第九章 市场营销调研报告的撰写.ppt

1、1,第九章 市场营销调研报告的撰写,2,学习目标,了解沟通中存在的障碍 认识调研报告的主要作用 掌握如何组织 掌握调研报告中容易出现的问题,3,有效的沟通,良好的沟通： 个体之间能以动作、物质、文字或口语形式传递彼此间意图的过程。（语言不通也可以进行沟通） 噪音： 阻碍受众接受信息的任何事物（开小差） 注意力集中度 注意力集中的时间长短引人而异，主要取决于各题对话体的兴趣、身体条件和意识条件。 选择性知觉 经理人往往是“看其所想看” 一个人通常下意识的漏掉其不感兴趣的信息，或者和其预想不一致的看法。,4,调研报告,调研报告的作用： 表述研究的细节，对调研项目做完整又准确的描述 调研目标 主要背

2、景信息 调研方法的评价 以表格或形象化的方式来展示结果 调研结果摘要 结论 建议,5,调研报告,必须能像一个参考文件一样发挥作用 必须能够建立并保持研究的可信度 管理人员通常会略过报告中对调研方法的重视而直接看调研结果，因此，报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度,6,调研报告基本结构,前文 标题页和标题扉页 授权信 提交信 以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。 目录 图标目录 摘要。包括调研目标、调研结果、结论和建议（经理们通常只是看到结论部分，这一部分变得更加重要）,7,调研报告基本结构,正文和结尾 引言 为何开展此项调研。旨在发现

3、什么问题，为什么值得做这个项目等。 调研方法 调研设计、资料采集方法、抽样方法、实地工作、分析方法。 结果和局限性 结论和建议,8,调研报告基本结构,附录 调查问卷 技术上的资料,9,组织调研报告,解释调研结果并形成建议 第一次写调研报告的人面临的最大问题是如何根据调研结果总结结论，如何依据结论提出建议。,明确制定的调研目标提供了总体上的指导思想，这些目标在表述上要尽可能地明确。,调查问卷是为了调研目标服务的，关于特定目标的信息散布在问卷中，首先把分属于不同目标的信息进行整理归类。,10,组织调研报告,解释调研结果并形成建议 例如：假设汉堡王公司要研究早餐菜谱。那么它的研究目标之一应该是：“确

4、定加入a、面包圈和脱脂奶酪；b、西式煎蛋；c、法国吐司的可行性”。所有与这些食品有关的交叉表格与一维表格应放在一起。,11,组织调研报告,通常，调研者首先考查一维表格，得到一个总结论，即三种食品中哪一种能得到最大偏爱；然后，分析交叉表格，从而进一步理解所有资料。也就是说，哪一个年龄组的人更偏爱法国吐司。,12,准备报告,调研报告中容易出现的问题 篇幅不代表质量 “信息超载”的噪音 调研价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。 解释不充分 没有对图表进行必要的说明,偏离目标或脱离现实 读者想知道的是，对于营销目标来说调研结果意味着什么？现在能达到目标吗？产品或服务是否需要重

5、新定位？ 不现实的建议同样很糟糕。过高的促销费用！,13,准备报告,调研报告中容易出现的问题 过度使用定量技术 泡沫工作是指通过高技术手段和过度使用定量技术而完成的一种报告。 不易理解 怀疑报告质量的合理性,虚假的准确性 相对小的样本中，把引用的统计数据保留到两位小数以上常会造成或毫无理由的对准确性的错觉或虚假的准确性。66.67%(2/3),14,准备报告,调研报告中容易出现的问题 资料解释不准确 在不精确的数据分析中，比例分析就是比较容易出现这种错误。 调研者测试咖啡产品“A”和“B”，当用-2,-1,0,1,2的分值衡量从“非常苦”到“一点都不苦”的五个等级时，A产品的平均得分是1.2，B产品的平均得分是0.8。结论：B比A苦50%以上；,15,准备报告,调研报告中容易出现的问题 6资料解释不准确 但如果使用不同的权数，会有另外一种情况。假设15代表所指“非常苦”到“一点都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同样问卷及回答者的条件下，得出不同的百分比差异，即仅为11.5%。 要想准确解释问题，报告撰写者必须熟悉比率假设、统计方法并了解各研究方法的局限性。 7虚张声势的图表,16,调研报告,报告格式 报告软件Microsoft PowerPoint 创建不