美的品牌策略

1、美的品牌策略Road Map to EffectiveAdvertising (海量营销管理培训资料下载)我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑 (海量营销管理培训资料下载)空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录” (海量营销管理培训资料下载)广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式： 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，

2、以产品认知为http:/www.5ixu主要(海量目营销管标理培训的资料理下载)性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好 感性的广告诱http:/www.5ixue.c产om (品海量最营销终管理可培训以资料实下载现)感上的反应，同样需要理性的诱惑 -的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。美的品牌足迹Midea Brand Footprinth

3、ttp:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？ 消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？ (海量营销管理培训资料下载)如何建立并管理Midea品牌？品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品

4、牌提供一个明确的指引。品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充http:/www分.5ixu利 用(海量营的销管。理培训资料下载)品牌价值品牌价值(Meaning)： What the brandMidea “means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？(海消量营费销管理者培训对资料下于载) Midea品牌的联想是什么？Midea意味着(mea

5、ns)和谐的生活 (海量营销管理培训资料下载)“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时， (海量营销管理培训资料下载)品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。 (海量营销管理培训资料下载)空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候

6、使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所， (海量营销管理培训资料下载)在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。科技的发展是“双刃剑”，空调给人

7、类带来舒适的同时也产生了相应的问题： 能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。ASHRAE：Just as air-conditioningdramatically improved the quality of life (海量营销管理培训资料下载)for most Americans during the 20th在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中， 我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化” 与世界空调业的发展是同步的。以上对空调类别的分析以及与美的

8、产品开发的比较：http:/www.5ixue.c对om (海M量i营销d管e理培a训品资料下牌载)足迹的启示是什么呢？当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的， 能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，http:/www.5ixMue.coimd(海e量a营销健管理康培训资、料下载节)能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐与My Dear的品牌名

9、称有相关性，不冲突。和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，http:/www.5i但xue.co对m (海中量营销国管理培长训资城料下载、)秦佣、的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中， 在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情 况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式进行“So

10、ft Sell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。 (海量营销管理培训资料下载)Midea意味着(means)时代的潮流 (海量营销管理培训资料下载)MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？http:/www.5ixu创新(海量是营销管美理培训的资料企下载)业的核心精神，如何将它有

11、效地转化为消费者的利益？美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整 个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新， 美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。从1986年生产第一台窗机以来， Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现活的承诺。 (海量营销管理培训资料下载)如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流

12、反映的是Midea品牌的现代性与世界性。美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特http:/www.5ixue征.com 的(海量理营销管性理培诉训资求料下载，)又是与消费者心理层面的感性沟通。Midea意味着(means)物有所值 (海量营销管理培训资料下载)在国际市场，Midea最大的竞争力何在？ 价格。日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市

13、场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺 (海量营销管理培训资料下载)乏认知，购买决定往往取决于价格以及款品牌个性品牌个性(Personality)： What the brandMidea “is”?与品牌价值相对应的Midea品牌个性是什么？Midea的主要个性特征是什么？ (海量营销管理培训资料下载)在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的

14、产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。如何解决这一问题？经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。 (海量营销管理培训资料下载) 走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的Midea是(is)温馨的 (海量营销管理培训资料下载)Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是My Dear。 (海量营销管理培训资

15、料下载)Midea是(is)生机盎然的 (海量营销管理培训资料下载)Midea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。Midea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是My Idea。 (海量营销管理培训资料下载)Midea是(is)真诚的 (海量营销管理培训资料下载)Midea意味着物有所值，Midea是真诚的。 (海量营销管理培训资料下载)Midea品牌足迹品牌价值 Midea means(意味着)性Mi

16、dea is(是)品牌个和谐的生活温馨的时代的潮流http:/ww然w.5ixu的 (海量营销管理培训资料下载)生机盎美的销售策略The Selling Strategy (海量营销管理培训资料下载)产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumersminds.品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。http:/www.5ix销

17、售(海量策营销管略理培(训S资料e下l载l)ing Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。 销售主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。 创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。 (海量营销管理培训资料下载)Overall Perceptual Shift认知的改变从： Brand Positio

18、n品牌位置Midea目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知低价劣质产品 (海量营销管理培训资料下载) Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “gadgets”, sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently,

19、they evaluate that the products coming from these Asian countries, in general, have questionable quality. The products coming form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no traditi

20、on, and ugly,http:/www.5ixuoe.coumt(d海a量营te销d管理. 培训资料下载) Good, more affordable price was mentioned byAs a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and brown goods are seen as: No confidence: low quality due to no know- how Cheap: low

21、 quality=low prices No originality: the bad version of the Japanese production Lack in design: the limits to the culturalc(海h量a营n销管g理e培s训资i料m下载p) osed by China give way to a perception of ignorance in the westernOverall Perceptual Shift认知的改变到： Brand Objective品牌目标我们希望Midea在消费者心中所占据

22、的认知位置我感觉很好的空调 (海量营销管理培训资料下载)品牌知名度/偏好度 - 产品认知度 消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知， 对各品牌的产品特点不能清晰的区分。A purchase strongly driven by the price or the retailer.A purchase strongly driven by the technical installator.People get information on it only when they buy one.The ill-informed consumer decides

23、 mostly e(海c量营o销n管理o培m训资i料c下载a)nd aesthetic terms.Brand Awareness: Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands.Decision making for purchasing: If they buy the air-conditioner, they would ask the salesman in the large house

24、hold appliance about brands and products. When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, compact size of the appliance, beautiful and modern design,famous and reliable brand, also noise free. (海量营销管理培训资料下载) On the other hand, such characteris

