汉正街品牌再造讲义(PPT 31页).ppt

1、凤凰涅盘 浴火重生汉正街品牌再造何闯,组员于汛夏昆吴超李杰戎欣望晓辉 涂瑶郑金卯 等,沧桑汉正,昔日辉煌 边缘化危机 日渐衰败 定位之痛 复兴之路 SWOT分析,昔日王朝,往日辉煌,具有500多年历史的汉正街坐落在白云黄鹤的故乡、长江和汉水交汇处，是镶嵌在华中腹地上的一颗璀璨的市场明珠。市场内已建成服装、皮具箱包、家用电器、鞋类、陶瓷、布匹、小百货、塑料、工艺品、副食品等10大专业市场，营业面积共计60多万平方米，经营商品6万作余种，市场从业人员10万余人，客货运输站22个，拥有276条线路，对开500多班次，日均吞吐货物400余吨，个体经营户13200户，市场日均人流量16万人次，旺委可达2

2、0万人次。 在武汉的商业史中，汉正街是一抹浓彩。这里曾经“十里帆樯依市立，万家灯火彻宵明”，是我国中部最大的货物集散地。 汉正街小商品市场是中国经济体制改革的产物，是开放、搞活的窗口和风向标。它的成功不仅受到全社会的瞩目，而且也引起了国际舆论和外国友人的广泛关注。英、美、法、苏、日、德、荷、古巴、加拿大、罗马尼亚、乌拉圭等十几个国家的外宾先后来市场参观、访问，对汉正街小商品市场的繁荣和发展以及在中国经济体制改革中的地位和作用给予了较高的评价。 返回,边缘化危机,20年前，浙江中部山区的义乌市场，销售额仅是汉正街市场的45%；20年后的今天，义乌市场销售额已是汉正街的3倍，成为“买全国，卖世界”

3、的“全球超市” 2004年第十届义乌国际小商品博览会义乌市政府专程到汉举办推介会，盛邀武汉30余家龙头企业参展。 敢和昔日有“天下第一街”之称的汉正街挑战，义乌的实力是最大的资本。 事实上，凭借强大的市场辐射能力，义乌早已开始对汉正街进行渗透。据义乌市政府一位干部介绍，汉正街现有上千商户常到义乌进货，而义乌也有不少商人在武汉经营。在汉正街街头，随处可见义乌名牌产品的身影。长达4公里的繁华街道上，挂满了义乌袜业品牌的巨幅广告 一份对比调研报告显示，汉正街市场的辐射范围逐步萎缩，大多数商品只能销往周边省市，由昔日的全国市场，正在“退化”为一个区域市场，而义乌则由区域市场发展到世界市场。 义乌商品市

4、场的强势挺进，不仅会进一步加强汉正街对义乌的依赖性，渐渐成为义乌众多区域性市场中的一个，还会蚕食汉正街既有的市场，使之边缘化。 返回,义乌简介,义乌小商品市场面积达260万平方米，商位5万余个，从业人员20多万，汇集了来自全国10万多家日用品生产企业的34个行业1502个大类32万种产品。据联合国贸发组织公布，全球有50万种商品目录，义乌就占了3/5强。市场成交额连续14年位居全国各大专业市场榜首，已成为全球最大的日用消费品流通中心、展示中心和中国重要的商品出口基地。 义乌与世界200多个国家和地区有经贸往来，常驻义乌的外商机构100多个，义乌约有1.4万家个私企业。该市一家占地260万平方米

5、的国际商贸城，容纳5.6万商户，经营商品达32万种，吴蔚荣说，以一天逛8小时计，把这些店面各逛一分钟就需要104天。 20年前，义乌市场销售额仅是汉正街市场的4520年后，义乌市场销售额已是汉正街市场的3倍 返回,时过境迁日渐衰败,当年的“天下第一街”，如今在国内小商品市场中仅排名第六，被昔日的小兄弟一个个迎头赶超，汉正街很着急。 在武汉的商业史中，汉正街是一抹浓彩。这里曾经“十里帆樯依市立，万家灯火彻宵明”，自明末清初便是我国中部最大的货物集散地。改革开放初期，它因小商品批发市场而兴，甚至被誉为中国社会主义市场经济的“试验田”，“天下第一街”美名由此得以传播。1997年底，汉正街的个体私营户

