2011年12月12日邢台市都市经典3期收官项目整合营销策划提案

1、都市经典3期收官项目整合营销策划提案分析|结果|执行2011.12.12THE MARKET ENVIRONMENT 我们的市场环境2011年，全方位的地产政策明年政策压力将持续，新国八条：1月26日，出台“新国八条”，这8项措施从政府监管、金融、税收、土地交易、房源供应、需求管理等多个方面，延续并强化了此前出台的各项调控政策，涉及二套房房贷首付比例提高至60%、要求地方政府制定房价调控目标等，是近几年来最严厉的政策组合。限购令：2月19日，石家庄市人民政府发出关于进一步做好全市房地产市场调控工作有关问题，宣告新“国八条”正式落地石家庄。要求对已拥有2套及以上住房的本市户籍家庭，拥有1套及以上

2、住房的非本市户籍证明家庭、无法提供1年（含）以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市内五区、高新区范围内购房。三次加息、七次调整存款准备金率：2011年三次加息，房贷利率升至最近10年来的最高水平；从2011年1月起，央行连续7次调整存款准备金率，来回收市场过多流动性以抑制物商品房实行“一房一价”：3月16日，国家发改委发布商品房销售明码标价规定，从5月1日开始新建商品房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格并且“一房一价”。现象。石家庄自5月18日起，全面要求开发商合理定价、“明码标价”，房产税试点实施：1月27日，原则批准房产税试点，上海、重庆成为试点城

3、市。为三档，普通住房的销售均价控制在6500元/平方米，最高价不得超过7500元/平方米。公积金贷款首套房首付3成：7月初，石家庄住房公积金管理中心上调了住房公积金的贷款门槛，首付款比例由原来的最低20%调整为不得低于30%。首套房贷利率全面取消优惠上浮10%到30%：政策：石市目前首套房房贷利率优惠已经全面取消，银行房贷业务进一步 紧缩。目前我省银行针对首套房贷的利率基本执行上浮10%-30%的利率水平，房贷执行利率创十年新高。2011年，全方位的地产政策， 明年政策压力将持续安联德国印象11月底开盘销售22套国际新城9套锦江不夜城13套天一城天御8套邢台市市区各大楼盘交易量较去年相比严重缩

4、水，这种情况已经在南和、巨鹿、沙河下县市场逐渐显现。尽管威县市场刚性需求非常强力，在2011年的9月后，中小型项目的出房量开始萎缩。2011年下半年的邢台房地产协会统计数据表现，邢台市下县商品房成交量萎缩了44%并日趋严重。邢台市各大楼盘交易量严重萎缩11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计中厦御园占地：100亩2550体量：10万起价高价容积率：1.224502600绿化率：40%形式：多层尾期户型区间：90-120优惠政策住宅2000抵12000商业30000未定户数：800在售规模17栋威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计港达国际占地：1100亩均价2600体量：12

5、0万起价高价容积率：1.5324882888绿化率：43%形式：多层启动户型区间：99-136优惠政策普通售卡户数：10000在售规模11栋泰达橙郡占地：46亩2550体量：5万项目高价容积率：1.22700-2800绿化率：40%形式：多层尾期户型区间：90-120优惠政策户数：400威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计港达国际占地：1100亩均价2600体量：120万起价高价容积率：1.5324882888绿化率：43%形式：多层启动户型区间：99-136优惠政策普通售卡户数：10000在售规模11栋更多的数据不再一一详列。1、两个大型高端地产楼盘港达国际、大都会封死其他

6、楼盘价格上行通道。2、泰达橙郡近期开盘价格放高到2700-2800元/平米线，开盘销售遇到严重冷场，销售仅数套，揭示市场脆弱。3、 大都会6000元排卡商业预备明年1月份出价销售。1威县市场地产营销规模远远优于其他县，市场前期刚性需求大，销售流畅，优良的市场环境也造成了各大楼盘不注重细节上的处理，策划设计水平低下、销售人员素质和专业水平低劣尤其问题严重。2商业地产市场在起步加速，但远未形成销售规模，营销手段非常初级。威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计威县市场环境11月份九宇|奕合中国邢台市场数据监控统计2012，威县地产市场注定了交易量大幅度萎缩的市场局面这是由整个行业的大

7、环境所决定的。在这种严峻的市场环境里，谁能获得客群的认可， 谁就能保证自己旺销的态势。营销途径地产营销的核心，在于产品的品质、价格和销售政策的硬件三要素比拼，在于地产营销团队服务三要素的软件比拼。由这六个方面，达到营销的目的。房地产客群，往往通过更直观的软件三要素来判断项目的高度 物料设计水平 销售人员专业度 产品宣传包装我们的目标/THE FIRSRT GOALNO1.57套多层住宅尾盘四线地产楼盘，楼顶、楼头的房源较之市区情况，更有其销售压力：县城的客群更为看重房产对自身身份的彰显。而楼顶、楼头的房产置业，从侧面来说，是购房者资金不足，是穷困的象征。这一点在威县市场更为凸显。57套楼顶、楼

