饭店收益管理专题(PPT 101页).ppt

1、现代饭店利润的新增长来源 收益管理,收益管理的起源,收益管理的理论起源于20世纪70年代中期的美国 航空业。 当时，航空公司竞争激烈，不少航空公司亏损或 倒闭。80年代初，美国大陆航空、西南航空等开始运 用收益管理理论指导企业经营活动，逐渐扭亏为盈。 今天，经过近30年的不断探索和改进，世界上几 乎所有成功的航空公司都在运用收益管理理论和收益 管理系统（RM系统）。,收益管理价值的体现 - 航空业,收益管理系统每年给AA（American Airlines）带来 额外收益超过10亿美元。 SABRE集团副总裁TOM COOK 收益管理系统每年给美国大陆航空公司增加8亿-10亿 美元的收入，占其

2、总营业额的8%-10%。RM是大陆航空公 司的利润源泉！(从赤字20亿转为次年盈利 15亿）。 - 美国大陆航空公司的副总裁Bill Brunger,著名的收益管理权威 Robert Cossing 在他的名著 Revenue Management- Hardcore Tactics for Market Domination 中指出： “ 运用了收益管理的公司, 可以在不增加资本投入 的情况下使营业额 (Revenue) 提高5%-15%。 这通常意味着公司的利润将提高 50% - 100%。”,收益管理的发展 -,20世纪90年代，收益管理的理论及其方法，开始被饭店 业、汽车租赁业、航运业

3、等服务企业所采用。 Yield management Revenue management（RM） 经过十多年的探索和改进，收益管理凭借先进的经营理 念，完善的需求预测系统，全面而客观的评估标准，有效可 行的实施手段，成为世界品牌饭店经营成功的法宝之一。 21世纪，收益管理的理论及其方法开始被中国的饭店业 所接受，成为中国饭店业未来的利润新增长来源。,收益管理价值的体现- 饭店业 国际上,大家熟悉的假日、希尔顿、喜来登等饭店集团，均先后成立了收益管理部门，并开发了各自的收益管理系统。 马里奥特国际饭店是最先开发使用收益管理系统的饭店。董事长兼首席执行官比尔马里奥特曾说： “收益管理不仅每年为我

4、们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理饭店。”,收益管理的理念、方法与策略,一、收益管理的理念 二、收益管理的方法 三、收益管理的策略,一、收益管理的理念,收益管理的理念、方法与策略,1.什么是收益管理?,即： 在最合适的时间,以最合适的价格, 把最合适的房间,销售给最合适的客人。 - Sell the right product to the right customer at the right time at the right price,什么是收益管理?,收益管理的宗旨，是通过对价格和出 租率的控制，在不增加资本投入的情况下， 使企业收益达到最大化。,饭店传统的经

5、营指标,中国饭店传统的经营指标是客房出租率和平均房价。 因此，经营者提高客房营业收入的办法不外乎两种： 一是提高客房出租率； 二是提高平均房价。,讨论1：出租率最高的饭店表现最佳吗? 饭店(200间) 出租率 100% 75% 50%,讨论2：平均房价最高的饭店表现最佳吗? 饭店(200间) 平均房价 $107 $149 $189,饭店传统经营指标的缺陷,饭店传统经营指标的缺陷是没有考虑房价与出租率的关系。 单独的看,这些指标都无法正确判断饭店的经营效果。,$100,$50,$1,1间,50间,100间,价格与需求关系的一般市场规律,售价,销 量,$100,$50,$1,1间,50间,100间

6、,价格与需求的平衡点,$2500,$100,1间,50间,100间,售价 房价 $ 50 销量 50%,销量,什么是RevPAR （客房收益）？,RevPAR = 实际平均房价 客房出租率 由于饭店客房产品的不可存储性，将出租率和平均房价 结合起来，能更好地分析饭店的经营绩效，寻找出租率和平 均房价的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。 “收益是希尔顿的生命，平均房价和客房出租率已被收 益所取代。” - 希尔顿饭店集团市场营销总监,2. 收益的衡量指标,收益管理的理念,收益的衡量指标,RevPAR = 实际客房营业额/全部房间数 = 实际平均房价客房出租率,公式推算,*,=,RevPAR

