某定位与开发策略研究及整体物业发展建议(PPT 202页).ppt

1、建德扬州项目整体定位与开发策略研究及整体物业发展建议,谨呈：建德置业,扬州投资环境及房地产市场研究,项目定位与战略发展研究,项目经济测算与经济评价,物业建议与启动区发展策略,附件,扬州投资环境及房地产市场研究,项目定位与战略发展研究,项目经济测算与经济评价,扬州城市研究,城市房地产市场研究,区域房地产价值分析,物业建议与启动区发展策略,附件,扬州城市历史背景,扬州城市规划发展,扬州城市研究,扬州宏观经济发展,宏观政策研究,城市发展历程几经起落的历史名城,历史背景,发展历程,人文底蕴,扬州曾因水路畅达而兴盛 历史上的扬州 “因水而兴，因水而发”，曾极度繁华富庶。唐代，扬州是中国四大贸易港口之一；

2、清康乾时期，其以盐运和钱粮漕运而繁盛。 曾是文艺繁荣之地 “故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，这些千古绝唱反映出扬州曾经的繁华景象，而以“扬州八怪”为代表的清代为其发展的鼎盛时期。 现代交通物流体系的兴起使得其水路优势丧失，经济逐渐衰落 嘉道之后，盐业衰败，随着公、铁交通运输崛起，昔日占尽水运便利的交通要冲，变成闭塞之地，扬州从曾经的长三角区域经济中心，渐渐滑落为区域边缘城市。 “联合国人居奖”获奖城市 作为一座千年古城，扬州拥有着极为优质的人居环境。2006年10月4日，联合国人居署执行主席安娜贝蒂琼卡为我国唯一获奖城市扬州颁授“联合国人居奖”。,历史上的

3、扬州作为商贸及文化中心存在，政治地位相对较低，决定了其城市集聚与发展将主要依托产业发展及优化的特质。,城市文化底蕴爱耍气派的扬州人,历史背景,发展历程,人文底蕴,扬州人有“扬虚子”的名字；这个“虚子”有两种意思:一是大惊小怪，二是以少报多，总而言之，不离乎虚张声势的毛病。他们还有个“扬盘”的名字，譬如东西买贵了，人家可以笑话你是“扬盘”；又如店家价钱要的太贵，你可以诘问他，“把我当扬盘看么？”盘是捧出来给别人看的，正好形容耍气派的扬州人。又有所谓“商派”，讥笑那些仿效盐商的奢侈生活的人，那更是气派中之气派了。但是这里只就一般情形说，刻苦诚笃的君子自然也有；我所敬爱的朋友中，便不缺乏扬州人。（注

4、：选自朱自清说扬州）,德国著名社会学家韦伯认为：经济的发展同文化（宗教）有着密切的关系。扬州人的性格中贪慕虚荣、爱讲排场、追求安逸闲适的生活（扬州城的洗浴业和餐饮业极为发达），这或许可以作为其近年来经济发展缓慢在市民文化方面的极好注解。,发展契机地处两大经济辐射圈；城市轨道交通不断完善；两岸港口直航迎来发展新机遇,城市规划,扬州地处沪宁杭“大三角”和宁镇扬“小三角”双重辐射圈，是上海经济圈和南京都市圈的节点城市。 处于沿江经济带和“承南启北”的重要位置，素有“苏北门户”之称。 沪宁高速、宁通高速、扬溧高速、宁启铁路及沪宁铁路贯穿扬州境内。 扬州港口成为首批两岸直航的港口之一，将极大降低货运成本

5、，有利于物流行业及对外贸易的发展。,目前，南京辐射圈对扬州的影响仅局限于公路交通方面的建设，尚未形成合理的梯度产业链结构，对扬州的促进作用不大。,区域与契机,城市定位,发展方略,项目区规划,扬州对外交通示意图,发展成为宁镇扬经济一体化重点城市 沿江开发，构建带状组团式滨江城市群,城市规划,区域与契机,城市定位,发展方略,项目区规划,沿江产业规划三大群体（港口、城镇、产业）和六大板块（化工、纺工、汽车船舶、生态农业、物流业、旅游业），结合扬州、仪征、江都呈沿江带状发展。 港口区以转移中心城区传统产业为主要目标，同时建设港口物流园区。 该定位有利于城市整体经济活跃度的发展，但在一定程度上降低了主城

6、区对人口的凝聚力。,主导向南，西进东联 产业向南，行政文教向西，商贸商务向东,城市规划,发展方向主导向南，西进东联 产业向南重点建设港口工业园和瓜洲旅游新区，打造南部副中心。 行政文教向西完善西区商业副中心和新城配套设施建设，推进新城西区行政商务中心建设。 商贸商务向东将河东地区建成现代服务业（金融、贸易）中心，成为推进东部地区发展、连接江都的引擎。,区域与契机,城市定位,发展方略,项目区规划,文化风景区,城市CLD中心,沿江工业区,广 陵 新 城,东区整体规划建成一座现代化新城,城市规划,未来整体规划： 建起一座现代化新城区, 以“两河之间”（即古运河、京杭大运河）围合而成的区域为规划范围。

