燕京啤酒(莱州)市场运作规划.ppt

1、燕京（莱州）市场运作规划,红火品牌 管理与传播有限公司 2008.8.27,今日燕京 争雄齐鲁,燕京啤酒入驻山东必将掀起山东啤酒市场的革命性浪潮，引起山东啤酒市场格局的巨变。在新的形式下，如何才能促使燕京（莱）取得长足的发展并承担起在燕京战略下的重任？,我们从中国及山东啤酒市场基本格局入手，经过对整个山东啤酒市场的竞 争态势的评估，确定出燕京控股莱州前莱州与竞争对手相比较的弱势以及 燕京控股后可能的资源互补，从而确立了燕京入驻莱州所必须解决的问题。 并通过与竞争对手有效做法比较的方式确提出解决思路。希望与燕京共同 商讨以达成共识。,目录,中国啤酒市场发展态势 山东啤酒市场发展态势 山东啤酒市场

2、发展相对成熟 山东啤酒市场基本格局（按产量划分） 燕京（莱）竞争分析 燕京（莱）主要市场竞争势力分布 燕京（莱）及主要竞争对手的战略位置 燕京（莱）在燕京战略中的角色和作用,燕京（莱）主要市场类别 划分及各类市场战略 燕京（莱）必须解决的6 大核心问题及解决方式,附录,中国啤酒市场呈金字塔结构，低档市场最具潜力。城市增速缓慢，城市居民啤酒消费者已超过35%。农村市场最具潜力，农村消费人口以年20%的速度增长。因此我们在进行产品层级规划时，应充分考虑到这一潜在市场的实际需求。,中国啤酒市场的格局呈现典型的金字塔结构， 在庞大的金字塔结构的底部是面向普通民众 的低档啤酒，它占据着中国啤酒市场 9

3、0 以上的份额。金字塔的中部是中档啤酒，其 份额只有7左右。金字塔顶部为高档啤酒， 其份额只有3左右。从发展潜力来看，低 档市场是最具潜力的。,中国啤酒市场逐渐趋向集中及规模化经营。强者更强，弱者更弱。这也意味着竞争开始从低层次的价格战向高层次的品牌竞争升级。因此，建立统一的强有力的品牌形象是燕京（莱）的决胜之本。,全国500多个啤酒品牌中，前十位 品牌占据了35%的市场份额。 但500家啤酒厂（多数为区域品牌） 的产量仍然大大高于市场需求，混 乱的市场状况不可能在短期得到较 大改善。,在中国啤酒市场，要成为强势品牌的关键因素就是建立完善的通路和强有力的品牌形象。且从强势品牌的发展轨迹来说，成

4、功品牌的行为模式就是通过资本运营迅速实现公司的扩张。在这一点上，燕京控股莱州无疑是正确的。,燕京啤酒股份有限公司 1999产量：104.1万吨 市场区域：以北方市场为主，向江南 （江西、湖北、湖南）扩张 优势市场：北京及其周边 产品层级：中档、中低档、低档（北京：听零售价2元） 赢利能力：1999年2.915亿元 竞争优势：雄厚的资本 稳固庞大的北京根据地 优质的产品，先进的生产设 备 价格优势,青岛啤酒股份有限公司 1999产量：107.1万吨 市场区域：渗透全国市场，在全国设有华南、华东、淮海、鲁中四个事业部，45个销售公司和办事处。 优势市场：山东及其周边 产品层级：高中档（北京：听零售

5、价3.4元） 呈高、中、低（主要是兼并品牌）的 金字塔结构 赢利能力：1999年0.895亿元， 竞争优势：雄厚的资本及品牌资产 优质的产品，先进的生产设备 优秀的经营战略及品牌运作方式,1999年山东啤酒销量266万吨，占全国销量的10.8%，预计2001年仍将增长5%左右。 山东啤酒市场生产集中及品牌规模化程度明显高于全国。作为相对成熟的市场，强势品牌的拉动力更为有效。建立统一的强有力的品牌形象是燕京在山东市场的立足之本。,1996,1997,1998,1999,山东啤酒市场销量增长趋势,2000,2001,青啤、三孔、烟台、银麦三个企业产量占全省总产量的62%， 他们是燕京在山东省内的主

