市场环境认知北京房地产市场整体环境高端房地产市场表现区域竞争环境1回顾跌宕起伏的10年年初的市场沉浸在全球经济的阴影中，购房者信心极度低落，价跌量缩似乎预示着全年市场的；初春，随着个别楼盘的大胆降价、主动促销，刚性需求重新站到市场前沿，撑起了半边天；年中，随着经济环境的宽松，市场信心恢复，量价快速扩张、攀升；年底，投资性购房、性购房发力追击，房价高企，再

2、创新高！因此，我们看到10年市场的现象是：Page 410年市场特点1量价齐飞10年市场特点2供不应求10年市场特点3地王频现10年市场特点4五环崛起10年盘点1、10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位，供需的严重失衡推动了价格同期增长11%，全年商品房均价达到了13799元/平米。2008年3月2009年12月北京商品期房销售均价统计北京历年商品房价走势25,000100%4,00016,00080%3,4343,50014,00020,0003,2063,17912,41813,7993,0542,96611,55360%3,00012,0002,7902,8032,6082,557

3、108452,47215,0009334 2,3372,5002,36210,00040%2,2472,17793008,2801,8962,00084988,00020%1,70810,000700452391,5001,3356,00063860%6,27451,02602557635,0535,0001,0004,0004,7614,737-20%5002,0000-40%002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年新开工面积销售面积 销售均价 商品房价回归上限值商品期房(含经适房）商品期房（不含经适房）含经适房同比变化不含经适房同比变化

4、 12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房价水平提高38%，比2008年同期上涨18%。Page 5面积值（平方米）销售均价（元/平方米）销售均价（元/平方米）O8年3月O8年4月O8年5月O8年6月O8年7月O8年8月O8年9月O8年10月O8年11月O8年12月09年3月09年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月同比变化幅度10年盘点2、10年北京市场供应大幅萎缩，成交量急速扩张，供需比68%，全年呈现供不应求的局面。北京商品房市场历年批准预售面积统计北京历年商品房销售面积统计4,00020%

5、3,000100%3,5872,8033,46782.32%3,5002,60810%76.90%2,56680%10.84%3.12%2,4723,0722,5002,9872,3623,0002,2862,8232,2052,1770%60%4%0%2,5002,0001,8961,8807%2,2642,2301,708 42.30%1,77140%-10%1,73130.40%1,989-19.81%14,610.748%1,9292,000-19.12%0%-14.81%9%29.06%1,71010.39%10.97%1,50020%13.40%1,3351,609-20%1,47

6、71,5001,3333%1,03112.26%0%-6.98%4%1,1191,0007%-30%1,000-16.53%-14.07%-20%5%-21.48%-40%500500-38.65%-40.43%-40%0-50%0-60%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年商品房批准预售面积商品住宅批准预售面积商品房同比变化商品住宅同比变化商品房销售面积商品住宅销售面积商品房同比变化商品住宅同比变化 10年商品房批售面积1610万平米，同比下降19.1%；商品住宅批售面积1119

7、万平米，同比下降了24.2%；成为历年最低点。 10年商品房销售面积2362万平米，同比增长77%；商品住宅销售面积1880 万平米,超过了批售面积,开始消化存量房。Page 6面积值（万平方米）同比变化幅度面积值（万平方米）同比变化幅度-43.7-22.0-23.3-21.2-25.3-9.0-11.03.4-2.710年盘点地王频现，地价屡创新高，“面粉比面包贵”10年地王年名称：奥体南区地块体量：26万平米； 容积率：5.0；楼面价：18600元/平米； 成交时间： 2010-12-03 ；开发商：中建国际和保利兴联合名称：顺义后沙峪地块体量：17万平米；容积率：0.6；楼面价：2985