7、包括东北分区、东部分区、东南分区和河东分区四大板块。,区域与契机,城市定位,发展方略,项目区规划,河东分区：打造成以旅游观光为主的湾头风景区、以金融服务为中心的广陵新城及广陵科技产业园的“一区、一城、一园”格局。 东南分区：规划成集教育、科研、文化、居住为一体，工业新区、生态园区和现代产业区并驾齐驱的城市新区。 东北分区：规划建设为扬州铁路、公路、水路联运的货运枢纽，发展配套加工工业和物流产业的基地，以发展生态可持续居住片区为目标的城市东北分区，同时是城市中心区（老城区）外延发展的主要腹地。,东部分区： 以运河西路为界划分为南、北两大片区，以发展市场群、商务办公等为主轴，形成一个分区中心、两个

8、片区中心和若干邻里中心的三级配套服务体系。以商业和居住为主，对老城区历史文化及商贸功能形成补充。,项目周边近期规划规划中的居住中心,项目区位本项目地处东部分区西南角，开发东路以南、连运路以北，毗邻西南分区和东南分区。 周边规划东南西分别规划为物流园地、食品产业园和扬州第二城，北侧汶河路有意南延，将项目区域与主城区紧密相连。,城市规划,区域与契机,城市定位,发展方略,项目区规划,总量分析扬州GDP总量不高但增速较快，08年扬州GDP约为1580亿元，人均GDP突破5000美元，处于全省中等水平,2008年，扬州GDP约为1580亿元，比去年同期增长约20.5%，人均GDP突破5000美元，比去年

9、同期上升21.7%。 从扬州GDP总量占全省比重来看，2005年为转折点，在此之前比重呈下降趋势，05年之后该比值缓慢上升。 2007年，扬州GDP为1311亿元、人均GDP为28585元，处于全省中等水平。,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,宏观经济,模型推导扬州房地产市场处在快速发展阶段,扬州房地产市场快速发展： 2002-2008年，扬州人均GDP从1400美元上升至5000美元，年均增长22.4%，房地产市场进入快速发展阶段。 2002-2008年，扬州GDP从558亿元增加到1580亿元，年均增幅16.1%，房地产市场进入快速发展阶段。,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长

10、和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,宏观经济,城市化进程总人口增长速度趋缓，市区人口低幅度扩容，城市化水平呈现平稳上升趋势,2007年全市总人口459.25万人，市区人口118.06万人，城市化率为50.2%。 从城市化进程规律来看，扬州处于城市化加速阶段，从第一阶段向第二阶段迈进，人口迁移以城市之间的相互移动为主，房价将表现优异。,10%,30%,70%,起步阶段,加速阶段,后期阶段,城市化进程及房价表现 第一阶段：城市人口50%， 从农村进入城市，全国城市房价涨幅总体比较接近； 第二阶段：城市人口50%，从小城市进入大城市，大

11、城市的房价表现显著优异； 第三阶段：城市人口70%，大城市郊区化，大城市郊区的房价表现继续显著优异； 第四阶段：郊区城市化，形成“大都市圈”阶段，大城市郊区的房价表现将会继续显著优异。,城市化率沿S型曲线变动,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,宏观经济,可支配收入与消费能力人均可支配收入水平低，增速平稳，恩格尔系数呈梯度下降趋势，消费能力不断增强,2007年，扬州市城镇居民人均可支配收入为15057元，在江苏13个城市中中处于中等水平。 2002-2007年间，恩格尔系数持续回落，07年的恩格尔系数值为38%，说明城市居民用于食品方面的支出比例逐渐降低，居民消费能力不断提高。,宏观

12、经济,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,居民消费结构消费性支出占可支配收入的比例不断下降，住房消费的比重缓慢上升，消费结构合理,人均消费性支出占人均可支配收入的比例不断下降，07年该比值降至64.4%，基本达到全国城市平均水平65%。 住房支出占消费性支出比重由8.65%逐渐上升到12.84，低于当前恩格尔系数下小康型的住房支出标准（18.9%），城市居民住房支出有进一步上升的空间。,宏观经济,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,投资结构固定资产投资和房地产投资逐年增长，增幅呈现周期性波动规律,扬州房地产开发投资增幅过高，主要原因是扬州房地产开发进入快速发展阶段，投资不断

13、加大。 由于增速超过正常水平，导致近几年供大于求。 房地产投资占GDP的比例过大，表明房地产投资规模不合理。 房地产投资占固定资产投资比例为14.5%。,宏观经济,城市化水平,GDP分析,收入与消费,投资结构,调控方向从“防过热、防通胀”的紧缩政策调整为“一保一控”，再调转为“防止经济增速下滑”,08年上半年调控方向：防过热，防通胀，从紧货币政策 规范土地市场，加强对闲置土地的管理力度，促进城市建设用地的合理有效使用和房地产市场的健康稳定发展； 健全和完善廉租房、经济适用房等保障性住房政策，将建立与完善住房保障体系成为政府调控的重中之重； 持续上调存款准备金率，调整利息税，防止通胀，逐步落实“

14、货币从紧政策”，抑制投资、打击投机、平抑房价； 从严二套房贷政策，抑制房地产市场中的投机和不理性投资行为。 08年下半年调控方向：“一保一控”，“扭转经济增速下滑” 降低存贷款利率和存款准备金率，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，支持房企合理贷款需求； 降低首付、放宽二套房贷，进一步刺激居民购房需求，促进住房消费； 降低税费以减少购房成本，促进房地产市场稳定发展：降低购房契税，暂免征收储蓄存款个人所得税、购房印花税，免土地增值税、普通住房两年以上免征营业税。,宏观政策,货币政策,调控方向,其他政策,执行情况,背景分析： 08上半年经济过热和通货膨胀问题突出，房地产投资持续过快增长。为防止