7、 = 实际客房营业额/全部房间数 = 实际平均房价客房出租率,公式推演,实例1：,A饭店有客房200间,公布房价200元。某日销售 客房100间,平均房价160元，房费收入16000元。 RevPAR = 实际客房营业额 / 全部房间数 = 16000元 / 200间 = 80 (元) 或 = 实际平均房价 实际出租率 = 160 元 50% = 80 (元),分析1: 哪个饭店表现最佳? 饭店 平均房价 出租率 RevPAR $107 100% $107 $149 75% $112 $189 50% $ 95,两家饭店的年收益差比较,饭店 平均房价 出租率 RevPAR B 149元 75%

8、 112元 C 189元 50% 95元 B C = ( 112 95 ) x 200 x 365 = 17 x 200 x 365 = 124 (万元),收益的衡量指标 - 比较分析,收益率: = 实际收入 / 潜在收入100% =（实际平均房价已售客房数）/ （门市挂牌价全部房间数)100% 或： = 出租率 房价实现率 = （已售房 / 可售房 100%） （平均房价 / 门市挂牌价 ） 100%,实例2：,A饭店有客房200间,公布房价200元。某日销售客房100间,平均房价160元，房费收入16000元。 则: 出租率 = 100 / 200 x 100% = 50% 房价实现率 =

9、 160 / 200 x 100% = 80% 收益率 = 出租率房价实现率 = 50% x 80% = 40%,分析2: 哪个饭店表现最佳?,饭店 可供房 出租率 房价 已售房 500间 80% $60 200 ( $75 ) (400) $75 200 B 500间 80% $60 100 ( $75 ) (400) $75 300,分析2: 哪个饭店表现最佳?,饭店 实际收入 潜在收入 收益率 $27000 $37500 72% $28500 $37500 76%,案例分析1： 要调整价格吗？,ABC饭店有200间客房，目前的客房市场销 售价为 $100，客房出租率为70%。如市场销售

10、价调整为$110，预计实际出租率将下降到65%。 问： 是否要调整价格？,案例分析1： 要调整价格吗？,如： (变化后价格x变化后出租率) / (变化前价格x变化前出租率 1， 则价格调整可行。 例: (110 x 65% )/(100 x 70%) = 71.5 / 70 1， 则价格调整可行。,案例分析2：要调整价格吗？,ABC饭店有200间客房，目前的客房市场销 售价为 $100，客房出租率为70%。如市场销售 价调整为$80，预计实际出租率将上升到90%。 问： 是否要调整价格？,案例分析2： 要调整价格吗？,因为: (变化后价格x变化后出租率) / (变化前价格x变化前出租率） =

11、(80 x 90% )/(100 x 70%) = 72 / 70 1， 所以: 价格调整可行。,收益的衡量指标 - 价格调整,收益的衡量指标提供了一种全面客观的评估分析手段。 它兼顾了出租率与房价两大要素，重点放在了两者的关系及 最佳的组合上。 当力图提高营业收入时，经营者可直接操纵的工具是价 格。收益的衡量指标也为经营者的价格决策提供了依据。 变化前价格 同等收益出租率 = 价格变化前出租率 x 变化后价格 如:价格变化后出租率同等收益出租率,则价格调整可行。,案例分析2： 要调整价格吗？,变化前价格 同等收益出租率 = 价格变化前出租率 x 变化后价格 = 70% x 100/110 =

12、 63.6% 由于预计价格变化后的出租率65% 同等收益 出租率63.6%,则价格调整可行。,讨论3: 下面三家饭店的经营状况相同吗？,饭店 平均房价 出租率 客房收入 收益率 $92.00 60% $110500 55.2% $85.00 65% $110500 55.2% $79.00 70% $110500 55.2%,收益的衡量指标 经营利润,同等利润出租率 价格变化前边际贡献 = 价格变化前出租率 x 价格变化后边际贡献 ( 边际贡献 = 房价 - 边际成本 ),案例分析3： 要调整价格吗？,ABC饭店有100间客房，客房的边际成本为$20， 目前的客房市场销售价为$100，客房出租

