广告基础知识(ppt 64页).ppt

1、告 知 启 照,广告 启事 声明,广告的含义 广告的作用； 广告的分类 广告的特征 广告的结构和内容； 广告文案的格式 撰写广告文案应注意的问题,广告,广义：指一切营利性的和非营利性的广告。 狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告） 企事业单位或者个人向消费者或服务对象介绍商品或服务内容的一种宣传方式。,广告的含义,广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在下面销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广

2、告，广告是最便捷的一种促销手段。 市场人口购买力购买欲望 从社会角度看，现代商业广告已经成为传播经济信息，促进供需，沟通产销，活跃市场，丰富人们生活的重要工具。,广告的作用,广告为什么会备受社会关注,社会文化功能：文化影响,理解广告社会功能与影响的两个维度,社会伦理规范,文化价值取向,社会责任,广告的功能,广告功能的变迁,沟通,说服,诱导,告知功能：“广告是有关商品和服务的新闻”。传递商品信息（手段），促进销售（目标）。 说服功能：“广告是印在纸上的推销术”，选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标） 。 诱导功能：广告是一种“攻心术”，对消费者施以人文诱惑（手段

3、），以建立品牌，促进销售（目标）。 从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。 但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的批评也与日俱增。,广告的功能,广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。 广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”,广告的文案,广义的广告文案（Advert

4、ising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。,广告文案,1、目的性 广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运作的客观规律。 广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。 （1）表现广告创意 （2）反映广告信息 （3）确定表达方式 （4）提供理想文本,广告文案的特点,广告文案的特点,2、原则性 广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案

5、写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （1）真实性原则 （2）效益性原则 （3）独创性原则 （4）生动性原则 （5）简明性原则 （6）符合产品自身的归属特点,广告文案的特点,3、文体性 （1）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。 （2）丰富的表现 广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。 （3）多样的风格 广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的

6、风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。,4、商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （1）营利性 广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （2）告知性 广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （3）说服性 广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响

7、消费者的行为。 （4）沟通性 广告文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。,广告文案的特点,5、审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。 （1）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 （2）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。,广告文案的特点,没有文案的广告作品,没有文案的广告作品,文案很轻的作品,广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 图片来自：世界华文广告作品全集2000P171 广告公司：香港华美广告 广告主：白兰氏鸡精,文案很轻的广告作品,文案很轻的广告

8、作品,公益广告之水土保护,文案很轻的广告作品,公益广告之失学救助,文案很重的广告作品,广告标题： 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 广告正文： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌

9、唱莫等它们消失在我们耳畔。 图片来自：1995台湾广告创作年鉴P46-47 广告公司：国华广告事业 广告主：台湾松下电器,平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,广告文案的构成和类型,案例 一个完整的广告文案,标题,正文,广告口号,随文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,案例 一个完整的广告文案,（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店

10、，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？,广告文案写作的基本要求,（一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆,广告文案语言要求,标题的功能 1、有效吸引注意力 2、传递主要的广告信息 3、诱导继续阅读广告正文 标题的类型 1、直接标题 2、间接标题 3、复合式标题,广告文案的标题,维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗

11、衫好干净。 白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药,直接标题,热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 运动鞋广告,间接标题,复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成 案例： 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心 由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 案例： 引题滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 案例

12、： 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款 案例： 引题只要青春不要痘 副题遮不住的烦恼,复合式标题,突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目,标题的写作要求,从文字结构来看，广告正文主要由开端、中心段和结尾三部分组成：,广告文案的正文,雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！,开端,中心段,结尾,（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的

13、优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 1陈诉体 2说明体 3论说体 4证明体,广告正文的表述方法,这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。,陈诉体,案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。,广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。,说明体,案例麦

14、氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！,以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。,论说体,案例 太阳神口服液报纸广告 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭

15、藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。” 太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神 健康的关怀,是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或

16、各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。,证明体,案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！ 旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。,以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、

17、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。 1描述体 2抒情体 3故事体 4文艺体 5谐趣体,情感型广告文案,以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。,描述体,案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的小径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园

18、的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。,以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。,抒情体,即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 案例 美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向

19、人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”,故事体,集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。,文艺体,案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。,即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。,谐趣体,案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向

20、美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。,将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。,情理交融型广告文案,案例科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的

21、室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。,情理交融型广告文案例文,广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 广告口号以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。,广告口号,广告口号拾慧,启事的概念 启事的种类 启事的特点 启事的结构和写法

22、 启事写作的要点,启事,启事是机关、团体、企事业单位或个人向社会或一定范围内的人群公布说明或请求予以协助办理某事项而撰写的应用文章。 启事一般刊登在报刊杂志上或张贴在公众场所，有的通过报纸、刊物、电视、广播等媒体公布，有的大字书写、印制公开张贴，有的印刷后散发，具有告知性。,启事的概念,启事的种类繁多。从大的范围来分，可将启事分为公务启事和个人启事。 而从其具体功能来说，则有“招聘启事”、“招商启事”、“迁移启事”、“更正启事”、“联营启事”、“租赁启事”、“征购启事”、“征集启事”、“征订启事”、“征文启事”、“声明启事”、“鸣谢启事”、“婚丧启事”、“寻人启事”、“招领启事”等等，而这些大

23、体可归纳为三大类：一类是寻找类，如寻人、寻物、招领启事等；第二类是征招类，如征稿、征婚、征友、征订；招聘、招商、招标等；第三类是告知类，如开业、更名等。,启事的种类,灵活性：启事的形式灵活，虽然在写作上有内容模块的要求，但不具有通用的文种规范，使用极为广泛，因而它的法定效力也不强。 告知性：启事只是提请人们注意某件事情的发生或者变化，或请求予以协助办理某事项，不具有约束力。 普遍性：几乎任何一类事项都可以通过报纸、刊物、电视、广播等媒体公布启事。,启事的特点,通常由标题、正文、落款三部分组成。 1标题。 有多种写法：一是以文种作标题，如“启事”、“紧急启事”；二是以事由作标题，如“招聘”；三是

24、以启事单位和文种作标题，如“公司启事”；四是以事由和文种作标准，如“招标启事”；五是由启事单位、事由、文种构成标题，如“商城开业启事”等。,启事的结构和写法,2正文： 具体说明启事的内容，必须将有关事项一一交待清楚。正文一般包含启事目的、原因、具体事项、要求等。如果内容较多，可分条列项，逐一交待明白。 正文部分是体现各种启事不同性质和特点的关键部分，应依据不同启事的内容和要求，变通处置，注意突出启事的有关事项，不可强求一律。 如寻物启事应着重交待丢失物品的名称、特征、时间、地点、失主姓名、住址或单位名称、地址，发现后交还的办法和酬谢方式等；开业启事则应写明开业单位的名称、概况、性质、地点、经营

25、项目和开业时间等内容。招聘启事一般包括招聘基本情况、招聘对象、应聘条件、招聘待遇、招聘方法等内容。文末可写上“此启”或“特此启事”，亦可略而不写。,启事的结构和写法,3落款。 写明启事单位名称或个人姓名和启事日期。如果标题或正文中已写明单位名称，此处可以省略。有的启事还需要写明单位地址、时间、电话、电子邮箱、联系人等。凡以机关、团体、单位的名义张贴的启事，应加盖公章，以示负责。,启事的结构和写法,启事的例文,招工启事 因我公司扩大规模，现需招若干名员工。我公司员工收入很高，月平均工资2000元。有意者于2007年11月20日到我处面试。 辉煌公司人事部 2007年11月18日,我公司员工收入很高，月平均工资2000元。,这个公司员工收