15、引发诸多问题，宏观调控目标定位为“防过热、防通胀”的从紧货币政策。 08下半年，中国经济迅速由过热转为加速下滑，而之前的从紧政策使观望情绪日益浓厚，房地产市场迅速萎缩。在此背景下，宏观调控转为从宽货币政策，力保房地产市场平稳发展。,货币政策从加息通道到降息通道的转折,宏观政策,政策分析： 缓慢上升期：1993年2005年共3次上调存款利率、2次下调贷款利率，调整幅度不大。 快速上升期：2006年2007年，前后共经历了8次利率调整，仅07年就调整了6次，频率居历年之最。 快速下降期：08年集中于下半年共有4次降息，一年期贷款利率累计下降216个基点，至5.31%。,快速 下降,快速 上升,缓慢

16、 上升,货币政策,调控方向,其他政策,执行情况,财税政策降低购房成本，进一步刺激住房消费，维持房地产市场稳定发展,调整首付款比例：10月27日起，居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为20%(原为30%)。 放宽二套房带政策：12月17日，出台“国三条”明确放宽二套房贷，支持居民合理的改善型置业需求。 下调利率优惠幅度，由最高可享受15%利率优惠提高到30%。 全面下调住房契税：11月1日起，个人首次购买90平米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。 其它税费: 10月9日起，对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税； 11月1日起，个人买卖住房暂免征收印花税； 免土

17、地增值税； 12月17日，个人购买普通住房超过2年（含2年）转让的，免征营业税。,宏观政策,政策分析： 以降低购房者的置业成本为主要导向，通过减少消费者的购房交易成本、月供及税费等措施，减缓其购房压力，促进住房消费。 政府对改善型置业需求的限制尚未完全放开，因此，新政对非普通类住宅市场的利好有限。,货币政策,调控方向,其他政策,执行情况,制定契税和公积金政策实施细则，对房地产市场影响有限；可享受存量房优惠政策人群有限,2008年7月20日起恢复公积金置换商贷 市区房产契税新政出台，11月1日起全面减半： “普通住房”定义为“建筑面积144平方米以下”（江苏90平米以下），首套自主 ； 购房契税

18、“剔除”阁楼面积，阁楼以下房屋建筑面积未达到144平方米的按“普通住房”标准交契税； 10月18日至20日秋季房交会期间成交的商品住房亦享受新政优惠。 扬州公积金“新政”： 公积金个人最高贷款额度30万，夫妻双方贷款最高额度50万（南京30万/人，60万/户）； 正常缴存住房公积金6个月以上的职工可享受异地购房贷款； 公积金月缴存基数上限由5000元提高到7200元。 多家银行重开“转按揭”，首套房贷可享30%优惠 存量房7折优惠门槛多：不少大型银行设置了附加条款，如贷款额度不得低于30万元、近3个月无逾期还款记录、不及时还款次数没有超过2次等。,宏观政策,货币政策,调控方向,其他政策,执行情

19、况,建立与完善住房保障体系，保障低收入群体住房需求，对扬州房地产市场影响不大,扩大廉租住房保障和低收入家庭住房保障的覆盖面：人均月收入300元以下、人均住房建筑面积16平方米（使用面积12平方米）以下、具有市区常住户口5年以上的住房困难家庭，可享受廉租住房保障；人均月收入750元以下、人均住房使用面积12平方米（住房建筑面积16平方米）以下、具有市区常住户口10年以上，可享受低收入家庭住房保障。 加大廉租房和经济适用房建设：2008-2010年间，建设经济适用住房3000套，25万平方米，（其中共有产权住房300套，1.8万平方米）；廉租住房700套，3.5万平方米。 2008年拿出100套经

20、济适用房试行“产权共有”：申请人可以依照规定购买不低于50%的产权，其余部分产权由政府采取租赁的方式给予保障，租金按市场租赁价格标准执行；五年内一次或分期按其购买时市物价部门核定的价格购买属于国有产权面积，5年后购买按市房管部门会同物价部门重新确定的价格执行。 毕业时间不满五年的“新人”可提取公积金付房租：提取用途仅限于本人或与配偶租住自住用房；一年最多提取两次，额度不超房租；提供必要的证明材料；骗提者贷款额度将打折。,宏观政策,货币政策,调控方向,其他政策,执行情况,扬州土地市场研究,扬州整体楼市研究,城市房地产 市场研究,扬州行业潜力研究,整体市场研究总结,从04年-08年土地供应量的走势

21、可以看出，08年扬州的土地供应量创下了历史的新高，为6069亩，环比增加20.94%，但实际成交量仅为2549亩，环比减少38.81%。 08年土地供求大幅缩量，一是受下半年整体经济环境影响，土地流拍较为普遍，导致整体供应量环比缩量明显；二是国家一系列土地相关政策公布，对土地出让金、开发商贷款等事项做了明确规定，开发商资金链受到考验，开发商购地更趋理性，预计09年市场将仍旧呈现低迷状态。,受房地产市场遇冷影响，08年扬州土地市场供求严重失衡，土地成交价格下滑幅度较大,从土地成交区域来看，近几年扬州成交土地仍然集中于西区，其次是东区，再次是北区，老城区土地成交日渐零星，南区仍是房地产空白板块，土