8、9元/平米；成交时间：2010-11-20；开发商：大龙地产，隶属顺义区政府六环名称：朝阳区东风乡地块体量：13万平米；容积率：2.8；楼面价：23506元/平米； 成交时间：2010-12-17； 开发商：保利地产五环四环名称：广渠路15#地块体量：51.2万平米； 容积率：1.85；楼面价：14494元/平米； 成交时间：2010-06-30； 开发商：中化方兴三环名称：大兴枣园路地块体量：28万平米；容积率：2.5；楼面价：11654元/平米； 成交时间：2010-12-24； 开发商：中建地产名称：亦庄三羊地块体量：27万平米； 容积率：1.1；楼面价：18014元/平米； 成交时间：

9、2010-12-04； 开发商：远洋地产Page 710年盘点五环外高端项目崛起，迅速步入2万元时代福熙大道19300元/4、四环以内房地产项目进入高端豪宅时代，二环5万，三环4万、四环三3万，高价格和供应的稀缺性造成高端需求外溢；华贸城22000元/橡树湾35000元/K2海棠湾18000元/50000元/五环外高端改善 性项目迅速出现， 高价值平台搭建， 即将进入2万元时代。40000元/30000元/Page 8展望2011年的房地产发展趋势v 经济复苏前景已然确立，经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱。2011年，经济稳定复苏的前景已然确立，宏观经济政策已经不需要为保增长而担心，相反

10、将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题，包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫，以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题。相应地，经济增长对房地产市场依赖性已经大大削弱；可以预见，随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向，2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的 结构性调整的压力。2010年房地产市场成交火暴，房价飞涨暴露出来的“消费与投资”以及“经济与民生”的冲突，正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题，也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点。解决房地产业自身暴露出来的问题，使房地产业能够长期稳定健康发展，将是2011年房地产调控政策的主要目标所在。P

11、age 9Page 10关于金融促进首都经济发展的意见关于切实落实保障性安居工程用地9月份关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用关于规范存量房贷款业务有关问题关于加强建设用地容积率管理和监督检查关于个人无偿受赠房屋有关个人所得税问题展望2011年的房地产发展趋势1月份关于贯彻国办发2008131精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见关于调整部分地区土地等别2月份房屋登记工作规范(试行)短期2011年房地产新政将影响房地产市场深度调整，长期目标是促使房地产行业健康发展。v关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见3月份关于购买政策性住房职工提取住房公积金支付首付款有关问题关

12、于组织开展全国建设工程质量监督检查4月份关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题关于2010年深化经济工作意见5月份关于调整工业用地出让最低价标准实施政策关于调整固定资产投资项目资本金比例6月份银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理7月份关于要求全国各地区立即开展在建住宅工程质量检查8月份关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题总体来看，2011年中央和各地房地产新政主要着力于五面，即“促供应、稳自住，压投资，控信贷，重保证”11月份关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见11月份关于进一步规范房地产销售有关问题关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题12月份务院

13、常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施2010年北京市建设和房屋行政许可管理事项程序性规定展望2011年的房地产发展趋势v 长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立，建立住房发展二元结构将是中国的必然选择。中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障；商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有。v 长期来看，二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求。v 2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显；四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目，将成为高端人群的主力购买产品Page 11高端项目市场环境v 10年北京高端住宅成交持续活跃。1-12月份单价

14、3万元以上住宅成交套数由2006年的2507套增长为7911套。高端市场呈现出良好的成长性。Page 12高端项目成交结构单价2006年2007年2008年2010年30000-4000091326171771585240000-500001364406364113450000-6000022131046853460000-7000094311427070000以上02279120Page 13高端项目市场环境v 10目前成交均价超过3万元/平方米的项目已超过42个；v 高端项目成交以3-4万元/平方米的价格区间为主为主，价格预期抬升速度快于其它类型项目；这一势头将因10年市场过快发展而有所减

15、缓，但高端产品价格上行空间仍然值得期待。Page 14高端项目市场环境v 高端项目在经历了10年的快速去化后，多数进入中后期，推售率平均达到了90%，销售率达到了65%，剩余房源十分有限，高端产品稀缺性加剧。Page 15高端项目销售情况项目名称居住类物业建筑面积批准销售面积推售率%累计销售套数累计销售面积销售率%幸福汇4565445654110%3940479%朝阳首府3200032000110%1912469977%三里屯SOHO414689414689110%138833233880%当代MOMA135000135000110%4277989959%禧瑞都1123485268647%37