6、要竞争对手。,区域性小品牌,大品牌,青岛,银麦、三孔、烟台,蓬莱阁、萃岛、万友等区域品牌,资本运营和品牌扩张,以地域市场的赢利为导向 依靠地方优势，低价竞胜,通过细腻的市场运作增强品牌力， 增加促销力度争夺区域市场和 市场份额的扩大。,核心策略,琥珀、 北冰洋、崂山、莱州,中小型品牌（年产 量10-20万吨）,从产量上区分，山东啤酒市场可划分为大型、中型、中小型、小型品牌四个层次，由此我们可以界定出燕京在不同层次上的竞争对手 。,中型品牌（年产量 超过20万吨左右）,燕京（莱）目前主要市场竞争势力分布图,各竞争品牌均以生产地为 根据地，向周边区域渗透。 燕京（莱）目前的优势市场 是烟台的莱州、

7、莱阳、龙口， 青岛区域的胶州、胶南，潍 坊的高密，但均集中与农村 市场。,烟啤采取的策略是以烟台（特别是烟台市6万消费量已经保证其生存能力）为据点，避开劲敌青岛，向西（潍坊、东营）渗透。 烟啤在烟台市占据90%的市场份额，控制了大部分烟台区域市场，使燕京（莱）陷入尴尬境地。,我们从竞争层面分析燕京（莱）及其主要竞争对手青岛和烟台在现有市场上的位置及战略。燕京（莱）处于尴尬位置，青岛势力扩张到全省各地，烟台以产地为根据地，向西（潍坊、烟台）扩张。唯有遏止住这两大品牌的西进步伐，才能保证燕京（莱）目前的生存空间。,燕京（莱）位置尴尬，市内的招远、莱阳在 烟台的虎视眈眈之下，青岛的胶州、胶南又 处于

8、青岛各品牌的重重包围之中。潍坊市场 在烟台和银麦的强势进攻下销量明显下滑， 东营则一直处于停滞状态。,青岛基本由青啤统一品牌下的地方品牌占据，并向全省各地市渗透。虽其目前在西部市场的力量并不雄厚，但其向西扩张势在必然。,从燕京的战略层面看，燕京（莱州）担任着建立“敌后根据地”，以攻为守，牵制青啤精力，缓解北方省内市场压力的作用。要完成这一重任，燕京（莱）首先应巩固原有市场并建立稳固的根据地。,青岛,华南事业部,淮海事业部,华东事业部,燕京,江西,湖北,湖南,依据竞争态势、市场战略位置、原有市场基础、市场可操作空间四个指标， 现有市场可划分为三类，即目标根据地市场、推进市场、重整深耕市场。,市场

9、基础：莱州的老市场，在经销商和消费者中拥有良好的基础 从燕京的战略层面上说，打入这两个市场，阻止青啤西进，也能在很大程度上牵制青啤的精力，减轻其对外省市场特别是北方市场的压力。,潍坊、东营区域无有竞争力的当地品牌，无强势领导品牌及稳定的市场格局，市场接受新品牌的速度较快；市场的现实及潜在消费空间大，且交通便利，是燕京（莱）的最佳目标根据地市场。,市场空间： 东营人均消费水平连续三年居全省之首，从上年起酒店业以前所未有的速度发展，为啤酒消费带来巨大市场空间，且外来人 口众多。高、中、低档市场均有极大的发展空间。 潍坊拥有829万人口，是重要的交通枢纽，也是省内经济和消费能力发展较快的新城市，是极

10、具消费潜力的市场之一。,品牌： 根据地建设阶段：燕京中档、中低档；五环中档；HB；光州仍然走农村市场。 根据地拓展及巩固阶段：燕京品牌向上向下拓展；五环向下拓展。 通路： 建立直销公司，或增强办事处力量，与经销商建立战略联合体。 品牌传播主旨： 广告语：,目标根据地市场策略：以整合的网络建设、营销管理、整合传播、产品策略及 细腻的市场运作打入并一举占领市场。,目标根据地建设阶段策略：,烟啤以烟台为根据地，避开劲敌青啤，向东营和潍坊拓展。只有牵制住烟台对外扩张的精力，遏止住烟台在东营和潍坊的发展才能保证燕京（莱）顺利 的进入并建立起根据地。 烟啤以烟台市为核心，占据了大部分烟台市场，不断压缩燕京