25、tics in a same brand with installing support and providing post-Specific Role of the Advertising广告的角色实现Midea品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应 (海量营销管理培训资料下载)Selling Strategy Platform销售策略架构Conceptual Target概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的Midea目标对象奋斗者感受压力者在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的

26、人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场http:/www.5ixu定位(海量常营销常管理是培训资顾料下此载)失彼的。麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。BSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强， 奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕， 是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质 量。感受压力者：

27、绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。 (海量营销管理培训资料下载) 改造者：多为年长者。他们的价值观稍微传统一些，Selling Strategy Platform销售策略架构Core Desire核心愿望与Midea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活 (海量营销管理培训资料下载)Selling Strategy Platform销售策略架构How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望Midea在满足概念目

28、标的核心愿望时所担任的特定角色“为人类创造美好生活”的企业理念 (海量营销管理培训资料下载) Selling Strategy Platform销售策略架构Compelling Truth强有力的支持事实Midea所担任角色的强而有力的支持点“创新”的企业精神 (海量营销管理培训资料下载)The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐从Midea产品的功能性利益创造人与自然的和谐 改变人与气候的不协调 从对自然的掠夺到对自然的回归http:/www.5i

29、 (海量营销管理培训资料下载) 到Midea品牌的概念性资产The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐这是所有传播活动的Main Message。电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销 (海量营销管理培训资料下载)售主张进行。The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么” 创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说”ht

30、tp:/ (海量营销管理培训资料下载)Overall Perceptual Shift From:Brand Position低价劣质产品 To:Brand Objective我感觉很好的空调Specific Role of the Advertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应Selling Strategy Platform Conceptual Target奋斗者/感觉压力者 Core Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活 How the Brand Best Fulfills the Core Desire“为人类创造美好生活”的企业理

31、念C(海o量m营销p管e理l培lin训资g料T下r载u) th“创新”的企业精神2001年度传播计划 (海量营销管理培训资料下载)传播目标为Midea在海外市场建立品牌知名度激发经销商与消费者对Midea品牌的好感与兴趣在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌 (海量营销管理培训资料下载) 在建立销售网络的地区协助经销商促进传播策略形象导向策略 (海量营销管理培训资料下载)形象导向策略与战术导向策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一

32、个总的品牌特征，再配以产品或促销广告； 战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。Midea国内市场采用战术导向策略。Midea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略： 市场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相(海量应营销不管理同培训。资料下载) 操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执形象导向策略案例 American Airlines在电视上做形象广告，广告Something Special in the Air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作

33、确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告Something Special in the Air。依然是http:/www.5Mixue.icodm e(海a量营国销管际理培训市资料下场载) 品牌推广可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司银色 (海量营销管理培训资料下载)影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色，银色是支持品牌形象的有力工具。 案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Dry的银色效应。告销售力的不足。市场环境的不同，比如成熟或新兴的空调

34、市场，银色的选择可能不同。http:/www.5ixu经销(海量商营销管创理培训作资料的下载) 产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲Pull Strategy&Push Strategy (海量营销管理培训资料下载)随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的： Push：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销商。 Pull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终消费者，其中一个重要的环节为销售终端(POP：Point of (

35、海量营销管理培训资料下载)Purchase)合作广告&零售广告 (海量营销管理培训资料下载)合作广告： 美的向经销商提供并由经销商执行 品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。 “银弹”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场， 改变产品品种依赖经销商进货的局面。 由美的统一制作，经销商投放零售广告： 由经销商所做的广告 以立即销售为目的 信息集中于产品特征、价格、促销等为(海量加营销强管理品培训资牌料下管载)理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用传播架构(Slogan)品牌 表达

36、Midea品牌销售主张：Midea，创造和谐。 在任何传播中，总是与Midea品牌Logo结合在一起。 Slogan是品牌广告、产品广告、促销活动、 (海量营销管理培训资料下载)展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。创意概念(Creative Idea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：Midea，创造和谐 摩托罗拉的Wings很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you where/when/how you want to，Midea的创意概念是什么？ 与创意概念相关的

37、是其代言人(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个 (海量营销管理培训资料下载)性反映的创新精神冲突。电视广告 主题：Midea，创造和谐 目标对象：消费者 目的：塑造Midea品牌特征激发消费者Midea品牌偏好树立经销商信心，协助经销商建立销售网络 30秒 1支 预算：100万http:/www.5ixue.c美om (海的量营制销管作理培训，资料全下载球)经销商统一投放户外广告 目标对象：消费者 目的： 增加Midea品牌暴露率 协助经销商建立销售网络 内容：根据电

38、视广告发展创意电视广告主题视觉元素与Logo品牌经销商名址 1 款设计http:/www.5ixue.co美m(海的量营统销管理一培训设资料计下载)，提供经销商MO，经销商投放平面(报纸/杂志)广告： 品牌广告目标对象：消费者目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加产品信息传递。 协助经销商建立销售网络。内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素产品信息经销商名址美的统一设计4 款系列广告，经销商投放 (海量营销管理培训资料下载)平面(报纸/杂志)广告： 产品/服务/促销广告目标对象：消费者目的：促销内容：美的根据2001年度产品策略确定全球 “银弹”产品，美的统一设计，全球经销商投放美的根据2001年度产品策略确定各区域 “银弹”产品， 美的设计，各地经销商分别投放海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。经销商根据当地市场状况自行设计广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。 (海量营销管理培训资料下载)POP(Point of Purchase)广告 目的： 美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POP广告宣传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一