6、发展到1.3万多户，累计实现销售额385亿多元，入库税收3.78亿元，位居全国十大市场之首。但时至今日，汉正街早已被温州、绍兴、义乌等同类小商品市场远远抛在后面。 据统计，目前汉正街业务已发展到欧美、中东等26个国家和地区。近4年出口创汇总额1800余万美元，出口商品主要是服装、床上用品等，多产自广东、福建、江西等地。 与之相比，义乌市场上的小商品，销往206个国家和地区，2004年外贸额约9.8亿美元，市场外向度达55%以上。 一个是“买全国，卖全国”，一个是“买全国，卖世界”，有人说，“不是量差，是级差”。 返回,定位不当盲目扩张,盲目扩张，使汉正街背上了沉重包袱。1992年，汉正街摊位有

7、5000余个，生意火爆，税收滚滚。决策者决定扩大市场规模，7年后汉正街的摊位增至3万个。近年，汉正街大兴土木、大上规模。以专营家电城为例，以前汉正街只有工贸、厦海、万合3家。从1997年开始，短短数年间，在沿江1公里的地段上，先后崛起了电力、多福、宝3座家电商城。重复建设扩张了汉正街市场的地盘，却没有使这个市场的品质得到提升，多家商城走向倒闭。 从上世纪80年代中期开始，义乌就开始“贸工互动”。制造一只伞骨赚不到几分钱，一只发夹甚至一分利都不到。义乌人不嫌少，打定主意发展市场上好销、本地有优势、劳动力密集型的小商品生产，积聚1万多家企业，形成八大支柱产业。本地产品占义乌小商品批发市场半壁江山。

8、 相比之下，汉正街市场上的本地产品占有率不到5%，有人反思汉正街的发展现状时总结说，近10年里汉正街没出一个大企业家，没有产生一个名牌产品，没有造就一家大企业，基本上是没有产业支撑的“无根市场”。 有经济专家认为，汉正街不一定选择义乌模式，但对自身发展战略的举棋不定，缺乏前瞻性的市场定位，则需要深刻反思。 返回,路在何方,一.变无根市场为有根市场 二.再造汉正街市场品牌 三.经营管理模式的改革 四.充分利用商业文化底蕴 五.买全国，卖全国，卖世界 专家意见,一.大火烧出的革命性转移变无根市场为有根市场,生产、生活、仓储的“三位一体”，是汉正街服装加工作坊的典型模式。2005年12月，汉正街永安

9、巷的一场大火，不但吞噬了4条生命，也改变了众多经营户命运。其后3个月的整治行动中，6600多家服装作坊被强制搬迁到硚口长丰乡等地。 外迁，意味着蛋糕做大 ，对商户来说则是产业升级的契机。 汉正街管委会副主任邹慧来称，汉正街将生产、仓储、物流等功能逐步剥离，正在形成新的“前店后厂”模式以汉正街品牌服饰批发广场为代表的数十个专业市场是“前店”，汉川、云梦等工业园是“后厂”，再通过现代化的物流衔接起来。这一模式，正是浙江义乌小商品市场崛起的重要原因。 2002年，汉正街市场的销售额为108亿元，2007年达到260亿元，由汉正街分离到周边生产基地的交易额超过了100亿元,二.新的世纪要再造汉正街市场

10、品牌,要再铸汉正街市场大品牌 1. 继承和发扬汉正街市场的传统优势和特色，扩大汉正街品牌的市场基础。汉正街市场的商品要物美价廉，以廉取胜 2.开辟新的领域，创造新的特色，从单纯的商业向工商结合、生产与流通结合转变，参与电子商务、网上贸易活动 3必须要对品牌做长远的规划，做好市场细分、市场定位，通过挖掘民族的、东方的元素，以增强品牌的特性和个性，创立自己的品牌设计风格，充分提升品牌的影响力和附加值。创造出一批汉派的强势品牌。 4. 加强市场建设，规范市场秩序，提高服务质量，争做名牌市场,二.4.如何加强市场建设,1、加强市场建设，包括硬件建设和软件建设。前者如市场设施、道路、交通的规划和建设，后