16、54886393%圣世一品9502595025110%3876238466%万科公园五号1106997544975%5545301170%万科蓝山1700005500632%2183610566%九都汇9022290222110%19333114867%四季世家6551365513110%742065732%宵云路8号70000015702122%986503341%大观192286192286110%1569366749%湾7585375853110%1185593374%唐宁ONE178484178484110%118511932261%7号4109041090110%572040750%

17、颐和原著1320009480072%353469637%高端项目市场环境1-11月量价劲升，12月份价升量缩vv 2010年北京高端项目的销售取得了大幅度提高，销量增长200%的同时，价格增长86%Page 16高端项目市场环境1-11月量价劲升，12月份价升量缩v 其中，以200平米以下户型为主力的高端公寓走势如上，包括了圣世一品、朝阳首府等；v 10年高端小户型销售同样迅猛，截止到12月底共销售3348套，12月均价达42905元，同比递增82%。Page 17区域竞争环境v 典型竞争项目界定九都汇朝阳公园板块万科公园5号星源汇工 体 及朝阳门屯板块屯三里三里屯SoHo圣世一品禧瑞都CBD

18、东三环板块擎峰世界城Page 18工体及朝阳门板块：东二环与东三环之间，南至朝阳门外大街，北至东直门外斜街。本区域临近使馆区，是传统的高档 住宅集合地。主要项目包括三里屯SOHO、屯工三、星源汇、屯三里以及朝阳门区域的朝阳首府等。朝阳首府CBD东三环板块：西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳路。目前主要在售项目包括圣世一品、世界城、禧瑞都、擎峰等。朝阳公园板块：东三环与东四环之间，北至亮马桥路，南至农展馆南路。该区域中有北京最大的城市公园朝阳公园，景观资源独一无二。云集了北京景观豪宅的早期典范，如棕榈泉国际公寓等。目前随着可直接观景地块开发的推进，具有实际景观价值的高端公寓项目有万

19、科公园5号、九都汇等。区域竞争环境v 在成交均价统计排名中，幸福汇以38981元/平方米的名列正数第三；在销售额排名中，幸福汇以1.7亿元排名倒数第一（除御金台尾盘销售外），销售不理想。Page 19朝阳门&CBD重点项目10年整体成交情况统计成交套数成交面积成交均价成交金额（亿元）幸福汇364403389811.7朝阳首府13116112312155工三296299383540011.4屯三里15611757477205.9三里屯SOHO591960263843337.7当代MOMA9418173363606.5禧瑞都313445263778014.8御金台112511521111.6圣世一

20、品250419203321314.7万科公园五号455423912725512区域竞争环境v 月度成交均价逐月大幅上升,以禧瑞都为例，10年12月较之7月实现了87%的提价；自12月开始，绝大部分项目的成交均价已经达到40000元/平米。Page 20朝阳门&CBD重点项目月度成交均价统计1月4月7月11月12月1月幸福汇392813928443905朝阳首府3121532993工三343073970839602屯三里471245430649935三里屯SOHO344533932238353388204398546614当代MOMA3820034277391814192943225禧瑞都302

21、60444844882756673御金台34117378083780879321圣世一品273533037230265383974005640317区域竞争环境v 在售户型整体突破65%的消化量，各面积区间的户型呈现匀速销售的特征，并无太明显的户型市场偏好；v 10年全年整体消化4597套，仅剩余2457套，如果按照10年的消化速度仅能支持半年的供应量，如果消化速度减半，也只能支持1年的消化量，区域市场呈现明显的供不应求。Page 21朝阳门&CBD 重点项目户型供销余情况统计 供应套数 销售套数 未售套数 200 平米以上 1228 800 428 150-200 平米 1427 930 4