8、头的房源，未能及时随开盘销售热潮搭售清盘。2011年的销售过程中，未曾对房源进行封号处理，开盘销售客户引导工作极不到位。 NO1.57套多层住宅尾盘 B/降价打折，尾花清盘，短期解决问题。C/随后期房源销售过程中逐渐搭售，在保证价格不降低的情况下， 逐渐售罄这是最难度但最高收益的办法。A/规划初始，在目前邢台市场规划条件要求跃层算作两层规划的情 况下，采用仅跃迁顶层卧室、卫生间的方式，增加半层小跃层和顶 部超大露台，绕过规划要求，提升顶层房源的品质，作为1.5型结构空中花园进行销售。常规的策略手段/CONVENTIONAL APPROACH泰达橙郡在最近的一次开盘中，将价格提升到2700-28

9、00均价，引起 了性效果，开盘销售仅数套。大都会2011年7月份开盘，销售均价销售房源571套； 均价2600NO2.两栋共114套高层住宅，住宅部分的收官之作市场同期案例情况/THE SITUATION OF SAME CASENO3.203套沿街商铺，2-3层，户型区间约120-200平米范围这是我们工作的重心鑫源小区已经达到了住宅入住。底商商铺完工达到交付状态，但均未进行销售。他们在等待我们的营销动作来培养该区域的客群，并出具 相应的有更竞争力的对策来抢夺客源。主要竞争对手情况/THE SITUATION OF SAME CASE项目一、二期销售工作已经基本结束，从数据上来看销售情况比较

10、乐观。但是在整个项目销售过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题列举如下：问题表现销售角度： 问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里营销角度：问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点问题二：销控混乱，客群销售引导能力太差，专业度低下问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率问题一：好卖的卖完了不好卖的还在那里销售角度问题具体体现：1、楼头、顶层户型剩余太多。3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。4、规划初始未能解决差得位置的户型设计问题，楼侧无外飘窗或阳光室，楼顶无小跃。销售过程中一个专业

11、的营销团队，应当做好客群的销售引导工作，通过长积累，开盘快售，减少客群的思考时间，引导客群购买不好位置的户型，或是封号留存好的位置，避免后期问题二：销控混乱，客群销售引导能力太差，专业度低下项目所有的营销投入最终目的是为了足够的客群 率和认可程度，劣质的服务水平会严重降低客群的满意度和对于项目的信任度，极大地降低客群的转化率。作为营销环节终端的销售员，是整个营销的瓶颈口。一个现场销售员至少耗费1/5的到访量。不合格的销售团队，所带来的营销成本耗费是惊人的。意味着项目需要更多的营销费用去积累客源。问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率销售案场没有严格的管理制定， 销售动线也十分混乱，容易造成客户

12、对项目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。问题具体体现：1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线项目一期营销工作的市场表现营销角度1、虽然有很好的销售成绩，但是高端项目形象没有树立起来2、平面设计表现上不足3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点4、对外广告诉求重点不突出，核心点强化不够，客群了解案名，更深层次的没有获知项目二期营销核心问题思考。营销的核心问题界定 1项目突围？2012年市场交易量注定大幅度萎缩，被同区域内的同质竞争项目以及更高端项目所包围，面临着地段项目挤

13、压封价、形象展示落后、同质客户截流的三大困境， 为项目提价和推广蓄客带来了非常大的难度；因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围 是营销推广的第一个重要课题。营销的核心问题界定 2客户截流？区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，如何利用项目环境、产品的优势号召对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。营销的核心问题界定 3提升形象？2012年，项目即将完成它住宅部分的收官之作，并随之进行底商的销售。较之2011， 产品的形象需要拔高一个台阶，以完成项目的提价销售，并保持旺销的状态。项目要挖掘新

14、产品核心价值，通过营销提升项目形象，提高新产品的市场定位，以获得客群对于新产品新价格的认可。本案推广核心策略 以更专业的销售水平对客群服务和引导提高客群满意度，增强转化率 以优于一般项目的销售政策提高竞争力战胜竞争对手 以跳跃筑利润在保证资金链需求的前提，实现利润最大化以更高的产品包装项目提升档次获得足够的市场认可销售方的天职，是保证开发者的利润和资金链需求我们的销控能力，足以在2012销售过程中处理这些房源执行这个销售动作我们必须在2012，将都市经典推向一个更高的市场定位实现途径，即在2012，将都市经典更为高端的包装整合从而，客群达到更高的价格的心理预估综合评估|COMPREHENSIV