11、（莱）的市场区域并已经形成包围之势。而对于啤酒这种区域性极强的商品来说，失去了本地市场无疑就失去了生存之本。因此，逐步压缩烟啤市场是关系到燕京（莱）生存的根本问题。,推进市场：烟啤是燕京（莱）最重要的竞争对手之一。烟啤和莱州同属一个区域，推进烟台市场是是关系到燕京（莱）生存的根本问题，也是牵制烟啤扩张精力，缓解西部市场压力、建立根据地的必要措施。,目标根据地,推进市场,重整深耕市场,压缩： 以优势市场（莱州、莱阳、龙口等）为据点，向非烟台优势市场推进 蚕食：不断蚕食烟台区域周边优势市场 农村包围城市：最终形成对烟台市的合围之势 推进方式： 重整理经销商队伍，争取强势经销商及原烟台经销商的控股，

12、获得对网络的控制权，在燕京以强大的品牌和资产优势控股莱州后，燕京（莱）对经销商的诱惑力和谈判能力大大增强。利用这种优势经过通过经销商队伍的建设获取对网络的控制权是压缩和蚕食烟台的最有效的方式。 推出扰乱市场的品牌：在烟台市区推出某种不以赢利为目的的燕京品牌，扰乱烟台市场，牵制其对外扩张精力，缓解目标根据地市场压力，并为燕京大举进攻这一市场做好品牌积累的准备工作。,推进市场策略：,市场基础： 莱州的老市场，与经销商合作良好，经销商网络健全并极力推动莱州品牌的销售。,青岛周边农村市场市场基础稳固，经销商极力推动莱州品牌，但由于产品及品牌的老化及竞争对手的进攻，消费者对莱州品牌的忠诚度越来越低。因此

13、在青岛市场要解决的问题是形成消费者对品牌的拉动，一推一拉，共同作用与市场。我们通过产品结构调整和有力的整合传播及销售促动来解决这个问题。,市场策略： 产品结构的重新调整：燕京低档品牌逐步进入已经老化的光州销售渠道。 以燕京品牌拉动原莱州各品牌的品牌形象，以整合的传播和销售促动树立起高品牌知名度及忠实度，促进销量上升。,市场核心问题分析：,经过对整个山东啤酒市场的竞争态势的分析及评估，我们确定出燕京控股莱州前莱州与竞争对手相比较的弱势以及燕京控股后可能的资源互补，进而确立企业资源的调整方向，并通过与竞争对手有效做法比较的方式确定出企业资源的调整思路。,关键性成功因素/强势指标 权数 燕京（莱）

14、青岛 烟台 银麦 终端控制/经销商网络及分销能力 0.20 4/0.8 8/1.6 6/1.0 6/1.2 产品质量及特色 0.10 7/0.7 8/0.8 7/0.7 7.5/0.75 产品结构和新产品开发 0.10 3/0.3 9/0.9 7/0.7 6/0.6 品牌声誉和形象 0.10 4/0.5 9/0.9 6/0.6 5.5/0.55 促销跟进 0.15 3/0.45 7/1.05 6/0.9 5 /0.65 传播 0.10 3/0.3 7/0.7 5/0.4 4/0.4 客户服务能力 0.08 5/0.4 7/0.56 5/0.4 6/0.48 信息反馈系统 0.10 3/0.3

15、8/0.8 5/0.4 4/0.4 销售队伍 0.07 4/0.35 8/0.56 6/0.35 5/0.35 评分总和 1.00 36/4.2 71/7.87 53/5.45 49/5.38,在9个成功关键因素中，燕京（莱）在终端控制/经销商网络及分销能力、产品结构和新产品开发、促销跟进、传播、信息反馈系统、品牌声誉及形象、销售队伍等七方面均处弱势。,营销管理： 通路控制/经销商网络及分销能力 信息反馈系统 销售队伍管理 品牌新形象推进： 品牌层级规划及市场操作 传播 促销跟进,经过与燕京优势品牌形象资源的互补后，燕京（莱）的“品牌声誉和形象”一项化为优势，高于烟台及银麦品牌。其他6个问题从