22、97 100-150 平米 1791 1167 624 100 平米以下 2609 1700 909 合计 7054 4597 2457 区域竞争环境v 10年重点项目的成交统计中，110平米以下的户型成交比例最大，套数比占到了37%，其次为110-150平米、25%；150-200平米、20%；200平米以上，17%；v 其中200平米以下的户型成为了市场主力消化产品，占总体比例的83%。，同时200平米也反映出了一个价格的分水岭即50000元/平方米，高端客户的高端需求旺盛。Page 22朝阳门&CBD重点项目成交情况统计销售套数套数比销售面积面积比销售金额金额比成交均价200平米以上80

23、017%19811518%1111915630025%55620150-200平米93020%24570822%921994699221%37524110-150平米116725%30592727%1110450011725%35971110平米以下170037%37987034%1264055412029%33276总结宏观经济逐步盘出低谷，预计11年将走向新的上升周期。通涨预期、人民币再度升值等因素将促成优质物业资产需求持续旺盛。中心城区土地资源日益紧缺将是一个长期的现实。经过近年的集中开发，中心城区的新房稀缺性在今后两年内进一步凸现。年内地王频出，土地市场传导作用将在明年开始进一步呈现，

24、不可避免继续推 升房价上扬。Page 23区域市场的房地产项目200平米以下的产品，价格已经上升到40000-50000元/平方米的阶段性高价平台，200平米以上的产品已经上升到50000元以上的阶段性高价平台，预期11年将维持此价格水平，并蓄势上升。高端房地产市场经历了10年的 量价飙升，到达阶段性的高价平台，11年将保持高位运行状态，并存在进一步提升的可能性；市场经过2010年全年的上涨，短期可能出现盘整，但供求关系短期内难以改变， 支持市场中短期继续走好。高端客户研究2高端客户研究主力客户：朝阳门国家资源垄断行业的高级管理者，以银行证券、石油化工、旅游外贸等行业为主， 并可以拓展到相关联

25、的附属服务性行业的私营企业主，区域地缘性特征非常明显；三里屯、雅宝路的 商业和外贸经营的私营企业主；CBD商圈的国际企业的中高层管理者，除了传统的资源垄断性行业外，同时还有一部分新能源、新材料、It等高新技术行业；海龟、台等等非大陆成功，以及山西内蒙等财富阶层，在东部高端项目中所占比例较大，如禧瑞都成交客户中占46%；其他如传媒、演艺、体育明星等财富阶层。客户群特征：35-55岁的高端人群，具有鲜明的个性，追求生活中的新鲜事物；具有一定的社会影响力和威望；强调产品的高品质、舒适度、成品房、设计感、地段、景观、配套、物业专属和信赖； 强调关注产品的新技术、新材料的应用；强调产品带来的尊贵、安全、

26、及提供的生活方式和在圈层上的归属感；购买动机：占有稀缺资源、炫耀财富、收藏、资产配置及安全（居住安全、资产保值安全）。Page 25高端客户研究典型客户访谈禧瑞都成交客户访谈v 姓名： 洪淑文v 年龄：42岁v 家庭结构：三口之家v 职业：个体v 家庭收入：月均5万v 工作地点： 雅宝路v 现居住地：华瀚国际，日坛公园附近有2套房产v 购买禧瑞都房号：2#1805v 付款方式：按揭面积：111成交价：390万v 购买禧瑞都理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。v 未选择悠唐理由：生活环境差，紧邻区脏乱，价格太高，目前价格是三年后的价格；周围有朋友曾关注过悠唐，对于开发商的印象不佳Page 2

27、6高端客户研究典型客户访谈禧瑞都成交客户访谈v 姓名：郝想娥v 年龄：50岁v 家庭结构：六口之家v 职业：河南开发商v 家庭收入：不详v 工作地点：河南郑州v 现居住地：北京香山半山枫林v 购买禧瑞都房号：十七套v 付款方式：一次性面积：2110平方米成交价：1.2亿v 购买禧瑞都理由：位置好，升值空间大；开发商实力雄厚，口碑信誉好；项目市场形象较为高档，有朋友推荐v 选择悠唐理由：该客户购买3套悠唐项目，认为本项目在城市中心，有稀缺价值，长期而言未来升值空间大Page 27高端客户研究典型客户访谈禧瑞都成交客户访谈v 姓名：韩德华v 年龄：53岁v 家庭结构：四口之家v 职业：外企高管v