15、E EVALUATION|买涨不买跌这是客群一向的表现2012，都市经典二期的营销效果，必须做到客群对其有更高的市场定位， 才能保证在不景气的市场环境中，旺销自己的项目上乘生活百亩规模园林景观核心区位项目的核心点高层建筑私享生活明快的外立面宜居美宅都市经典解析分析：大而美丽的社区，绿色园林围合而成的建筑，健康宜居 的环境，出则繁华便利的城市区位，入则宁静温馨的私享生活。这是一个完美的作品，正如其名称都市经典一样，必将成为一个城市的领秀建筑。而作为项目住宅收官的小高层部分，则代表了社区中最高的成就：最好的采光，最大的楼间花园， 最优秀的配套设施，最便利的电梯交通。最完美的物业配套我们的作品，是城

16、市中的经典， 而小高层部分，我们只能称呼其为经典中的杰作！由此，我们启幕都市经典的乐章城市杰座 广告定位：都市中的上乘作品诠释：卸掉一身的疲惫，回到家的港湾生活的节奏，慢下来 在我的自有私享空间里享受我的成功者专署的领地身体回归自然心灵回归宁静不是懒惰是为了更好的前行在喧嚣繁华的都市慢生活，品位优于众人的杰座。广告：城市经典，上作（上城杰座）楼盘广告语【城市杰座VI-1】平面广告设计【城市杰座VI-2】， 城市杰座住宅部分1年内分2-3批次完成全部销售，搭售清空尾房，年 底销售率达到90%，并通过整体包装推广，获得高贵经典的城市印象确立高端地位。以此为商业部分销售做好依托。 商业部分2012年

17、启动，年底完成85%的销售量。（邢台住宅地产加速萎缩，商业地产却在兴起。2012年开始，邢台市场的商业地产环境逐年红火，但是相应的供给量逐年在增大。市场储量以惊人的速度增长。我们建议，商业快行快售，领先对手先行一步。销售目标营销手段 高起 由营销手段软件三要素达到客群的高端心理认可，最大限度的营造项 目高端氛围，这是本案一切营销手段的基础。 高落 高层住宅部分，首先，然后进行高端宣传，使客群对于项目的高定价 有一定的预估和认可，销售采用超大比例优惠折扣售卡的方式，将价 格线拉回客群可承受的范围，营造高端高优惠的产品形式，获得旺销 商业部分面临同区域同质化竞争对手的价格线和客源抢夺。 如何从价格

18、线中突破？使客群认可并抢购我们的产品？ 我们的方式是：提升商业的自身品质。拉开与其他同类竞争对手的水 平。、 跑的快！最好的方式是不要和他们在一个起跑线上！强大的营销实力和更优良的产品形式，可以将我们的对手远远的扔在后方！为商业提供招商服务和物业管理核心提供商业购房者无忧全托管计划， 做不用管自己会挣钱的商业！商业购房者无忧全托管计划，途径是：1、在销售后，承揽项目招商工作（请注意，并不是带租约销售）。2、物业公司分流商业管理团队，进行专业商业物管，实行商业管理进行一站式服务。以此在威县市场底商销售较为少见的商业服务方式，提升商业的市场竞争力， 使得我们的商业产品获得与威县一线商业产品的竞争实

19、力。两个成本不高的卖点，一个很大气的蛊惑人心的计划，反复的宣传轰炸使客群激动并认可理念，最终唤醒客群对商业的！推广思路 第一阶段、形象导入 端社区、上层 第二阶段、强势植入 第三阶段、回归感召居所”，通过形象 导入、强势植入。 精品生活回归感召 三个步骤，激发客 群对项目高档次生 活的需求，从而达 到项目销售的目的。总体策略：紧紧围绕“城市高第一阶段、形象导入平面诉求：城市杰座，都市经典，新年感恩荣耀回馈，时间：2011年年底-2012年元宵后1个月活动主题：2011年底底感恩回馈新老客户2012都市经典二期城市杰座荣耀启动2012无忧全托管商业计划启动媒体选择：各乡镇墙体海报，县城道旗，户外