11、者如市场管理制度和市场优良风气等方面的建设。2、市场要在统一、开放、竞争、有序的格局中运行，必须制定和遵循合理的市场规则，整顿市场秩序，鼓励合法经营和正当竞争，制止非法经营和不正当竞争，打击假冒伪劣和各种破坏市场正常秩序的违法犯罪行为。3、要大力提高汉正街市场经营者的整体素质，文明经商，不断改进服务质量，提高服务水平，形成优良的商风商誉，塑造良好的市场形象。4、在汉正街市场内按专业化协作原则实行经营分区，并在各经营分区之间和每个经营分区之内，广泛而持久地开展名店、名品经营和服务活动，创建名牌市场，推动汉正街市场再上一个新的台阶。,三.经营管理模式的改革汉正街上市任道重远,1998年7月8日，武

12、汉汉正街市场股份有限公司正式成立，公司注册资本8128万元。 1999年元月，公司正式接管汉正街龙头市场小商品中心市场。 1999年12月8日，汉正股份公司第一个创品牌，树形象的房地产开发项目“集贤公寓”提前封顶，该项目被评为“武汉市优良工程”，标志着公司成功涉足房地产。 武汉汉正街市场股份有限公司，注册资本为8128万元，现有资产总额两亿元。经营范围涉及市场摊位租赁、物业管理、房地产开发（贰级）、商品房销售、建筑及装饰材料、百货、广告、餐饮、货运、服装及食品加工等四十多个种类。 汉正街第一大道的成功营销,上市 路漫漫,积极筹划汉正街上市.谋求品牌长远发展上市不仅仅能从债券市场募集到相当数额的

13、资金，而且可以改善汉正街市场的形象，但是，企业上市有较高的门槛，首先必须明确企业的产权，必须建立和完善现代企业治理制度。企业上市，对于一个公司改善公司治理，加强信息披露，规范公司财务管理，规范企业高层管理行为等方面均有好处。武汉汉正街市场股份有限公司于1998年9月正式成立，注册资本8128万元，净资产近两亿元，经营范围包括市场租赁经营、物业管理、房地产开发、商品房销售、建筑及装饰材料、百货、货运、自营代理各类商品和技术进出口等二十多个种类。企业走上市之路，无疑会极大地改善企业的形象。一家企业上市后，众多投资者通过债券市场认识、了解和关注这家公司，在广大投资者及消费者的心目中，上市企业一般都具

14、有管理规范、产品市场竞争力强、企业成长性较好等特点。公司的知名度和形象在消费者心中立刻会有较大的提升。汉正街上市就是“汉正街市场股份有限公司”的上市，他不能脱离汉正街市场，既要运用“汉正街”这个品牌，又要与汉正街市场中的一些具有实力的商家进行整合。汉正街上市公司与汉正街市场互为依托，汉正街的上市讲进一步扩大“汉正街”品牌的知名度，让更多的人对汉正街市场予以关注，汉正街市场是否繁荣也将决定汉正街上市公司的主业收益，这与国家宏观经济政策、政府的决策以及汉正街市场业态的变化休戚相关 返回,三.1第一大道的成功,设计理念 具体模式,汉正街第一大道 的成功营销,2005年5月，7家房地产商结成汉正街复兴

15、联盟，并签署汉正街复兴宣言，矢志共同改造汉正街，擦亮汉正街这块金字招牌。 武汉市的政策和巨大的市场机会吸引来了敏感的上海、苏浙大量资本，截止汉正街第一大道开街时，汉正街吸引的投资超过150亿元 汉正街市场管委会称，进入汉正街的7家开发商,规划建设面积达180万平方米,包括新式商铺、星级酒店、商务房产的开发。未来5年中,年均将有30多万平方米的新式商铺出现在汉正街。150亿元民间资本将陆续涌入,启动一条500年历史的商业老街的重生。,第一大道,汉正街第一大道，这个名字，让具有530年历史的汉正街以大气、现代、势做中国第一商业的姿态，焕然一新地出现在世界面前，名称中寄托着汉正街的责任与希望，传承着