28、家庭收入：月均20万v 工作地点：东三环v 现居住地：北京景园大厦v 购买禧瑞都房号：2#2302v 付款方式：按揭购买面积：2110平方米成交价：174v 禧瑞都理由：位置稀缺，想拥有城市中心的位置；投资价值高；身边有很多朋友购买v 未选择悠唐理由：本区域已经形成气候，没有投资价值，升值潜力不大，户型较小；生活环境较差，交通不佳。Page 28高端客户研究典型客户访谈朝阳首府成交客户访谈v 姓名： 许学军v 年龄： 38岁v 家庭结构：三口之家v 职业：个体v 家庭收入：不详v 工作地点：金宝街v 现居住地：金宝街v 购买朝阳首府房号：2-803v 付款方式：按揭面积：250成交价：790万

29、v 购买朝阳首府理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。v 未选择悠唐理由：综合体比较喧闹，投资回报率低，业务员服务态度差，没有四居室户型Page 29高端客户研究典型客户访谈朝阳首府成交客户访谈v 姓名：徐向群v 年龄： 42岁v 家庭结构：三口之家v 职业：招行支行行长v 家庭收入：110万/年v 工作地点：金融街v 现居住地：西城区v 购买朝阳首府房号：5-706v 付款方式：按揭面积：116.26成交价：300万v 购买朝阳首府理由：地段好、具有升值空间、离知名的学校近，价格便宜v 未选择悠唐理由：地段一般（对比首府） 不适于居住（太过喧闹 入住率低），价格高、升值潜力低、无优质教育配

30、套Page 30高端客户研究典型客户访谈朝阳首府成交客户访谈v 姓名： 康亮v 年龄： 37岁v 家庭结构：三口之家v 职业：经理v 家庭收入：12-15万/月v 工作地点：三里屯v 现居住地：朝阳区v 购买朝阳首府房号：3-503 面积：182.35v 付款方式：按揭成交价：504万v 购买朝阳首府理由：孩子上学方便地段好、具有升值空间、离知名学校近，价格便宜v 未选择悠唐理由：面积小、距离孩子学校远、价格高，无升值潜力Page 31高端客户研究高端客户需求模型不同于中低端项目，高端住宅必须全方位满足受众需求。其中第二层情感心理需求的满足具有关键性意义。稀缺性品牌品位区域服务资源产品户型装修

31、公共空间社区配套园林建筑风格Page 32第一层基本面需求第二层情感和文化需求第三层财富管理需求高端客户研究高端客户第二层需求分析v 高端人群对品牌的追求源自身份归属和安全双重欲望2011年，追逐身份的定义，文化渊源、传承等成为理想的象征符号；特定的品牌能够带来特定圈层的认同；无论是从资产层面还是消费层面，品牌是安全度的象征。v 高端人群对品位的追求源自心理和文化欲望事事为人先，引领时尚的心理需求；在物质欲望得到满足以后，人文精神的升华需求。Page 33高端人群对项目价格的敏感度相对较低，对于品牌、品位和购买体验成为了至关重要的因素。高端客户研究高端客户第三层财富管理需求v 房产是其资产篮子

32、里必不可少的一部分，购房已成为高端人群普遍青睐的一种理财方式。选择规避风险投资理念的富豪人数从2008年的24%增长到2010年的29%，投资房地产比例从2007年的26%上升到2010年的34%。v 金融的洗礼和对通货膨胀的担忧，促使高端人群更加注重投资安全性，房地产成为资金的避风港。资源的稀缺性（稀缺的自然资源、城市核心地段、历史人文价值）决定了高端住宅具有 极强的抗跌性；供应的日益稀缺决定了高端住宅具有无可比拟的升值潜力。Page 34高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。高端客户研究三重策略可以应对三重需求强化稀缺性策略通过定义区域、产品，以稀缺价值为核心建立关于项目价

