永怡传播的媒体理念(PPT 96页).ppt

1、-1-,坚决的赌性 高明的赌技,VS,-2-,做人难，做行销人更难,-3-,First Topic 挑战你的智慧 ,-4-,你现有的智慧就是 你最大的敌人,记 忆,常用的 方式,既有的 知识,-5-,把勇于挑战自己的智慧 作为公司的氛围,-6-,要对当下的知识结构和 分析工具提出怀疑和更新,-7-,追问 这样的方法对吗？ 这样的思维完整吗？,-8-,充满怀疑地活着 ,-9-,像孩子一样好奇地活着 ,-10-,还有更好的吗？,-11-,一定会有 占有她 然后无情的抛弃 ,-12-,发行量,读者结构 对应性,千人成本,地域分布,媒体选择的依据,-13-,发行量研究,宣称发行量,核发行量,实际印制量

2、,实际阅读人口,零售/订阅/赠阅,渠道流失,赠阅流失,强行订阅/自动订阅,传阅率指数,-14-,读者结构的对应性,年龄/性别 /教育程度,读者结构与目标消费者的对应性,个人收入与 消费能力,心理偏好 生活形态,职业/ 职位,决策参与程度 延伸的影响力,-15-,对象阅读率,地域有效率,读者结构 对应性,地域 分布,-16-,CPM =,单位广告价格,发行量, 1000,?,-17-,实际印制量 * （1+传阅率） *（读者结构有效率） * （地域结构有效率）=净有效受众数,有效受众的CPM成本,单位广告支付净成本 净有效受众数量,X,1000,=,有效受众的CMP成本,-18-,这是1999年

3、 永怡传播的公式,-19-,2000年 媒体的优劣仅仅 用量化数字就可以表示吗？,-20-,接触关注度,广告干扰度,内容相关性,编辑环境,质化的标准,-21-,同样一个读者 接触不同的媒体 关注度会相同吗？,-22-,同样一本媒体 广告量不同 单位广告的效果会相同吗？,-23-,媒体的编辑能力不同 影响力 会相同吗？,-24-,2001年 以媒介人员的主观经验 作为质化评估的标准 客观吗？,-25-,测试表明-广告的阅读率/媒体阅读率=35% 版位的接触机率不同也影响广告的接触机率 媒体总接触时间影响单位广告接触时间 受众的媒体接触时段和状态影响广告的记忆度,接触关注度的量化因素,-26-,广

4、告页数与媒体总页数之比 广告所在版面的广告数量与排版 媒体内容和图片标题设计对广告的干扰 竞争品牌干扰和不良品牌的干扰,广告干扰度,-27-,媒体本身的品牌形象 媒体内容的黏着度 在特定领域的权威性和影响力 媒体自身的写作风格与调性,媒体环境,-28-,内容范畴的相关性 兴趣/心理偏好的相关性 媒体内容/广告内容的相关性,内容相关性,-29-,Case Stade：利用相关性,-30-,Case Stade：利用相关性,-31-,有挑战 才能看到自己 智慧的局限,-32-,在追求智慧的道路上 总是山外有山,-33-,Second Topic 拒绝你的经验与逻辑 ,-34-,没有经验 你无法判断

5、 没有逻辑 你无法思维,-35-,但经验和逻辑 往往会 遮蔽你的目光,-36-,一个最符合经验 最具逻辑说服力的答案 往往是一个看似最安全 实际上风险最大的策略,-37-,MBA 市场营销的专业人士？ 著名的策略代理商？,-38-,现在的市场 有时 像股市,-39-,当大部分人 持相似逻辑时 它背道而驰,-40-,同质化的年代里 经验和逻辑属于 过去式,-41-,逆向和多维思考 让你赢在当下,-42-,就像一个已婚男人 我们最需要的是 越轨 ,-43-,在永怡传播 有一项运动叫 变态 ,-44-,你必要经常 改变自己对事物的 态度与思维方式,-45-,永怡传播每年的观点专辑,-46-,一年出轨