16、根本上均能归结到营销管理和品牌新形象推进两方面。,1、终端控制及经销商分销能力,燕京（莱）现状,竞争对手有效做法,青啤： 设立直销公司和办事处，直接铺货到终端同时控制当地经销商。 银麦： 战略联合体。把办事处设在经销商处，使用经销商的人、仓库、车辆，承担业务员工资、奖金及车辆费用，领导业务员，直接控制市场。 烟台： 采用总代理二批终端的通路，帮助二批商铺货到终端，直接控制终端，保证销售政策和促销到位。,在通路控制上，主要竞争品牌已经着手开始对终端的控制以增强企业在通路中的 优势及对通路的控制能力。燕京（莱）必须领先至少应同步与竞争对手获得对通 路的控制权，才能够确保竞争优势的实现。,过分依赖经

17、销商，部分重点 市场悬与经销商手中，市场风险过大 部分经销商网络不在适合燕京（莱） 发展的需要,经销商对品牌选择的依据依次是品牌、利润空间和厂家支持政策。在燕京强大的品牌形象及资本运作支持下，燕京（莱）有能力对网络重新归整。 我们设定的经销商管理主要包括客户管理、对经销商销售政策和跨区域销售的管理三大部分。,一、客户管理 1、经销商重整和定期评估 2、新经销商的选择 3、经销商的控制 4、建立经销商档案 5、经销合同的签定和管理 二、燕京销售政策 1、销售模式 5、销售保障 2、销售年度 6、销售援助 3、供货价格 7、附则 4、结算方式 三、跨区域销售的管理与处罚 1、跨区域销售界定 2、跨

18、区域销售的管制 3、跨区域销售的处罚,2、产品结构和新产品开发 产品结构不合理，价格密度集中， 易相互冲击 各品牌无法归与一个统一品牌之下形成整合力 光州品牌在部分市场老化,青啤： 高档金啤酒、大众啤酒和品牌下的地方品牌各自承担进攻高、中、低及各地方市场的职责，并在品牌形象的提升上各有千秋，形成良好的互动作用。 烟啤： 三大系列舒波乐、金烟台、银烟台等30多个品种。高、中、低档次分明，价格密度合理；在共同的品牌统领下不同产品担负不同责任，针对不同市场；不断推出新产品、新价格、新包装，在消费者心目中树立起勇于创新的现代企业形象。,燕京（莱）现状,竞争对手有效做法,随着产品组合的拓展，燕京（莱）必

19、须清晰的界定出燕京、光州、五环、HB在品牌家族中的地位、作用及各自发展方向，保证在统一的品牌运作及战略指导下获取最大的市场及品牌效用。,品牌层级规划,低,中低,中,中高,高,HB,五环,光州,燕京,档次,品牌,拓展阶段,稳定阶段,3、信息反馈系统 4、销售队伍管理,青啤和烟啤等主要竞争对手已经建立了完善的信息管理及销售队伍管理体系并取得了良好的市场效应 优秀案例：2000年烟台打入高密市场 2000年初，一直占据高密绝对市场份额的银麦进 行产品价格策略的调整，用14.5元/捆的银麦二代替 代12.6元/捆的一代。引起经销商和消费者的不满， 销量大幅度下滑。烟台获得信息并立即决策，以13.5 元

20、/捆的价格把烟台干啤推向高密市场，大获全胜。 仅用4个月的时间，销量已经升至第二位。,燕京（莱）现状,竞争对手有效做法,通畅的信息流和一支高作战能力的销售队伍是燕京（莱）实现其战略作用以及在与青啤的短兵相接中保证决策灵活性、正确性，实施的有效性，进而获取竞争优势的重要基础。,一、部门设置与职责范围 1、销售公司的机构设置 2、岗位职责界定 二、销售人员日常管理 1、销售合同的签定和管理 2、业务人员行为规范 三、销售人员评估 1、考核原则 2、考核要素 3、考核程序 4、考核评分和工资关系 四、跨区域销售的管理与处罚 1、跨区域销售界定 2、跨区域销售的管制 3、跨区域销售的处罚,销售队伍的管理主要由职责界定、日常管理、评估体系和跨区域销售管理四部分进行：,萃岛：针对潍坊市场极其不稳定，受促销影响大的 现状，萃岛以抬高价格提高奖励的做法进入潍坊（16.5元/捆，3-4个奖/捆），仅用几个月时间，销量已经达到潍坊的30%以上。,4、销售促动 销售促动及传播严重不足，