33、值结构的独特的论述体系，从而建立客户的低风险资产判断。创造低风险资产溢价财富管理需求对位与体验策略以卖场系统为中心对客户界面进行系统包装，使客户获得品质品味品牌的全方位体验，实现身份对位和情感认同。创造客户高溢价认同和高价格预期文化和情感需求敏感点策略在城市高端住宅普遍具备的点上满足客户期望；在能看得见的有决 定意义的敏感点上超越客户期望完成站队， 建 立 基 本 价值平台基本面需求Page 35总结：，通过对于“购买了禧瑞都，而未选择悠唐”的典型客户的访谈分析，我们发现他们表面上更多的提及原因是嫌价格高，但我们认为实际上这并不是关键性的原因，对于已经能够满足其他两重需求的高端项目，是否能够形

34、成与客户的对位成为了客户决策的核心要素！Page 36而在与客户形成对位的高端体验方面尚存在不足，无法形成对于项目高溢价的认同和未来具有升值潜力的预期。通过系统的研究本案的区域价值综合产品价值，我们发现本案能够满足高端客户对于基本面需求和财富管理需求，属于城市核心稀缺的资源占有型的优质房地产项目也是客户占有收藏进行资产配置的较好选择；项目本体3品牌项目本体分析Page 3870悠唐与开发商品牌效应大型综合体资源支撑二环内城土地资源高度稀缺高端产业聚集效应众多项目高端气场各大核心区丰富资源各大商圈成熟配套邻街不临街， 闹中取静源日坛公园城市绿化资年产权东二环城市内核中心悠唐品牌升值潜力优厚配套生

35、态宜居城市核心悠唐幸福汇DNA核心区CBD项目本体分析稀缺性特征三里屯 工体核心区第一使馆区金宝街核心区雅宝路商务区Page 39大尚圈可瞬间实现连通.本案位于朝阳区东二环外交部东侧50 米，悠唐大都会项目南侧。地处众多城市核心区正中三里屯工体区域、金宝街区域、雅宝路区域、第一使馆区、CBD商务区等高端资源辐射区紧密围合，地理位置高度稀缺。交通便捷，距离各大核心区域近在咫尺。拥有城市中心东二环高端地段价值,与各项目本体分析稀缺性特征Page 40拥有城市中心高端产业资源,形成了新的经济带的形态,”大中国字号”. 东二环最初规划目标是 “首都重要的知识型服务业基地、东城区重要的经济增长极和税源基

36、地”，目前50以上是国资巨型企业进驻。中国三大石油巨头中国石油、中海石油、和中国石化，中国物流巨头中铁物资，中国通讯业巨头中国电信、北京移动，中国旅游业巨头中青旅，中国保险业巨头中国人保（北京），中国电业巨头国华电力等众多国企巨头驻扎；同时，、中科院、第一使馆区等国际政府机构均坐落在此，具有“新国企大道”之称的东二环商务带浮出水面。目前进驻企业涵盖了中国能源、物流、通信、保险、旅游等国家支柱产业，年营业收入达企业均拥有与纽约的上市企业。项目本体分析稀缺性特征第一使馆区雅宝路三里屯等资源区顶级购物 昆泰商城、蓝岛大厦、朝外SOHO、世贸天阶、SOHO尚都等星级酒店 昆泰嘉华酒店、日坛宾馆、国际俱

37、乐部饭店、中心酒店、亚洲大酒店等优质教育 伊顿双语幼儿园、芳草地国际小学、陈经纶中学、北京日坛中学、北京二中时尚娱乐 钱柜KTV、麦乐迪KTV、保利剧院、紫光影城、工体夜店等医院 首都儿科研究所总医院 朝阳医院等Page 41拥有高端资源商业资源教育资源等相关的生活配套项目本体分析产品的高端性HHotel酒店AApartmentl公寓OOffice办公建筑综合体CCulture文化休闲设施PPublic space公共空间SShopping购物中心Page 42拥有世界级标准的、先进的HOPSCA城市综合体的规划理念和规模性、复合性独特价值，是城市中心具有高价值利益的物业形态项目本体分析产品的