6、一次上道德的,-47-,观点2 - 名人专辑,他爱他的敌人，他的敌人 因此消失了,-48-,当类市场中的两个强势品牌在相互绞杀时 它们时常会忽视这样一个事实： 其实自己的机会因对手的存在而扩大 伙伴法则认为领导品牌不仅应忍受竞争对手存在 还应该张开双肩欢迎他们,-49-,观点2 - 名人专辑,这个世界 在他的驱动下 疯狂地升级换代,-50-,当人们在潜心研究如何使自己的 商品满足消费者需求时 有的品牌却背道而驰 他们总是抢在消费者改变之前改变 他们创造欲望 为人们指明需求的方向 驱使消费者改变，而不买东西 ,-51-,观点2 - 名人专辑,他的对手拥有 当时世界上 最可怕的军队，但却不能打败他

7、,-52-,其实品牌用以计算价值 的单位已不再是商品本身 取而代之的是品牌关系 一个拥有满仓优质货物的公司 并不会比一个拥有广泛而忠实的 顾客关系的公司更具竞争力,-53-,观点2 - 名人专辑,在成功的经营了 德国之后，他又闪电般地推德国牌的波兰、比利时、荷兰、法国,-54-,延伸品牌或许能带来短期销量的提升 但却与建立品牌的概念背道而驰 要在消费者心中建立一个强有力的品牌 你必要紧缩品牌而不是扩张 长远看来，扩张只会减弱品牌的力量 弱化你在消费者心目中的形象 否则当年的德国早已成为现在的美国 遗憾的是今天的美国却有些类似于当年的德国,-55-,观点2 - 名人专辑,爱上一个品牌 需要理由吗

8、？ 爱上一个女人呢？,-56-,人们选择一个品牌 也许并不是出于 这个品牌提供的 哪个特殊利益 而是因为,-57-,潜意识中的某个童年记忆 某种特殊的情绪冲动 某个族群的集体无意识 ,-58-,广告不完全是 利益的说服 还可以运用 心灵的共振,-59-,司迪麦口香糖 猫在钢琴上昏倒了 幻灭是成长的开始 部长有没有更好的护手膏 ,-60-,广告 不相信逻辑 不相信经验 更不相信真理,-61-,Third Topic 突破你的性格 ,-62-,性格 就是 你的命运,-63-,一个传奇家族的故事,-64-,传奇资本家的元素 赌 性,-65-,赌 性 一 总是选择2.5%产业,-66-,以常人没有的勇

9、气 走上空荡的赌台 第一个压下筹码,-67-,赌 性 二 孤注一掷,-68-,- 无产阶段出身很好 - 手中以前没有过什么 也从来不怕推动什么,-69-,孤注一掷之后 有些人成了烈士,-70-,有些人却注定 让我们这样的小资和中产 只能看见背影,-71-,要做大事业 需要培养更高明的赌技 更重要的是审视自己的性格 并且改造它,-72-,这是一个痛苦的过程 因为对手是你自己 改造赌性比提高赌技 难得多,-73-,要么做一个赌技不错 快乐的小资或中产 要么做一个更成功的赌徒,-74-,赌性坚决 往往 比赌技高明更重要,-75-,Forth Topic 创意 创造生意 ,-76-,创业年代的到来,-

10、77-,广告业 餐饮业 娱乐业 风险投资,-78-,但轻轻松松 赚钱的行当 已经灭亡,-79-,资本主义的毛孔 流着肮脏的血,-80-,而在资本积累的过程中 我们有流不完的汗水 和倒不完的苦水,-81-,Where is New Cheese?,-82-,IT业? 传媒业？,-83-,今天你有否赚钱？ 今天你有否lead？ 在激烈的竞争中 少数人才有机会,-84-,战略重组？,-85-,德隆系和凯地系,-86-,经济就是不泡沫 机会只可以远观,-87-,如果现在冲向广告业 想做策划代理、媒体发布 市场研究、SP 对不起，你来晚了,-88-,有足够的创意 很好的嗅觉 Idea到Action的能力,-89-,不是缺少生意的机会 而是缺少创意,-90-,大众传播的时代已经过去 当产品日益细分市场、细分受众 而我们的媒体如何有效 区分受众族群并有效地到达他们 从而降低无谓的媒体资源的浪费呢？,重新思考,-91-,分众型媒体,创新媒体登场,被清晰区隔与定义的族群 对该族群的精准到达 充分降低媒体的损耗,-92-,创新媒体登场-50家顶级Office液晶电视广告系统,目标受众 平均收入5000元的社会财富的主要创造者，