22、地成交较少，这也与扬州“西进东联，主导向南”的城市发展战略相吻合。 由此预计，未来1-2 年内城市房地产开发仍将集中于扬州西区，但其市场竞争也将非常激烈，而东区随着广陵新城规划的落实，房地产项目的增多，区域房地产市场将有较大的发展潜力。,近几年成交土地仍主要集中扬州西区，而随着东区成交土地的增多，区域土地价值将凸显,扬州历年成交的土地中，住宅及商住项目占据了大半市场份额，自05年至今，住宅地块年度成交量保持在百万平方米左右，且波动不大，预示这未来房地产市场住宅项目的上市量也将保持一个较为平稳的水平。 进入2008年，住宅市场取冷，住宅项目开发风险增大，居住用地出让量锐减，商业用地份额有较大上升

23、。,成交土地仍以住宅及商住用地为主，但08年居住用地成交明显减少,从06年-08年三年成交地块的容积率变化情况来看，成交土地的容积率主要在1.0-2.0之间。 但容积率1.0-1.5之间的地块所占比重不断下降，而容积率在1.5-2.0之间的地块所占比重不断上升，展现出城市房地产市场转型期的发展特征。,容积率1.0-1.5地块所占比重持续下降，1.5-2.0比重不断提高，成交土地容积率不断提高,从近几年本外地开发商拿地情况来看，06年、07年外地开发商拿地面积占总量的四成多，表明扬州房地产市场受外地开发商追捧。 但从07年、08年本外地开发商拿地面积有不断下降的趋势，这主要是受07年地价上升较快

24、，开发商拿地成本上升，而08年则是受行业大势衰退影响，开发商拿地较为谨慎。,近几年扬州房地产市场受到外地开发商追捧但受08年行业大势衰退影响，开发商拿地谨慎,备注：此处土地存量指由已出让未开发土地根据容积率推算出的建筑面积，东区238地块（明发商业广场）住宅部分按5万计算，且不包括本项目建筑面积。,住宅土地存量主要分布于东区、西区以及北区本项目周边土地存量较少,潜在竞争项目较少,08年扬州市区商品房成交量156.51万平方米，环比下降36.99%，纵观扬州历年来的量价走势情况，经过03-06 年的市场筑底、07 年成交的“井喷”，在08年，受行业大势衰退的影响，成交量有较大幅度下降。 同时，扬

25、州市区商品房供求比上升为1.38，呈现供大于求的局面。 价格方面，受行业大势衰退的影响，08年商品房均价为4417元/，环比仅增加5.80%，且08年下半年有明显的“理性”回调。,受行业大势衰退影响，08年扬州市区商品房成交量价有一定幅度回调，呈现供大于求的局面,备注：商品住宅包括普通住宅和别墅。,从07年、08年商品房供销结构来看，普通住宅占据供销绝对主力，其次是商业营业用房，再次是别墅，最后为办公用房，整体供求结构符合三线城市房地产市场特征。 预计未来几年内，扬州市区商品房供销结构不会发生明显变化，仍将以普通住宅供销为主。,与国内大多数三线城市房地产市场特征相同商品房供销结构以普通住宅为主

26、,从07年、08年普通住宅供销结构来看，多层、小高层住宅是扬州住宅市场的主力产品类型。 从07年、08年多层、小高层所占比重变化情况来看，多层比重开始持平，小高层比重上升较快。 受成交土地容积率提高及小高层市场接受度逐步提高影响，预计未来几年内，扬州市区普通住宅供销主力将由多层转变为小高层。,目前普通住宅供销仍以多层、小高层为主未来普通住宅供销主力将由多层向小高层转变,从06年-08年三年商品住宅单套面积成交结构来看，扬州商品住宅单套面积段主要集中于90-120和120-144，90以下所占比重较小，表明大中户型改善型产品是市场需求的绝对主流。 受房价走高及国家“90/70”政策的影响，商品住

27、宅单套面积段90-120的比重持续上升，而120-144面积段所占比重不断下降，同时90以下户型占比有所增加。,商品住宅单套面积以90-120和120-144为主同时单套面积有明显趋小的走势,从07年、08年新建商品房及新建普通住宅供销区域结构来看，扬州西区和北区是供销的主力区域。 东区07年供小于求，08年受行情影响，呈现供大于求的局面，但由于东区实际有效供应不足，需求却十分旺盛，供需矛盾较为突出，存在较大是市场空间。,西区和北区为商品房和普通住宅供销的主力区域东区供需矛盾较为突出，存在一定的市场空间,从07年、08年不同单价商品住宅成交结构来看，扬州商品住宅主力成交单价区间为3500-50

28、00元/。 从07年、08年不同总价商品住宅成交结构来看，扬州商品住宅主力成交总价区间为30-60万元，其中30-40万占比约25%，40-50万元占比月18%，50-60万元占比约14%。,商品住宅主力成交单价区间为3500-5000元/主力成交总价区间为30-60万元,备注：此处住宅存量为项目住宅总建筑面积减少已售已备案住宅面积所得的面积。西区可细分为新城西区和西南板块两个分区。,在售项目住宅存量主要分布与东区、西区及北区西区存量最大，东区本项目所在区域项目较少,园林规划,建筑品质,特色水景,骏和天城,京华城中城,VS,市场竞争的加剧，促使企业在产品品质上做文章，目前在扬州新城西区的项目品