38、高端性Page 43Hhotel酒店悠唐五星级酒店Page 44超五星级奢华配置标准360套标准客房与总统套房，流光溢彩的居住宫殿， 奢华与品位兼具。Page 45尽享国际酒店全面服务最纯正德国餐厅、全天候西餐厅、千人奢华宴会厅、顶级会议厅、大堂酒吧、空中游泳池坐拥待客之道，续写生活华章。Page 46Ooffice 办公悠唐5A甲级写字楼500强企业鼎力入驻，共享国际化商务氛围。Page 47PPublic SpacePark公共空间城市绿地3000平米室内中央广场北京最大室内广场， 可游、可逛、可休憩，城市中心文化的活力曼舞。Page 48独一无二的空中Show场专设于购物中心顶层的“第三

39、空间”，可用作时尚婚礼、潮流Party、产品发布等多元功能，每一天都是镁光灯的焦点。Page 4920万平米日坛公园近20万平方米旧日园林，北京市中心的珍稀绿肺，成为悠唐的后花园。Page 50Sshoppingmall 购物11万平米体验式购物中心一站式消费基地，全面满足生活所需Page 51Page国际精品名店汇聚一城可以自己规划的欲望城市52全球顶级奢华夜店紫水晶6000平米超大规模CLUB国际派对，大牌DJ，神秘而妩媚的夜生活随时展开。Page 53CCulture&Recreation文化休闲保利博纳7厅豪华影院北京首家保利博纳合作影院，坐享纯粹都市乐土，打造非凡视听震撼。Page

40、54精品美食品奇、拿渡、鲜元素、澳门街中西餐厅集结，尽享饕餮盛宴Page 55Aapartment公寓悠唐.大都会摩登综合体之上的精品公寓Page 56建筑设计师：牛建 務（日本）日本丹青社首席设计师，40余年建筑设计历程，曾著商业广告地带的空间创造者、STOM USHIDATE WORKS等书，曾三次荣获美国建筑协会奖AIA、七次荣获美国加利福尼亚洲建筑协会奖AIA，曾先后举办“牛建務新作家具展”（1993）、“牛建務作品展”（1996）等大型个展，其建筑作品遍布美国、日本、东南亚等地。牛建務东京六本木作品Page 57意向图效果意向图效果室内设计：GILG.I.L艺术设计顾问公司在五星级酒

41、店、豪华公寓、服务式公寓及会所多个领域声誉鹊起，是希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师 。G.I.L在中国大陆主要设计作品:上海汤臣一品、财富海景、上海兴国宾馆、上海虹桥宾馆总统套房、北京国宾酒店、北京燕莎凯宾斯基酒店、大连万豪酒店等。Page 58室内设计：ANBO著名室内设计团队，一直服务长江实业、新鸿基等著名地产公司，其作品新锐、国际。主要设计作品： 科美膳坊凯旋门、海明轩、景颐峰、映湾园、宇晴轩、雍雅轩、北京盈Page 59项目本体分析v 此外通过本案与朝阳首府、禧瑞都在产品方面的全方位对比，我们发现在产品综合竞争力方面（详见产品对比分析）：v 但是在对成交客户价格预期方面的调查中，我们发

42、现：Page 60禧瑞都优于 幸福汇优于 朝阳首府项目本体分析(元/平米)幸福汇的升值潜力预期竟是最低Page 61北京高端名品公寓高端项目的低调奢华感身份和地位的体现品牌溢价品位溢价针对公寓产品的文化情感价值东二环城市核心朝阳门-工体高端资源带400席精品公寓核心价值点梳理 稀缺价值 区域价值配套价值人文价值产品价值服务价值 东二环-朝阳门：商务资源商业资源教育资源中西合璧高端国际级设计理念 国际化品牌化的五星级酒店式管理国字号资源带 朝阳门-三里屯资源圈硬件标准；交通资源西形东蕴的风格Page 62由于在营销层面，缺失部分高档公寓形象的支持要素，同时与目标客户的沟通不到位，未能全面传达项目

