OTC操作探讨教学课件

1、OTC操作探讨,事业七部 何彬,你遇到以下问题吗？,药店要求高毛利，进店扣率低； 进店了，产品卖不动； 即使做活动，销量也上不去； 做活动时候有销售，活动一停，销售基本就停顿了； 产品卖好了，突然开始销量下降； 业务员根本没有样板终端，也不知道如何建设样板终端； 业务员单产低，养不住人，留不住人； 。,如何找终端不上量的真正原因？,第一步：老板/药店控制者是否支持你的产品？ 第二步：店员是否敢卖、愿意卖你的产品？ 第三步：店员是否会卖的你产品？ 第四步：患者是否愿意购买你的产品？,老板,店员,患者,洗脑、促销、活动、言传身教、培训、单品拉动、激励,只有解决了前面问题，针对患者的活动才能事半功倍

2、,如何获得老板的支持？,首先要了解药店的基本情况和资料； 要懂得如何分析药店的基本情况和资料； 要懂得一些药店的经营知识和本地竞争状态及趋势； 要了解到老板的需求，并针对其需求做文章； 要有系统的方案支持而不是卖产品，我们要的是推销我们经营的方案； 明确我们的方案和产品能带给药店的直接经济利益； 要明确我们能提供给药店的附加经济利益和其它增值服务； 要有方法能实现我们的销售目标； 要有数据和样板支持； 提供一定的支持，同时必须作出相应的要求；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（1）,药店的日营业额、平均毛利率； 大的药店、连锁的平均毛利率在25%35%之间，多数在30以内，则我

3、们产品确保药店30个点毛利，就不会影响药店的利润率，不存在卖得越多，店越亏的现象；（这个可以通过询问店长、经营者获得数据） 自营品种数量，自营品种占总销售额的比率； 通过了解自营品种数量、占比率和经营者对自营品种的看法，可以了解经营者的思路，我们是否有机会进行合作？只要自营品种占比率不超过50%，我们就有机会，一般药店自营品种占比率30%以内；（数据来源同上） 诱导经营者沟通：自营品种是利润的补充点，但过度的自营品种对客流量及口碑的影响？可以举例说明危害，也可以从某几个自营品种患者疗效、价格反应方面着手来谈，达成思想一致；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（2）,药店的客流量、

4、月平均客单价；（数据来源同上） 本药店的客流量、月平均客单价跟其它店相比处于什么水平？我们的方案对提高药店的客流量、月平均客单价的作用？ 可以结合自营品种及店员推荐技巧，来沟通对客流量与客单价的影响； 药店的客流量来自药店口碑、疗效才是硬道理、药店促销活动、会员活动、产品分类原则等； 提高客单价的手段：联合用药、柜台重点品种模型建设、内部激励与考核等； 我们提供的培训和言传身教可以提高店员推荐水平，通过联合用药，可以即增强对患者的疗效又能提高客单价，还能提高顾客满意度。举例：如果一个顾客进店指名购买康泰克，店员该怎么办？而我们会培训店员如何去做？,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话

5、题（3）,与我们直接竞争的自营品种名称、价格、销售数量；为什么没有上量？ 数据来源：经营者、店长、店员均可获得 假设胃药柜台自营品种是XX，该产品一月销售多少盒？能产品多少毛利？顾客对该产品的反应？店员对该产品的反应？该产品有什么缺点（价格稳定性、疗效、产品特性、不上量的原因) 很少有单个自营品种在药店销售特别拔尖的； 如果健胃进该店，通过合作，可以达到多少盒销量？一个月能给店里带来多少利润？ 分析是否能说服经营者将健胃做为该柜台重点品种？,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（4）,柜台重点品种模型：假设某药店胃药柜台有30个产品，没有健胃，该柜台月营业额为3万，通过数据统计，可

6、以发现该柜台任一单个药品销售额没有特别拔尖的，原因是疗效好的有品牌的店员不推荐，自营高毛利率的又由于店员对产品熟悉程度不够、推销技能欠缺、疗效不够好、回头客不多、患者不能按疗程服用等多方面原因导致也没能实现高销售。如果健胃进入该柜台并且药店将其作为重点品种，通过七部的四个手段的运用，可以使健胃每月销售达到5000元，则柜台原有产品销售将只减少5001500元，从而使该胃药柜台月营业额增加到3.45万3.35万，提高了销售额，也提高了利润额。 柜台重点品种模型成立的原因：健胃只所以能卖那么好，不全是占用了其它产品的顾客，而是因为联合用药、患者按疗程购买、回头客这些因素造成的。,需要了解的药店情况