13、率为70%, 日营业收入为$7000。 如市场销售价调整为$90，预计实际出租率将上 升到78%，日营业收入为$7020。 问：是否要调整价格？,案例分析3： 要调整价格吗？,同等利润出租率 价格变化前边际贡献 = 价格变化前出租率 x 价格变化后边际贡献 = 70% x （100-20）/ ( 90-20 ) = 80% 78%（调整价格后的出租率） 则价格的调整会导致客房经营利润的下降。,案例分析3： 要调整价格吗？,ABC饭店有100间客房，客房的边际成本为$20， 目前的客房市场销售价为$100，客房出租率为70%, 日营业收入为$7000。 如市场销售价调整为$90，预计实际出租率将

14、上 升到85%，日营业收入为$7650。 问：是否要调整价格？,案例分析3： 要调整价格吗？,同等利润出租率 价格变化前边际贡献 = 价格变化前出租率 x 价格变化后边际贡献 = 70% x （100-20）/ ( 90-20 ) = 80% 85%（调整价格后的出租率） 则价格的调整会导致利润的上升。,讨论4:不同类型饭店的追求应该一致吗?,如果你是： (a)商务型饭店的总经理 (b)度假或会议型饭店的总经理 请分析： “较高的房价与较低的客房出租率” “较低的房价与较高的客房出租率” 各自的优缺点。,饭店总收益的衡量 损益平衡分析,饭店业和航空业使用收益管理的最主要 区别是：在饭店，客人还

15、会对客房以外的其 他产品进行消费；而飞机乘客在旅途中通常 没有其他消费的机会。 因此，饭店在分析客房收益时，还必须 考虑饭店其他产品带来的收益。,收益的衡量指标 损益平衡分析,非客房总收入 - 非客房总成本 (非客房收入)贡献率 = 非客房总收入 非客房利润 = 出租率x客房数x人均日非客房消费x贡献率 将客房收益与非客房利润的前后变化作比较,可判断总 利润的变化情况，从而决定价格调整是否可行。,案例分析4：应该选择哪个团队？,团队 客房数 房价 客房收入 餐饮收入 总收入 A 350间 $95 $33250 $8750 $42000 B 300间 $85 $22500 $52500 $750

16、00,案例分析5：你将怎样作出选择？,某饭店共有200间客房。某协会要求以$80的价格包租饭店3天全部房间。该协会客人的消费能力很强，每人住店期间的其他消费预算也很高。但在这三天里，当地将有一场爵士音乐会，乐迷的团体预订和散客会使饭店以$120的价格取得90%的出租率，但以前乐迷在饭店的其他消费很少。 你将如何选择？你的决定依据是什么？,3.收益管理适用的条件,接待能力相对固定 产品价值无法储存 固定成本大，可变成本小 市场可细分，需求波动大 可预售的产品,二、收益管理的方法,收益管理的理念、方法与策略,饭店收益管理的主要方法,1. 房价限制 2. 差别定价 3. 时滞控制 4. 超额预订 5

17、. 升格销售,1. 房价限制,房价限制是饭店收益管理中应用最广泛的一种方法。 经营者在准确预测未来顾客需求的基础上，确定开放或关 闭低价房的时期；并根据供求关系的不断变化，相应调整 房价。因此称为房价限制。 房价限制的目的，是在需求低时，通过开放低价房谋 求出租率的上升；在需求高时，通过关闭低价房谋求平均 房价的上升。最终，使饭店收益达到最优。,需求预测与房价限制,门市价,折扣价,协议价,一 二 三 四 五 六 日,一 二 三 四 五 六 日,门市价 7 _ 季节价 6 _ 公司价 5 _ 会员价 4 _ 团队价 3 _,数值表示的房价,行业价 2 _,协议价 1 _,2. 差别定价,差别定价