29、质较为突出，成为扬州房地产标杆区域。 扬州开发商在园林规划上，较为重视小区水景的营造。,扬州目前的产品力在江苏三线城市中较好随着市场竞争的加剧，开发商开始重视项目品质,作为市场主流的多层、小高层产品同质化严重本项目在打造时应加以注意和借鉴,路边大牌、车载广告随处可见,红火的网络广告,绿地上方公馆售楼处门前富有特色的广告指引牌,帝景蓝湾邀请专家，开设节能环保住宅论坛,骏和天城项目周边的围墙广告,金轮星城邀请黄日华代言,常见的报纸广告,“脍炙人口”的宣传语,营销水平,市场的激烈竞争，每个项目都在尽一切手段争取客户资源，所采用的营销售手法也花样繁多。 营销水平的直线提升，对行业的成熟有一定的推动作用

30、，但同时也意味着客户将越来越难以被打动。,随着城市房地产市场竞争的加强，营销水平不断提高，各种营销手段基本都能见到,品牌开发商在售项目情况,扬州市场有众多品牌开发商进入，主要集中在新城西区和西南板块,品牌开发商市场竞争力评价,扬州开发商综合实力整体较为一般，此外采用代理营销模式的开发商，市场竞争力较强,整体市场分析总结：,土地市场 供求失衡，土地价格下滑 供应成交主要集中于扬州西区 成交土地以居住用地为主 土地容积率不断提高 外地开发商拿地日渐增多,房地产市场 商品房成交量价有所回调，呈现供大于求的局面 普通住宅供销以多层、小高层为主 商品住宅单套面积以90-120和120-144为主 西区和

31、北区为商品房和普通住宅供销的主力区域 商品住宅主力成交单价区间为3500-5000元/ 住宅存量主要分布与东区、西区及北区,行业潜力 随着市场竞争的加剧，开发商开始重视项目品质 营销水平不断提高，各种营销手段基本都能见到 开发商整体实力较为一般，少数市场竞争力较强,市场现状,现状剖析,扬州房地产市场进入阶段性调整,市场供应持续增加，远远超过需求的增长，未来市场面临着供大于求的局面，市场竞争将十分激烈,需求释放趋缓，商品房成交量有一定下滑，成交价格有所回调,产品供应较为主流，以多层和小高层为主，而且产品同质化较为严重,随着市场竞争的加剧，开发商开始重视产品品质，营销水平也在不断提高,趋势研判,风

32、险评估,整体市场分析总结：,房地产市场整体呈现供过于求的局面,供应量持续增加，市场竞争日渐激烈,成交量有一定幅度下滑，去化速度趋缓,成交均价有所回落，房价阶段性调整,房地产市场两级分化,同质化商品住宅价格下滑较大，市场消化变慢,高品质楼盘市场接受度高，高性价比产品逆势热销,存在一定市场风险，对开发商市场 营销能力有较高的要求 高品质楼盘、高性价比产品仍有较 大市场机会,区域房地产市场研究,区域典型项目研究,区域房地产 价值分析,区域市场研究总结,扬州市区房地产市场可分为老城区及东、南、西、北五个板块，本项目位于扬州东区,经过几年的发展，扬州市区房地产市场基本形成了：老城区及东、南、西、北五个板

33、块。 老城区：东至古运河，西至二道河，北至北护城河，南至古运河一线。 东区：东至廖家沟，北至茱萸湾，西至古运河，南至大众港、大运河、仪扬河一线。经由京杭大运河，可将东区细分为两河分区和河东分区。 南区：东至大运河，南至长江，北至仪扬河，西至润扬大桥北接线。 西区：东至二道河、古运河一线，南至仪扬河，西至润扬大桥北接线，北至沿山河、扬冶路一线。通过江阳路又可将西区分为新城西区和西南板块两个分区 北区：东至古运河，南至北护城河、沿山河、扬冶路一线，西至北绕城公路，北至西北绕城公路、宁启铁路一线。,经由房地产市场板块素描可知，项目所在的东区由于房地产起步较晚，物业价格水平较低,江阳路,五台山路,开发

34、东路,汶河路,古运河,大运河,宁通公路,大润发超市,温州鞋城,曲江小商品,食品城,汽车东站,文昌大桥,曲江 公园,竹西 公园,茱萸湾公园,文昌路,金盛国际家居,文昌东路,2004年,1992年,1992年,2006年,2007年,2008年,2006年,2009年贯通,从东区发展历程来看，区域发展正由两河分区向河东分区转移，本项目所在位置脱离区域发展主轴,两河分区房地产市场起步较晚，前期发展较缓慢，但随着城市发展框架的全面拉升，区域配件相对成熟的完善配套，区域土地价值进一步放大，其北部土地属性由G3向G2转变，南部土地属性由C向G3转变 河东分区处于市场启动阶段，该区域拥有较好规划前景，自然资

35、源及产业支撑良好，当前土地属性是T，未来有向C转变的趋势。,两河分区经由江阳路可进一步细分为南北两部分本项目位于其南部，土地属性逐步由C向G3转变,从07年、08年东区新建普通住宅供销走势来看，东区普通住宅受在售项目较少影响，季度供应较不稳定，而市场需求却相对稳定，存在一定的市场供需矛盾。 同时，随着普通住宅价格的上涨，销售量下降幅度较大，表明区域客群对普通住宅价格敏感度较高。,东区普通住宅供销存在一定矛盾，区域销售量不高，同时，客群对总价敏感度较高,本项目位于东区两河分区南部，目前区域环境有待进一步改善，区域房地产价值有待挖掘,东区各分区房地产市场特征,东区各分区客群特征,本项目客群主要来源