7、和与老板/经营者可以沟通的话题（4）,柜台重点品种模型的实例：例1：哈尔滨同泰连锁宾县店，日营业额3万多，但是健胃消炎颗粒月销售都是在500盒以上，最高达到800盒。而之前，该店胃药柜台没有一个产品月销售过100盒的。健胃的销售，给该店每月增加了700010000元的营业额。（健胃从无增加到500多盒每月，但是其它产品的销售减少并不是很多，不是说健胃卖得好，别的都没有人买了）。 例2：常州万仁一天营业额20万，但是健胃消炎颗粒每个月只卖60多盒，该店胃药产品近百个，没有一个销售上500盒的，通过柜台重点品种模型的建立，健胃在万仁增加到1000多盒/月，健胃的销售达到25000多元，而其它胃药产

8、品的销售减少不到10000元，也就是说，将给该店增加了超过15000元营业额入。柜台重点品种模型的建立，体现20%的产品实现80%销售这个黄金法则。,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,药店产品分类原则；分析针对该分类的不利因素（对药店及对我们）？ 店员只推自营品种，别的都不推，不是以药店和顾客的利益为第一位，而是以自己的利益为第一位，长此下来，顾客不能买到疗效最好的药，满意度下降，客流量减少； 自营品种都是高毛的产品，这些产品一般都是小厂家的，市场零售价格不稳定，疗效不确切，都是短期行为，不能长久销售下去，也就没有回头客，不能稳定顾客群； 中高收入群的顾客根本就不愿意买小

9、厂家的产品，即使买了，一旦疗效不好，就会怪到药店和店员身上，尽管来找麻烦的少，但是下次他肯定不愿意来了； 一个店员根本不能掌握这么多产品的知识，也就不存在学习了； 店员根本没有联合用药意识； 因此，必须对药店的产品进行分类，使店员明白，什么该卖，怎么卖。,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,A类产品必须满足以下条件： 疗效确切，质量有保证的； 价格稳定，厂家维护好的；（厂家的维护包括价格维护、培训、言传身教、活动推广、增值服务等） 产品能持续增长，长远发展的； 满足一定毛利率要求的；（至少满足30个点毛率）； 满足以上条件的产品，包括下面两类： 品牌厂家的二线品种，比如步长

10、、修正、太极、广药等品种厂家的二线品种。是否入选，可以跟厂家人谈后确定。 药店自营品种中疗效确切，厂家市场控制严格，市场零售价格稳定的，能长期销售的可以入选； 这样的品种，为药店总品种的10%左右，最高不能超过15%；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,B类产品必须满足以下条件： 短期行为的高毛利产品；（60个点以上毛利，至少要50个点以上） 这样的产品，绝对不能超过药店总产品的10%； C类产品：剩下的都是C类产品。C类产品主要包括以下几个方面的药品 品牌厂家的一线品种，指名购买率高，但是毛利低。 廉价药品； 销售额小的药品；（药店必须有，但是总销量很小的） 市场价格不

11、稳定的产品；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,特A类产品的分类 特A类产品都是从A类中选择出来的，根据不同的阶段，可以调整。建议可以先试点。 先精选2030个毛利高、市场价格维护稳定、疗效确切、市场潜力大的产品做为特A类； 从步长系列产品中选择810个产品作为特A类，选择原因是由步长提供系列增值服务，验证本文阐述的观点；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,药店店员推荐的先后顺序 优先推荐特A类； 然后才是推荐A类； 指名购买的C类产品不能硬行截流，必须满足顾客需求，然后，可以适当的用联合用药，搭B类和A类； 非指名购买的C类产品不推荐； B类产品永

12、远当配角，主要用于搭着卖，不建议单独卖B类；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）,这么分类和推荐的好处是： 店员在推荐产品时候，会以患者疗效第一去考虑，因为基本都优先推荐的都是疗效好的药品，这样可以提高顾客的客单价和满意度； 店员推荐将更有技巧性，她们会更多考虑如何搭给每个顾客B类，而不是只卖B类； 特A类产品的优先，使药店会逐渐培养一批忠实的顾客，习惯购买某种药品，增加客单价和稳定的顾客； A、B类产品就可以满足药店毛利需求；主要销量也会逐步集中在A类和B类；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（6）,药店对店员的激励政策； 了解对店员的激励政策，自营品种提

13、多少点？我们产品提多少点？我们产品是第几类？从分配体系分析店员对我们产品的心态？ 灌输观念：严格禁止店员私自收厂家的钱，带暗金的，发现一个，处理一个；不仅处理店员，还要处理厂家；使店员只能在公平、公正、公开的状态下，在药店得到合理利益； 要将我们产品提成设计成与自营品种一样；提成可以由我们提供，但必须足额发到店里； 如果进店扣率低，必须要求经营者提高我们产品的提成比率（与自营品种一致）,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）,我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）支持 强调思想沟通一致性，双方的认可是合作的基础； 提供疗效确切的产品；任何滞销产品进店三个月内无条件换货； 长期稳