18、是饭店收益管理中技术要求最高、收益潜力最大的一种方法。 经营者在区分顾客需求差异的基础上，通过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的基础上，谋求销量和收益的最大化。,国内饭店传统的定价方法,以成本为中心的定价方法： 经营成本 + 目标利润 = 销售价格 - 没有考虑市场的需求情况,饭店现行的定价方法,单一平衡定价法 考虑了市场情况， 力图寻求需求与 供给的最佳结合 点。,$100,$50,$1,1间,50间,100间,价格与需求的平衡点,$2500,$100,1间,50间,100间,售价 房价 $ 50 销量 50%,销量,单一平衡定价方法的缺陷,- 无法适应快速变化的 供求关系； - 没有进

19、行市场细分, 没有挣到愿出高价 的那部分人利润, 也流失对价格敏感 的那部分人利润。,差别定价下的收益 ￥80 收益: ( 80+60+40+20) x 20 = 4000 售 ￥ 60 ￥40 价 ￥20 20 20 20 20 销量 贡献差: 4000 2500 = 1500 x 365 = 547500 ( 元 ),收益管理指导下的差别定价,进行市场细分 制定差别价格体系 不同客户对象 不同预订方式 不同销售季节 不同客房位置 不同服务方式,收益管理带来的销售方法改革,同类房间允许多种价格同时存在 - 假设某饭店有100间客房，根据预测，房价与市场 需求的关系如下图所示,对房价按以下四个

20、子类控制:,不同定价方法的经营结果比较,- 从以上统计结果可以看出:差别定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优。 - RevPAR的前提是对未来市场需求的准确预测。,差别定价的销售技巧,线形嵌套销售法 这种销售方法能够 保证高价子类始终都有 足够的房间可以销售， 从而保证饭店的整体收 益达到最优。,讨论5:,为什么同类房间可设定不同价格?,为什么同类房间可设定不同价格?,基于市场细分的原理: 商务、度假、观光、会议 散客、团体、国际、国内 单一定价容易错失愿意出高价的顾客， 以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出 的房间闲置。,为什么同类房间可设定不同价格?,市场供求的平衡点每天都在变化，

21、单一价格无法准确的抓住其平衡点。 多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，保证饭店的收益处于平衡价格的最优状态。,为什么同类房间可设定不同价格?,单一价格限制了有能力的前台人员能 力发挥。 在准确预知需求前提下的差别性定价, 可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力， 在保证饭店收益最优的情况下,也考核了前 台人员的营销能力。,3.时滞控制 (Duration Control),时滞控制是指饭店通过限定客人的来店时间及住店时间长度，调节客房出租率的不均衡, 以达到平均收益最大化的一种收益管理方法。,一 二 三 四 五 六 日,客房出租率的长钉与孔洞 长钉 市 场 孔洞 需 求,时滞控制的三种手段,临近

22、抵达日限定 (长钉控制) 最短住店时间限定 (孔洞控制) 最短最长时间限定（MIN-MAX),一 二 三 四 五 六 日,A 临近抵达日限定(长钉控制) 长钉 市 场 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,B 最短住店时间限定(孔洞控制) 长钉 市 场 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,C 最短最长时间限定（MIN-MAX) 长钉 市 场 孔洞 需 求,一 二 三 四 五 六 日,房价限制与时滞控制的结合 长钉 市 场 孔洞 需 求,4. 超额预订 ( Overbooking ),客人预订后不到的现象时有发生。根据统计， 订房不到者约占5%，临时取消者约占8%-10%（可能 导致5

23、0%-70%利润的流失）。 超额预定是指饭店在订房已满时，实行有选择 的超额预订（如：只对低档房实行超订），在降低 风险的同时，确保收益最大化的一种饭店收益管理 方法。,控制超额预订幅度的手段,预订历史资料的统计分析 团体与散客订房比例分析 与同行建立业务协作关系,控制超额预订幅度的手段,预订历史资料的统计分析： 预订取消者的比例 （+） 预订不到者的比例 （+） 提前离店者的比例 （+） 提前抵店者的比例 （-） 延期离店者的比例 （-） 临时抵店者的比例 （-）,控制超额预订幅度的手段,团体与散客订房比例分析： 团体订房不到的可能性较小 （-） 散客订房不到的可能性较大 （+） 团体订房数