36、于老城区分流客群、西南部分产业工人以及区域原住民,本项目 占地359亩 总建约43万,银泰雅苑 花园洋房 5400元/,阳光上居 小高层 4000元/,金轮星城 小高、高层 4000元/,财富广场 高层 未售,富川瑞园 高层 3800元/,依云城邦 小高层 3500元/,337地块，总建6.4万 成交单价101.33万元/亩 出让时间：2007年7月,362地块，总建12.8万 成交单价150.67万元/亩 出让时间：2007年12月,根据客群分析，确定项目存在两个层次竞争圈层而竞争项目的存量近160万，竞争将较为激烈,东方名城和园 多层 4200元/,301地块，总建23.9万 成交单价64

37、.33万元/亩 出让时间：2006年12月,432地块，总建10.7万 成交单价2.2万元/亩 出让时间：2008年6月,430地块，总建11.3万 成交单价3.2万元/亩 出让时间：2008年6月,435地块，总建11万 成交单价2.73万元/亩 出让时间：2008年6月,银泰雅苑 小盘营销，随行入市,楼盘位置：广陵区江阳东路与联谊路交汇处西南侧 总建筑面积：4.6万平方米 容积率：1.3 建筑形态：花园洋房、小高层单身公寓,销售情况：目前除小高层单身公寓外，项目住宅产品已全部推出，共计推出300套花园洋房，目前 已去化187套 销售价格：开盘均价4800/，目前均价5400元/（花园洋房）

38、 项目产品：88-120平方米两房及三房户型为主 客群来源：项目周边居民以及个体业主为主，改善型自住居多。 其他情况：项目08年1月开盘，在区域缺少房源供应的情况下入市，价格逐步走高，去化情况一般。,金轮星城 较低价格入市，抢占市场,楼盘位置：扬子江中路228号（世纪家园南侧） 总建筑面积：23万平方米 容积率：2.25 建筑形态：小高层、高层,销售情况：目前推出五栋小高层、一栋高层共计512套住宅，已去化253套 销售价格：开盘均价4200元/（折后3950元/），目前均价4900元/（景观小高层） 4300（高层） 项目产品：91-97平方米的两房、116-120的小三房和128-135的

39、大三房为主 客群来源：邗江经济开发区企业员工及项目周边客群为主，部分其他区域客群。 其他情况：项目08年10月开盘，在房地产市场遇冷的情况下，创造了开盘当天销售200套的奇迹。,依云城邦 区域大盘，规模优势明显,楼盘位置：依云城邦位于开发区扬子江南路369号 （扬子江路与富阳路交汇处向南） 总建筑面积：39万平方米 容积率：1.39 建筑形态：小高层、高层及叠加别墅,销售情况：目前推出五栋小高层共计196套住宅，已去化79套 销售价格：开盘均价3500元/，目前均价4000元/（折后3800元/） 项目产品：79-89平方米的两房、96-120的小三房和130-149的大三房为主 客群来源：项

40、目周边企业员工为主，25-35岁年轻人居多。 其他情况：项目08年10月与金轮星城同时开盘，但受行业遇冷及地段较偏影响，去化很不理想。,东方名城和园 锁定区域中低端客群,楼盘位置：广陵区扬州大桥东首 东方名城一期以南，京杭南路以东 总建筑面积：13万平方米 容积率：1.28 建筑形态：多层,销售情况：目前推出二十一栋多层共计576套住宅，已去化278套 销售价格：开盘均价4200元/，目前均价4400元/（优惠100-200元/） 项目产品：83-97平方米的两房和102-124平方米的三房为主 客群来源：扬州东区居民以及江都等周边城镇客群为主，部分曲江小商品市场个体户。 其他情况：项目07年

41、11月开盘销售，但由于价格提升较快以及案场销售执行较差，导致去化不理想。,板块市场分析总结：,板块划分 扬州市区房地产市场可分为老城区及东、南、 西、北五个板块，本项目位于扬州东区 项目所在的东区由于房地产起步较晚， 物业价格水平较低 本项目所在位置脱离区域发展主轴,区域供求 客群对价格敏感度较高 区域环境有待进一步改善 客群主要来源于老城区分流客群、西南 部分产业工人以及区域原住民 竞争项目的存量近160万，竞争将较为激烈,典型竞争项目 一级竞争圈层内项目很少，品质一般 二级竞争圈层内项目较多，有区域大盘存在,市场现状,现状剖析,区域房地产市场处于起步阶段,市场供应持续增加，远远超过需求的增

42、长，未来市场面临着供大于求的局面，市场竞争将十分激烈,区域前期物业价格水平较低，区域房地产价值有待挖掘,竞争项目产品以多层和小高层为主，而且产品同质化较为严重,趋势研判,风险机会评估,区域市场分析总结：,板块市场呈现市场空白点局面,区域空白点凸显，区域价值显现,销售量不高，同时，客群对价格敏感度较高,前期物业价格水平较低，区域房地产价值有待挖掘,竞争项目品产同质化严重,同质化商品住宅价格较低，市场消化缓慢,高品质楼盘市场接受度高，高性价比产品去化较快,项目所在区域为房地产陌生区域，市 场风险与机会并存 竞争圈层内项目产品同质化较为普遍 高性价比产品市场接受度高,扬州投资环境及房地产市场研究,项