14、定的价格； 在经营者支持的情况下，可以达到的销量，可以为药店带来的直接利益（但不可以担保）； 系统的培训，联合用药、按疗程推荐、回头客、增加客单价； 言传身教活动、流动促销活动、单品拉动等； 设计方案帮助药店拉动人气，增加客流量； 样板终端建设； 提供店员提成（搞扣率供货情况下） 原则：价格不可以谈。支持可视情况定 以上各条，与经营者沟通时候，均要求以例子来说明；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）,我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）要求 将我们产品作为首推； 提成要给店员最高（与自营品种等同），必须公布给店员； 保证提成全部发到店里； 经营者要支持我们产品销售和配合我

15、们做培训、促销工作等； 严格按价格政策执行； 最好的陈列； 货款及时，最好现款； 第二阶段要求：确保最低月销量；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（9）,我们能带给药店的利益 有品牌、有疗效、价格稳定可持续行长期发展的产品； 合理的利润； 柜台重点品种模型建设带来的超额利润； 提高店员素质；（培训、联合用药、言传身教等） 联合用药、按疗程推荐，提高客单价； 店员的合理推荐，通过疗效才是硬道理，树立口碑； 为药店设计拉动人气的活动，增加影响和客流量； 阶段性促销活动支持，带动药店人气和销量；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（10）,我们培训的内容（每次培训一个产

16、品）（举例说明，引起老板兴趣） 口号1分钟； 企业文化2分钟； 胃病分类及症状识别5分钟；（弱、痛、热、胀、凉） 产品特点及知识10分钟； 与竞争产品区别及联合用药8分钟；（结合店里主要竞争产品举一个例子） 如何提高客单价（联合销售实战技巧）14分钟；（举例说明） 提问和机动时间15分钟； 合计55分钟； 培训时间：上班前，培训地点：药店； 配合活动：单品拉动、开张奖、按疗程推荐奖、言传身教；,需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（11）,步长的企业文化 四五战略：2010年实现了50亿，今年65亿，2013年超过100亿; 听党的话，走社会主义道路，尊重各级政府领导，遵纪守法经营

17、； 三品合一； 抢、逼、攻； 用人观、人员的稳定性； 疗效才是硬道理； 父子人大代表； 诚信观； ,如何解决店员的意愿？,经营者的态度：支持； 产品分类：首推，最起码不限制销量； 利益：提成在该店是否有优势？ 客情：店员是否支持你认可你？ 技巧：店员是否会卖？ 活动：是否有活动配合快速培养店员销售习惯？ 沟通与拜访：业务员是否有明确目的？,与经营者沟通前，先准备几个主题，围绕经营者感兴趣的话题，同时必须明白这个话题跟自己要讲的方案和产品有什么关系。一切围绕产品、方案和本次目的讲，如散文，形散神不散。,每次沟通，必须有明确的目的，时刻引导主题，是我们给别人洗脑，而不是被洗。 沟通时候，对经营者讲

18、述的好的经营思路、方法，要细心体会，再转化为自己的知识。,如何打造样板终端？（以高州某一个店为样板店；）,茂名学术专员小林在该店进行为期710天的产品培训，每次培训时间50分钟左右，每次培训一个产品； 培训地点：店内； 组织者：高州国药； 设备：投影仪、电脑、产品宣传资料； 培训时间：每天第二班上班前1小时，培训后店员既可以实践，加强今天学习的内容和技巧； 培训正式开始前，请国药刘老板讲话，讲话内容包括：要求店员按时参加、认真学习交流、店里要对培训内容进行考核、宣布与步长成为战略合作伙伴、要求店员首推步长产品，支持小罗的工作；（第一天）,如何打造样板终端？（以高州某一个店为样板店；）,培训内容

19、包括：口号1、企业文化2、疾病分类、症状识别5、产品特点及知识10、与竞争产品区别及联合用药8分钟、如何提高客单价（联合销售实战技巧）14。机动时间10，合计50分钟； 培训结束后要求每个店员对今天培训的产品的核心一句话写5遍，加强印象；同时给店员没人一份产品试卷，店员回去后答，第二天收； 培训结束后，公司业务员、学术专员将陪伴店员一个下午，进行言传身教，与店员一起相互交流实践，增强培训效果，同事沟通客情，讲知识转化为销售技能，具体要体现在销售上；,如何打造样板终端？（以高州某一个店为样板店；）,为增强店员积极性，每天设立一个开张奖（任意步长产品），奖品为一个小礼物（价值5元以内）； 培训活动