16、汉正街的历史与未来，透射出汉正街的自信和能量！ 新落成的汉正街第一大道宽36米，长560米，4车道，直通长江驳岸，两侧人行道各宽10.5米，容纳2000间商铺的4栋建筑沿街座落，两栋30层高的“汉正会馆”拥江而立，总建筑面积19.9万平方米。手扶电梯、跨街连廊、地下通道纵横一体。汉正街第一大道已经成为汉正街商圈向现代商贸服务业跨越的标志性和开拓性建筑。 汉正街第一大道以世界领先的商业街区规划为蓝本，汇聚全国知名服装品牌，占据汉正街乃至华中商业制高点，搭建华中最大的一站式服装采购源头市场，成为中国服饰商圈的时尚先锋、世界级的著名商业街 返回,三.1汉正街第一大道的设计理念,汉正街的设计者们提出让

17、第一大道在内部实现“六化”，在外部实现“四结合”。“六化”是：硬件现代化，功能人性化；文化继承化，模式现代化；商铺品牌化，（地产商和经营户）双赢最大化。“四结合”是：传统文化与现代商贸相结合，开发规划与两江四岸总体规划相结合，市场物流与城市布局相结合，社会效益与经济效益相结合。汉正街第一大道新建、拓宽和打通五条道路，形成五纵四横交通格局，建设五大商贸功能区：商贸商务、购物旅游、综合服务、文化休闲、滨水观光。,三.1第一大道具体模式,第一，从单一批发产业模式跃升至批零兼营双重产业模式。传统的批发中心，仅仅发挥着商品集散、链接上游厂家和下游零售商的单一批发功能。汉正街第一大道以丰富的服装品牌、顺畅

18、的物流交通体系、统一到位的商业管理、优雅的现代采购空间、留连忘返的休闲环境，创造了理想的一站式批发采购中心，同时也为市民和游客创造了一个舒适、优雅、现代、时尚的观光旅游的好去处。汉正街第一大道兼具批发与零售双重产业功能，为商家经营者创造了双倍的商机。 第二，从单一时段营业模式跃升至多时段赢利模式，为经营者拓宽盈利空间。深夜至凌晨进出大宗货物，凌晨至中午批发经营，下午以零售为主，晚上为灯光夜市，最大限度的提高商铺使用率，一铺顶两铺，从早赚到晚，达到“白天汉正街、晚上南京路”的盛况。为商户创造更多机会和价值，改变汉正街多年只做批发的业态。 第三，从出租为主转为销售为主，杜绝炒铺，确保商户利益和良性

19、运作。炒铺是商业地产的顽疾，也是许多商业地产项目开盘兴旺、很快衰落的原因之一。为确保第一大道的持续良性经营，汉正街第一大道的商铺只有3040用来出售，其余只租不卖。买铺者必须请业主凭营业执照和品牌代理证明方有资格购买，并且入住自己经营，避免了炒铺，保证入住商户的规格和档次。之后，龙腾置业为经营管理好第一大道，专门成立“第一大道”运营公司，聘请专业人员管理，龙腾置业还投资2500万元，专司市场品牌和经营推广。 另外，汉正街第一大道还建立了信息中心，宽带网已通达2000个商铺，让商户在铺面和网上两个平台交易。同时该信息中心将网罗国内外服装市场资讯，供全体商户决策参考，捕捉市场商机。据测算，此种运输

20、速度比传统市场快5倍，可为经营者提高4倍的交易机会。,第一大道的市场细分功能,我们避开汉正街街道建设以及整体布局等方面存在的不足，从市场需求的同质性和异质性出发，根据消费者不同的需求和欲望进行分类，把拥有相同或相似需求和欲望的的消费者群体归为同一细分市场，对同一细分市场，进行统一管理，根据消费者的特点，通过对物流、金融、环卫等各个部门的协调利用建立具有不同特色的亚市场。这样一方面缩减消费者消费的时间和金钱开支，另一方面使对汉正街市场的分区管理变得更容易。无疑给汉正街品牌价值的进一步开发利用提供了更加广阔、合理的空间。,四.充分利用商业文化底蕴,汉正街市场有一个最大的特色是无与伦比的，就是它有着