20、广告。以活动为主题，城市杰座荣耀登场，以高端广告形式崭露头角策略说明：在年前后，以回馈购房客群为契机，做一场售楼新年活动（携带新产品第一次发布会）。推出十套折价尾房，由老客户介绍传递给新客户，促进已购房客群老带新意识；同时办理老客户底商商业购房VIP折扣铜卡（可累积使用）第一阶段、形象导入活动内容：主体：已购房客群可在活动期间售楼部到场赠送礼品和到场券，同时可凭票参与年底（或元宵节后）“一期经典感恩回馈，二 期城市杰座荣耀启动”现场活动。凭到场券一名老客户可携带一名新客户参与十套特价优惠房 抽奖购买活动和金条抽奖活动。第一阶段、形象导入活动推出1、十套大优惠特价多层住宅，老客户和老带新客户可凭

21、券参与抽奖，获得购买特价住宅的机会（机会可在期限内可转让， 请注意暗箱操作）2、万元金条十根 现场对老客户和十款特价房购房业主进行现场抽奖一根（请注意暗箱操作，避免流失），现场封存9根金条，对外宣布待商铺销售时在商铺业主中抽奖奖励。金条长期对外展示。3、老客户和新客户办理商业VIP铜卡 可在商铺销售时累积优惠使用。冷餐会项目展示新项目推介抽奖第一阶段、形象导入以此活动为核心，进行充分的市场宣传预热，启动2期项目。完成项目的市场形象导入工作。并激发客群的。时间：初启动开始，延续到排卡强推的第二阶段。第二阶段、强势植入平面诉求：加大广告主题语的震撼力，提高紧迫感城市杰座高端生活方式无忧托管式商业计

22、划时间：2月份开始，4月中旬结束。策略说明：在具备市场认知度的前提下，用强烈直白的表现方式，将客群对于项目提供的上层高贵生活的渴望激发出来，形成对本项目的依赖感。媒体选择：DM单、花车巡演第二阶段、强势植入 1、超过市场常规的VIP优惠政策，强烈唤醒客群。住宅商业同步，互， 设计这段期间的主题。产品新闻发布会名品赏鉴会电影风情节投资理财名师讲座相支撑。2、以最低1房：1.6卡比例全面售卡，在第二阶段做好项目强推工作。 确保有足够的客群积累，支持开盘时期的提价。3、在此期间，除了常规的市场宣传外，以不超过一月一个主体活动的频率 活动核心： 电影风情节 时间：第二阶段宣传波次初期，用做阶段主题。夜

23、场为主。 目标：1、吸引客群的好奇，来风情节娱乐，推广影响力。2、填充一个宣传波次主题。一个足够大的广场，一台大的投影机，一个足够档次的POP布置，一个水吧休憩点， 十数套各国风情装、COSPLAY装即可承载一次风情节活动。新奇，有趣，强烈增强客群的好奇，使得项目获得更大的影响。有意思的活动总是会吸引大量的人气， 春夏季节傍晚的电影节，必将会引发任县客群大批前来消夏观看。成本低，效果好，可连续数天操作。 连续一周，引发市场高速的口碑传递。 名品赏鉴会 时间：第二阶段宣传波次中，用做阶段主题。 目标：1、借用名品赏鉴会，为项目高端找寻血统。2、填充一个宣传波次主题。常见开名品品鉴会的主体有：模特

24、珠宝、高档表名品展红酒品鉴会、高档时装秀场搭配乐队、秀场等，营造高端生活氛围，拉升客群的感受层次，肯定项目高贵血统，认可项目高端地位。 产品新闻发布会 时间：第二阶段基本完成，初步客群积累完毕。 目标：1、客群详细了解项目情况和进度，了解无忧商业托管计划2、POP设计环境和活动水平，展示项目高端楼盘地位，进一步加深客 群的心理认可。3、宣布开盘时间，督促客群加紧行动。穿插节目的档次慎重选择，代表项目的形象红酒冷餐会，项目高端品位的一个好的亮点金条大奖业主的演讲极大增添项目的公信力 售楼部狭小， 建议租借高端酒店多功能厅是彰显第三阶段、回归感召平面诉求：城市杰座开盘销售和商业客群加入无忧商业托管计划为主导。进行内部认购、三期开盘和商业起售三个主体活动。时间:4月中旬6月底5月1-10日项目住宅部分第一批次开盘，5月20日完成收尾。6月初承借5月住宅开盘的项目热度，进行商业排卡。第三阶段、回归感召策略说明:住宅在本期销售中，5月份期间的住宅销售，我们的建议是将价格放置在城市一线楼盘水平上， 大额度的优惠政策，可将实际成交价格拉回客群可承受的范围。核心目标：在于城市客群认可我们的项目的市场定位，从而接受项目一线产品的价格。从此销售游刃有余。我们的在5月份的销售目标是高层部分住房销售半数左右，多层尾盘搭售到七成。媒体选择：电视 报纸 DM单 花车 短信 大型开盘活动第三阶