24、量的差异性较大 （5-10%）,控制超额预订幅度的手段,与同行建立业务协作关系 即使饭店超额订房不准或遇意外事件，导致客人抵店无房时，可安排客人暂住本地区其他同类型饭店。,5. 升格销售 ( Up selling ),当饭店高档客房（如商务房间）有存量，而低档客房（如普通标间）不够时，把部分存量高档客房以低档客房的价格出售，这种经营方法称为升格销售。 这种经营方法的好处,一是有利于饭店收益 的最大化；二是有助于加深顾客对饭店的印象, 提升饭店的市场竞争力。,升格销售的技巧,对价格敏感度较低的公务旅游者采用从高 到低开价法； 把部分存量高档房以低档房价格出售给价格敏感度较高的休闲旅游者； 对重要

25、客户的预定客房进行自动升格。,讨论6: 对饭店收益管理误解的辨析,收益管理会损害企业与顾客的关系吗? 收益管理只适用于供不应求的饭店吗? 收益管理就是频繁变动价格吗?,收益管理会损害企业与顾客的关系吗?,房价限制和时滞控制等定价政策，在使企业收益最大 化的同时，增加顾客满意度下降的风险。但饭店可以采取合适的措施避免这一结果。 收益管理强调员工向客人介绍饭店预订政策的重要性。 随着收益管理理念的推广，顾客消费观念的成熟，顾 客会更加乐于接受收益管理理念指导下的饭店差别价格体 系。在提高企业收益的同时，满足了不同顾客的需求，最 终，会提升总体顾客的满意度。,收益管理只适用于供不应求的饭店吗?,虽然

26、收益管理两大主要方法 房价限制和超额预 订都在供不应求时发挥作用，但收益管理同样适用于供 大于求的饭店。 收益管理理论认为，需求是可以刺激的。如预先购 买可支付低价，就使淡季市场的隐蔽需求得以显露。 另外，收益管理可帮助饭店根据市场需求修改定价 体系，调节需求的不平衡，冲淡需求疲软的阴影。,收益管理就是频繁变动价格吗?,在特定时期根据需求大小提价或降价是一种商业行 为，但不是收益管理决策。 收益管理关注的是：每种价位的客房应配置多少， 即建立与各细分市场相适应的产品价格体系，而不是频 繁变动价格。 许多饭店频繁变动价格，恰恰是因为没有建立符合 收益管理要求的产品价格体系。,三、收益管理的策略,

27、收益管理的理念、方法与策略,饭店收益管理基本的策略,需求 策略 大 最大限度地提高平均房价 小 最大限度地提高客房出租率,双人开房率 = 双人开房数/已售客房数 x 100%,案例分析6: 双人开房率应该高还是低? 标准间 一人住 二人住 公布房价 $100 $70 / 人,案例分析6: 双人开房率应该高还是低? 旺季：供不应求时，双人开房率越高越好。在存 量有限时，使平均房价达到最高，追求每 间客房收益的最大化。 淡季：供过于求时，双人开房率越低越好。在需 求不足时，使出租率达到最高，追求人均 支付房价最大化。,高需求期的收益管理策略 （1）,停止或限制打折 停止实行房价折扣； 只给居住时间

28、较长的客人房价折扣； 适当提高房价水平，但价位要控制在中心订房系统和饭店宣传册上公布的价格范围内。,高需求期的收益管理策略（2）,采取严厉的信用政策 减少或取消无信用担保订房； 紧缩取消政策，减少客房的闲置； 对于住宿期较长的顾客，要求定金付 到最后一晚。,高需求期的收益管理策略（3）,控制订房数量和住宿期限 控制特定日期的订房数量，留给上门散客； 控制特定日期订房客人的抵达日期，只接受 在饭店某一指定日期之前抵店的客人预订； 使用最短住宿期限制； 跟踪因这些限制而导致的客人流失情况，做 好收益分析。,高需求期的收益管理策略（4）,减少团队房的配额 研究调整团队入住时间和入住天数的可 能性，尽可能避开饭店销售的高峰期。 合理减少团队房配额，优先接受愿意支 付高价位的团队。 挤掉团队订房数量的水分。,低需求期的收益管理策略（1）,创造顾客需求 挖掘客