21、五百多年的商业文化底蕴，这里不仅有许多明清时期的老街区，还有许多会馆、公所、钱庄、票号、寺庙遗址，武汉市的第一个教堂，第一个西式学校都在这里，极有开发价值。汉正街正在倾力引进资金，将这些地方或改造、或恢复原貌，使其成为我国古代商业重镇的“博物馆”，让人们在选购商品之余，还能领略到古代大型商埠的历史风貌。,四.充分利用商业文化底蕴之商贸旅游,商贸旅游是汉正街打出的另一张牌。根据规划，在汉正街老街长堤街、大夹街、九如巷、天成里之间，将修建一条明清风格的“汉正街明清商业文化风貌区”，重建300多年前的历史古庙关帝庙、药王庙，恢复“谦祥益”、“叶开泰”、“汪玉霞”等百年老字号。 蜗居于汉正街内的工厂和

22、手工作坊，也逐渐向远城区和外地转移。汉正街的工厂，纷纷移师武汉郊区的蔡甸、东西湖区，甚至汉川市。 汉正街所在的硚口区区长胡勤华表示：“我们规划将产业基地和物流园区剥离在外，把现有市场建成商贸旅游区，让汉正街发展彻底摆脱束缚。” 返回,？路径争论外迁与第一大道的是非之争,在汉正街论坛上，郎咸平给汉正街泼了盆冷水。“汉正街提出做大做强，但在竞争中并未占据优势。” 对于工厂外移，一些商户心中也是意见颇多。汉正街工厂大量迁入的汉川市，虽与武汉距离仅为几十公里，但“路上要经过两个收费站”。 汉正街最早的103名个体户之一的杨占芬，被称为“玩具大王”。她给记者算了一笔账：如果有一家服装加工企业，工厂在汉川

23、，市场在汉正街，买辆车也得15万，每年养车的费用，就得4万元。雇一个司机，每年最少需要两万元。“20多万元的费用，汉正街上的大多数商户是承受不起的。” 而市区内的工业园，虽然租金只有5元每平方米，但“年纳税50万元以上”的准入门槛，对于汉正街的商户来说，显然过高。 而之前大张旗鼓的地产手笔，在商户看来，至少目前还远算不上成功。 汉正街第一大道的业主张翔(化名)告诉记者，“第一大道的店面大概只入住了1/4。”该大道由龙腾置业投资，号称与美国第五大道结盟，当年曾因江浙商人组团乘飞机前来竞拍而名噪一时。 目前，汉正街70%为中低端产品，主要面向农村市场。有商户向记者表示，原来的老客户，看到装修气派的

24、新店，“以为价格会很贵，不敢进门”。,四.买全国，卖全国，卖世界,汉正街管委会综合自身条件，引导商户扬长避短，变短为长，走“买全国，卖全国，卖世界”的发展之路，努力把汉正街建设成为中国内地最大的商务中心、信息中心、结算中心，一二级市场兼容的开放的大市场。 所谓“买全国”，就是汉正街的货源是全国的。目前，全国许多大的服装生产企业和其他日用小商品生产企业均在这里设立了总代理。他们把汉正街当成了走向市场的大本营，品牌成长的根据地。武汉“新世界”、“世贸广场”等高档卖场也开始从汉正街进货，昔日专营低档产品、市民眼中“水货”形象的汉正街开始令人刮目相看。华贸皮具商城就是卡丹路、花花公子、苹果等数百个著名品牌的华中、湖北地区总代理。 所谓“卖全国”，就是这里的商品在全国各地都很有市场。气，在中心商许多操着东北、华北、西北口音的商人开始在这里批量购进产品。他们说，这里的货品不仅品质好，而且价格也比沿海地区的便宜，路程也近些，可以节省不少开支。 所谓“卖世界”，就是汉正街的产品早在几年