20、期间，为了鼓励店员按疗程卖药，特设立按疗程推荐奖，凡是按疗程推荐（前列3盒、健胃4盒）的店员可以得一桶750ML食用油。同时，凡是按疗程购买的顾客，可以获得一个价值10元左右的日用品（如洗衣粉、洗洁精）；该活动培训结束即结束。 针对可以统计到店员的店，可以在本月设立一个单品销售奖，即每个产品销售第一名设立一个奖，奖品为一桶2500ML食用油； 以上过程，分产品重复进行，并视培训效果进行适当微调（可在再次培训前增加510分钟的互动，对前一个提天培训效果进行总结与提高。）,如何打造样板终端？第二阶段（以高州某一个店为样板店；）,在第一阶段结束后半个月左右，进行第二阶段，进行巩固；主要方式是活动加培

21、训；并对前一段时间执行情况进行总结检查； 店员心态培训；（1个课时） 走进步长（步长企业文化介绍）；（12个课时) 店员如何做到像医生一样卖药（五步推荐法）；结合产品讲； 优秀店员讲述推荐步长产品案例；店员提实际销售遇到的问题，店员解答，培训人员总结并回顾产品知识与联合用药技巧；（1次讲述2个产品） 继续每天设立一个开张奖（任意步长产品），奖品为一个小礼物； 培训期间，继续鼓励店员按疗程卖药，特设立按疗程推荐奖，凡是按疗程推荐（前列3盒、健胃4盒）的店员可以得一桶750ML食用油。同时，凡是按疗程购买的顾客，可以获得一个价值10元左右的日用品（如洗衣粉、洗洁精）；该活动培训结束即结束。,样板店

22、7天建设的结果,高州市（县）共开发量近20个终端，70供货，有专职业务员，驻县7个月，月均销量34千元；严重亏损； 4月2日与刘老板、吴总谈好样板店建设及合作方案； 4月5日开始高州国药样板店建设； 4月5日、6日基本没有销量，只卖出去了2盒六味； 4月7日，高州国药店（药品日营业额6000元左右）销售380元； 4月8日，启动高州国药店样板店建设（日营业额7000元左右）；当日高州国药店销售320元； 现在，两个样板店建设基本成功，培训人员离开后，两个店日销售维持在500元以上；预计本月该2个店实现14000元左右的销售，实现回款近1万元； 通过样板店的初步建设，增强了业务员、店员、经营者的

23、信心，仅这2个店就可以实现上月销量的2.5倍以上，预计3个月后高州可以达到3万元以上回款； 原产品：健胃、清解、六味、前列四个，样板店建设成功后，增加量中风、消石、乙肝、萘哌，下一步是如何提高这些产品的销售了。,解决两个意愿后，（四个手段）提高销量？,店员培训-结合针对店员的小活动； 言传身教-教会店员，做好客情，培养习惯 单品拉动 买赠、检测试喝、招贴海报等店内宣传和陈列；（注重细节）,单品拉动,专职促销员单品拉动 业务员单品拉动 针对店员的单品拉动,拉单品活动：通过礼品刺激店员积极性。,拉单品活动就是在23个月内针对某个产品，给店员一定目标，进行一定礼品奖励。 如：拉健胃活动。本月卖30盒

24、健胃送店员天堂伞一把。达成目标后，下月，卖50盒健胃送食用油一桶；拉前列活动。本月卖30盒前列送店员被子；一般一次拉23个重点产品。 如： 针对宾县人民同泰店，销售J的店员一共有4个，9月分拉单品活动就是9月销售J500盒以上，给每个店员一个床上四件套。结果该店9月份卖了近600盒J，比计划多了100多盒； 明星店员评比：在药店评比本月销售七部产品最多的人一名为明星店员，奖品为床上四件套。 根据不同的药店，给予不同的目标和奖品。一般奖品有雨伞、使用油、被子、床上四件套等。奖品要定期更换。,流动促销活动细节,提前二天与店长沟通好; 提前一天业务员带促销员到药店,由店长将活动内容目的和促销员介绍给店员; 促销员与店员处理好关系;(客情礼品),买赠活动细节,活动内容要打印成单子或者制作成卡片，发给每个活动店的店员和柜台； 礼品提前准备到药店，并堆积在药店显眼处； 店内、店外，要有活动POP（美工笔写活动告示）； 活动前，要在活动的药店进行一个简单的活动培训和动员；对正在建设的样板店或新店，要加上产品培训和技巧培训； 为鼓励店员多推广，要给店员一个激励机制。比如：7天卖50盒前列可以额外给店员送份价值3400元的床上四件套（一般成本100多元）；各地可以自行设计这个激励机制。还可以设立开张奖、按疗程推荐奖等； 活动方案一定要提前与店长、店员沟通，获得其支持； 针对重点店，可