43、目定位与战略发展研究,项目经济测算与经济评价,项目本体分析,项目评价,类似案例研究,盈利模式研究,项目定位,项目发展策略,物业建议与启动区发展策略,附件,项目位于主城区边缘，城市东部分区南端 距主城区仅1.6千米，道路通达,区域属性,区位交通,项目属性,生活配套,项目位于城市东部分区南端，距离市中心（文昌阁）3.8公里，经渡江路至市区仅1.6公里。 道路交通 渡江路（国庆路）：老城区-开发区 开发路：经济开发区东部物流园 汶河路南延（待建）：市中心干道 公交系统（仅渡江路）： 1路：经市中心至西区党校 6路：经市中心至东北区鸿福家园 35路：经东区至文昌苑 216路：南至扬州港北至五亭龙,主城

44、区边缘的原居住区,关键词一：,市中心,新城区,开发区,本案,汶 河 路,西部新城区,广陵新城,老城区,开发路,渡 江 路,开发区工业园区,本案,距主城区1.6km,项目区域配套相对成熟，但有待进一步提升 区域背靠主城区连接一区两园，区域价值明显,区域属性,区位交通,项目属性,配套资源,项目周边配套情况： 项目周边1km范围内有苏果超市（连运小区）和世纪联华超市（万马滨河城）两个大中型超市，商业项目汇金广场正在建设，学区属于花园小学，有花园小学、教院附中，区域内有新亚医院。,配套较成熟但有待升级,关键词二：,项目区域资源情况： 北背靠工业品市场及 主城区； 西连接经济开发区 南建设中的食品产 业

45、园区； 东发展中的东部居 住区及物流园。,区域内商业配套逐渐成型，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。,背靠主城区及工业品市场，连接一区两园。地段价值明显。,区域价值明显,关键词三：,苏果超市,汇金广场,本案,文峰小学,教院附中,花园小学,汤汪中学,亚新医院,世纪联华,1km,育才学校,购物超市 学校 医院 企业,本案,单侧临主干道，具备昭示性和通达性 地块狭长，内部平坦，水系道路贯穿,地块四至： 北侧：至开发路东路，沿路有高压线尚未移走。 东侧：区间路，路东有污水沟一条。 南侧：地块南邻待拆迁民居、经济适用房、水塘等。 西侧：区间道路。 地形条件： 地势平坦、

46、内有天然池塘。 多条水系及道路南北贯穿。 以农田和待拆迁农舍为主。,地块狭长，地势平坦,关键词四：,区域属性,自然属性,项目属性,地块指标,宗地规模较大，地块狭长，被道路和水系分隔各小地块较方正，地势平坦，有天然水系资源,区域属性,经济属性,项目属性,自然属性,宗地由三条规划道理分割成四幅地块，总占地面积约359亩，规模较大。 宗地呈倒放的“L”型，东西狭长。 地块1和2中间有水系穿过，地块3和4周边有道路和水系环绕。,规模大，狭长、分散,关键词五：,内部能力,外部因素,有利因素： 距离主城区较近 道路通达 区域价值潜力 周边同类项目竞争少 规模较大 不利因素： 非城市主导发展方向 区域相对陌

47、生 无外部强势资源,项目评价：,目前项目周边无强势资源，东、南方向楼盘档次不高，区域商品住宅稀少,没有强势外部资源,占地近360亩，在扬州属中大规模,中大规模,区域评价：,属城市近郊区域，以往面貌为工业区与拆迁安置区，居民众多，区域潜在价值较高，但相对陌生,近郊陌生区域,位于南部临港新城和东部广陵新城之间，并非城市主导发展方向和主导发展区域,非城市主导发展方向,扬州属长三角三线地级城市,三线地级城市,三线地级城市非城市主导发展方向上的近郊陌生区域无外部强势资源的中大规模住宅项目,项目核心问题的界定,情况分析,问题1：区域陌生的情况下，如何降低操作风险,项目核心问题的界定,问题2：在未来激烈的竞

48、争环境中，如何突围？,情况分析,案例选取原则：契合本项目的基本条件，项目定位较为相似,案例选取原则： 大中规模开发项目 城市边缘地带 陌生区域 以居住功能为核心、多功能大型复合社区,绿城合肥桂花园,扬州骏和天城项目,项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望,案例（一）绿城 合肥桂花园项目概况,总占地：约480亩 总建筑面积：近41万m2 容积率：1.22 绿化率：42.3 物业形态：多层、小高层 社区配套：中心会所、学校、幼儿园等 项目启动：2002年5月28日 项目开盘：2003年5月1日,绿城

49、合肥桂花园启动策略集中展示核心景观区，并以主流产品入市,展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。,启动策略：,2,1,品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。,产品品质,以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区； 引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。,核心展示,6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；

50、 大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。,完善配套,会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施； 项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。,本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念,绿城 合肥桂花园项目核心价值,案例（二）扬州骏和天城项目概况,项目区位：项目位于扬州城东，大运河风光带西部，距市中心3.5公里路程。 总占地：约210亩 总建筑面积：20万m2 容积率：1.36 物业形态：叠加别墅、宽景花园洋房、小高层 开发节奏：分两期开发 项目开盘：

51、2007年10月,区位与交通特点 项目处于城乡结合部，周边均为安置房或经适房； 区域内路况良好但公交不便； 毗邻老城区，原区域较陌生，但通过有提升空间。,案例（二）项目开发节奏和启动策略,项目分期与启动 一期启动产品的多层花园洋房为主，塑造花园洋房概念，树立市场标杆 二期的产品定位走高，推出叠加别墅物业，提升项目形象 三期主推小高层物业，获取经济效益。,区域标杆的、生活风情的、都市魅力的、高尚社区,核心客户：扬州东区及市区中高档收入人群 重点客户：周边郊县追求真正成熟的城市生活的客户,极尽展示未来生活情景； 建立品质楼盘气势，一举奠定品质楼盘的社区形象；,满足项目区域原有客户升级需求和未来客户