43、的优势价值；因此，幸福汇的价格和客户心理预期产生了冲突。核心营销课题和关键对策4课题一：老项目，如何做出新价值根据目前的市场环境，快速形成公寓产品的独立化的诉求体系，建立针对性的项目参照对象，直接提升公寓产品的市场价值强化东二环朝阳门的地段稀缺性、资源稀缺性，高度确定本案为城市核心具有“资源占有特征”的高端市场定位； 天赋的； 成熟的； 公认的；对策聚焦化营销聚焦区域价值聚焦公寓产品 直接的； 快速的； 公认的Page 64聚焦化营销策略 在配套先行的情况下，客户将根据商业酒店等配套的经营情况，做出主观的评估和反馈，由于关联性无法快速建立起公寓类产品的高端形象和公众认知； 准现房高价格销售，客

44、户不容易接受，认为透支了项目的价格升值空间。 将幸福汇的区域价值利基点直接建立在“东二环-朝阳门”的基础上，升级策略 悠唐综合体纳入到区域整体配套体系中，不做强化，只作为可利用资源 幸福汇从悠唐中彻底地、完全完全地独立出来，以全新的、纯粹的高档公寓形象面市；独立策略和信任感； 市场运行环境，表现出对于城市核心区的高端公寓类项目的接受度和消化力； 坚决的确定幸福汇的高端市场形象，坚持高端高价的市场传播方向；高端策略 依托朝阳门地缘性同类产品稀缺的供应情况，以CBD核心区的高端豪宅作为参照价值平台，建立“CBD可替代品”的市场认知道 项目目前竞争项目参照主要集中在朝阳门区域，建议跳出区域，直接瞄准

45、CBD核心区的高端项目，进行面向高端人群的直接诉求；Page 65聚焦化营销策略将悠唐综合体配套纳入到东二环区域配套体系中悠唐酒店悠唐综合体配套朝阳门商务配套稀缺的尊贵的多元的复合的时尚的开放的悠唐综合体中的高档公寓东二环的高档公寓朝阳门商业配套悠唐写字楼私享的品位的朝阳门教育配套悠唐商业Page 66幸福汇幸福汇聚焦化营销策略Page 67突破现存销售瓶颈，转变项目定位思路，同时带来项目形象的提升， 将打开未来发展潜力的向好预期， 并借助区域与商圈价值实现城市稀缺豪宅的站队。聚焦化营销策略幸福汇Page 681、朝阳门的地理定位突出东二环内城价值感，跳脱原有悠唐综合体的稳健形象，刺激置业人群

46、的内城资源占有心理；2、以提升项目至城市豪宅、国际标准，提升既定形象印象，引导客群未来发展潜力的进一步期许；3、强调内城土地高度稀缺，以唯一性绝版70年公寓加大目标客群购买诱因。课题二：小项目，如何做出大价值以户为基本组合单位，根据每一户的个别价值资源，精细化进行最优化户型组合供应，产品供应从而实现项目价值最大化以户为基本单位，依据其位置、楼层、朝向及户型特点进行逐一定价，根据客户反馈进行动态需求监测，据以进行及时价格调整对策精细化营销精细化定价Page 69精细化营销v 原推盘思路：分楼座推盘，先推R1劣势楼座，后推R2优势楼座； 分单元推盘，先推劣势单元，后推优 势单元；v 原推盘思路分析：在区域市场竞争中，永远表现为价格高 、品质不高，升值空间小的形象，公众认知度低！在同期推售产品品中，总会以优势户型为销售主力，劣势户型出现明显的 滞销现象，从而损害项目整体的销售表现Page 70这不是城市核心准现房项目推盘的最佳策略； 这不是树立和保持高端项目形象的最佳策略； 这不是实现项目整体利益最大化的最佳策略Page 71精细化营销v 化整为零、全线等级户型重新组合打破楼座和单元的限制，将R1和R2的所有户型划分为A、B、C三个等级的，重新进行排列组