现代广告理论与实务之广告策划概述(ppt 40页).ppt

1、21世纪高等院校市场营销专业规划教材,现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 主编,21世纪高等院校市场营销专业规划教材,现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 主编,第五章 广告策划概述,第一节：广告策划概述,1994年8月30日，参考消息 杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人” 1955年，英国公关专家爱德华伯纳斯出版策划同意一书，首次提出“策划”的概念。 20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯马西来 波利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利波利特开始在广告领域使用这一概念。 以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式,第一节：广告策划的含义及要素,一、策划的概念 汉 贾谊 汉书过秦上深谋远虑，行军

2、用兵之道。 三国志 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为 上，兵战为下 。 孙子计多算胜，少算不胜，而况无算乎？ 史记高祖本纪 运筹帷幄之中，决胜千里之外。 可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。,一、策划的概念现实评价,我国企业家广告意识差 （缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。 广告从业人员素质差、水平低（不做调查、不认真履行协议、偷工减料）,硬件不比他人差 好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻糊等） 嘎纳、东京广告节有我们的影子 广告代理机构正在整合 国家正在加大执法力度,寓言故事,古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3

3、年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来,广告策划解决的问题,为何说？ 广告目标 对谁说？ 广告对象 说什么？ 广告内容（广告定位、 广告文案等） 怎么说？ 广告创意（广告表现） 通过什么途径说？ 广告媒介（媒介组合） 说的效果如何？ 广告效果,二、广告策划的概念及要素1、广告策划的概念,广义的解释： 美国管理专家，卡内基与梅隆大学西蒙教授 管理及决策广告策划实质上是一种

4、管理活动。 策划既是一种管理手段，也是决策的过程 比如：曹雪芹家酒 狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。,广告策划的概念,美国哈佛企业管理丛书解释： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。 策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程 策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。,策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划

5、是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。,广告策划的概念,广告策划的概念,广告策划是根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上，针对市场情况、产品状态、消费者群体，科学、合理、有效的制定广告活动行动方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。 简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。,广告策划的要素,广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。 宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确

6、定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。 微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。,广告策划的要素,广告策划的构成要素,策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估,二、广告策划的特征,目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效

7、益。 广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素协调起来，从而达到广告住所预期的目的。 创新性：创意要新、语言要新、手法要新 整体性：要整体把握、系统运作，要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，最终构成一个整体性系统工程。,二、广告策划的特征,指导性：策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在现实条件下实施。 对广告目标的可行性分析；对实现广告目标的内外环境的可行性分析；对整体与局部、各部门各环节的配合协调的的可行性分析等；对经济效益和社会效益的可行性分析。,二、广告策划的特征,目的性和针对性 当广告对象发生变化时，方案需

8、要调整； 当广告创意不准时，方案需要调整； 当广告策略发生变化时，方案需要调整； 当产品生命周期发生变化时，方案需要调整。 计划性和系统性,三、广告策划在广告活动中的作用,广告策划指导广告调查，广告调查为广告策划提供可靠资料 广告策划是一系列围绕广告策略、广告策划等展开的讨论和决策活动，广告计划是广告策划的具体化 广告策划决定和指导广告创意及制作，广告创意和制作要体现广告策划的真正意图 广告策划决定着广告效果测定的各项标准,四、广告策划在广告主企业营销策划中的作用,广告策划能体现出企业营销策划的总体战略、意图和安排 广告策划能体现 广告主 市场策划的意图 广告策划能体现产品策划的意图 广告策划

9、能体现价格策划的意图 广告策划能体现渠道策划的意图 广告策划服从并服务于广告主的营销策划 广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销策划共同发生作用 广告策划服务于广告主营销策划,第二节、广告策划的要求和原则,1）广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。 2）广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。 3）广告应处理好内容与形式、真实与艺术的关系。,第二节、广告策划的要求和原则,一、广告策划的要求 要以消费者为中心，一广告主的整体营销策划为指导思想 广告策划要以分析广告主体（产品或劳务）为依据，一宣传企业

10、形象和产品声誉等作为长期、连续的任务 广告策划要确定一定的广告目标，通过开展丰富多彩的广告活动力求收到良好的广告效果 广告策划要借助于恰当的方式来表达广告主体和广告目标 广告策划要以各种广告策略作为实现广告目标的手段 广告策划并不是一次完成的，而是要通过不断修订和改进使其逐渐完善并成熟,虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面,把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。 隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。 有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出

11、长发，能使汽车的耗油量降低15%20%”,二、广告策划的基本原则,真实性原则 系统性原则 灵活性原则 创新性原则 针对性原则 可行性原则 心理性和道德性原则,二、广告策划的基本原则,真实性原则： 广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定：“有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。” 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染， 缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？,法律道德原则：广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳，在合法化的基础上展开广告策划，不能

12、只顾本组织的利益而置法律于不顾。 广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾崇拜、风俗习惯。,二、广告策划的基本原则,系统性原则： 广告策划的流程要统一； 广告的媒介要统一； 产品内容与广告形式要统一； 广告与销售渠道要统一,二、广告策划的基本原则,针对性原则 广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。,二、广告策划的基本原则,第三节：广告策划的程序,业务主管,市场调查人员,策划人员,文案撰写人员,设计制作人员,媒介联络员,公关人员,广告费用预算 广告媒介策划 广告创

13、意策划 广告表现策划 广告时机策划 广告区域策划 广告定位策划 广告对象策划 广告主题策划 广告目标策划,广告策划的工作流程及主要内容,编写广告策划书,提交客户审核,组织实施,评估反馈,封面,目录,前言,市场综合分析,产品分析,消费者分析,市场机会点、问题点分析,营销策略,广告策略,促销公关活动配合,广告费用预算,广告效果评估,1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系 REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等 2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题 国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等 3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。 万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等 4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。,三、精彩广告创意的特点,第四节 广告策划书的撰写,广告策划书是广告策划工作的结晶，是广告目标决定的各种战略战术的书面表现形式，是提交广告主审核，并最终得以实施的行动蓝本。,封面： 广告策划小组名单： 目录： 前言： 一、市场分析： 1营销环境分析 2消费者分析 3产品分析 4企业和竞争对手分析 5企业和竞争对手的广告 分析,广告策划书的格式,二、广告策略： 1广告的目标市场策略