52、发展需求 实现差异化竞争，树立区域标杆的产品,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,案例（二）骏和天城的成功在于明确客户、产品、形象、目标,案例（二）骏和天城的成功关键因素即解决了四个关键性问题,区域形象不佳，怎么办？ 周边均为拆迁安置小区或经济适用小区，提倡新的生活理念，通过项目形象与区域形象联动，成为区域标杆楼盘； 配套不完善，怎么办？ 通过规模优势，建立自己的配套系统，包括商业和品牌幼儿园，提前支取区域发展潜力，展示东区发展方略体现项目升值潜力； 产品布局的策略如何？ 考虑分期开发的需要，产品布局保证每一期的产品配比符合整体开发战略，同时保证首期产品的展示效果； 产品开发的节奏如何变

53、化？ 首期产品贴近市场，控制风险，展示形象；后期产品逐步提升，强化形象，树立品牌；后续的开发是品牌的延续过程；,一个主题概念、四个明确客户、产品、形象、目标明确,大盘需要领先的概念，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播； 抓市场主流客户。立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力； 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。最优资源高起点启动，一举奠定社区形象； 产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿； 大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做

54、足文章，产生震撼效果； 启动区入口处优先规划和展示非限定性空间，加大想象和体验力度。,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,中大规模案例启示与借鉴总结,交通纽带 开发路连接经济开发区和东部物流园，渡江路北接主城区南连食品产业园，两条道路是扬州南部重要干道，具有重要纽带作用。 区域价值 项目背靠主城区及工业品市场，连接一区两园，周边聚集大量产业。 市场空缺 项目周边商品房供应稀少，在

55、售仅两个楼盘，同时分布有众多的原职工宿舍区、拆迁房和经适房，楼盘较易塑造品牌形象，同时吸纳改善置业客群。 规模资源 项目规模较大，同时多条水系贯穿，利于形成规模优势，并进行景观塑造。,本项目增值驱动因素包括交通纽带、区域价值、市场空缺和项目自身的规模和资源因素,盈利模式,增值因素,核心价值,本案,主城区,产业园,开发区,物流园,本案,经适房、安置房或老小区 新建在售商品房,增 值 因 素,本案,盈利模式,增值因素,核心价值,区域的产业价值和项目自身的规模优势、产品价值将构建成项目的核心价值,现阶段及可预期的未来，本项目的建设将对区域房地产市场格局和置业方式产生显著影响。,项目所在区域是扬州原城

56、市产业聚集地，随着城市向外发展，逐渐演变为近郊居住区，纳入市区版块，交通距离及产业因素使得本区域潜在价值得以提升，区域住宅形式主要为企业福利房、拆迁安置房、经济适用房和普通村镇住宅，商品房楼盘较少，因此商品住宅的产品价值和物业服务最易吸引该区域客群。 本项目规模优势和宗地资源具备成为区域品质住宅的物质条件。,项目发展战略建立新的价值体系，成为区域市场的领导者,区域陌生的问题,市场占位问题,城区边缘地段,建立心得价值体系，成为区域市场的领导者,需要解决的问题,项目核心价值点,项目发展战略,较佳的产业环境,较佳的地段资源,建立区域价值体系,建立产品价值体系,建立核心展示体系,发展方向,发展战略,发

57、展策略,处于核心产品竞争向外围产品竞争的转变阶段,房地产市场发展不成熟，产品品质一般，物业单一，提升空间大,核心策略,市场的条件,开发公司的情况,项目开发模式,控制操作风险,树立品质形象,产品突破产品升级，树立区域标杆,开发节奏：小步快跑,开发时序：由低到高,发展策略以产品领先为核心策略的开发模式,分期开发策略,功能组合：形象展示及物业类型功能组合,发展方向,发展战略,发展策略,项目定位,市场价值定位,功能定位,形象定位,产品定位,客户定位,利用项目规模优势形成区域影响力激发区域置业需求，建成中档价位高性价比的居住社区,大中规模的中档高性价比居住小区,从项目出发,规模中大,地块狭长分散,城市边

58、缘,中产阶层,富豪阶层,从客户出发,多层、小高层为主,升值前景,没有地域成见,固有的抗性,在具有升值潜力区域做品质项目？,在转型区域做豪宅项目？,项目定位,市场价值定位,客户定位,形象定位,产品定位,功能定位,第1价值层级： 未被发觉的区域 价值,第2价值层级： 品质生活居住区,第3价值层级： 其他卖点,本项目的价值体系分析,核心城区外扩推动的区域城市化,区域配套相对完善,区域位置优越,评价,扬州人对项目区域的地域属性认同,客群对高性价比产品的追求,扬州人对高品质都市生活的向往,未来完善的社区生活、区域配套,扬州东部分区具有标杆意义的项目,项目定位,市场价值定位,客户定位,形象定位,产品定位,功能定位,本项目的形象定位应当综合考虑第1和第2价值层级,本项目为中大规模项目，形象定位需要大且具有气势,本项目顺应城市化进程，凸显都市的生活印象,借助区域价值对项目命名加以适当突破,形象定位 考虑点,项目的形象定位要有延展性，便于后期扩充,都市魅力品质生活示范区,展现给客户的项目形象,都市魅