第十章_平面广告设计.ppt

1、,广告理论与策划,主 编 陶应虎,第十章 平面广告设计,10.1 平面广告概述 10.2 平面广告的编排设计 10.3 平面广告编排设计的视觉流程 10.4 平面广告编排设计常用的构图 10.5 电脑辅助设计制作在平面广告中的作用讨论题,第一节 平面广告概述,一、平面广告的含义和种类 平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三大类： 1、印刷类。 2、非印刷类。 3、电子光管类。,二、平面广告设计的构成要素 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。 （一）平面广告

2、的图形要素 平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。 1、写实图形 写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。,2、象征图形 象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 3、抽象图形 抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。 4、幽默图形 幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、卡通、连环画的形式，诙谐幽默地

3、表达思想和观念，让人觉得轻松愉快。 5、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于工业产品的广告。,（二）平面广告的文字要素 本部分内容请详见本书第八章广告文案。 （三）平面广告的色彩应用 1、色彩在广告设计中的作用 2、广告色彩的心理作用 【案例10-5】东芝海水淡水化计划 3、广告色彩的设计原则 在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关 系和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。,三、广告标志 标志是平面广告中不可少的图形元素，标志又

4、称为商标和标徽，当标志代表一家工商企业或一个品牌的视觉形象，若经政府组织登记注册，则称为注册商标。标徽是代表一个团体、会社、组织等机构的视觉图像。 （一）标志设计的原则 1、识别性 2、原创性 3、时代性 4、地域性 5、适用性 （二）标志设计的表现方法 标志设计的表现方法很多，可以概括地分为以下四种：文字表现、图形表现、物象表现、混合表现等。设计师必须大胆尝试，灵活地创造别具一格的造型。,第二节 平面广告的编排设计,一、平面广告编排设计的意义 平面广告的编排设计，目的在于合理安排广告要素，充分表达广告主题。根据广告策略和创意，针对特定产品、特定的目标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设计出构图

5、新颖、重点突出、和谐统一、具有强烈视觉冲击力的平面广告作品。 二、平面广告编排设计的形式美法则 三、平面广告编排设计的构成原理 （一）对比与调和（二）对称与平衡 （三）比例 （四）节奏与韵律 （五）留白,第三节 平面广告编排设计的视觉流程,一、视觉规律 通常人的阅读习惯是按照从上至下，从左至右的顺序进行的，在阅读平面广告时也是如此。心理学家格士塔通过研究发现，人的视觉在一个界定的范围内其注意力是不均衡的。注意力差距的具体数据如图10.56所示.,二、如何建立视觉流程 首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。 其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。 再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉流程。 最

6、后，还可以利用有效的群组使多个信息成为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行改变视线流向，重设新的视觉流程。,第四节 平面广告编排设 计常用的构图,平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图： 一、水平构图 水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。 二、垂直构图 具有伸展力、崇高感，视线上下流动，纵的排列方式形成节奏和动感。,三、对称构图 将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。 四、均衡构图 五、圆形构图 图形以圆形为主，充满版面或居中排列组成圆 形、半圆形，强调形式感，使视觉

7、较为集中或饱满。 六、散点构图 也称自由构图，将广告构成要素作不规则的散点布置和自由排列，以取得轻松自如的视觉效果。但要有秩序感，要和谐统一，否则比较容易凌乱。,七、中轴构图 把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。 八、倾斜构图 使图形或文字向某个方向倾斜，造成动感和不稳定性，以引起受众的注目。 九、交叉构图 将广告构成要素十字交叉或倾斜交叉，画面效果非常醒目。 十、S开构图 S形是中国画常用的构图，将广告图形和文字排列呈S形或反S形，颇有韵味。,十一、三角形构图 三角形构图分成正三角、逆三角、横向三角，正三角坚固稳定，逆三角和倾斜三角富有动感。 十二、切入构图 将广

8、告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、饱满。 十三、平列构图 版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规格并置，使画面富有节奏感和序列性。,十四、空白构图 把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。 十五、其他英文字母构图 其实每个英文字母从A到z的26个字母均是一个很好的构图，都有各自的视觉效果。,第五节 电脑辅助设计制作在平面广告中的作用,在平面广告的图形、文字的处理及编辑，制作印刷广告，二维与三维动画设计制作，以及网络广告、网页设计等方面发挥了不可估量的作用。另外所有的大众广告传播媒体，均与电脑有关，因此作为未来广告设计人员，我们必须了解并熟练地掌握部分设计制作软件的应用，把部分软件，如：PHOTOSHOP、CORELDRAW、FREEHAND、3DMAX、AutoCAD等等几个重要的、常用的、有代表性的软件，作为设计的基本技法去学习、研究和掌握。随着软件的不断更新和发展，与广告设计相关的软件将越来越多。,讨论题,1、什么叫平面广告？包括哪些种类？ 2、平面广告设